如何看“种草”?从平台商业飞轮出发

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对于品牌或商家来说,“种草”是相对有效的一种营销手段,不过在面对不同平台时,我们需要在方法上做出变化,从而才能实现有效“种草”。而在本篇文章里,作者便结合种草的概念本质、和平台的商业生态逻辑进行了有关种草实操的解读,一起来看看吧。

新消费的上半场,小红书种草在完美日记等品牌崛起过程中起到了至关重要的作用,那么下半场的种草打法应该如何进化?种草是什么?铺量还有用吗?在现在和未来的流量结构下具体要如何实操?

本文将从种草的本质、种草平台的底层商业生态逻辑出发探讨。

本文内容主要分为以下三部分:

  1. 种草的底层逻辑;
  2. B站、抖音、小红书和微博的核心价值与商业生态;
  3. 基于平台商业逻辑的种草模式和方法,不同平台的角色和整体策略。

我坚信,从底层逻辑出发,看懂了平台的核心价值点,才能做出真正有效的动作。

至于其他的媒体手段比如投流、买热搜、上热门等,这都是外延手段,帮助核心价值触达对的人,会根据媒体商业化产品的迭代而变化,在充满不确定性的大环境中,更要抓住不变的部分。

一、为什么要种草

首先回到种草的本质,从底层逻辑出发看上层建筑:

种草做为一种伴随着社交媒体和达人经济出现的营销手段之一,目的是为了通过KOL的人设影响力和内容创作能力去说服消费者(这两个维度也是如何选择KOL的本质:人群是否匹配TA、人设是否适合传递这个品牌信息、内容能否被买单、内容的质量如何、商业化内容的效果如何),促使他们产生产品和品牌认知,进而驱动购买行为,种草预算的本质是买断了用户对达人内容的注意力。

本质上还是内容营销的一部分,利用和普通消费者有同样角色的达人,对产品卖点做角色定制化的内容演绎,是品牌官方传播之外的用户视角补充

用真实的用户的亲身体验做出同一圈层用户会被打动的真诚内容,好内容是会打动人心的

在实操中,一般来说会分成两个层级,头部KOL和非头部KOL。虽然听上去有点像废话,但其实这里从营销目的来说,差别是很大的,也会影响到具体的落地方式,特别是针对小预算品牌。

头部KOL由于人设非常鲜明,粉丝覆盖范围大且粘性强,通常商业化内容创作的能力也很强,他们了解自己的粉丝喜好和痛点,这类KOL其实营销作用是接近IP的:

  1. 走李佳琦模式,利用强号召力减少选择的精力消耗,推动转化,这时候像是RTB的一部分;
  2. 走明星玩法,利用人设进行品牌关联背书和内容演绎。

因此,在做种草规划时需要先想好目的和作用是什么,这会直接影响到KOL的选择。

“内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播。”

二、不同平台具体要怎么种?

品牌种草三步走:

  • 第一步需要建立品牌种草框架策略:首先要搞清种草的核心商业内容,提升沟通效率,好的内容是保证传播效率从点到线辐射的原点,如何输出好的商业内容方向,可以参考这篇《卖点提炼方法论》。
  • 有了好的内容基础,再抓住平台核心商业逻辑,从主动流量向被动流量转化,放大传播价值,提高平台媒介效率。
  • 最后才是优势内容品牌化,规模化投放建立内容资产复利的杠杆,氪金玩家上线。

因此接下来来聊一聊不同的种草平台具体商业飞轮是怎么样运转的(主要分析小红书、B站、抖音和微博四大主流种草平台),以及有了好的内容如何搭载平台的商业飞轮转起来,帮助品牌种草内容效率最大化,以下:

1. B站的商业生态

从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音)

关于B站,第一个逻辑:B站的长视频形式积淀了天然的高粘性内容消费属性,长内容包含的信息量更大更完整,自然输出更立体的UP主形象,粉丝通过内容和UP主产生强链接。

所以B站最核心的资产其实是创作者,内容反而是在创作者之下的二级单位,粉丝关注UP主首先是对这个人感兴趣,延伸出来的是对这个人的内容有信赖度。

这和直播的本质是相似的,因此B站的北极星战略就是守好内容质量和用户消费内容的体验的底线,这也是B站坚持不上前贴片广告的逻辑,同时B站的百大Up主评选也是在这个逻辑下的外延落地,B站需要守护好最珍贵的创作者,并把粉丝力带入,形成平衡且能够产生自主动力的供需关系,让创作者和用户的内容消费的飞轮自动转起来。

