产品经理应该拥有的创业技能(二)小明定制内衣垂直电商的故事

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这是第二篇,接上一篇《产品经理应该拥有的创业技能(一):小明的保时捷4S店的故事》,这篇重点说说市场细分。

如果您看过之前的内容,可能会重视用户画像了,但是我们目前还做不了这个,因为我们得先搞定用户画像的前期工作:市场细分。

什么是市场细分?市场细分是对你创业的潜在市场的一种系统化的分类。本质上,它是一种对细分市场不同客户群的描述,每个群体都有其相似的特点且区别于其它群体。如果市场细分做的好,它能帮助你展示出看起来很相似的目标客户群之间的重要区别,对于这些区别的正确理解,能够让你做出正确的决策:先争取哪部分市场,为什么,以及怎么做?最终,市场细分,能够带领你找到你的用户模型,搞清楚到底谁是你的目标客户,然后围绕你的目标客户进行精准创业。

具体怎么做市场细分呢?答案就是潜在用户访谈。你得在条件允许的范围内,尽可能多的和人互动交流你的想法,无论你是调查问卷,焦点小组访谈,或者你的生意是ToB的,你需要拜访潜在客户,观察用户行为等等,无论什么形式,原则就是一个:仔细观察,深入沟通。

勇于探索的小明又出场了,这一次,小明不是一个人在战斗,他果断的给了自己CEO的title,然后,他的合作伙伴是程序员小王(CTO),和PM大鹏。鸡贼的小明怕稀释股份,于是他忽悠大鹏:我了解你,你不光是优秀的PM,还懂运营,请别人做运营我不放心,你是我的好兄弟,能者多劳,你就兼了吧。于是团队有了分工:程序员小王带领团队开发。万能的(苦逼的)PM大鹏负责规划产品战略,第一款产品从0到1,产品交互设计,产品界面设计,产品视觉设计,产品品牌定位,产品运营,产品测试等等等工作。小明主要负责,安排加班,订盒饭,顺带做点程序员鼓励师的工作。当然了,小明自己心里觉得他是创业小团队的灵魂,因为他的核心工作是创建企业愿景:迎娶白富美,走上人生巅峰!

公司目前的资源是小明妈妈在温州的服装厂。在小明的带领下,团队开始头脑风暴,怎么利用这个现成的衣服制作能力来创业呢?

第一步是:为团队的资源选择合适的行业。潜在的行业包括,时装,体育成衣,学生制服,设计师+网红,婚纱,高端男装。然后对每个行业再进一步细分,比如设计师+网红的女装定制市场,里面的品类有:小吊带,小背心,小披肩,小西服,小衬衣,三分裤,七分裤,九分裤,小短裤,打底裤,牛仔裙,蓬蓬裙,迷你裙,蕾丝裙,包臀裙。为了搞清楚这些,三个男人没少请教周围的女性朋友,且收获了不少质疑的目光。

第二步:定义行业,潜在用户,需求,产品之间的关系。小明带领团队对每个行业,每个细分市场的潜在用户进行分类,逐渐的在脑海,白板,文档中把信息清晰条理的罗列了出来。在这个过程中,要注意,首先要着眼的是潜在用户,而不是消费者。消费者是潜在用户中愿意为你付费的子集。你要清晰的描述不同潜在用户的需求以及你的产品可以带给他什么?

