产品蜕变者S1|09 用户的欲望

产品小白专属,10周线上特训,测、练、实战,22位导师全程带班,11项求职服务,保障就业!了解详情

前面的几篇文章,我们聊了关于产品和产品经理的事。那从这篇文章开始,我想用几篇文章的时间来跟大家聊一聊用户需求。

说起用户需求,相信大家应该已经听到或看到很多关于用户需求的理论及方法论。不过我觉得在深入探讨用户需求理论及方法论之前,有必要先说一说用户的欲望。

可以说,用户需求源于内心的欲望。

在用户需求领域,最耳熟能详的理论应该就是马斯洛需求理论了,他把人的需求分成生理、情感和归属、尊重、自我实现五个层次。其实,我们看这五个层次,实际上就是一个人内心欲望的进化过程。

举个自己的例子:还记得大学的某节毛概课上,老师跟我们讲了这样一件事:有的同学跟我诉苦,说做兼职的时候被老板训斥,感觉很没有尊严。我就跟他说,你现在的年纪的尊严值几个钱?

你要记住,现阶段你还是为了生存而活着,既然如此就不要谈什么尊严。再来看看我自己,已经年过五十,衣食无忧,我这个阶段才是为了尊严而活着。

现在再回想起来,老师说的话虽然听着有点刺耳,但却很有道理。

我们再来举个例子:大家有没有这样的困惑,当我们一个月挣三千块钱的时候,没有攒下钱;但等到我们一个月挣到一万时,仍然没有攒下钱。其实原因也很简单,是因为我们内心的欲望又上了一个层次。

说到这里,大家可能对欲望有了一定的概念。那回到用户需求范畴,用户欲望又是如何影响用户需求的呢?

这里我虚拟了一个小王和小赵的故事,来阐述一下:

小王和小赵是即将要步入婚姻殿堂的一对新人,不过这几天他俩因为买车的事闹起了矛盾。小王跟小赵说,买车就是为了更好地出行,买国产某品牌的SUV就够用了,外形不错、配置也高,而且性价比也非常高,是最合适的选择了。

但小赵对此却不认同,她告诉小王,虽然小王相中的SUV看着确实不错,但网上也有不少关于这个车的负面新闻:油耗高、舒适性差等等,所以还是得买合资品牌的轿车才放心。

就这样,两个人数次“交锋”,谁也说服不了谁,便冷战起来。

故事讲到这里,我们可以先来梳理一下小王和小赵的需求。在买车的功能性需求上,小王和小赵的需求基本上是一致的——更方便地出行。当需求由功能性上升到非功能性需求层面,两个人的需求就产生了差异。

这里我们可以来看两个问题:

  1. 为什么小王想买SUV,而小赵想买轿车?
  2. 为什么小王想买国产品牌的车,而小赵则想买合资品牌的车?

在这两个问题的背后,隐藏着两个人的非功能性需求,也可以称为隐性需求。一般情况下,用户都不会将自己的隐性需求告诉别人,所以更多时候需要产品进行深入的思考。

就那小王和小赵的事情来说,或许存在这种可能性。小王的家里为了给他置办婚礼,钱已经花得差不多了,已经不能负担更好的车了,但小王又是一个非常好面子的人,不愿意将自己的困难告诉小赵,所以他就想花更少的钱买一个性价比高的车。

或许还有另外一种可能性,小王的朋友们开的都是国产品牌的车,如果单单自己买一台合资品牌的车,会不会惹人烦。

对照这些可能性,我们再来看小赵的想法,同样可以做出若干假设,或许她就希望以后开着车出去,让别人觉得自己很有范,这种欲望的根源或者是因为她的几个闺蜜家开的都是同级别的车,自己要买个国产的车,显得低人一等。

关于小王和小赵的内心想法,我们当然可以想出更多的可能性,不过可以确认的——是这些都源于他俩内心的某个欲望。

故事继续……

经过几天的冷战,小王还是心软了,最终同意买一台合资的轿车,但紧接着新的矛盾又来了:该买什么颜色的车呢?小王主张买白色的,理由是白色好看;而小赵则认为应该买黑色的,黑色看着稳重、大气。

同样采用上面的假设,我们来分析其中的可能性。有车的朋友可能会有这样的体会,白色的车是最耐脏的,一两周不洗,咋一看还是不是很脏。而黑色的车就不一样了,一周不洗,车上的灰尘和水渍就暴漏无疑,给人很脏的感觉。

基于这种情况,那小王主张买白色的车,会不会是因为知道买白色的车就意味着以后就要频繁地洗车,既花钱又麻烦而不愿意的可能性呢?

小王和小赵的故事咱们就先告一段落,这里我们来总结一下今天要讲的内容:

首先,用户的需求有显性和隐性之分。一般情况下,用户是很有意愿表达自己的显性需求,但隐性需求非到行动时,往往都是守口如瓶的。

我们在做产品时,经常做的一件事情是调查问卷。当我们让用户填写了几万份调查问卷后,得出来一系列“难得”的结论,但实际上这些结论很多都是用户的显性欲望,用户真正的隐性欲望却几乎没有。

遗憾的是,有的产品人员会参照这些结论去研发新产品,结果可想而知,这样失败的案例不在少数。

其次,用户的隐性需求是需要洞察的。前面小王和小赵的案例已经提到,用户自己往往不会主动说自己的隐性需求,但这些隐性需求又是产品成败的关键。这个时候就需要产品人员有很强的洞察能力了。

相信学习产品的朋友都应该听说过用户画像,其实,这个用户画像就是洞察用户隐性需求非常重要的工具之一。在用户画像中,基本上会包括个人信息、兴趣爱好、行为习惯、活动范围、朋友圈等等。

通过对这些方面的分析,我们基本上就能看得出来,用户是一个什么性格的人,他是喜欢安安静静的坐在某个咖啡馆,和朋友聊聊最近某某作家又开了一场签售会,读某本书又有什么心得体会;还是喜欢带上行囊,和驴友一起去某个山顶扎营,晚上一起看星星;亦或者是约上几个死党,找个大排档撸串,然后去KTV吼几嗓子。

当我们弄清楚这些以后,再来分析用户的隐性需求,就容易很多。

最后再分享一个小故事:

曾经跟几个同学闲扯,其中一个同学说自己办了健身年卡。至于为什么要办这张年卡,他说是因为健身房有游泳池,见一位美女经常会去,所以就办了卡。后来那位美女不去了,他的年卡也就扔在一边了。我相信跟不熟的人,他肯定不会这么讲——欲望虽不常在嘴边,却始终在心里的某个地方。

相关阅读:

产品蜕变者S1|01 初见产品经理

产品蜕变者S1|02 产品经理的工作流程

产品蜕变者S1|03 产品经理需要哪些素质?

产品蜕变者S1:04 产品经理如何快速入门?

产品蜕变者S1|05 产品经理的自我成长

产品蜕变者S1:06 多彩缤纷的产品世界

产品蜕变者S1:07 产品的生命周期

产品蜕变者S1|08 产品周期中的的产品经理

#专栏作家#

E木笔记,微信公众号:E木笔记,人人都是产品经理专栏作家。在线教育领域探索者,专注移动互联网产品研究

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自StockSnap.io,基于 CC0 协议

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的真好,膜拜大佬

    回复
  2. 一口气看完九篇文章,坐等第十篇,有感触

    回复
    1. 谢谢支持!

      回复
  3. 你好

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问