第二个逻辑:有了高质量的创作者和“为爱发电”生产出的高质量内容作为基石,自然有更多用户活跃并长期留存,这也为商业化提供了基础,所以B站的商业化其实主要是围绕UP主本身,尽量发挥创作者的创意能力,撮合和品牌方的合作,用优质内容作为商业变现的出口,至于上热门、流量加投等商业化手段则是在这个核心的延展。

有了前两个逻辑的支撑,也就是基于创作者本身的内容价值是B站商业化的原点,是用户规模增长的前提,创作者就像分散的吸铁石,把感兴趣的粉丝都用高粘性的优质内容粘住,于是就形成了不同兴趣领域的圈层,这也是为什么分区是B站的核心页面,把圈层的入口前置。

再向外一层,不同圈层聚集在一起,形成了大社区和小社区,会有属于社区的文化,就像一个村子的村民讲同样的语言,是有团结的凝聚力的,在形成社区氛围上,弹幕这个产品形式起到了核心作用。

我认为社区是B站内容DAU稳步上升且商业化逐渐变现成功的核心原因,正是有了社区,才有了用户团结拥护的社区氛围和忠诚追随的UP主,因此当UP主用心创作了商业化合作的内容,才会被接受,“让他恰”,“呜呜呜呜我爱的UP主终于恰到饭了”,“感谢品牌爸爸”…

→怎么做?

团结的社区氛围和供需关系的强粘性是B站的特殊价值;作为品牌方,要让B站发挥最大的种草价值,就需要深刻理解这一点,如何和UP主以及粉丝形成同一个阵营,作为几个利益方的链接剂,就像这个小村子的投资客,你的进入不是带来混乱,而是需要对社区的利益相关者都有益。

能够在粉丝来看内容的动机上加强他的有利点,如增加内容丰富度、增加内容可看性,尊重粉丝的内容消费习惯习惯、尊重创作者的创作能力、尊重B站的社区氛围和圈层属性;老番茄商业推广口红就是一个经典例子,既让粉丝感受到了产品卖点,同时给内容一个有趣的出口,才不会成为人见人厌的“广告”、“恰烂饭”。

2. 小红书的商业生态

从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音)

说完B站,再来看看小红书。

小红书和抖音作为最主流的两个种草平台,都是以首页信息流为主要产品形态,最大差别在于推荐页信息流的呈现方式和内容推荐算法逻辑:小红书是双流静态呈现,一屏多内容,基于互动效率做流量池的不断放大,这就给了尾部创作者的长尾内容机会,首屏也会刷到个位数点赞的内容。

而抖音则是沉浸式单屏的内容展现方式,算法根据用户行为精准解读喜好,把高质量的内容推给可能感兴趣的你,目的是为了留住你的注意力,所以会出现爆的内容更爆。

这就是为什么小红书的社区运营是非常核心的工作角色,在内部的话语权甚至是会比商业化部门更高的,社区运营需要维护高质量的社区内容,形成利他的、真实的内容聚集地,放大站内的热门内容趋势,并通过主题化运营和营销活动不断吸引更多创作者创作更多热门话题下的优势内容,留存更多用户

推测小红书的尾部创作者的活跃度应该会比其他平台高,因为商业化的发展机会更大,小红书官方也有不同方式的创作者鼓励机制,比如参加社区发起的主题创作活动能够获得流量,比如官方薯会挑选优质内容增加曝光,小红书创作学院也会给予尾部创作者指导和流量推广券,再包括小红书线下活动邀请创作者参与,这一些系列激励机制都是为了创造更大的社区内容生态,进而让小红书成为“下一个百度”,和谷爱凌合作的广告也正是在强调这一点:上小红书搜万物。

并且小红书的种草心智是很强的,不需要教育就有上小红书主动浏览和种草的定位。

→怎么做?

因此,在小红书种草最重要的是做好内容展现,在有了笔记基础后,不需要铺量,随着小红书笔记池子扩大,完美日记一开始的饱和式攻击已经效率很低了。

在现在的小红书生态下,内容质量过关的基础上,再做好搜索承接和信息流页面展示,并监控站外回搜率,以社区内容和搜索行为进行品牌沟通内容的拦截

针对这个大的种草策略,有几点实操建议:

1)在定种草内容方向前,先对站内相关的内容维度做梳理,看用户近期在搜索什么,什么话题笔记增速快,和站内火的内容做挂靠绑定能够顺应内容消费趋势,获得流量支持的可能性也更大。

