QQ运营总监刘凌:从问「问题」出发

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

由人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合主办的2017中国产品经理大会——解码未来产品经理在深圳宝立方国际博览中心如期举行。腾讯QQ运营总监、腾讯产品专家@刘凌 老师以QQ电话为案例,并结合自身的运营经验,与我们分享了产品的高频用户场景和用户使用习惯等精彩内容。

分享嘉宾:腾讯QQ运营总监、腾讯产品专家@刘凌

嘉宾分享视频已经在起点社员频道上架,免费观看。详情请戳:https://vip.qidianla.com/course/detail/kji0j.html

以下内容为嘉宾分享实录,由人人都是产品经理社区@Ella 依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改,嘉宾已确认:

 

我叫刘凌,在腾讯工作了13年;这13年和大家一样摸爬滚打,做了一些失败的事情,当然也有成功的;期间也踩了很多坑,借此机会和大家分享一下。

今天分享的主题是:在AI时代下,产品经理还能做什么,如何做创新?

我们在处理问题的时候,包括设计产品策略的时候,经常会遇到一个问题:如何创新?如何找寻用户的高频场景? 这些问题需要挖掘,因为很多亟需解决的问题是隐性的。

为什么会出现这种情况?

我们的大部分产品已经到了整个互联网的下半场,处于一种红海状态,你用来解决问题的止痛片已经是显性的,或者说:你的产品和其他产品的差异化不是那么明显,这种情况下,产品如何立足?

首先,我们需要找到最根本的问题所在。

提什么类型的问题,得出什么类型的解决方案;提正确的问题,得出正确的解决方案——问题即方案

之前看过一篇文章,创新要解决的是第一性问题,我们不可能从一开始就提出直击要害的第一性问题。那么,我们怎么去找到第一性问题,提对问题,从而得出解决方案呢?

第一个案例:QQ电话的用户增长

举一个QQ电话功能的案例:

QQ的音视频能力在PC时代就已经很强大,但是从PC QQ向移动端迁移的时候(当时还是以3G为主还没普及4G),我们认为音视频都应该是一个相对主流的能力,而且有可能成为下一代通讯方式的主打功能。

QQ电话功能上线之后,用户口碑确实不错,用户增长情况和用户量的数据都还可以。但是不久之后就到了平台期,我们用了两年的时间才把QQ电话功能做到数量级增长。

可以看到,我们不是从零开始(已经有一定的用户基础),但是这个平台其实非常明显。那么,我们如何突破呢?

开始的时候,我们问了自己一个极为常见的问题:用户为什么不用QQ电话?

拥有一定用户量的产品经常会思考这个问题(一般都是第一时间映入脑海),我们用了很多方法求证。发现几个问题:

  1. 知名度较低:功能隐藏较深,手机QQ主打仍然是在通讯、消息模块。
  2. 使用频率较低:当时的拨打频率比较低;想起来用一下,想不起来还是用系统电话。
  3. 使用场景偏少:用户有长时间通话需求时,才会想到有QQ电话这个功能。

根据这些原因,我们得出了怎样的解决方案呢?

首先,我们告诉用户:QQ电话是随时可以打的。

“每一个温馨的电话都不应被错过。”

此外,当时的调研显示,QQ电话还是用户之间相互沟通的一个亲密度比较高的工具;所以我们挑选了用户的好友列表,做了一个自认为很聪明的决定:用活跃用户来拉动沉默用户。

这个解决方案确实有帮助,活跃用户的增长比例提升了7%——也仅仅时7%,还不能满足我们的要求。

于是我们又问了自己第二个问题:什么样的用户才会用QQ电话?

经过一系列调研,我们在调研结果的基础上,目的就比较明确了:

  1. 当时手机还有漫游费,从我们内部数据来看,用户在异地或国外的时候,使用QQ电话的场景和时长是明显增加的。
  2. 工作或生活需要频繁打字沟通的,可以用QQ电话解决一部分沟通需求。
  3. 纯粹就是闲聊用户。

与这一轮的调研结果对比, 我们之前的解决方案其实只是解决了第三个问题;而针对前两个,我们做了不同的解决方案:

  • 第一个,我们做了一个异地提醒,一个非常漂亮的落地页;当用户到达某个省,或者是到香港、台湾,甚至国外的时候,我们都会给他一个提醒,告诉他可以给家人一个电话报个平安,给同事打一个电话。如果是到国外的话,还会有国外相应大使馆的联系方式和注意事项。这个功能一推出,公司的决策层,微博用户的好评都很不错——它体现了产品的用户关怀,在用户关怀下做了产品使用场景的提醒。
  • 第二个,我们做了一个通话提醒——两人文字频繁沟通的时候告知有QQ电话这个功能。这样用户得知晓率和拨打率也上来了。
  • 第三个,通过闲聊这个场景,把用户吸引到QQ电话这种效率沟通的方式上去。

这样一系列的调整之后,数据增长了很多。

但是我们又发现了另一个问题:QQ电话和竞争对手没有任何差别。同样的方法,功能也非常类似,整体数据和用户留存也在中上水平。

问题出在哪里?我们应该问自己一个怎样的问题?

