Jacky说用研|修炼用研正确“姿势”,成就武林高手

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今年完成了几个城市的线下沙龙,感受到了用研、产品、设计的小伙伴们对于用户研究学习的热情和投入,但同时也发现挺多年轻的小伙伴对于用户研究这项技能存在着各种不解、误解、误用。因此希望理一理今年总结的用户研究方法论,分享给大家,同时也是激励自己在明年做出更多更好的总结!

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用户研究是市场研究的核心工作之一

市场研究(Marketing Research)的概念和工作方法,是伴随着宝洁的扩张引入中国的,宝洁的这套方法论也奠定了市场研究这个行业最早发展的理论和实践基础。我大概总结了市场研究工作的几种类型:

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这其中,用户研究是市场研究的核心工作,并且是重中之重!为什么这么讲呢?我们可以看下另外5种研究,大多数叫做“显而易见”的市场现状分析,这些工作的重点都是分析目前市场中发生了什么情况,因此更多的应用于企业进行经营策略、营销策略等方面的分析与改进,更偏向市场、营销、品牌等方面的应用。

然而,当涉及到产品创新时,这些分析就无能为力了,就目前中国领先型企业对于新产品的创新、新产品正向开发的巨大需求而言,只有抓住、抓准了消费者(用户)的真实需求,尤其是“刚需”,才能找到创新点,这也是用户研究在今日又被提到一个重要位置上的原因。本文主要阐述的就是应用于产品开发、设计、创新等方面的用户研究方法论。

所在行业的产品属性不同,用研的基本思路也会不同

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在跟小伙伴们交流的过程中,会发现市面上有不少关于用研的书籍,网络社群里也会有不少用研的技能介绍文章,总体来讲一些技能方面的知识比较容易学习。但是从用研放大,来看不同行业的产品属性,会发现它们的用研基本思路会有很大的不同,如果是不同的行业,不同的产品属性,使用了其它行业和产品的用研方法,可能会造成“误用”,不会得到较好的用研结果。

目前互联网行业是最重视用户需求和用户体验的,市面上和网络社群里也是有最多内容的,在我看来互联网行业(或者泛指软件行业)的用户研究具有以下几个特点:

(1)互联网是个虚拟的空间,很多产品和内容并不是实实在在存在的“实物“,它可以无中生有的创造出很多新产品来,而且这种创新是无边界无界限的。那么问题就来了,这些创新从何而来呢?因此“从用户生活形态中洞察用户的需求”就成了一项非常重要的工作!例如近几年非常火爆的团购、滴滴打车等现象级产品就是很好的满足了用户生活中很隐性的需求(先不说这些产品是不是从美国抄袭而来的,这些需求确实是存在的)。

(2)互联网产品讲求快速迭代,唯快不破,一旦发现新需求,或者竞争对手的新产品,就会快速跟进抢占市场。因此除了一开始的用户需求洞察之外,在新产品上市之前的用户研究工作也讲求快速验证、轻量化,PM和设计师可等不及研究员花上个把月去验证用户需求或产品体验。所以在互联网行业中,专家走查法、小样本的可用性测试就成了常用的方法。

(3)互联网是虚拟产品,用户的需求和兴趣会快速的变化(尤其是与吃喝玩乐相关的产品),因此要求这些产品更加重视用户需求的准确性、以及良好的用户体验,从而保持产品的忠诚度和竞争力,否则用户很快就会因为对手各种诱惑而流失掉(例如一些红包和补贴)。所以在一些公司里即使没有专职的用研,也会要求PM随时倾听用户使用的反馈信息,进而改进产品的功能和体验等问题,这已经是PM的日常工作职责之一了。

而反观我所在的大家电行业(或者泛指耐用消费品、硬件行业)的用户研究会具有一些不同的特点:

