我的互联网教育方法论(六):如何理解在线1对1和OMO教育?

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未来5-10年,所有的机构都是互联网教育公司,而拥有原生OMO基因的教育公司,将获得更大的优势。

互联网教育发展到今天,大家有了一个基本的共识,教育最好的变现方式还是自营课程,而不是流量售卖、会员增值等。

课程有两种核心形态:1对1,1对多(1对3小班课和1对N大班课又有本质的区别)。拥有在线用户和流量优势的互联网公司,对教育商业化的尝试从未停止,在不断的试探各种课程变现的可能性与效果。

Jack Ma出身于BAT,了解互联网公司的优势,也了解其局限性。互联网公司擅长用户和流量,把课程视为一种商业变现的手段,但没有教育基因,也对是否需要深入理解教育行业持观望态度。

1对1和1对多(班课),在互联网产品经理眼中,课程和电商的衣服、鞋子一样,是种课程形态或者商品形态,包括一系列商品属性:价格、可售卖数量,产品介绍,详情等。但是,课程和电商的商品,本质上有很大的不同。

电商平台连接的是人和商品。教育服务连接的是人和人,人和服务。这意味着,每个课程背后,都还蕴藏着更深的教育场景和内涵。

K12市场1对1和班课,不同的C端和B端场景

C端场景1对1和班课的不同

1、面向的家长和学生受众不同

1对1面向的是班级内最头部和最尾部的20%学生,即以培优和补差为主。而且1对1主要是补差场景,因为好学生的知识点盲区少,差生的知识点盲区多,差生找1对1老师辅导的价值面更大。

2、学习产生的场景和周期不同

在期末考试前后,以及升学年级,1对1的需求会比较集中的爆发。因为差生的家长开始觉得需要抓紧最后时间冲刺,需要1对1的辅导,而平时的学习,家长基本都会选择班课。

3、家长和学生学习心态的不同

从报班的心态上来分析,选择班课的家长心态往往是“孩子还可以但希望孩子考得更好”,而选择1对1的家长心态大部分是“孩子考得太差了所以需要提高”。

从退课的心态来分析,对于优等生家长来说,孩子成绩不退步就不会退课;对于差生家长来说,孩子成绩不进步就会退课。

B端场景1对1和班课的不同

从培训机构角度来理解,1对1和班课有哪些不同呢?

1、1对1课程的利润率比班课低

1对1课程的利润率,平均大约10%左右,远远低于班课的利润率(25%-30%)。正因为利润率比较低,所以1对1课程的营销,不会进行大额度的优惠。相比之下,班课营销大额的优惠非常多,效果也比较好。

2、1对1的口碑传播效应比班课弱

机构的核心竞争力是招生成本,好的口碑是降低招生成本的重要手段。机构内的优等生对于强化正面口碑,有着显著效果。

班课课堂内,有优等生也有普通学生,老师相同,如果有学生学习的结果不好,家长会倾向于认为是自己孩子的问题。但是1对1,家长会把不好的结果直接归咎于老师,这样有利于控制负面口碑。另外,1对1,以补差为主,差生提分本身就比较难,而且口碑传播效应不强,所以1对1的正向口碑传播也比班课低。

3、1对1老师的管理难度大于班课

1对1的课程利润率低,老师产能有限,所以,老师的薪酬涨幅没有班课老师快。长期做1对1培训的老师,受到的训练比较少,所以老师的教学水平提升也有限,1对1老师很容易看到自己的天花板。所以很多机构当1对1老师的,都是刚毕业的经验缺少的老师,或者大学生兼职。

综上所述,1对1和班课,从学习场景来理解,有很多的不同,需要深刻理解,才能掌握其背后的商业逻辑。

为何互联网公司选型在线1对1?

在2014年互联网教育有一个小的爆发期,那时很多互联网教育公司开始尝试K12在线1对1的变现方式。尝试在线1对1 的互联网公司超过了10家。为什么诸多互联网公司不约而同的选择在线1对1作为变现方式?

1、避开教研盲区。在线1对1的服务,由老师完成绝大部分的服务流程,对于互联网公司来说,仅需要招募到一批老师接单即可,不需要再养一个教研、学管团队。而且教研和学管,是互联网公司不熟悉的领域和业务盲区,也不敢轻易尝试。

2、去中介化模式领先。在线1对1的模式和产品形态,特别容易类比打车领域的滴滴、Uber,所以更容易被互联网人所接受,很容易联想到所谓的教育行业的滴滴和Uber,还可以将1对1产业去中介化,模式上更领先。

3、发挥技术优势,打破空间限制。互联网公司拥有很好的研发技术,包括直播技术,希望将技术优势发挥到极致。认为1对1直播可以打破教育原有的地域限制,提高生产力,节省原有线下的房租成本,将更多的课酬分配给老师。

4、从边缘业务进攻。1对1业务,不是目前大部分机构的主要核心业务,而且1对1的老师,是按课时计费,机构抽成,被剥削感最强,且存在大量兼职老师,极其不稳定。这部分老师也就属于最好撬动的一批老师。从1对1业务这种侧面战场进攻,是一种早期战术。

从上述分析来看,其实选择在线1对1作为互联网公司进军教育的第一个战场,逻辑上是正确的。

互联网公司做在线1对1业务的难题

但是当在线1对1业务正式启动运营后,听到了一线炮火的声音,逻辑上正确的事情,业务运转中,遇到了一些困难和问题。

1、一对一提分效果有限,口碑传播慢

教育行业的核心竞争力是招生成本,招生成本等于流量的获取和流量的转化,互联网公司有很好的在线流量,可以源源不断的输送生源,但是流量的转化,还依赖学员和用户的口碑。之前有提到,1对1业务本身就以补差为主,且非常个性化,差生的提分效果比较有限,而且1对1口碑传播比班课慢,这样,纯1对1产品的学员口碑难以建立,招生转化上就比较困难。