最后,我们问自己的问题是:“QQ用户”为什么要用“QQ电话”?

当我们真正深入去了解这个问题的时候,我们发现一个非常突出的情况:用户使用QQ电话的场景。

  • 第一个是好友闲聊,广泛但低频。
  • 第二个是玩电脑游戏的时候和好友沟通——这个场景非常多,而且非常高频。

为什么用户在玩电脑端游戏的时候,会用手机端的QQ电话呢?

宿舍的电脑,包括网吧里的电脑,大多性能并不高。如果用户游戏时的沟通工具不用电脑的话,游戏的性能相对就会更好。甚至有用户说“网吧的耳机太脏”,我们用QQ电话来解决开黑的问题——而QQ电话正好有一个多方通话的功能,正好能弥补他们开黑的需求。

到这里,我们算是真正找到了业务的自增长点

游戏市场还是比较大的,我们选择了CF和英雄联盟这两个非常典型的产品做尝试。

开始的时候,我们求对方给资源推广QQ电话,最后发现这是一个双赢的过程:QQ电话给游戏带来了新增用户,游戏反过来给QQ电话带来了频繁的沟通场景。

第二年的时候,我们和英雄联盟合作周年庆的“战斗之夜”。

当时,我们像普通的运营活动一样做了报备和服务器准备,但是当天晚上QQ电话的服务器——尤其是QQ电话中多人语音通话的服务器几乎爆掉。而那一年是周杰伦刚去英雄联盟开直播,我们看到一个非常惊喜的增长点。

后来我们的业务重心做了调整,第三年我们没有和英雄联盟直接做联合活动,但是第三年“战斗之夜”,服务器又差点爆掉——用户已形成习惯。

QQ电话项目对我们团队的震撼还是蛮大的,包括我在内。

之前一直认为,生态建设在战略层级才会有显著作用。但事实是,即使仅是一个功能模块,在自有优势生态上挖掘出契合的用户使用场景,适当引导,自然能产生良性自增长。而未找到用户使用场景之前,不管是从运营还是产品来讲,做表象功夫都是无用的,需要从内因出发寻找解决方案。

这就好像你生了个孩子(不都说产品负责生孩子么),当孩子脱离母体的那一刻开始,他就不再完全属于你;所以你自以为是给他报任何的兴趣班,对他来说只是应付,效果不会太好;只有当他的优势点和你的引导相配合,能够达到一个协同的效果,那么进步与成绩就会非常明显。

这是第一个案例,关于一个产品模块创新和增长的故事。

第二个案例:QQ年轻化

大家都知道,QQ是一个已经十几年的老产品,初期的时候我们走的路还是蛮顺利的,从2003年手机QQ诞生开始,在各个大的时间点上我们把握得比较好。

但2010年,我们走到了一个低谷,我们发现在 Android 和 iPhone 这样新兴的平台上我们并没有抓住用户,而老平台的用户流失也是比较严重的。

我们就在思考:手机QQ到底应该何去何从?

2010年,移动互联网开始蓬勃发展;而手机QQ毕竟是从PC QQ脱胎的产品,那是不是我们很多设计是不符合移动互联网的需求?而移动互联网的设计又应该是什么样子的呢?我们做了一系列的改造。

这是当时我们的一个思考:适合移动互联网的设计是什么?

是不是说非常简洁的设计?是不是所有的菜单都只能到第二层,不能有第三、第四层?这样的设计是不是真的适合移动互联网?

我们按照自己的设想做了一个产品,发现用户的兴奋度并不高。

紧接着,我们又问了一个大部分产品经理都会思考的问题:如何吸引头部用户?

实际上这个问题本身没有错,但是当时我们犯了一个错误:这个行业(当时的移动互联网)的头部用户,不代表产品的头部用户。

当时整个智能机的价格还偏贵,整个移动互联网的头部用户实际上是从上往下发展而来。

而当时的头部用户是谁呢?商务人士。

我们做了一系列功能,里面有一个最经典的功能是:扫描名片一键存储。这个需求是能够抓住痛点的,特别是产品经理和商务人士;但上线之后,使用者寥寥。

为什么?我们确实依据头部用户特征,解决了头部用户的痛点,但在手机QQ上反馈却平平,数据并没有明显的波动。

这时候我们问了一个更深入的问题(我觉得已经比较接近本质):什么样的功能是用户愿意买单的?

