从用户中来,到用户中去

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编辑导语:对于C端产品来说,产品的开发和推广是要为用户所服务的,所以了解用户的需求并且解决用户的问题很重要。只有走到用户群体中去,才能更好的为用户所服务。本篇文章中,作者和大家分享了他所总结的“贴近用户”的方法论。

一切为了群众,一切依靠群众,从群众中来,到群众中去。——毛主席

C 端的产品,是为了用户服务的,为了解决用户问题而出发的。因此,不论是业务发展,还是产品的优化迭代,都要尽可能的贴近用户,了解用户,才能获得全面的用户反馈。

在腾讯产品经理培养法则中,提到的 10/100/1000 法则,也是这个道理。它要求腾讯的产品人,要持续观察用户,理解用户,贴近用户,才能更好地从用户视角,去思考和分析问题。

所以今天,我将和大家交流下,我在工作中,总结出的“贴近用户”的方法论。

一、建立用户反馈渠道

新产品上线后,如何验证产品得到市场准确的评估,是产品人必须要关注工作重点。因此,C 端产品为了保证用户反馈能够快速且准确地反馈到团队,首先得建立用户反馈渠道。

总的来说,反馈渠道分为外部渠道和内部渠道这两种:

1. 外部渠道

我们的核心业务是小程序,所以我们主要关注的平台是:微博、贴吧等渠道的用户反馈。但如果你主营的业务是 app,那除微博等平台之外,你还需关注:各应用商店平台、豌豆荚等渠道的用户反馈。

而在用户反馈中,我们要先过滤刷榜、恶意好评、恶意差评等评论内容,关注用户的有效投诉,即关注用户对某个功能或对整体产品有具体描述的,且评价较差的反馈。

因为这些评价,都是产品能够进一步优化和迭代的空间,也是产品获得用户口碑的机会。

第一份工作,我入职后的第一个任务,就是从用户反馈中找到产品的优化点。所以当时,我每天工作,就是在各大平台搜索用户投诉,并尝试思考优化方案。

我花了近一周的时间,在各大平台搜索并统计用户的负面反馈后,我发现当时有很多用户,在反馈产品打开速度过慢,影响使用体验。而后,我在团队例会上提出了这个问题,并提供了数据支撑,最终,获得了组长的重视。

于是,我们重点优化了小程序打开后的页面加载,提出了离线加载核心功能和有限加载核心功能的方案,最终提升了产品的打开速度,提升了用户体验,减少了用户流失。

所以说,产品人要定期观察各平台的用户反馈,才能了解到产品体验中存在的痛点和问题。

2. 内部渠道

除了上面说到的外部渠道之外,内部渠道的反馈,会显得更为重要,因为用户在使用产品过程中出现了问题,首先想到的途径,就是通过现有的投诉渠道进行反馈。

内部渠道的建立,主要有4步:

1)成立客服团队

这里招募自己的客服团队和第三方客服外包团队,都是可行的。当然,从更好服务用户的角度来说,自己的客服团队,不论是从业务能力,还是服务态度来说,都是更优秀的。

所以,在条件允许的情况下,要优先建立自己的客服团队。

2)产品设置用户投诉功能

产品上线的必备功能之一,就是要有投诉功能,以保证用户问题能够直接的反馈到团队内部;同时,为了提高产品和客服团队的工作效率,快速的识别和回访用户,所以最好在投诉功能中,加入投诉问题分类功能和用户信息收集功能。

3)客服定期输出投诉报告

客服的工作,除了是解答用户疑惑,安抚用户之外,更重要的是通过用户反馈的问题和数量,来提供产品的优化方向。特别是在业务快速推进的过程中,产品团队不一定有时间持续去观察用户投诉。

这时候,客服团队提供的产品建议和优化方向就显得非常重要。

4)渠道中增加埋点和异常告警,建立数据反馈体系

在投诉渠道中建立埋点后,我们就可以直观的观测到用户反馈的问题,集中在哪些场景;而且,我们也可以知道投诉分类模块和用户反馈体系,是否能够满足用户投诉的需求,从而更好地服务那些遇到问题的用户。

