古法黄金,收割年轻人
古法黄金在社交网络平台上的讨论度逐渐攀高,并成为了当下年轻人追逐的热门黄金品类之一。为什么年轻人会爱上古法黄金?古法黄金的热炒和营销背后,又传递出了怎样的信息?一起来看看作者的解读。
古法黄金,因为王嘉尔彻底出圈了。
“卖王嘉尔的小金葫芦,终于找到了一些卖奢侈品的感觉了。”周生生销售张雅,一边看着下午的销售战绩,一边略带得意地说道。
星期日的商场金铺柜台,张雅表示古法工艺黄金,突然成了当下年轻人追逐黄金的另一个热门品类。不同于比金价、算克重的消费群体,购买古法黄金的客群似乎抛弃了价格敏感,更多地为颜值付费。
在小红书,古法黄金的笔记数量超过了64万+,年轻人一边声称“古法黄金,既娇气价格又贵”“买古法,工费如此之高,简直是大冤种”,一边又不断将古法黄金收入囊中。
在蝉妈妈智库今年推出的《抖音电商黄金首饰行业1-7月观察报告》中,古法金在新式工艺的市场份额中保持在65%以上,而相比较之下3D、5D硬金的市场份额却在不断萎缩。而随着黄金消费市场人群的年轻化、“国潮”化的古法金工艺在新式工艺市场结构中的占比持续攀升。
一方面年轻人时刻关注金价涨跌,另一方面又对溢价极高,工本费较贵的“古法黄金”趋之若鹜,如此矛盾的情境,似乎在诠释着黄金市场正在经历着某种风向的转变。
“富时当首饰,穷时当盘缠。”
作为年轻人口中的“无痛消费”,黄金在今年受到了前所未有的关注,但当金价突破600元一克之时,社交舆论的狂欢似乎有了微妙的转变,毕竟秉持“高抛低吸”的投资客群,面对不断上涨的价格,心中也有犹豫,特别是当国内金价与国际金价已经出现背离时,投资为主的年轻人何时“下车”,成了一大拷问。
但古法黄金的热炒,也在传递着另一重信号,投资之外,黄金作为稀有金属,其内在价值正在得到进一步认可,主打的手工工艺、传承的古法黄金,似乎在金价高位时,给了年轻人另一个继续持有的理由。
一、排队成“怨种”,年轻人爱上古法黄金
“听着销售推荐,不知道怎么就稀里糊涂的买了。莫名其妙挑战了最高金价。”Anna在给同事介绍自己新买的素圈古法手镯时,似乎充满了纠结。35克的手镯,仅工费就高达4234元。
“这工费可以再买9克的金条了。”虽然口中说着自己的“冤种”经历,但对于这个手镯Anna却表现出了类似“炫耀消费”般的喜爱。
Anna纠结的经历其实并不罕见,在抖音、小红书等平台,年轻人一面吐槽着古法金“好看撑不过三天”“喷砂变成光面”“工费抵金条”,另一方面又宣称“长在我的审美点上”“真好看吶”。爱恨交织之下的傲娇感,反而引发了更大的“围观”流量。
“古法金究竟好在哪儿?”“古法金为什么工费这么高。”一系列疑问提出的同时,品牌方也将逐步将古法金特有的工艺如喷砂、錾刻、搂胎、锤揲、修金逐渐传播,在“中国文化与中国特色”加持之下,叠加纯手工制作的匠人气质,年轻人似乎有了第一个说服自己的理由。
另一方面,年轻人的矛盾感,也让古法金成了区别与其他工艺之外,有了奢侈品一般“除了贵与娇气,其他都好”的特殊属性。特别是今年以来刘亦菲、王嘉尔等流量明星的加持,更让古法金的地位进一步提升。
回顾古法金成名的历史,争议点其实颇多,虽然品牌们均宣称所使用的工艺,传承千年,但真正让古法黄金快速流行,确是近几年才发生的事情。2017年,周大福推出了以古法黄金工艺为卖点的“周大福传承系列”,但刚刚推出时,由于价格昂贵,克重较大,并没有激起太多的浪花。
随后在2019年,踏上“国潮”的快车,以周大福为首的珠宝企业开始重点包装古法金,通过时装周、综艺宣传、明星上身等方式,重点营销古法黄金。
据媒体报道,在春节热销阶段周大福的古法黄金手镯曾一天卖掉6000件,作为当时爆款,古法黄金开始被逐渐接受。国内几大以黄金为主业的珠宝金行随即全部入局。周生生、六福和老凤祥都推出了相应的产品,并且直接起名“古法黄金”。在当时的宣传内容中,古法黄金产品抛弃了传统黄金“土”的特质,开始与时尚潮流文化相结合。
随后2021年,主打“古法黄金工艺”为卖点的老铺黄金试图融资上市,随即将古法黄金在资本市场的热度继续推升。
