产品经理的坑—线上问卷调查

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线上问卷调查是传统问卷调查的延伸和变种,已成为互联网公司比较通行的了解目标用户群、操作特征、评价反馈及痛点等的重要渠道,不论是已经拥有一定用户规模的公司或者刚开始创业的团队,在线问卷调查都可以给产品设计、运营和营销等提供很好的参考作用。

随着移动互联网的发展,手机App端的中小型公司越来越多,当需要了解大量用户的信息时,除了依靠产品后台数据,也希望通过用户调研更直接的了解用户及对产品的评价,在没有专业用研队伍的情况下,面对专业研究公司动辄几十上百万的费用,更多是以最经济的“头脑风暴”和用户意见反馈解决问题,非常容易造成产品策略和方向的误判。本文正是基于大量App端线上问卷调查经验,分享整理出自己趟过的坑,让用研同学及广大的创业者能更好的利用线上问卷这个工具。

问卷调查是门复杂学问,从前期问卷设计、调查实施、统计分析都有很多技巧和方法,本文不过多探讨问卷设计和统计分析,而是着重突出移动端线上调查渠道的一些局限、注意事项及破解的方式等。

前期准备时遇到的坑

通常在问卷调查前,为保证调查的代表性和客观性,就会根据调研对象、内容和目的等进行抽样方案的选择,尽可能采取概率抽样的方式,以减少误差,但概率抽样在线上问卷调查中较难实行,一般会以“巨额”样本来抵减抽样因素带来的误差。

1、线上问卷选择什么工具

工欲善其事,必先利其器。可能大家对问卷调查都有一定了解,但对于使用什么线上问卷工具仍然是十分头痛的事情。如果担心数据安全、并想了解特定的内容,最好自己搭建问卷调查的小平台;如果调查频率不是很高,市面上有比较多成熟的产品可用(如问卷星、调查派之类),都能满足要求。但不论使用何种工具要考虑到用户设备的差异,如不同系统(如android、ios、Wp)、不同型号手机(如对低端机的兼容)、在PC端填写等,能否插入图片、兼容不同题型的设计等。

2、如何到达目标用户群

当产品的用户规模有限,又想尽可能多的了解目标/潜在用户时,线上问卷也能帮上忙。这时除了自己产品外,还有哪些渠道能到达用户呢?广散网再筛选是比较可行的方式,除了在自己产品上收集现有用户数据外,各种QQ群、校园BBS、分类信息网站、手机论坛、应用商店、贴吧、微博/微信、传统社区(天涯/猫扑/豆瓣)都可以,如果有费用可以请一些论坛/社区加精推荐、达人/大V转发推广等,之后再按需求进行筛选、分析。

3、需注意不同功能/内容入口的用户群差异

当产品已经有较大规模的用户时,产品不同功能/内容都会吸引一批特定的用户,这时在某个功能模块投放问卷时,回收的数据更多是以习惯使用该功能的用户为主,实际上把大量不使用该功能的“非到达人群”排除在问卷之外,用户数据和产品的目标用户存在很大差距。例如把问卷链接放在UC浏览器的网址导航里面,可能回收数据中UC老用户、在职用户的比例会更高,和整个UC浏览器的用户也会有较大差异。
故先明确问卷调查的对象,再选择合适的入口投放,能有效保证回收数据的质量。有时调查需要在不同功能入口投放问卷,这时对不同入口问卷编号,之后再单独进行分析,也可以深入了解产品不同功能入口的用户群差异。

4、样本数据能否推论到目标用户

我们很容易把回收的样本数据推论到产品的目标用户,但实际上,线上问卷更多是一种被动等待的自填式问卷,对很多用户有一种筛选过滤,低活跃、低意愿用户(如女性、中高龄用户,以及高端政商务用户等)参与的会较少,不同投放入口都会有“非到达人群”。因而在自然状态下,在产品上投放问卷回收的数据更多为偏活跃的用户,推论到整体要通过其他方式进行数据补充,不然会有较大误差。
而通过与后台数据定比配额后,筛选批量用户精准推送线上问卷,这种方式比在产品上挂问卷链接的到达率更高,而且覆盖的用户更广,能更准确的获得所需要的数据。精准推送的方式在PC端上已经广泛使用,现在手机端更方便定位推送,而且用户基本是随时在线容易接收,更大程度保证样本数据代表性,这样样本数据推论目标用户的误差就会更少。