这个Feature(特征)是个很小的功能,当时我们也是以试探性的方式发布出去,但是用户的好评度和增长、微博的反馈都非常好,出乎我们的意料。

这个功能是——多彩气泡。

这个对我们触动很大:我们想了那么多方案,做了那么多功能,却被一个小Feature打败了。

这就是现实。

我们后来反思:QQ和手机QQ自己的DNA是什么?产品的头部用户到底是谁?我们能不能做一系列的,类似于多彩气泡这种Feature这种功能?

我们做了很多尝试,包括一键消除红点这种方式,其实已经是非效率沟通功能——当我的未读消息太多了,有一些消息是我根本就不愿意看到的;但是总有一个红点在那里,而我又有红点恐惧症怎么办?

一键消除红点这个功能,当时上线的时候,喜爱的用户给它起了一个很特别的名字:一键退朝,就是皇帝上朝退朝的那个退朝。

第二个是现在大学生群体里口碑非常好的,就是语音通话中加入了一个变声功能。

第三个是匿名,在QQ群里,当你打开匿名聊天的时候,你可以去说一些匿名时可以表达的内容。后来有学生说:我们都是用假名在说真话。

当这些功能逐渐推出,而且受到用户欢迎的时候,我们再问自己一个问题:QQ到底是什么?

对于我们(QQ产品经理)来说,QQ是什么?对于用户来说,QQ是什么?

在气泡的基础上,我们做了一些装扮的提升,现在个性化装扮在平台上的反馈和收益是非常大的。而在这个基础之上,我们又大胆去突进了一下,就是年轻化的这种互动方式。

QQ的音视频实时美颜功能是QQ第一次的尝试,第二个是现在年轻用户里非常受欢迎的厘米秀,第三个是在前两个的基础上,定位的年轻化平台。

年轻化平台,捕捉了年轻人关注的哪些关注点呢?

  • 第一个是游戏。2014、15年手机游戏蓬勃发展的时候,我们迅速抓到了这个机会,做了一个游戏平台,这个在手机上面是比较成功的。
  • 第二个是动漫。整个二次元文化和年轻用户,和QQ的年轻用户的匹配度是非常好的。
  • 第三个是兴趣部落。明星和粉丝之间的互动,可以到兴趣部落去落地深耕。

当然,你的产品是年轻化的,用户群体也是年轻化的,营销活动和互动方式也需要年轻化。

2016年奥运的时候,我们引入了AR传火炬的方式,就是其中一次尝试。用新的黑科技来吸引用户的目光,让用户参与进来。

这个火炬传递要两台手机碰在一起才能传递,最后有一亿多的用户把火炬传到了130多个国家。

去年春节的红包项目,我们沿用了AR技术。2017年春节AR红包,吸引了超过2亿用户参与,口碑爆棚。

当你定位到了你的用户群,并且你知道用什么样的方式和他们沟通,用什么样的功能能留住用户,产品的收获自然大幅增长。

通过这一系列的思考,我们提炼了QQ这个产品的DNA:强沟通、娱乐和个性化、社交的多元化。

  • 强沟通:这个体验包括文字(多彩气泡),语音通讯方式(QQ电话),音视频(音视频实时美颜和变声等)这些基础上的年轻化调整。
  • 娱乐是说两种沟通方式:效率沟通和非效率沟通的场景占比是不同的,你要承认这一点。
  • 社交多元化是你通过兴趣(比如动漫、游戏)来拉入关系链的这种方式。

通过这一系列的操作,QQ在95后这个人群的增长非常明显,QQ经历了十几年的辉煌起伏,止跌回升、日益兴盛。

总结

在腾讯13年,跟随产品的各个阶段,我觉得在这个世界上能够经历全产品生命周期是非常幸运的事情。

在现有互联网环境下,有很多拐点和弯道,在座不少产品管理者、决策者,我们最需要提升的是什么本领?——暗中观察

暗中观察,不要去干涉产品,不要去干涉团队。任何一个有一定产品水平和基础的团队,都有自救的能力;我们需要做的就是不断迭代,不断求证、纠偏,这才是产品经理真正应该做的。

QQ电话、手机QQ年轻化的过程中我们经历了很多。分享其中历程,也希望对大家在红海竞争的产品能够起到借鉴作用。

问题即方案。每个问题背后都是我们产品人的思考,而思考其实是不满于现状、一定是止于至善的一种结果。

希望每一个互联网人都有一颗独立且勇于思考的灵魂。

谢谢大家!

以上就是演讲的内容。

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