如何获取B端客户画像?

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我们一般称B端产品的企业用户为客户,来看下如何获取客户画像。

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获取客户画像就是收集行业特征、企业特征、关键人特征的信息。先给大家看一0张表,如下图所示:

「To B端增长黑客」如何获取客户画像

客户画像收集信息表

填这个表的信息就是不断完善和丰富客户画像,其中最重要的就是最终决策者的这个关键特征‌‌。

关键人包含 EB、UB、TB,有时候还会有 Coach。

  1. EB 经济购买影响力(拍板的人);
  2. UB用户购买影响力(使用的人);
  3. TB技术购买影响力(标准把关的人);
  4. Coach 是教练,给我们传递信息;通常翻译为内线。

获取客户画像大致分为四步:

  1. 快速熟悉一个行业或者一个客户, 可以完善行业特征和企业特征;
  2. 找最了解客户的人了解信息,补充单个关键人信息;
  3. 拜访客户,丰满客户的信息表;
  4. 提取多个客户共性和特性形成客户画像。

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如何快速的熟悉一个陌生的客户行业呢?

生成客户信息表‌‌为什么要做这个事情呢?为什么我们自己要先熟悉各个行业呢?‌‌如果我们自己不了解客户,‌‌客户为什么要跟我们聊呢?‌‌因为任何一个人‌‌花时间‌‌跟你进行沟通,一定都是他自己也希望能够带来价值,‌‌毕竟大家都愿意跟懂行的人聊天。

可以参考下面三点快速熟悉客户行业:

  1. 按照上面的表完善和收集信息;
  2. 客户基本业务要了解,所处行业信息要了解;
  3. 熟悉各大信息平台,掌握搜索技巧。

行业特征可以通过网上搜索,企业特征也可以借助百度百科、企查查、客户公司官网等渠道完善。因为还没有关键人去接触,‌‌关键人这一部分信息暂时不清楚也没关系,你可以根据过往经验‌‌猜测一下,填上预设值。后面可以带着猜想去跟客户或者了解客户的人沟通,根据结果来修改,‌‌但是这个过程一定要有一个思考,而不是一点思考都没有‌‌。

搜集信息的时候,我们要从哪些维度去搜集信息呢?

其中有一部分是一定要做的,一定要去试图去了解的,包括如下:

  1. 客户公司基本信息,包含人员规模、成立时间等;
  2. 客户主营业务信息,包含业务规模、商业模式等;
  3. 关键人相关的信息,客户公司组织架构、企业文化、公司福利等;
  4. 近期热点,融资新闻、创始人相关的新闻等。

另外一部分,如果有时间的话,也建议去了解一些,这一部分比较耗费时间,建议大家尽量多收集,如下:

  1. 产业链信息,客户业务处于产业链的哪一环节,主营业务头部公司有哪些;
  2. 竞品信息,客户竞品公司有哪些,哪些是我方以合作的;
  3. 双方合作性的信息。

这部分信息可以参考一下行业分析报告了解,推荐一些平台给大家。

  • CBDNData http://www.cbndata.com
  • 艾瑞网https://www.iresearch.cn/
  • 易观https://www.analysys.cn/
  • 阿里研究院http://www.aliresearch.com/
  • 199IThttp://www.199it.com/

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第2步,我们要去‌‌找到最了解客户的人去获取信息,补充这个客户关键人信息‌‌。获取信息的关键步骤有三个:

  1. 一定要利用好内部资料;
  2. 要找到对的人;
  3. 问对问题。

在利用好内部资料这一块,‌‌有一些资料是内部公司在做业务过程中和服务客户中形成的一些资料,我们可以直接把这些资料拿过来,‌‌比如说提案的PPT‌‌和结案的PPT,这些都非常有价值的,帮助我们全面了解项目和客户。当然还有客户交接单,一般销售签约的时候会提供客户交接单给运营或者客户成功同学,可以帮助我们了解客户决策人以及客户购买的原因。大家要利用好内部已有的资料,然后去快速的帮助自己去了解客户的情况和做一些抽象化的一些共性要素的处理。

第二步是找对人,‌‌这里面大家可以先自问一下,内部这么多同事谁是最了解客户的人,比如说这些人可能是销售‌‌、客服、实施顾问‌‌、包括公司的老板‌‌和公司咨询师等等,这些都可能是了解客户的人。另外呢,我们要列出一个访谈的列表,就是你可以跟谁去聊,把名单列出来,然后优先选择和客户接触最高,业务能力强以及和自己关系较好的同事访谈。

第三个就是问对问题,‌‌就是要不断的跟我们内部的同事,包括一些了解客户的公司外部的人或者是竞品公司的人沟通,‌‌去验证客户画像的这些决策的信息,‌‌比如关键人的一些兴趣爱好,在客户中谁是‌‌支持我们的,谁是中立的,谁是反对的,谁是最终决策的。总之就是我们要跟相应的这个人去做验证‌‌和信息的挖掘补充,‌‌完善客户表单里面的内容。