2)搜索关键词和投流是一定要做的,让优势内容触达到合适的易感用户信息流首页,用搜索行为做杠杆提高优势内容的利用效率,因此在做种草内容简的时候就要提前把搜索关键词(品类、品牌、需求场景)埋入,尽量不要埋笔记量太多的关键词,也避免和竞品正面对抗。

3)不同的品牌阶段有不同的KOL策略,0-1的品牌头尾部需要更多,铺认知且增加曝光;1-10的品牌着重中腰部的高质量内容沟通。具体根据品牌发展现状来做判断。

4)从我们之前实操的经验来看,在小红书,内容调性是很重要的,需要符合整体社区氛围,内容品质高、调性好才能带来点击率,但是到了内容页,还是需要契合品类需求的利他内容去承接。

比如我们之前种草雪花煎饺,会发现点击率高但是互动率差,是因为我们的卖点沟通都是围绕产品美观,但是具体分析互动数据好的内容,会发现还是要回到食品品类的本质需求—好吃,从五感的角度、结合场景去种草具体怎么好吃,而不能停留在刺激点击的外观美、调性高的维度。可以基于产品的核心卖点,尽可能多地去结合不同的场景、人群,延展出不同的“买点”,作为不同的种草内容角度。

3. 微博的商业生态

从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音)

微博是一个比较特殊的存在,明星营销一定逃不掉微博。

要看微博的商业生态,首先要理解微博的产品形态

  • 微博和小红书抖音的最大差别是内容载体形式,更多是以文字形式,这就降低了用户参与门槛,提高了即时性和热度,不需要拍摄图片也不需要上传视频即可很快发布内容,因此通常是微博产生热点,抖音B站再承接和演绎热点。
  • 其次,微博产品中价值最大的页面是热搜,热搜连接话题页,话题页承载媒体内容和UGC内容,形成一个网状的传播结构。

→怎么做?

因此在微博做种草,需要以用户热点情绪和热点议题为这个传播网的出发点,再用媒体和KOL的内容去发散去延伸,把这个舆论网铺开

我们通常的实操方式是利用热搜话题做伴随,引入自然流量,有人总结过几个类型的热搜话题:专业解法型,情感共鸣型,输出价值观型,有梗有趣引起好奇型,正能量小故事型。

在微博做种草需要核心筛选博主,因为是基于网状结构的强关系,而在小红书则是优先筛选内容。

4. 抖音的商业生态

抖音,除了前文分析的和小红书的算法差别,抖音的核心逻辑是内容找人、货找人,围绕用户兴趣的算法逻辑下,很大的挑战是要把产品植入不同圈层的兴趣内容中,要把卖点演绎到多个圈层对应的买点场景里。

因此我们之前在抖音尝试了内容赛马,先测试对于某个圈层的用户什么卖点演绎方式最被买单,再去做内容放大。

第二大价值是抖音的全链路转化能力,抖音正在大力发展兴趣电商,基于人群运营的流量是抖音的营销最大价值,在越来越强调品效合一的预算紧缩时期更加被放大。

→怎么做?

抖音的去中心化逻辑使得越头部流量越大,cpm越便宜,小红书相反;抖音搜索行为不重,更多需要用优质的达人视频反复投,在积累了一定的人群数据量之后再用千川投放。

在抖音种草,除了内容,最重要的是抓住A1-A5的人群,基于抖音流量结构去运营,尽可能把种草出的表现好的优质种草内容去反复利用,通过抖音强大的人群数据去触达到相应的消费者,不断在AIPL的流量漏斗里优化转化率。

从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音)

三、不同种草平台的配合策略?

分析完了这四个种草平台的商业生态逻辑和实操方法,稍微总结一下不同平台的角色:

  • 在微博借热点和情绪炒声量;
  • 在抖音做不同圈层的定制化内容沟通和人群运营;
  • 在小红书用利他的高价值内容承接搜索流量;
  • 在B站帮助UP主创作他的粉丝爱看的内容。

不同平台会扮演不同的角色,为品牌的种草沟通解决不同的问题,承担不同的责任,并且相互配合;需要根据品牌的现状和阶段策略重点去做组合调整,形成策略画布,比如这样:

从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音)

在这些种草侧重点之外,还是希望回归到不变的地方来做收尾:

  1. 尊重不同平台的底层价值去做平台上的沟通和种草。
  2. 种草的前提是有合理的高质量卖点。
  3. 内容沟通和媒体投放要搭配,品效合一不是口号,内容的沟通需要贯彻品效合一的目标感,媒体的投放则是扮演品牌背书的角色,不追求最便宜的,只追求最对的。

本文由 @Vicky🍭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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