线上问卷投放碰到的坑

线上设计好后,又开始担心没有用户填写、或者填写质量不高等问题了。这个其实可以可以更直接的理解为:一是如何能吸引用户注意并点击;二是如何让用户较真实的填写完问卷。

1、什么标题更吸引用户

在广告泛滥、信息堆砌的网络上,或者在自己产品的某个位置上,我们的问卷标题可能都很不显眼,不会引起用户的注意。这时可根据不同的调查内容,选用吸引眼球经过包装的标题(或卖萌、或诱惑、或温情、或无节操等)、再辅以不同颜色/高亮的字体,可以更加吸引用户关注。

2、怎样激励用户填写问卷

好不容易让用户点击进入问卷,为了让用户再继续往下填,可以再稍再添一把火。用户进入问卷时,最先看到的是引导语,除了简单介绍调查内容外,最好能从物质和精神层面进行激励,“引诱”用户较客观真实的完成问卷。物质层面基本是赠送用户纪念品、话费、其他礼物等,以作为感谢;而精神层面,则是激发用户更崇高的行为动机,如“让您的期望变为产品功能”、“帮助我们改进产品体验”等。两种激励方式有效结合可以更有力的刺激用户填写问卷。

3、问卷填写时间多少合适

大家可能会经常碰到的一个问题,就是如何能在用户容忍范围内,尽可能多的收集信息。当问卷太短时收集的数据有限,对问题的了解不够全面;而太长了,用户的耐心有限,很多中途弃答、空答或乱答的,问卷的质量及填答率都跟不上。传统的入户或拦截问卷,它们的填写时间可能达到30分钟以上,从实际操作经验来看,一份手机线上调查问卷的时间最好控制在15分钟(有效用户填写时间的众数和均值基本都低于15分钟)、题目在25道以内,才能更好的保证问卷质量和数据回收。

4、不要妄想用户填问卷时边用你的产品

我们在设计问卷时,切记不要把用户想象成对产品各个功能都了解,当用户在填问卷时碰到不清楚的内容,不会退出问卷打开你的产品探个究竟,再回来填问卷。因而问题设置应尽可能以“现在时”为主(对当前产品/版本的感受、认知、评价和痛点等)、并清晰的描述功能路径或举例说明,至少让用户看到题目就能清楚的理解我们所指的内容,避免用户乱填答或者空答等,更好的保证问卷质量。

5、避免问卷中使用产品术语

问卷中我们有时会习惯性的把自己对产品的内部称呼/术语用到问卷中,带有较强的工程师或设计师思维,虽能突显出自己的专业,但用户理解起来会很困难,甚至与我们想要抓取的意思完全不同。问卷中使用的词汇应站在用户角度,应尽量通俗化、接近用户的语言,最好先在论坛、QQ群或者公司进行一些简单的用户访谈,了解普通用户对一些功能或术语的称呼,再提炼到问卷中,最大程度保证与用户的理解一致。

6、怎样的题目逻辑及选项顺序更合适

在设计问卷的逻辑顺序中,除了最基础的先易后难、先行为再态度、先选择题再开放题等注意事项外,互联网产品还有自己的一些特点,逻辑上更要考虑用户使用习惯、主要路径、关键场景等,让用户更自然的过渡到日常使用状态,降低问卷填写难度;有时在设置多选题时,也往往会担心选项存在“首因效应”而导致误差,会纠结选项怎样顺序最好,而这个问题在线上问卷里可以通过系统的随机排序轻松解决。