(1)耐用消费品属于实体行业,生产的是实实在在存在的“实物”,由于物理化学等领域存在的限制,会使产品的技术、结构、材料等方面很难突破(或者突破成本太高),产品的颠覆性创新是比较缓慢的。因此除了一些日常生活用品,越大的耐消品就越难无中生有的创造新产品出来,这使得用研的工作重点之一就是“研究分析用户的日常使用行为”,发现用户潜在的需求、以及原先产品的不良体验之处,从而进行产品的改进和改良(概念化的说法叫做渐进性创新)。同时因为用户使用产品的时间较长,也是比较容易观察到的,不像一些互联网产品的使用,是不方便观察也不易分析运营数据的,所以基本的用研方法论相对比较固定,只要掌握了,认真去分析,总会发现用户的需求和体验痛点的(下文会详述)。

(2)耐用消费品是用户花了真金白银买回来的产品,不像互联网产品很多是免费的,因此用户在购买选择时会考虑支付的成本,并且经常犯“选择困难症”,这使得用研的另一工作重点就是“研究分析用户购买时的决策过程以及品牌PK”,发现如何影响用户的购买决策、以及购买竞品与放弃本品的具体原因,从而制定更准确的产品卖点、营销策略来吸引潜在用户购买。

(3)耐用消费品的开发周期较长(通常1-3年),开发过程中的策划、设计、技术、工艺等问题较多,因为要“耐用“,所以产品的质量、安全、稳定性是首要保证的,因此这些产品的开发采用的是”稳定优先、逐步验证“的方式,不能像互联网产品那样快速迭代,一旦验证工作做得不足,就会导致产品的品质、体验等方面出问题,轻则影响用户使用口碑,重则导致大批量质量问题。因此用研工作也会采用逐步测试的方式,例如产品概念测试、外观手板测试、功能样机测试、成品机测试,当然也不是每个产品都需要这么复杂的测试流程,可以选择重点产品、重点环节进行测试即可,这仅是一种系统化的工作思维;另一方面,为了更好的反映出新产品的实际使用体验,我是比较推崇进行用户体验测试的,让真实的目标用户、在真实的使用场景下(或者尽量真实)使用体验新产品,更能够发现客观真实的产品问题,比工程师待在实验室里自己做测试所得到的结果更有效!这个观点在我之前的文章《Jacky说用户体验︱软件UX模型在硬件产品领域的应用》里曾经阐述过。

用研正确“姿势”

1. 目的目标,好的开始,是成功的关键

关于这一观点,在我之前的文章《Jacky说用研︱一切不能解决实际问题的用研都是耍流氓》里也详细阐述过,在这里再强调两个方面:

(1)如果用户研究工作缺少清晰的目的目标,用研问题的边界容易大而泛、不深入,或者用研问题容易不全面、有重大缺失。所以研究员在接到需求之后,需要梳理用研问题的框架,借助诸如“思维导图“、”逻辑树“等小工具将需求方的研究问题逐一展开,并且针对重点研究问题进行全面、深度的追问,非重点的研究问题就一笔带过。这样分清主次的做法,不论是前期写大纲和问卷,还是最终写研究报告,都可以抓准核心内容,聚焦解决核心问题,避免杂乱无关的问题占用过多的精力。

(2)如果用户研究工作缺少清晰的目的目标,容易选择不合适的调研方法,容易浪费钱,收集了一大堆问卷数据,不知怎么用。一个典型的困惑就是不知道该做定性研究or定量研究,先做定性、还是先做定量?——这取决于具体研究目的!

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如果是对于目标市场与用户知之甚少,就要先做大量的定性研究,如市场走访调研、用户深访、入户观察和深访、焦点小组座谈会等,一方面先扫描普遍性现状,对市场和用户有个基本的认知,了解市场和用户有哪些问题;另一方面是做深入性的探索,挖掘这些现状与问题背后的具体原因是怎样的,以及市场和用户的具体需求点有哪些。这样经过定性研究,就可以形成基本的研究问题假设,再通过定量研究,进行数据验证。这种研究套路尤其适合对新进入市场的研究,千万不要一上来就做定量问卷,否则研究员连问卷问什么问题、如何问问题、如何设置问题选项都不知道,因为这些都是靠定性研究直接获取、以及分析后假设得来的。

