成人在线教育的增长模型,用户需求带动增量

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笔者从成人在线教育的工作经验出发,探讨了行业的相关增长经验,与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人,在18年5月份,我开始接触成人在线教育,对于各位前辈来说,见解还是比较浅显的,大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验,希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了,我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候,我在ppt中提出来一个观点,AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发,辐射到其他几个点;现在想起来,当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了,随着流量获取的成本越来越高,小微企业也开始重视一些运营手段(其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位)。我在行业龙头公司的时候,18年他们的获客成本是50-180块/人,这里面是信息流到SEM的价格区间,所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力,我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人,当然这里是平均成本了;同时在今年,也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人,这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型,当获客成本越来越大,而且在“筛选”的过程中,还有其他企业的竞争,让大家的“漏斗”千疮百孔;并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”(下面讲用户需求会提到),转化率低的可怕;同时,前期通过投放获取用户,把这些数据留存在自己的数据库中,也会存在一定的用户体量了,所以这个模型开始转变成“RARRA”模型,借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话,也是希望告诉大家为什么模型改变了,当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲,我不大喜欢给大家讲太多的方法论,不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说,知道了方法论是第一步,怎么使用方法论呢?

“RARRA”模型中(“留存-激活-推荐-收益-获取”)更多的强调了“内容”,即价值的传递。有人会骂我了,这是一句“有用的废话”,但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性,这里的“内容”需要结合用户需求来提供,希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家,大家先记住三个概念:“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候,也走入过一个误区,待会会提到,我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

  1. 用户是低学历人群,需要提升学历(前置需求);
  2. 用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”(嗯,还有很多矛盾的需求,但是这就是用户)。这算是“付费需求”了。

然后,我们团队在打造内容的时候,第一个“内容”是各个专业的学习资料,我们认为:拿证是用户的首要需求,那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的,用户是对这部分内容有需求的。Ok,逻辑是通的,但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣,当我们把学习资料送出去后,后期对用户进行调研的时候,用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求,给用户需求排了一个优先级:

  1. 拿证(这里面会延展出证书真实度、含金量等问题,不是我们当时定义是不需要我们考虑);
  2. 少花钱(对于低学历人群,普遍来说收入中下等,所以价格依旧是一个有效的痛点);
  3. 不学习(如果当初他们学习,现在还会这样?这里就不多说了,大家意会,有点气)。

暂时先排序三个,当然有些用户会说想学习某某专业,但是我们认为这不是普遍的需求,而且我们在工作中也发现,专业并不是用户考虑较多的问题,通过一些简单的引导,用户很容易转变对专业的选择。

这个时候,我们需要开始思考如何打造“内容”了,其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了,不知道大家是否注意到,上面我提到了“后置需求”,但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念:用户拿到了我们的产品(或服务),用户想要做什么?我们去帮助用户更多顺利的去做这件事!

用户希望拿到的毕业证,这样他们可以更好的就业(还有其他需求,我只拿一个较多的需求展开)。那么我们就推出了和“就业”有关的内容,这样还不够,我们还推出了“就业”后,你工作需要的“技能”内容!

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的,推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼,要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候,用户感受到了价值,那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了,这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意,本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了,只是在不同场景下,“后置需求”比较好用,这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时,也会开始头疼,担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题,我比较认同一位前辈说的话:增长是一个长期的过程,是一个团队的工作,但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长,这是不现实的。

在这里也和大家多说一句,学习是系统的,以上只是我对之前一部分工作的一个思考,后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白,没有公号的那种,希望大家私信评论多多交流。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 同成人教育运营狗,可以加微信交流咩~

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  2. 时间仓促,很多地方应该给上一些配图的,见笑了

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    1. 居然没办法私聊你?

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