用户究竟真正喜爱什么样的社交产品?

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本文从社交产品发展现状、需求层级以及用户需求方面分析了用户究竟喜欢什么样社交产品。

前一阵风靡一时的社交产品画音,让我想起了早前的多闪,都主打新的视频社交沟通方式。也都是在名声大噪一段时间后,热度很快降了下来。再回首,还有之前的子弹短信、飞聊等等…

近几年出来的社交产品不少,一部分打着挑战微信地位的旗号,宣传自己的产品理念可以改变世界。但是经过一段时间的沉淀就会发现,有很多社交产品层出不穷但却大多昙花一现。

那么到底是这些富有创意的产品没有打动人心,还是用户的习惯迁移成本高呢?

一、社交新产品为何层出不穷

之所以很多软件开发商喜欢入局社交产品,无非就两个原因:

  • 一是之所以是兵家必争市场,底层原因是因为社交关系裂变快,基于社交可以做很多事情用来之后的变现。如社交电商类产品、微信微商等;通过社交关系快速增长,同时为平台带来效益;
  • 二是产品粘性提供商业价值,因为天然的社交属性,关系链将用户牢牢绑在产品上,然后走完整个产品的生命周期。产品运营期间可以不断地盈利,为公司创造价值;

因此很多C端产品在规划时,大多都会加一些社交元素。

本身社交属性的产品无可厚非,因为产品模式天然需要,比如即时通讯、相亲交友软件等;

还有一些则是工具类的产品,比如网盘、求职类产品。除了给用户提供个人使用的功能外,还会加一些内容分享、好友互关的功能;

目的无非就两点:增强用户粘性、留存增长变现。

成功的社交产品商业模式是从0-1,再从1到10的,仿佛只要产品有了跑得通的社交模式,这个产品就可以生存的很久。

二、为何大多产品昙花一现

除了那些有名气的大厂商,还有很多小厂商也企图分一杯羹。产品上市的虽多,但浪潮退去后,能长期活跃在用户手机里的社交软件却屈指可数;

以微信和最近的画音作对比,通过场景聊聊这款产品的区别:

作为主打沟通的社交软件,用户最底层的核心需求就是沟通,沟通本质上又追求效率和结果;快速的沟通达到目的,双方可以有效地理解对方的内容,同时还要考虑很多复杂场景的沟通方式;

基于这些目的,就出现了文字、语音、语音文字互相转甚至语音、视频沟通的方式,为的就是解决在各种复杂沟通场景下的沟通需求。

拿微信发送消息举例:

    • 方便打字时,可以直接发送文字,对方看到信息后更直观;
    • 不方便打字时,正在走路时可以发送语音,对方可以选择合适的时间来听,或直接转成文字看;
    • 如果需要考虑对方的沟通习惯,同时提高双方的沟通效率,可以录入语音后转成文字发送,既方便自己也方便他人;

基于完善的沟通场景,在满足基本的沟通效率问题后,才会去增加丰富一些趣味性的功能;如发送自定义表情等功能都是在满足“能快速沟通”的场景后延伸出来的;

再通过场景看画音的沟通方式:

  • 从整个产品内容和沟通形式来看,因为是视频短信,发送消息的时候会自动录制视频。因此由于社交压力,这款产品更适合家人、闺蜜联系这样的熟人关系链,在特定的主题场景下才可以使用,而非陌生人或刚认识的朋友随性开聊;
  • 双方在线上沟通时,文字信息相比视频更直观、留存,虽然没有视频的表现生动。但是文字消息更适合覆盖大多数场景,而视频信息既需要挑战自己的水平,还需要考虑对方接收查看的效率,因此在沟通效率方面是远不及文字消息的;
  • 试想,如果双方是在方便视频聊天的条件下,那直接语音视频连线就好了;如果不方便视频沟通,那用户也大多会选择文字消息。

相比微信,虽然画音的交互体验更新颖有趣,但是从产品解决问题的角度来思考,趣味性的功能点优先级又不高;

同时,因为是视频短信,很多用户会顾虑自己的社交形象而不会正面使用,无疑增加了产品的使用门槛,而且如果后期迭代,因为碍于用户形象而将用户换成卡通形象,反而违背了产品的出发点,从而本末倒置;

这样看起来,画音的视频短信的概念似乎就会显得有点鸡肋。比较合理的理解就是:这款产品的核心点不在与微信竞争沟通效率和体验,而更像是另一种新颖的、熟人之间的沟通方式,目的并不是取代微信,只是为了给一类熟人社交场景带来趣味性和多样化。