如果是对于目标市场与用户已经比较熟悉了或很有把握了,就可以先做定量研究获取研究数据进行分析,然后针对分析后的遗留困惑(如不易解读、看不透背后原因等情况),再进行定性研究,挖掘数据背后的原因,做深层次的解读。这种研究套路比较适合成熟市场的研究,例如饮料、日化、汽车等过往几年已经非常成熟的市场,包括研究套路、研究模型、甚至大纲和问卷的主体内容都是比较成熟的了。

再继续下文之前,我们来谈一些小伙伴们经常困惑的问题:在做用户访谈时,时常会发现用户回忆不起过去发生的事情,对于过往的事情容易遗漏细节;如果让用户模拟平时的购买和使用行为,也会出现一些细节用户无法“重演”,而且一些“隐性”的痛点和需求是用户无法表达出来的;如果让用户评价将来可能做出的选择,让他们/她们去假设尚未发生的使用场景去评价,那个结果也只能“呵呵”得看一下了。

那么一个大问题来了,我们老是在讲“用户需求洞察”的重要性,那么究竟如何洞察用户和用户需求呢?我在进修MBA课程时,在组织行为学课程里看到一个非常好的分析方法,我把它借鉴过来做了一些改良,形成了如下这套用户需求洞察的方法。它的核心理念是:一个人(用户)的行为是心理的外在表现,而心理是行为的内在依据,而这些行为和心理是可以在特定场景中观察与洞察到的,因此只要回归真实的用户场景中,观察用户的行为,洞察用户的心理,就能分析出用户的真实需求,并且场景+行为+心理这三方面结合起来才能更好的理解用户需求!

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2. 找准“目标用户”,避免无效研究

先讲一个看似废话的话题,做用户研究,首先要找对研究对象,研究对象搞错了,研究过程做得再好都是白搭。之前有个童鞋跟我交流,说到他们在做一款金融理财的app产品,产品面对的是理财顾问与高端客户,结果呢,他们一帮设计师和开发,就蹲在办公室里YY用户的使用需求和设计体验,并且找了内部一些普通员工做了app的测试,就上线了。一帮小白领去揣摩年收入百万级的用户需求,我想这种自以为“目标用户”、敢于去揣测目标用户需求的做法,即使在一些互联网公司里也比比皆是的吧。

为了说明找对目标用户的作用,举个栗子:婴幼儿产品,谁是研究对象?一般来讲,婴儿的妈妈必须是研究对象,因为她们是绝对的购买决策者,从婴儿的吃、穿、用,基本都是妈妈们从孕期就开始挑选了。那么仅仅研究妈妈用户就足够了吗?如果本次研究的“目标目的”是妈妈用户的购买决策和心理,结果应用于制定准确的营销策略,那么研究妈妈用户就可以了;但如果本次研究的“目标目的”是婴幼儿产品的创新和改进,那么还需要研究产品的真实使用者小宝宝!特别是宝宝吃饭的奶瓶、饭勺等,以及宝宝玩的玩具这些,因为真实的产品使用体验都来自于宝宝,但是他们/她们不会说出需求,只会哭、只会扔,而许多妈妈用户是不善于察觉宝宝的产品需求的,也很难讲清楚宝宝需要什么,更多的是在妈妈论坛或电商网站上寻找合适的产品。因此需要应用上述我说的用户需求洞察方法,以宝宝为研究对象,细致的观察他们/她们的使用情况,发现产品的使用痛点,从而改进产品的使用体验,以及发现新的创新点。

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3. 还原用户真实场景,获取真实用户需求和体验

说到用户需求洞察的方法,首要的一条就是要回归真实的用户场景中,原因有三:

(1)用户在真实的场景中,更能够展示自己真实的行为和想法。例如我们在研究用户的购买决策过程时,传统行业习惯使用陪同购物的方法,研究员陪着用户去逛街,观察用户在挑选产品时会关注哪些事情,以及会被哪些因素影响;而电商行业习惯使用发声思考法,让用户体验购物网站或移动购物app,观察用户在使用软件时会遇到哪些可用性问题。前文在分析定性与定量的区别时已经讲过,当我们对于目标用户知之甚少时、或者开发全新产品时,对于用户的定性洞察结果,往往会比盲目的定量数据更可靠,而且更能得到真实的用户需求和用户体验。