而异常告警,则能够快速的产品是否存在功能异常。如:某天某个投诉分类投诉的量级徒增,产品和开发团队就能收到告警信息,从而快速发现问题,并及时修复,避免给产品带来更恶劣的影响。

内部渠道,除了产品的投诉渠道之外,还有些产品用户的微信群、QQ群、甚至豆瓣产品小组圈,在这些渠道的用户反馈,也要定期关注和及时处理。

二、用户调研

因为我之前的工作主要是服务于 B 端商户的,所以涉及用户调研这块,一直只有理论支持,没有实战经验。

直到前段时间,由于我们的C端模块用户量级一直无法突破百万,于是我们业务对这个功能模块,提出了改版的需求,于是我才能争取到用户调研实战的机会。

这里,我将结合我的实际工作经验来给大家分享下,用户调研过程中,要做的5个必备项:

1. 明确目的

因为用户调研需要较大的工作量,所以调研工作一般有几个人组成的小团队来支持。而在调研之前,必须先明确本次调研的目的是什么,以保证工作都能围绕调研目的来展开。

在确定目的时,要避免确定大而全的目的。例如:我们团队一开始设定的目的是:明确用户在现有场景下,所需要的产品功能是什么。

这样的目的就让人很迷,因为要拆分的调研方向太多,反而不知道该从何下手。于是,我们先将用户群体拆分成了四份:

  1. 流失用户:之前使用过该功能,但后续从未使用该功能的用户;
  2. 小白用户:未使用过该功能,或一周不足一次的用户;
  3. 低频用户:一周使用小于四次,且平均停留时长不足 5s的用户;
  4. 高频用户:一周使用大于四次,且平均使用时长超过 5s的用户。

而我们从这四类用户群体出发,制定了本次调研的目的:

  • 明确流失用户流失的原因,尝试找到挽回的方案;
  • 找到小白用户不使用或少使用的原因,他们现有的解决方案是什么;
  • 低频用户是否有转向高频用户的场景和机会;
  • 找到高频用户有分享的机会。

在后来的复盘中,我们发现分这么多类用户,还是会出现调研深度不足的问题,建议后续还是从一类用户出发,才能更好地挖掘出产品问题。

2. 确定调研方案

调研方式主要包括问卷调查、电话访谈和当面访谈这三种:

1)问卷调查

用问卷的方式触达大量用户,适用于对功能和模块的具体倾向和容易回答的问题。

  • 优点:工作量较低;
  • 缺点:对问卷设置合理性要求高,缺少调研深度,无法获取到用户真实的反馈。

2)电话访谈

面向独立用户,调研具体问题的反馈,如:为何近期未使用XX功能或产品。

  • 优点:准备工作较少,能与用户1V1给沟通的机会,容错率较高(访谈效果不佳,可快速找下一个用户继续访谈);
  • 缺点:对问题设置合理性高,缺少深度,也无法获得在真实场景下的反馈。

3)面对面访谈

在现场观测用户使用后,也能与独立用户进行深度沟通。

  • 优点:可观察用户实际场景操作,深度调研用户,获得最真实的反馈;
  • 缺点:前期准备工作量较大,容错率小。

而针对我们现有的业务诉求,我们选择了问卷调查+用户面对面访谈的方案,进行本次的用户调研。

3. 确定调研对象

在确定方案后,接下来就是确定调研的对象。我们先从后台捞出了这四类用户,共4000 人。

然后,通过渠道推送+电话回访的方式,尝试邀请这些符合条件用户参加我们的用户调研,其中收到100 多个用户愿意参加。而后,我们又给这100多位用户,提供了线上问卷调查。一来验证这些用户是否符合调研目的,二来也验证他们参与活动的配合程度。