如果是沟通,就应该注重高效直接,目前从沟通场景的解决方案来看,微信的发送消息+小视频功能可以替代。

此时再按照那个有名的用户体验公式来思考产品的用户价值:

产品用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

新产品体验可用场景少、旧产品体验已经满足,同时换用成本也不低,画音的使用门槛比较高,还需要邀请,姿态高通常很难大众化。因此也不符合大众的心理预期,换用成本自然就高;

反观其他产品,之所以昙花一现,主要也都是因为没有解决好本质问题,没有给有社交需求的用户,在其核心需求方面提升体验或降低使用成本。

三、社交产品上的需求层级

在社交产品领域,抛开社交细分场景下的产品来讲,主打即时沟通的众多产品中,微信、QQ这两款产品已经形成了很强的壁垒。

一来是用户基数和忠诚度,再一个就是产品的理念已经深度融入到人们生活方式,不会轻易被动摇迁移。况且,头部产品的开发团队还在以超出市场平均迭代速度的频率,不断挖掘更深的社交场景;

比如前段时间QQ融入了远程协作、群课堂等元素,微信在之前也与企业微信打通,社交场景已经延伸到协同工作方面,为用户的生活、工作提升效率;

在需求表现方面,基本满足用户的底层必备需求后,不断挖掘期望型、兴奋型需求,使用户更加依赖;

因此虽然有很多新颖的社交产品投入到市场,但基本无法撼动国民级产品的地位。

一个社交产品如何满足用户需求,从而获得用户信任和依赖,不妨用马斯洛需求层次来理解一下:

  1. 生理需求:意味着用户需要在社交产品上可以留存,产品需要有让用户留存的理由,不如沟通聊天,这是社交的本质表现;
  2. 安全需求:需要让用户感知使用软件的过程是安全的,不会因为互联网普及而随意扩散,聊天信息加密、阅后即焚、截屏提示、消息撤回均可满足用户内心的一丝隐秘诉求;
  3. 社交需求:分为两大场景,沟通和互动。发消息、聊天属于沟通,沟通功能促使用户来使用,沟通方式决定沟通效率;那么话题、圈子等属于互动,用户互动形成粘性,这两方面国民产品微信、QQ也早已建立起了相当成熟的框架;
  4. 尊重需求:需要让用户感觉到产品是尊重自己的,主要表现在交互体验和内容表现,交互体验方面比如多让用户自己做选择,而不是产品自信的给用户规定操作逻辑;内容表现方面比如产品展示的内容都是正常无恶劣性质的引导表现,没有不健康的内容等等;
  5. 自我实现:表现让用户感受到荣誉感、骄傲感,优越感,大多通过账号等级等方式体现优越感和权限;或通过爱心公益、养成计划等等,表达用户对社会、大自然关心的映射,实现内心的小追求,从而获得内心自我实现的满足感;

马斯洛需求层级最底层为基础条件,满足最基础的层次后,再满足上一层级。不能跨层级,否则产品会因为没有必备功能支持无法可持续,自然就难以获得用户长期依赖。

四、用户到底需要什么样的社交产品

社交产品的本质形态就是:沟通、互动。

沟通体验决定用户意愿,用户之间通过互动形成产品粘性,再经过一系列的增长模型循环,产品便可以可持续发展。

因此沟通和互动内容的形态,决定了产品的形态。只要做好了这两块,那产品便是可兼具用户体验和商业价值的产品。

对于产品来讲,可以按照马斯洛需求层次来理解用户,打造用户喜爱和需要的社交产品:

  • 优先满足生理、安全需求:沟通时体验好、效率高,可覆盖多种复杂沟通环境和场景,同时自己在平台上的信息内容安全不泄露;
  • 再满足社交、尊重需求:在平台上的互动内容对自己有价值,同时因为自己的留存和活跃,能给自己带来认证或收益;
  • 最后满足自我实现的需求:通过对用户群体的分析理解,通过提供服务来满足用户内心的高尚的追求,实现自我价值。

总之,无论未来还会有什么类型的产品诞生,只要能切实解决用户问题的产品就都是有用的产品;同时,一个产品人能将自己的产品理念抽象转化成能用、好用的产品,也是优秀的产品CEO。

 

作者:王曙,微信公众号:曙Ouba

本文由 @王曙 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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