(2)在做用户洞察时,最难挖掘的是用户潜在的、访谈中说不出来的痛点和需求,而回归到用户真实的场景中,只要研究员能力到位,是比较容易挖掘到的。例如我们在研究用户的产品使用过程时,如果仅仅是靠普通的用户访谈让用户回忆过往使用时的痛点,往往是说的不完整,也不够深入的,因为在访谈现场那1-2个小时里,让他/她回忆过去几年的使用痛点,想想可能么?而更好的办法是,给用户设置具体任务或者让用户自然操作产品,看他/她在使用过程中遇到了哪些问题,例如研究家电产品,可以让用户在家里面真实的操作自己的产品,研究购物类和交通类app,可以让用户在现场真实的操作手机app,通过这样的研究,不仅能得到真实的用户反馈(特别是交互设计方面的体验痛点),而且得到的用户需求更加完整和具体(一般会说明用户是在哪些场景下遇到了怎样的使用障碍)。

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(3)在新产品的雏形出来时,通常都会做用户测试,用于判断用户的接受度,以及找到需要改进的方面,如果能把新产品放置到用户真实场景中去测试,或者是模拟真实场景,更加能得到客观真实的反馈。例如我们经常遇到一个困惑,使用普通的座谈会和定量问卷进行测试,用户会习惯性的对于新颖的设计拍手叫好,但是新产品真的上市了,会发现具体使用时的痛点和设计失误仍然很多,这个主要是由当时的测试环境造成的,用户在不正确的环境下进行测试,他/她自己都不容易发现产品的问题在哪里。所以我比较推崇用户体验测试,将新产品放置在模拟真实的用户使用环境下(因为新产品在DEMO或样机阶段,不具备留置给用户试用的条件),一方面需要尽可能多的设计使用场景,另一方面需要考虑人机工程学的问题(如用户的身高、胖瘦、手掌大小等等),这样多做一些用户体验测试,基本上能避免很多较大、较明显的设计失误。

4. 研究用户行为,去伪存真,找到真需求

当我们理解了还原用户真实场景对于用研的重要性之后,对于用户行为的研究就比较好理解了,正如上文场景部分第(2)点说到的,一方面用户较难完整的、深入的回忆过去发生的所有细节,另一方面对于一些潜在需求用户是说不出来的、甚至自己都没察觉到(用户会理解为自己的习惯行为),这时对于用户购买、使用等环节的行为进行先观察、再访谈的方式,能得到更好的效果。我举两个栗子可以帮助大家更好的理解:

(1)在做快消品和商业研究时,经常会做消费者(快消行业习惯叫消费者)在商场里逛街时的动线研究,消费者在逛街时根本不会留意到自己是如何走动的,或者都是随性走动的。但是动线研究对于商场和品牌商来讲是非常重要的,通过研究消费者在商场中流动的行为模式,形成动线分析,最终能为商场分析出哪些区域是消费者流动的热点区域,从而对于每个店铺位置的租金制定提供参考依据,这可是商场赚取租金最大化的好办法呀!而对于品牌商来讲,如果掌握了流动热点区域的秘密,就可以尽快占领最好的位置,所以你会发现屈臣氏、星巴克这些大品牌商总是会占据人流量最大的店铺位置。

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(2)另一个案例也是一位童鞋找我帮忙分析的,她们是做医疗服务的,希望能研究用户在挂号、就诊、取药这些环节中的痛点和需求,从而做出一个闭环的互联网产品来。其实单从用户访谈中也是能分析出用户需求点的,但是因为这个童鞋是PM,我还是建议她亲自去医院蹲上几天,寻找一些典型用户(如自己看病的成年人、老年人、带着小孩看病的、带着老人看病的、孕妇等),跟随着他们/她们进行挂号、就诊、做检查、付费、取药这些环节,认真记录用户在这些环节中做了哪些事情、接触了哪些人和设备、看到了哪些信息、排队等候了多久,以及心情如何、有哪些困惑、有哪些抱怨、……这样几天下来,这个PM可以清晰的知道,不同类型的用户在就医过程中的痛点有哪些、发生在什么场景下、这个痛点有多痛、用户是否能自行解决,那么她就可以制作出清晰的“用户体验地图”,为app的开发和设计做好产品输入了。