当然,凡是完成了问卷调查的用户,团队都会给用户提供产品福利或小红包,来答谢用户。

在问卷调查中,我们筛选出了 30多位符合条件的用户。再接下来,我们团队通过电话回访,来和用户联系确定的时间和地点,并最终,我们在各类用户中挑选出各3 名,进行1V1的当面用户访谈。

在这一块工作中,可以看到我们通过搭建的漏斗模型,是如何从海量的用户中,一步步筛选出符合调研条件的用户的。

并且,我们最后确定的用户数不多,这主要是为了保证在后续访谈过程中,能跟每一个用户都能进行深度沟通,同时又不会给团队带来过大的工作量。

4. 确定整体方案和现场方案

我们负责访谈的团队共 4 人,每人负责一个群体的访谈。访谈时长共 2 天,每个用户控制在 1 个半小时(最多不超过 2 小时),每个用户访谈结束后,大家及时对齐访谈内容,并复盘总结。

现场执行过程,分为 4 步:

  1. 沟通熟悉 15 分钟:期间主要是闲聊,解除用户尴尬,同时了解用户的身份和日常使用场景;
  2. 产品体验 20 分钟(可延长):期间,我们主要是提供用户完成的标准和观察操作即可,切勿提供操作路径方案。过程中,要录制体验过程,记录用户真实使用产品场景和疑点,后续交流时进一步深挖;
  3. 体验产品后交流 30 分钟:根据体验中记录的问题,和用户确认。记住,不要说服或告知用户产品设计思路;
  4. 团队复盘总结 30 分钟-1 小时,同步现场访谈中的遇到的问题,优化下一轮访谈;同步访谈结论,记录便于后期的总复盘和输出分析报告。

以上就是我简化后的,用户访谈时的记录表,用来记录用户操作行为异常和反馈的问题,给大家参考下。

5. 复盘和注意事项

在完成访谈之后,我们趁热打铁,立刻对调研的执行过程的进行了复盘和总结。

首先:我们在访谈结果结合问卷调查,总结了产品中存在的多个问题,并明确了下个版本的迭代方向,如强化入口位置、增加入口、缩短功能路径等;

其次:对用户在新版使用中提出的问题,进行了汇总,制定了新的改版方案;

但其实,在第一天访谈后,我们只看到了用户在现有功能上,对产品提出的质疑,并没有验证新版功能是否能满足用户需求。所以,为了验证新方案是否符合用户的预期,我们当天晚上,连夜用墨刀做了新方案的 demo。

第二天,在产品体验过程中,我们加上了新功能模块的体验,通过观察用户在新版上的操作中出现的问题进行记录和汇总,以判断新版是否符合预期。

最后:我总结了用户调研过程中要注意的几点内容,给大家参考:

  • 问卷调查中,问题设置需要循序渐进;
  • 在访谈之前,提前思考用户可能存在的问题,并设计新方案给用户体验;
  • 首次见面沟通,不要一来就问用户有什么需求;
  • 产品体验中,用户出现操作问题,千万不要引导用户;
  • 体验结束后的交谈环节,用户对产品提出疑问,不要试图说服用户。

三、写在最后

做 C 端产品,一定要贴近用户,因为所有的需求都是“从用户中来”,最终也要“到用户中去”的。而贴近用户,主要分两步:

  1. 第一步:建立用户反馈渠道。我们可以从内部和外部渠道上,建立起用户和团队之间的反馈渠道,才能让我们尽可能获取到用户的反馈,给产品提供优化建议和迭代方向。
  2. 第二步:用户调研。反馈体系不一定能够完整的呈现出用户面临的问题,而通过用户调研的方式,可以更好的贴近用户,真正从用户、需求、场景这三个角度去分析问题,更全面的得到用户对现有产品或新功能版本的反馈。

最后,还要持续观察和优化这两步,才能让方案持续迭代,更好地贴近用户,从用户视角出发去思考问题,并最终沉淀出“从用户中来,到用户中去”的产品工作方法论。

 

本文由 @豆奶 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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