流量之争:这届双十一,平台们“打”起来了

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今年这场双十一大促可以说是一场“混战”,“低价”这一口号成为了平台撬开消费者口袋的关键,主播、商家和平台之间也暗流涌动。具体如何理解?来看看本文的分享和解读。

今年双11不负众望,又是史上最难。被难倒的除了消费者,还有平台和商家。

随着消费者对价格的敏感度越来越高,各平台玩法和创意早已穷尽,低价成为今年双11最直接的抓手。低价背后,平台和商家之间也在暗潮涌动,不少商家不想错失曝光机会,但又不愿为折扣买单,平台既要留住商家和消费者,又不能让自身担负过高成本,一时刀光剑影。

在消费的大周期下,平台、商家和消费者的难处在今年双11被描摹得更加清晰。

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平台间的角逐成了史上之最。自10月18日,快手电商打响双11预售活动的第一枪起,京东、淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书等平台也纷纷紧随其后,开启了这场一年一度的折扣大促。

随着天猫双11将“全网最低价”定义为比GMV更重要的核心KPI,这届双11毫无疑问地成为了一场比拼低价的厮杀。在启动宣传阶段,各大电商平台无丝毫忸怩作态,而是直接将“最低价”“真便宜”等作为宣传口号。

“百亿补贴”的战场更是如火如荼。淘宝和京东集中火力向拼多多开炮。电商三巨头均提出所有参与百亿补贴的商品支持消费者全网比价,买贵必赔。

在二对一的阻击中,京东和拼多多也对标淘系的预售玩法,推出“取消预售,现货开卖”的方式,直接解决了消费者反映预售商品迟迟不发货,甚至预售价格比正式售卖还高的痛点。

不难看出,今年三巨头的较量中,京东尤为卖力。在消费降级的大趋势下,用户的消费习惯正在发生改变,平替逐渐取代大牌、名牌,成为更佳的选择,而大牌也要靠足够的折扣才能吸引用户,这一点从拼多多市值的反超可以得到印证,京东当前市值已不到拼多多三成,今年的GMV(销售总额)也随时可能掉出前二。

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低价成为撬开消费者钱包和赢回流量的关键。“全网最低价”引发的混战,直接引爆了平台、直播间和商家对于定价权的争夺。因为一款烤箱,京东、李佳琦直播间、品牌方海氏被卷入一场“底价之争”。这指向一个最直接的问题,全网都在高喊“最低价”时,到底哪家才是真便宜?

当所有平台都大力宣扬最低价时,“最低价”不再是一个显著的区分特征,尤其是对于价格相对透明的大品牌商品。这类大牌不会支持某个渠道过低打破控价体系,更多还是平台自己的补贴来达到低价。各电商平台在定价时往往会采取“追随定价”的策略,与竞争对手保持基本价格一致,毕竟没有“最低价”就都是“最低价”。

供给和补贴力度趋于同质化,低价更像是平台应对用户流失的一种手段,利用低价来维系与存量用户之间已经变得脆弱的关系。这背后则是各平台在存量竞争下的增长焦虑。

随着价格大战愈演愈烈,活动周期越拉越长,压力最终给到了消费者。又激动又害怕的网友纷纷表示,这届双11的功课更难做了。在一堆“套路”面前,更有网友犀利吐槽:不买立省百分百。

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商家面临的困境则来自平台资源的分配不均。

随着直播带货在各平台的渗透率越来越高,直播已经成为各平台抢占商家、流量和曝光度的利器。今年618大促,直播电商累计销售额达1844亿元,占全网销售份额约为23.1%。

大主播凭借其强大的私域流量,成为各个电商平台的当家明星,平台自然会给予其大量的资源扶持。今年双11,淘系有李佳琦、交个朋友、东方甄选,快手有辛巴和他的徒弟们,京东也请来了罗永浩等头部主播达人“驻场”直播带货,抖音官方则给予了小杨哥多个资源位的曝光。

10月26日,李佳琦首场“双11”预售直播的战绩出炉,这场直播的GMV达到了95亿元。辛巴首战双11单品链接累计支付额破10亿,疯狂小杨哥销售额预计在8500万-1.5亿元。

与之形成对比的,是电商产业链上的哀嚎遍野。平台在资源分配上的倾斜对中小商家并不友好。流量扶持让大主播的直播间拥有了议价权。除了高昂的“坑位费”,还有和大主播的合作费和抽佣,这严重榨取了商家的利润空间。

找大主播有销量但难挣钱,不找大主播没渠道没销量,众多中小商家只能选择前者,无奈接受赔本赚吆喝。不少商家也逐渐意识到建立稳定的客源和经营自己的流量或许是出路。

面对消费环境和对大促失去新鲜感的消费者,全网最低价的混战比往年都要激烈。毕竟在流量红利见顶,流量之争即将步入下个周期之时,谁能在激烈的厮杀中稳住流量,谁就能领跑市场、抢占先机。

作者:Lime

原文标题:这届双十一平台们打起来了,消费者却想躺平

来源公众号:明晰野望(ID:MXYW-1688),锐眼看财经野望大市场

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