线上问卷数据处理应避免的坑

1、线上问卷怎样进行筛选

数据回收后,我们怎样对数据进行筛选清理,剔除无效问卷,保证样本数据更加有效可信呢?移动端线上问卷调查可以收集用户行为数据、手机硬件数据等,都可以成为我们筛选数据的依据,最常用的是通过对用户的填写时间、重复提交、空题数量、逻辑错误等进行判断,可以过滤掉很大部分无效问卷。

2、如何利用好后台数据

线上问卷回收的数据,更多是用户使用产品的习惯、感受和评价等,与后台行为数据会有一定的差异,产品或研发等同学不免会拿两个数据进行对比,可能对线上问卷数据产生一些疑问。因而将两个数据配合使用更能相得益彰,调查前期可以抽取相关后台数据进行分析,了解用户对产品的使用行为和特点、功能或服务偏好等等;之后再与线上问卷数据进行对比和补充,如用户分布、硬件情况、功能使用等,并能为调查数据提供配额依据,让整个线上数据更有说服力。

3、如何让问卷数据结构更贴近目标用户

除了前面投放阶段选择合适的问卷渠道或精准推送,增加样本的代表性;线上问卷回收后,为了让样本用户与产品目标用户更贴近,更好的代表用户的态度或评价,还可以对样本数据进行配额或加权处理。一种方式是,从后台数据抽取某些维度进行分析,再对样本数据进行配额或确定权重,如用户地域分布、机型分布等;另外还可以根据相对权威的行业报告数据或第三方调研数据,按照一些维度抽取样本数据。或者上述两种方式结合。最终目的都是为了让问卷数据的说服力更强、更客观真实的了解产品用户。

常用问卷调查方式对比归纳

 

线上问卷

电访问卷

入户问卷

调查渠道

在产品上选择入口投放问卷,或者推送问卷

先以各种方式获得目标用户联系方式,再以电话访问的形式进行

直接到目标用户住所,进行面对面访问或自填问卷

访问方式

由用户通过网络自行填写问卷(自填式)

由访问员按问卷内容逐题进行访问(结构式访问)

自填式/结构式访问

抽样方式

非概率抽样

多为非概率抽样

较多为概率抽样

适用场景

各种常规调查,了解产品用户群/画像,用户的操作特征、满意度评估、存在痛点及竞品对比等

热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的用户调查、针对特殊群体的调查等

需较严格的按概率抽样进行的调查,并可深入了解用户的生活环境、生活习惯、家庭工作状况等

 

 

 

 

特点

问卷成功率

线上问卷的成功率较低,主要依靠大的用户基数,扩大投放获取较大样本

成功率相对较高

与被访者同在现场,成功率最高

用户匿名性

匿名性好

匿名性较好

用户匿名性相对较差

回收质量

回收质量受较多因素影响,如时间长度控制较好,回收质量较高

回收质量较高,可当场对被调查者回答进行判断

质量较好,可以有效控制访问场面和情境,当场纠正不符合要求的答案,让问卷真实性和准确性得到保障

人为误差

为统一标准化问卷,人为误差较少

由不同访问员执行,存在一定的人为误差

由不同访问员执行,存在一定的人为误差,且调查员和被调查者之间的互动有时会影响到调查的结果

调查速度

很快

较快

比较慢

成本费用

费用低

费用较低

费用非常高

访问者要求

不需要访问者

对访问者要求较高的技巧和判断能力

对访问者要求较高的技巧和判断能力

访问时间

为保证质量和客观性,问卷填写时间不宜过长

很容易中途拒访,时间要控制好

填写时间可以比较长

以上内容是个人在工作中的一些经验总结,可能有些理解还不到位,大家请多提宝贵意见!!!

本文为作者林意投稿发布,转载请注明出处并附带本文链接

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评论( 2

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  1. 收获很大,帮助很大!谢谢

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  2. 谢谢你的分享,最近在进行用研相关工作,被帮助到!
    希望总结后也有分享!
    :roll: :oops:

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