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但这种分析方法也不是万能的,对于一些隐私性很强的产品,如洗浴、女性用品、情趣产品来讲,这种方法是不适用的,研究员基本是不可能观察到用户行为的,只能另想办法。

5. 探测用户心理,升级“武林高手“

有不少用研童鞋是学心理学出身的,知道这门学科不像工科专业有很多的经验公式可以套用,人的心理是非常难以分析和测量的。同样,在用研行业里,研究用户的心理和心理需求也是最难的。通常的方法有如下几种:

(1)依靠人性的常规判断,如网络热文“七情六欲聊运营——如何做更懂用户的产品运营”中提到的人性五大弱点:色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探,都是普通人具备的心理特征,只要抓住这几个人性弱点,不怕做不出好产品、好营销。具体可搜索此文来学习。

(2)观察+访谈+推测,这个方法就真的很考验一个研究员的功力了,通过观察用户的行为,做出一些假设,然后再跟用户做访谈进行假设验证,对于一些用户不方便说出来的心理需求,进行推测,从而得到相对比较确信的答案。虽然这种方法仍属于推测,但是可以先据此做出产品来,通过用户使用之后的反馈,进行修正,不断完善。举个栗子,大家现在常用的滴滴打车,在呼出——等待司机应答之间是有短则十几秒、长则几分钟的等待期的,而滴滴在这个等待期做了一个非常好的设计:用户在这个等待期会发现手机上显示自己所在位置的周边会有很多出租车向自己靠拢!试想一下:一个大雨的傍晚,你刚下班,饥寒交迫,在路边打车,在焦急等待时看到有这么多出租车在周围准备接你,该有多大的心理安慰作用呀!这个设计正是抓准了用户在那个场景之下的真实心理需求,据说这个设计在早期的滴滴中是没有的,是通过对用户的研究不断改进而来的。

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(3)通过仪器进行实景体验测试,如现在的网游行业,经常会使用眼动仪、脑电探测技术等进行用户关注点、情绪反应、用户体验等方面的测试,这些测试技术更多的是应用于网络游戏等互联网产品上,是因为测试的场景与用户真实的产品使用场景是比较相近的。但是在其它行业里需要谨慎使用,可以设想下,如果让用户带着测试仪器,进入商场、或者是使用家用电器,难以确保他们/她们在测试时不会受到“头戴仪器”的心理干扰,因此获得的心理需求反而可能被仪器给影响到了。也许以后VR/AR技术的大规模应用,能解决这些实验仪器干扰用户的问题。

用研人需要在实战中不断修炼,“打怪升级“

总结全文,不论是用研、产品、设计、运营,在做用户研究的工作时,最需要重视的两点是:

  1. 做正确的事情——界定清晰的研究目的目标,找准目标用户
  2. 正确的做事情——场景+行为+心理三结合,洞察用户和需求

从我多年的实战经验来看,一个优秀研究员的成长是需要很多年的积累和锻炼的,不仅仅是掌握文中所写的方法论就行了,还需要大量的学习、实践、摸索、积累和反思,才能达到较高的水准。因此我也总结了一个优秀研究员应该具备的八项必备技能,希望小伙伴们能够目标清晰,勤于修炼,早日成为用研“武林高手”!

  1. 理解社会、生活、“人”
  2. 熟悉产品、设计、营销、运营
  3. 项目管理能力:执行力、沟通、时间管理、自我管理
  4. 数据分析能力
  5. 亲和力、洞察力
  6. 语言、文字表达能力
  7. 逻辑思维能力
  8. 细心、耐心

 

作者:Jacky Ren(微信号JackyRenJie),某大型上市公司里负责用户研究的Leader,孜孜不倦的用研人。关注用户研究、用户体验、产品、设计、营销等多元化好玩的内容,喜欢阅读、总结、交流、分享。

来源@乌合之众(ID:shehuixinlixue)

本文由 @乌合之众 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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