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接下来一个重点呢,就是怎么拜访客户丰富我们的客户画像的信息。首先,大家要做好一个事情就是做准备,‌‌万事皆可提前做准备。拜访客户分三步准备,‌‌分别是拜访前、客户中,最后是拜访客户后‌‌。

(1)拜访前

为了我们更好的可以确保自己和客户进行有效的沟通,让大家双方之间的认同度更高。

首先要确认拜访的目的以及和相应的注意事项,首先要确认了解客户的基本情况和公司业务相关的信息、拜访人基本信息(岗位、喜好等)。

然后通过问题自检清单确认是否足够了解客户,看看下面的问题你是否至少能回答上一半:

  1. 客户的潜在需求是什么;
  2. 客户愿意投入多少预算或资源来解决问题;
  3. 购买使用您公司的产品的利益相关者是哪些人;
  4. 如果客户不购买使用您的产品,那他们会如何解决呢?
  5. 一旦客户使用我们的产品,他们会实现什么结果呢?
  6. 不解决遇到的主要问题,客户会导致什么结果?
  7. 客户是否正在使用其他类似的产品呢?
  8. 客户购买决定还会受到什么其他事情影响呢?
  9. 还有谁也关心或者影响这个购买决策呢?
  10. 客户的职位是什么呢?
  11. 这个产品对客户有用是因为什么呢?

最后我们要确认访谈提纲和假设,最核心的是搞清楚客户需求,验证自己的假设,丰富客户信息。 访谈提纲可以包括下面几点:

  1. 决策人希望通过产品达成什么效果;
  2. 决策人分别有什么个人需求,为什么选你;
  3. 主要希望解决的问题,过往使用和购买情况。

(2)拜访中

拜访过程中,要做好记录的内容。包括与假设验证相关的内容,记录推翻假设的内容,意料之外的内容。

问问题的时候也要注意一些原则。

  1. 第一点刚开始聊的时候尽量问开发性问题,比如说问「为什么」、「怎么看」,不要问「是不是」 ,有助于你的受访对象更多的和你表达。
  2. 第二点就是有时候你和客户沟通感觉会有障碍,这时候你要给客户一个场景,让他去思考表达。
  3. 第三点要注意敏感话题更适合在非正式沟通中提,客户了解自己的能力,但通常不会主动提及自己不擅长的某些技能。

(3)拜访后

在拜访后,我们要及时的整理访谈的内容,进一步完善客户画像,并且能把这些信息同步给‌‌公司内部,甚至是客户相关的人员。

实际在访谈做客的时候,优先访谈大客户,我们可以每5次访谈进行一次回顾,把这5个客户进行一定的梳理‌‌和共性的这个提取,‌‌然后我们再看一下这个里面的一些关键信息,希望去得到重要验证的是不是已经经过那次多次‌‌验证‌‌。如果你觉得可以的话,就可以先暂停,避免在这个事情本身上花费太多的时间。

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第3步拜访完了客户,把客户的信息丰满之后就是提取共性特征,梳理客户画像。 假设我们访谈完了5个客户,这个时候需要做的就是把这些相应的访谈的信息梳理,就是提取共同的特征梳理出来一个‌‌能够适用于更多同类型客户的一个画像,它不是一个客户的画像,‌‌而是共性特征的客户画像。

具体怎么做呢?

我们要把收集好的客户画像‌‌信息表按照画像框架进行整理,‌‌对照这个框架抽离出来一些每一个单个客户画像表里面的一些共性特征,‌同时针对个性特征,结合收集资料完善并整理到画像表中,如有必要,说明具体情况。特征可以用关键词,不容易理解和回顾的内容可以进行描述,过程中遇到疑点可以回顾访谈内容,记得保留整理好原始材料,以便于未来深入了解。

最终梳理出来一开始展示的图表的信息(信息可以根据不同产品进行调整),除了行业特征、企业特征,关键人信息中最主要的为 EB 信息,中小企业的 EB 多为老板,对于大型企业多数为总监,这个信息一定要有。

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以上就是获取客户画像的四步法,客户画像对产品、市场、销售都很有价值。

  1. 对产品的价值,帮助我们了解客户需求,迭代产品,确定产品功能设计,有助不断迭代调整产品;
  2. 对市场的价值,有助于调整营销内容、营销策略和渠道选择;
  3. 对销售的价值,有助于调整销售团队结构和销售打法,帮助销售进行客户筛选,找到有效客户,提高转化率,确定业务方向,合理配置团队,完成业绩指标。

 

本文由 @老于 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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