互动观察:「我的小窝」的核心玩法和营销功能

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对产品和运营人来说,技能增长除了工作中多学习思考之外,拆解典型的产品、案例也是一种不错的学习方式。这篇文章,作者拆解了天猫好房旗下的一款中心化运营产品“我的小窝”的核心玩法和营销功能,图文并茂地为我们展示了「我的小窝」这款产品的具体玩法,希望能对大家有所帮助。

今年春节档,各大平台涌现出非常不错的互动,像支付宝的“集五福”,抖音的“分红包”,快手的“兔兔大合成”等,占据了大家大部分的时间。

而作为天猫好房旗下的一款中心化运营产品,“我的小窝”也在今年1月份迎来一次更新。本人从去年关注该产品至今,也经历了两次的版本迭代,正好趁着年初工作不饱和(哈哈哈),来聊聊这个互动。

一、用户参与方式

  1. 用户在支付宝内直接搜索“我的小窝”即可进入;或保存该图片,进入支付宝并扫一扫。
  2. 用户在淘宝内需要先进入“天猫好房”板块,再找到“我的小窝”即可进入;或保存该图片,进入淘宝并扫一扫。

二、活动目的

  1. 在支付宝和手淘app内创建一个中心化场景,以宣传和触达天猫好房的业务。
  2. 以各种权益为吸引,引导用户完成各种业务任务,来获取兑换权益的货币。

三、核心框架

“我的小窝”作为天猫好房在支付宝和淘宝中的互动主阵地,以权益为吸引,在提供了轻松、简单、有趣的小玩法的同时,也向用户触达了品牌的价值与业务。

互动整体上可以分成三大部分:

营销部分、玩法部分和权益部分。营销部分是运营者的获利功能,承担了这个互动最大的成本;玩法部分是用户的蓄水池,平衡着运营者的成本与收益;权益部分是运营者在互动中成本支出最大的部分。

从核心框架来看,互动整体的体验是线性的,以任务和悬浮球为首、各种玩法为中、权益为尾;但由于任务和悬浮球能够给业务方提供大量收益,用户只需要完成指定行为就能获取其他货币,所以它也是能够直接插入到其他部分,以缩短交互链路。

在该链路中,权益的刺激越大,意味着权益的成本越高、线性上的货币需求量也就越高,最终落到用户需要完成任务和悬浮球的次数也就越多。权益的刺激与用户行为始终保持在一个正相关的关系上

四、营销功能——任务和悬浮球

任务和悬浮球在该互动内的作用本质是一样的,都是引导用户在完成一个指定行为后,获得对应的奖励。任务类型基本上以跳转浏览为主。这里主要聊一下悬浮球。悬浮球相较于任务来说的优点有:

  1. 交互链路精简。相对于任务系统,悬浮球的交互少了“进入任务列表”和“领取奖励”两个步骤,大大简化了交互链路。
  2. 奖励筛选。在主界面中,将用户最关心的奖励转盘次数的任务筛选出来,目标非常清晰明确。
  3. 任务完成条件简化。悬浮球的完成条件几乎是点击跳转即可,没有过多的时间限制,完成门槛很低。
  4. 强化曝光。用户每次进入互动,画面都聚焦在“猫存钱罐”上,而悬浮球的位置也在那,非常显眼。

且该互动在引导用户点击悬浮球的引导做的也足够到位:当我的转盘次数不足时,再次点击转盘,会有个手指和Toast引导。

根据我的经验来看,预计悬浮球的任务完成率要比普通的任务高得多。

五、核心玩法——转盘玩法

玩家通过每日自动恢复的转盘次数,参与转盘玩法。转盘玩法可以触发多种结果,例如:获取游戏奖励、答题玩法、放置配套建筑、获取增益buff等。无论结果如何,最终都会产出或助力产出数量不定的喵砖。转盘玩法,本质上是转盘次数和喵砖的转化功能。

转盘玩法作为一种盲盒式体验,让用户在体验的过程中获得不确定性的新鲜感和刺激感之外,也使得游戏中“转盘次数”这个货币与其他货币间产生一定变量,来平衡用户体验以及降低运营成本。但该玩法中带来的新鲜感在用户浅玩几分钟后就会荡然无存,后续丰富转盘结果种类和创造新鲜感体验仍然是后续运营者要关心的问题。

六、核心玩法——建造玩法

互动中提供两种建造方式:转盘放置“配套建筑”和主动建造“建筑”。建筑提供给用户长线经营的体验,随着用户在互动中的体验深度加深,场景中能够建造的建筑数量也越来越多。且因为建筑是不重复的,在视觉体验上会保持新鲜感。

建筑升级目前为互动中最稳定的“喵砖”(游戏货币)和“好房金”(价值货币)的转化功能,用户会消耗大量的喵砖来升级建筑,来获取好房金以兑换权益。这是互动中最核心的“玩法刺激营销”的手段,用户为了以此方式获取好房金,需要频繁贡献复访率、互动率、任务完成率等。

配套放置在互动中的设计有些“反直觉”,毕竟建筑在日常生活中属于不动产,和农作物有些区别,收获后消失的包装有些奇怪,但在收益的驱动下,这个设定也并非不可接受,甚至在收获完了之后,面对空旷的场景,会有继续转转盘把它填满的冲动。

随着互动进度的推进,场景中放置配套建筑的位置越来越多,配套建筑的需求量越来越大,可配套建筑的产量没跟上,使得场景很容易变得“空旷”。运营者需要增加配套建筑的获取渠道,来平衡供求关系。

七、营销功能——兑换中心

兑换中心里提供了不少权益,根据权益的价值也都配置了对应的好房金需求,是互动内最主要的“权益刺激营销”手段。该互动的兑换中心分为3大类:

  1. 现金红包
  2. 优惠券
  3. 加价购

其中,对用户吸引力最大的是现金红包,其中甚至有5万元现金红包。但由于权益价值过大,所需要的好房金也多,用户积攒过程较长,权益刺激会随着互动的时间变长而衰弱。主界面的Slogan既然强调了“攒5万元购房款”,可以考虑把这个也作为主线,时刻触达用户进度,以保持粘性。

八、营销功能——转盘挑战

作为互动中第二大“权益刺激营销”的手段,转盘挑战和兑换中心不同,权益价值更低、获取门槛更低,且进度直观,引导得当,在设计上更为人性化。转盘挑战中还融合了诸多互动内的奖励,在将大目标拆解成若干个小目标,以缓解用户疲劳度的同时,也波动了转盘次数与互动内奖励的汇率,最大程度的降低了权益分发的成本。

九、结尾

我的小窝内,其实还有其他的功能,比如居民信息、剧情系统等。该系统企图通过故事的方式,向用户传达天猫好房的业务理念,让品牌和用户链接在这个产品中。想法很好,但由于在互动中占比较少,对核心框架没有产生重要影响,就不在这里展开了。

我的小窝通过结合了模拟经营和转盘玩法,迈出了他在“游戏化产品探索”上的第一步。相比较同系的互动产品来说,这确实也多了几分趣味,但在玩法的新鲜感、权益的吸引力、目标感的传递、视觉表现上还有很大的优化空间,期待下一个版本能给我们带来更多有趣的内容。

感谢你能看到这里,如果觉得不错的话,点个喜欢或收藏吧~有任何问题欢迎私信或在评论区发表自己的意见。后续我会给大家带来更多其他互动的观察哦!

作者:互动产品阿毛

本文由 @互动产品阿毛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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