第三步:结合创业团队的优势,特点,资源找到最适合你的。小明和团队不断分析信息,这个过程的主要目的就是缩小范围,找到最有兴趣,最有机会的,且团队有能力做好的一个领域。作为一家初创企业,资源有限,时间紧,任务重,必须把精力投入到某一个细分领域进行深度的研究和分析。

终于,小明,大鹏,小王在千挑万选之后确定了他们的方向:情侣内衣定制,做垂直电商。具体来说:重点突破以下几类客户:

目标客户群一:纪念日狂热爱好者

情人节,七夕,她的生日,表白纪念日,求婚纪念日,第一次看电影,第一次牵手,第一次接吻,第一次吵架,认识一百天,结婚一周年,反正很多很多。运营方案:现成的节日蹭热度,外加有创意的造节,越浪漫的节日越好。过节就得送礼物,总不能老是burberry,chanel, tiffany, 四叶草吧(听不懂的都是资深直男单身狗),且不说钱包厚度够不够,关键是太平庸了,给女人送礼物没创意等同于没有用心啊,大忌!偶尔换换口味,送点定制内衣也不错吧。

目标客户群二:情侣装骨灰级粉丝

外套,裤子,睡衣,拖鞋,墨镜,手表,反正只要是情侣装,一律拿下。运营方案:情感联想策略。大家都知道钻戒的广告吧,比如“一颗恒久远”,再比如“I DO”,这话一说,钻戒就不再是石头了,而是对美好爱情长长久久的保证和祝福。所以,情侣内衣的运营策略就是要打造内衣和情侣间亲密无间关系的联系。

目标客户群三:男女相互定制

男性顾客群中不少有各种控,可以根据喜好选择内衣送给恋人和老婆(啰嗦一句,关系没到您可千万别送内衣啊,不能为了赚钱就害了您,小明坚信自己是有节操的企业家)。女性顾客群中不少有控制欲,可以在男性内裤上印上logo,比如,写一行字:“你是我的”,以此宣告主权。然后把男友其它内裤全部扔掉,只能穿定制款。运营方案:请资深段子手写爆笑软文传播。可能需要一点教育用户的成本,但是非常值,因为本身具备话题性,很容易在朋友圈进行病毒性爆发传播,对品牌知名度和新客户抓取帮助很大。

好的,小明的团队,选了行业,定了产品,有了方案,接下来他们要做的就是获得潜在用户反馈。尽可能的和不同的人交流,看看他们对你的方案有什么评价,永远不能闭门造车。开始正式干活之前,无论你得到的反馈是支持,认可,还是反对,质疑,我觉得都是非常有价值的。不要因为大家支持就盲目乐观,更不要因为大家质疑就否定自己。

和潜在用户交流的时候目的是什么呢?获取大家反馈是一个目的,更重要的目的是总结群体共性。比如,采访一百个人纪念日狂人爱好者,那么他们喜欢和不喜欢你的想法的人各占多少比例,他们如果喜欢,真的是因为小明团队设想的理由吗?他们如果不喜欢,是内衣不适合纪念日还是其它什么原因。总结每个人的反馈,分析,整合数据,最后你就会对你的细分市场有比较深刻的认识,理解这个细分市场里的用户,需求,痛点。

最后,我们总结一下,在市场细分的研究过程中,小明的团队关注了哪些关键词:

  • 用户:潜在用户的性别,年龄,收入,特征等等等等
  • 产品:小明打算用什么产品,服务,或者平台来打动用户?
  • 利益:到底小明可以给顾客什么利益?是节省了用户的时间,省钱了,还是提高了用户效率,又或者给了用户美好的感受?
  • 早期客户:谁可能是小明的早期客户?早期客户很重要,因为他们是有影响力的客户,他们的先驱行为会被更多人效仿。
  • 市场特征:有没有行业,价格,或者市场的因素可能影响用户的决策。
  • 市场规模:后续我会单写一篇介绍怎么预估市场规模。但是早期也要小明也必须先把这个概念在脑海里想想。
  • 竞争对手:小明得考虑用户能否从其它渠道得到类似的产品或者服务。
  • 合作伙伴:上下游的合作伙伴给小明带来哪些优势,或者带来哪些风险?

未完待续,喜欢的话,动动您的鼠标点点赞,敲敲您的键盘留留言吧,这才是我最大的写作动力。

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  1. :shock: :!:

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    1. 看你乐的,是来看故事的吧:)

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