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心理学如何影响用户决策:目标渐近原则

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编辑导读:你有没有过这样的经历,一件事情快要做完时,哪怕天塌下来了,也得做完再跑。这就是目标将近原则,它时常会被用在产品工作中。那它是如何影响我们的呢?本文将从五个方面进行分析,希望对你有帮助。

剩下最后一个碗要洗,哪怕有一些很紧急的事情,也要等洗完之后再做;还有200经验值就可以升级,多熬夜一会也要把等级升上去;支付宝每年的集福卡活动,差一个就可以集齐,心里老是惦记着。这就是目标渐近原则在我们决策中发挥的作用。当一件事情将要完成的时候,我们往往会很难收手。

用户对于进步与成就感的追求,是目标渐近原则发挥作用的根本动力。让目标渐近原则发挥作用,需要做到以下三个方面:突出奖励,突出进展,给用户营造一种即将完成的感觉。

一、突出奖励,将用户以行动动力

对于奖励的追求,是用户行动的原始动力,这里的奖励包括产品的核心价值和附加奖励。

洗完碗之后厨房窗明几净的感觉;游戏升级后的新技能、新装备;集完福卡后的成就感和圆满感,以及等待开奖时的期待感;这都是目标完成后的奖励。这里需要用户对奖励有清晰的感知,给用户足够的行动动力。

二、突出进展,给用户以行动反馈

用户的每一步行动,都需要有清晰的行动反馈,告知用户自己当前的付出对于目标的达成起到了多少积极作用。每涮一个碗池里就少一个,每做一个任务,升级的进度条就生长一点,五个福卡的位置,收集一个填补一个,进度一目了然。

清晰直观的行动反馈,可以让用户对达成目标的整体难度有一个概念,用户在不清楚整体难度的时候,就会产生行动疑虑,从而降低行动意愿,造成用户流失。

三、给用户营造一种即将完成的感觉

给用户一种即将获得奖励的希望,这是目标渐近原则最重要的一个部分,也是最难的一部分。如何设置任务体系,让用户感觉可以马上就可以完成,最考验大家的功力。在这里有参考两个原则:

1. 先易后难

用户的行动意与难度的关系,是下图这样一条曲线。这个曲线分为三个阶段:

  1. 在刚刚开始时,难度越低,用户的行动意愿越高。随着难度的增加,行动意愿逐渐降低。
  2. 达到一个难度临界点后,用户行动意愿不会随着难度的增加而降低。这个时候一般是用户感受到了产品或者服务的核心价值。逐渐产生了参与兴趣。
  3. 在于产品或服务产生足够的兴趣后,会出现随着难度的增加,行动意愿也逐渐增加的情况。比如后期游戏难度越来越大,但是参与兴趣却越来越高。

刚开始降低任务难度,让用户有一个接受学习的过程。比如游戏中,前面的等级会比较好升,等到用户产生兴趣后,后面越来越困难。

在集福卡游戏中,前面四个福卡比较容易,可以轻松得到,但是最后一个敬业福比较难得到。

先易后难原则实际上降低了用户的参与门槛,让更多的的用户参与进来。在参与的过程中感受逐渐感受产品价值,产生继续使用的兴趣,之后再逐步提升难度,这比一开始就吓跑用户要好的多。

2. 先多后少

先多后少是指在前期给到用户比较大的阶段性奖励,增强用户继续行动的动力。有些产品的签到活动,前面几天的奖励往往会更大。拼多多的天天果园,刚开始种植时果树的生长速度会更快,让用户感觉马上就可以得到免费的水果。

以上就是让目标渐近原则发挥作用的的三个方面。在日常使用的产品中,目标渐近原则应用非常广泛,接下来我们通过几个案例,来感受一下目标渐近原则的威力。

四、案例:在线教育提升完课率

在电商行业,用户收货后即代表交易完成,在线教育是采用预付费的交易模式。用户交的是未来课程的费用。如果用户没有真正上完课,这个费用是可以退的,所以完课率对在线教育来说,是一个非常重要的指标。用户上完课,学费才会真正到你的钱包。接下来看下目标渐近原则如何在提升完课率方面发挥作用的。