从数据来看,2018年至2020年,古法金在所有黄金产品零售额占比已经从6%提升至约16%。经历了初始阶段的流量与认知的积累,古法黄金在2023年终于迎来爆发。
“为什么古法金现在这么热?我感觉就是时代审美到这了。年轻人喜欢,明星也起了推动作用”江勇作为深圳水贝黄金批发市场中的一员,他对新熵表示近期直播时被问及最多的工艺就是古法金。
进入到2023年,年轻人将更大的流量与关注度带到了黄金赛道。年轻与新中产消费群体的需求却开始变化,审美觉醒和悦己,正逐渐替代婚庆和送礼。《中金黄金报》与世界金协会对63个城市496家黄金零售商的调研显示,18-55岁女性为黄金消费的主力,而自戴消费场景已经成为金饰消费的最重要增长来源。
“3D金,5D硬金技术,更多的时候是用少量金通过机器空心铸造,做出大的效果,送礼更有面子,但古法往往是人力手工,克重较大,适合自戴。”在深圳水贝黄金市场有10年经营经验的蔡明德告诉新熵,在黄金消费中1000元称得上是一个微妙的分水岭,这个价格区分的不仅是产品,更是理性与感性的分界线。“千元之下的3D金克重较低,轻飘飘的,而古法往往有着扎实的手感。”而在蔡明德看来,当自戴市场开始红火时,古法流行就是某种必然。
至于年轻人宣称的“冤种”经历,随着黄金消费的逐渐升温更是被无痛化。根据华福证券的调研显示,各类二手平台的品牌黄金与古法黄金,相较于普通黄金在保值性上更具竞争力。
二、古法黄金中,藏着周大福们的奢侈品梦
2021年,老铺黄金作为黄金品牌中的异类开启IPO,投资人惊奇发现,走高端路线、主打收藏类的古法手工金器的老铺黄金竟然能把毛利率做到了40%以上。
据华福证券研报显示,近年来备受热捧的黄金饰品,通过金价+工费的定价模式,2022年行业平均毛利率为8%左右,其中中国黄金毛利率仅3%。
面对古法黄金的高毛利率,其它品牌的应对之法,则是将高利润放在了镶嵌类饰品之中,由于定价相较于素金产品更加不透明,2022年镶嵌饰品可以达到平均毛利率41%左右。即便如此,周大福等品牌的整体毛利率也仅维持在20%左右。
而从全球市场来看,周大福们想要进一步提升自身盈利能力,成为真正意义上的奢侈品,大单品策略和提升品牌价值,成为了为数不多的路径。对比国际头部奢侈品公司,受益于品牌价值以及相应珠宝镶嵌类大单品的高溢价,以Tiffany为例,公司毛利率水平长年保持在60%以上。
以此视角来看,古法黄金兼具提升品牌势能与毛利率的特性,无疑也击中了品牌的痛点。
据华福证券数据显示,近年周大福品牌推出的古法金产品已经初见大单品特征,传承古法金系列产品拥有独特的哑光光泽,并且顺应我国国潮消费的兴起,吸引了大批消费者。截至2022财年,“传承系列”占周大福黄金饰品营收比重达42.1%。
随着古法传承系列的热销,周大福为进一步提升利润,从2021年开始将“传承系列”工费不断上涨,但从市场反馈来看,消费者似乎并不敏感,古法传承系列连续三年销量持续上涨,同时在周大福营收比重持续增加。
眼见周大福要成功,其它品牌似乎也不甘落后,纷纷发力古法黄金,老庙黄金请来了流量明星郭麒麟代言其古法黄金系列,莱白首饰则选择了与故宫文创联名推出古法金。多方助推之下,古法金的热潮在年轻群体中的引爆,亦水到渠成。
而从另一个视角看,古法黄金融合“中国风”与潮流化的造型也正影响着年轻人的审美。
此次爆火的王嘉尔古法金葫芦,从各方面消息来看,仅是王嘉尔母亲送给儿子的一件礼物,但明星上身之后,对于产品品牌周生生来说,既提升了品牌调性,同时也引爆了流量。
年轻人在保值的基础上为高颜值买单,而品牌方为了抬升市场定位的重点包装,古法金的流行更像是某种程度上的一拍即合。但不容忽视的是,人们对于中国式审美开启的另一重认知,古法金背后的文化与潮流相结合的属性,更像是中国式的《蒂芙尼早餐》。
黄金的热潮还在继续,相信这种带有浓重东方色彩的稀有金属,在未来还能给人们带来更多的喜悦与期待。
作者:樱木,编辑:月见
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