社交的情绪化bug,谁来补?

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“群体总是被情绪驱使,越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎……群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身,而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下,群体非常敏感,并倾向于尽快采取实际行动。”——乌合之众

上周六,在社交媒体闹得沸沸扬扬的“失控奔驰车”事件,终于有了一个阶段性的结论:奔驰车主薛先生收到的一份司法鉴定意见书,认定2018年3月14日车辆在连霍高速相关路段行驶过程中不存在失控情况。

社交的情绪化bug,谁来补?

虽然,在过去几个月里,包括韩寒在内的无数专业或非专业人士都质疑过这件事的真实性,但大家又因为当事人极具煽动性的自述、高速路收费站的监控视频、奔驰客服录音等各种素材、小道消息和各种自媒体的添油加醋中,变成了一个谜团,公众一边质疑着,又一边期待有剧情反转,而当事人却“失踪”了。

最终,大叔是通过一档名为《局面》的新闻栏目,听当事人详细说了近30分钟,包括回应众多质疑,这才弄清楚了整件事的原委(文章结尾附了链接,有兴趣的可以稍后看)。当然,当事人在当时对王志安提问的一些躲避,现在来看,也正好印证了目前的结论。

在移动社交媒体时代,情绪比真相重要,这是大叔的一个刷屏理论,因为真相很难快速求证,干扰因素实在太多了,而人最容易被情绪带偏。

虽然作为PR,但过去很长一段时间,大叔获取新闻的第一渠道其实并不是新闻网站,而是微信,微信群、朋友圈和自媒体的信息推送和讨论,完全能满足我获取资讯的需求。再加上各种截屏、小视频、各种段子和传言,能够轻松地在微信生态里实现一键分享,新闻事实之外和之前的八卦和情绪,更能牢牢抓住大叔的好奇心。

所以,大约在2年前,大叔就提出一个理论,以“百度指数”为核心的公关评价体系在崩塌,因为百度和门户的流量都在下滑。现在来看,基本应验,一个重要的理由就是:移动社交平台从传统门户抢夺了大量的用户时间,而有的社交大号靠着极具个人特色的情绪煽动和制造标题党的流量玩法,也顺利完成了对传统媒体的逆袭。

其中,煽动情绪的流量玩法,最为盛行。最近,有两个案例比较典型:

  • 一个是“二更食堂”的“精液”门,估计这个小编挺“懵逼”的,这套操作方式又不是“二更食堂”首创的,也决不会止于此;
  • 另一个就是“星巴克最大丑闻门”,一家名为“澳洲Mirror”的公众号靠着翻译外媒时的信息不对称和强大的移花接木的编辑思路,唯恐世界不乱,直接给星巴克咖啡贴上了“有毒”的标签,并把星巴克品牌塑造了明知故犯且故意欺骗了全球人民的坏蛋形象。虽然包括腾讯新闻《较真》栏目在内的一些媒体很快出来辟谣了,指出了文中的诸多问题,但这个令人产生恐慌的“新闻”其实已经在朋友圈刷屏,连我丈母娘都通过微信发给了我。

有关情绪刷屏,在去年的多个重大负面案例中,也表现得最为突出。著名的社会心理学著作《乌合之众》里,是这样描述“群体心理”的:

“群体总是被情绪驱使,越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎……群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身,而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下,群体非常敏感,并倾向于尽快采取实际行动。”

我们似乎能从每一次负面刷屏的案例中,体会到“乌合之众”。

就在社交媒体越来越“情绪化”的时候,新闻门户却在为了抢回用户的时间,开始妥协。大家试图打造出一套迎合用户在社交媒体获取咨询类似的“场景”,在过去几年,可能都集中在这两件事:

  • 一个是个性化推荐,所谓“千人千面”,不停地给大叔身上打标签:某公司职员、科技圈,某车车主、新晋奶爸……试图复制我在微信的朋友圈,与此同时,砍了非常多的编辑岗位,纷纷用上了所谓的“AI”;
  • 另一个是引入大批自媒体,确实给了用户更丰富的内容,也在某些专业领域可以给出专业人士的见解,但一小部门流量型自媒体的乱入,一直在破坏门户新闻的品质生态,再加上门户原创力量和整合能力的大幅降低,无法快速给出更有价值的增量信息,还停留在消息层面,那还不如我在微信群和朋友圈里看新闻呢,及时性更快,还能和圈里人讨论一下。

结局就是,几大门户对个性化推荐资讯产品的完全“复制”,有效果吗?肯定有,但从目前来看,这两件事都做错了,没有一家门户的用户粘性因为个性推荐和自媒体的大量介入而提升,反而赶走了那些真正有阅读最新、最全和最准确新闻需求的用户。另一个结局是,从传统媒体出来单干的自媒体机构反而脱颖而出,抢了原本门户最擅长的“饭碗”。

过去5年,优秀的新闻精英人才,要么单干了,要么转行了。由于工作的关系,大叔算是和媒体接触最多的,现在的条线记者,跑了5年以上的,都很少了,大部分都是3年换一批人,很多一线记者都是95后了,但大量的新闻中层人才走失,导致人才的断层问题严重,更加无法保证新闻的品质,这应该是目前所有传统媒体面临的“窘境”。

在情绪比真相重要的移动社交时代,怎么破局呢?

大叔前几天在公司楼下的电梯里,看到一条广告,就两句文案,很有共鸣:

  • 人们有权只相信自己看得见的,但新闻不能;
  • 舆论是从众的,但新闻不能。

这是什么新潮的新闻学理论吗?当然不是,过去100年都是这么做的,只不过从报纸、广播、电视、PC再到APP,大家绕了一个大圈,又再次回到了起点。

你可能会问,为什么会是这样一个轮回式的结局呢?大叔其实上面也提到了,目前的移动社交媒体,在信息传播上有3个问题:

  1. 移动社交媒体的信息泛滥程度很高,早就是信息沙漠了,公众需要知道哪些是真正的新闻;
  2. 信息传输的速度从音速提升到了光速,谣言也如此,但社交媒体自净能力差,公众需要知道真相;
  3. 每个人都成为媒介之后,大家更容易被情绪带动,不管你愿不愿意承认,我们就是“乌合之众”。

所以,像大叔这样的以前较长一段时间几乎完全依靠社交媒体看资讯的用户,现在反而对客观的新闻报道,开始有更强烈的阅读需求,也会主动去靠谱的新闻客户端获看资讯。

大叔认为,对于包括门户在内的所有传统新闻机构来说,现在,可能是一次绝地反击的机会,因为移动社交媒体再发达,也无法自行解决过度依赖“情绪化”的bug。而谁能补上这个bug,就能重新获取用户和流量。

 

作者:大叔,在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线

来源:微信公众号“万能的大叔(ID:wannengdedashu)”

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