第一步:将整个学习过程拆解成一些阶段性目标,并设置阶段性奖励。以5节课为一个学习周期,每节课完成后,可以获得一个能量币,集齐5个能量币,可以获得该阶段的奖励。

第二步:每节课前,用户可以参与趣味抽奖,奖品设置为小文具、能量币等,增加用户的上课积极性。

第三步:对于一些长时间未上课的学生,调整课前抽奖获得能量币的概率,给营造一个即将集齐能量币的场景,提升用户的上课积极性。

五、案例:拼多多砍价免费拿

拼多多的砍价免费拿是将目标渐近原则应用比较彻底的活动,相信大家都收到过朋友的砍价邀请。让很多人不惜冒着引起朋友反感的风险也要分享,看看它都做了什么吧?

首先,通过免费拿,可以0元获得各种各样的商品,让用户有强烈的行动意愿。

其次,在活动页面,已经砍掉多少,还剩多少有清晰的进度展示。

第三,通过设置各种各样的游戏因素,让用户产生即将完成的感觉。

比如说:

  1. 在开始选择商品之前,通过抽奖的形式送你2000元砍价金,砍价金可以抵扣商品金额。
  2. 在选择商品页面,展示商品已经送出多少份,让你感觉好多人都已经0元拿了。
  3. 在确认收货地址页面,展示你可以使用的砍价道具,并告诉你有了道具之后,砍成的几率超过多少用户。
  4. 选择好商品后,弹出砍价金的抵扣,告知你已经抵扣了90%以上的金额,只剩不到10%的金额。让你感觉可以很快就砍成。
  5. 每个用户可以自己砍一刀,有可以砍掉5%左右的金额,只剩5%即可完成。
  6. 使用道具,又可以砍成2%左右,还剩3%
  7. 10分钟内分享微信或者qq群,有机会一刀砍成。鼓励你分享。只要一开始分享,你就完全上钩了,有一个用户帮你砍,你放弃的概率就会大大降低,因为你已经开始使用朋友圈关系,开始产生沉默成本了。
  8. 在这个过程中,拼多多会推荐给你几个热心肠的好友,让他们帮你砍价。什么是热心肠?就是拼多多统计的那些帮别人砍价次数多的人。
  9. 为了防止你中断砍价,拼多多还给你提供一些趣味性的砍价游戏,比如接金币,每接到一个金币,就可以砍掉几毛钱。
  10. 提供了砍价红包,砍价道具等分享奖励,引导你分享。

这个活动,据说是拼多多当年用户增长最成功的一个活动。而这个活动的成功之处就是将目标渐近原则用到了极致。通过设置目标完成度,绑架用户完成分享。

六、小结

用户对于唾手可得的优惠和近在咫尺的成功是很难拒绝的,这是目标渐近原则可以影响用户决策的根本原因。如何深入运用到你的业务中,是需要反复思考的。

本文是《心理学如何影响用户决策》系列文章的第一篇,以后会根据自己的工作经历写一个系列,希望对你有所启发。

 

本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这系列很棒,希望坚持更新下去哦!

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  2. 这个系列好棒!谢谢分享~

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  3. 沉默成本 => 沉没成本

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  4. 你好 接受供稿合作不~

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    1. 可以加微私聊,这是我的微信号:yuanmu6699

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  5. 哎,想劝女票不再上这消费陷井的当,有啥方法好使不!

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    1. 什么?你竟然有女票!

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    2. 哈哈,我错了,我以后再也不劝了!

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    3. 这就对了~

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  6. 深有体会

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  7. 现在社会上这种产品越来越多了,人性已经被摸透了

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    1. 几千年前人性就被摸透了,但在互联网时代应用更多样化了

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