2、一对一老师供给和产能不足

1对1 老师的产能有限,老师供给也很有限。1个全职一对一老师,同时最多服务3-4个学生,需要同时服务10000个学生,就需要3-4千个一对一老师。互联网公司没有师训能力,无法源源不断的提供老师,只能临时招募,而且老师流动性又特别大(1对1老师的薪酬,非常容易看到天花板),即使上课方式变成了在线1对1,但是老师的招募和师训能力的建立,非一日之功,因此普遍来说,在线1对1老师资源是非常匮乏的。

3、地域化、非标化和个性化

K12一对一,和英语类的1对1不同,有很强的地域属性,属于非标准化产品和服务,因为各地的小升初、中高考政策不一样。因此要平衡好招生流量地域和老师所在地域。另外,1对1是一个非常个性化的服务,家长和学生对老师的需求各不相同,有人喜欢年轻老师,有人喜欢年长的老师,要在本来就不多的老师中,挑选出个性化的满足用户需要的老师,就更难了。

4、1对1咨询环节重

虽然1对1免除了互联网公司自己做教研的忧虑,但是1对1的咨询环节非常重,需要售前客服CC的重营销和咨询。1对1的客单价较高,用户从了解产品,到挑选老师,1对1试听,到最终下单,是一个漫长的过程,再加上家长对在线课程的接受度和信任度问题,10个试听课基本上才能成2单。

在线班课因为单价低,普遍在几百到千元不等,咨询可以做的很轻,家长试错成本也低。在线班课单价低,追求规模经济,也缩短了决策周期,降低了咨询成本。

5、1对1对于二三四线城市家庭负担较重

一对一课程的价格,其实对于普通的中国二三四线家庭来说,是一笔不小的开支,假如按照¥150/小时,每周补课8小时计算,每个月的支出是4800元,中国二三四线城市家庭月收入应该在8000-10000左右,而1对1支出已经占到家庭收入的一半,所以基本上处在冲刺升学阶段的家长才会使用。

而对比价格普遍在几百元的在线班课,家长的负担更轻。其实家长对自己孩子的学习状况和水平是有心理预期的,很多时候,家长买课只是买一个心里安慰。几百元定价的在线班课,在这个场景下,有比较广阔的市场。

基于以上原因,很多互联网公司的在线1对1业务开展的并不顺利,老师供给短缺,需求具有周期性,咨询重,规模不经济,课程价格贵,再加之1对1 的利润率非常低,整体来看,在线1对1业务单独存在的商业场景,尚未被有效数据的证明。目前在线1对1公司,披露交易额数据的非常多,但鲜有披露利润率数据的,也侧面印证了这一点。

面向未来的OMO教育业态:1对1与班课,线上与线下

早些年互联网教育刚刚兴起的时候,在线教育叫嚷着要颠覆传统机构,传统机构内心忐忑的说不会被颠覆活得很好。在线1对1和在线班课又交替引领在线教育市场。

那么回归到教育用户的需求来看,当下以及未来教育公司的业务常态到底是怎样的?

其实在线教育发展到今天,大家会发现,单纯的线下教育或者单纯的线上教育,都比较难做。还记得小米雷军说过的一句话吗?小米犯的最大错误,就是忽视了线下,后来小米拓展了很多线下渠道和体验店。

教育用户的需求一直是多样的,有些教育品类适合线上,有些品类必须线下。比如,语文作文、英语口语等文科类适合线上,数理化、出国咨询适合线下。

有些用户偏爱线上,觉得在线授课可以节省路途的时间,孩子可以在家学习,家长还能通过APP监控教学过程;有些用户偏爱线下,觉得线下的老师和同学的陪伴式学习,是孩子成长的重要部分。

有些用户是从线上到线下的。比如看了机构的网站和APP,去实体店报名。有些用户是线下到线上的,在实体店咨询,但是因为便利性选择了网课。

用户在线上和线下的场景是融会贯通的,数据是打通的,线下的学习数据和线上的学习数据,归一为机构沉淀的大数据。这种全场景的OMO教育(Online Merge Offline)是未来的趋势,和OMO新零售非常类似。

不论大机构、小机构,在线或是线下机构,如果无法打通OMO服务流程和数据流,那么在未来的竞争中,都会相对弱势,因为在教育行业获客成本极高的今天,不能为客户提供完善的线上线下一体化、多产品线服务的话,机构的竞争力将会非常弱。

线上1对1,线上1对多,线下1对1,线下1对多,APP,Web-site,门店,这些都将是融会贯通的统一体,沉淀为统一的数据。

OMO教育,会为拥有新基因的教育机构带来更多机会。越是传统的大机构,向OMO的转型越痛苦,越艰难,归咎于其内部盘根错节的线上和线下利益纠葛。教育行业和零售业不一样,零售业连接的是人和商品,教育连接的是人和人,教育的线上线下打通复杂度远高于零售业。

未来5-10年,所有的机构都是互联网教育公司,而拥有原生OMO基因的教育公司,将获得更大的优势。

希望此文对从事教育行业的你有所帮助。

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作者:Jack Ma,曾就职于百度、跟谁学、新东方从事互联网教育产品&商业化,资深互联网教育从业者,知名互联网教育自媒体人。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 大家好,我是Jack Ma,互联网教育方法论作者,感谢大家对我文章的支持!欢迎大家加我的微信交流:18610992896

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  2. 文章很棒。我在关注在线教育这个行业,在寻找一些优秀的创业团队。期待跟您多学习。您方便加微信吗?

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    1. 我的微信 59677306

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