淄博烧烤的另类反思

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在这个“五一”小长假前后,淄博这座城市的热度一直在社交平台上持续着,而在这股热度背后,我们或许可以窥见年轻人的消费心理,不少年轻一代,正在逃离精致感,甚至抵抗异化消费。如何解读这一现象?一起来看看作者的分析。

五一小长假结束,淄博的街头还是人头攒动,有人感叹淄博烧烤在热搜上彻底下不来了。早在假期到来前的一个多星期,各地前往淄博的车票就已售罄,酒店也已满房。

放在各地刺激消费的大背景下,这确实让不少城市和行业徒生艳羡。于是,各种分析,各种调研,各种效仿,如雪片般飞扬,有说流量的,有说年轻消费群体的,也有分析各种效应的。

但冷静下来想想,淄博烧烤,你真的学对了吗?无数商家千方百计挖掘“懒人经济”的时候,为什么年轻人还要不远千里,去吃一口淄博烧烤?难道只是为了跟风?除了淄博,锦州和新疆的烧烤它就不香了?

答案是否定的。淄博烧烤的热度持续时间长且波及范围广,早已超出正常的商业和消费范畴,更像年轻一代对精致感和异化消费的抵抗。淄博绝不是这股浪潮的起点,也不会成为它的终点。

一、逃离精致感与异化消费

淄博烧烤爆红之前,至少经历了以下阶段:

  • 今年2月,大漠叔叔、特别乌啦啦等网红在抖音等平台,为淄博烧烤代言引发关注;
  • 今年3月,“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜(2022年,部分济南大学生被被安排至淄博集中隔离,当地政府曾请吃烧烤,今年部分大学生再组团到淄博吃烧烤),吸引网红博主前去打卡直播;
  • 今年4月8日,专门打假美食份量的B站UP主superB太,在测评淄博10家摊位,发现没有一家存在缺斤少两的情况,有的店铺甚至还“多送”和“免费尝”。

在前两个阶段,淄博烧烤在抖音等平台的热度一直较为平稳。4月8日,superB太的测评视频发布后,淄博烧烤的热度陡然抬升,开始向更广泛的群体传播,小红书等平台也开始出现淄博烧烤相关的笔记,许多年轻人被淄博烧烤的实诚所吸引。

淄博是典型的老牌重工业城市,支柱产业如化工、机电、造纸和冶金,都属于劳动密集型产业。这样的三四线小城,为典型的半数人社会,现代化和新技术重塑了人们的生活,带来了更便捷的服务,但人情往来还是讲究实诚,买卖不仅不会缺斤少两,熟人间还常常卖点送点。

很多短视频和笔记里都提到一点,淄博烧烤是小串+小饼+小葱,小饼卷上小串和小葱,不仅降低消费者的成本,人均五六十元就可吃饱,吃起来还可解腻。

与主流消费市场相比,后者是一个由消费主义塑造的异化消费市场,消费逐渐脱离商品和服务的实用功能,更倾向于生活方式、情绪表达等;大多数品牌想着怎么通过新功能提升客单价,怎么用新颖与时尚迎合消费,怎么通过大数据找到消费者,怎么提高产品的复购率。

20世纪50年代,经济学家本·阿格尔提出了异化消费的概念,认为人们对商品和服务的消费,很多时候并不是他们想要的,而是外界刺激、诱惑和规训的结果。

经济上行期,人们被消费主义鼓吹的生活方式和乐观情绪所感染,消费逐渐脱离商品和服务的实用功能,更多倾向于生活方式、情绪表达等。在餐饮领域,我们看到随着链条越来越长,分工越来越细,人类离最初的食物越来越远,边际收益递减。

经济下行时,人们又从过度的精致感和被异化的消费中撤离,逐渐回归商品和服务的实用功能。淄博烧烤爆红,有新流量和新群体助力,但更重要的是这种社会消费心态的变化,即年轻一代从精致感和被异化的消费中撤离。

淄博绝不是这股浪潮的起点,也不会成为它的终点。不久前,我看到一条短视频,一家做灯具企业老板发出呼吁,灯饰企业不应该将太多资源放在各类控制器上,而是应该把重心放在光环境的研究和提升上,后者才是灯饰企业的核心竞争力。

二、一种后现代生活正在兴起

过去几年,许多商家都在开发各种懒人产品,号称这是一个,巨大的市场。但现在,年轻人不远千里,从各地跑到淄博,还自己动手烤起烧烤。

淄博烧烤,也是全国为数不多的保留了独立小火炉烧烤的城市。到淄博吃烧烤,食客落座以后,商家先架起小火炉,放上烧得通红的木炭,再将七八成熟的小串端上来。食客可以自己动手,烤到满意时,用小饼加上酱料、小葱和小串,即可享用。

许多针对懒人经济开发的产品,都瞄准了更多细分场景和方便需求。我们此前曾撰文指出,“懒”的背后,其实有不少是伪需求,有大厂和资本的补贴。过度的服务,过度的便利,在补贴退出之后,往往是一地鸡毛,相应的产品也脱离大众需求。(资本底裤被揭穿!亏损无止境,伪需求盛行)

淄博烧烤,看上去并没有那么精致,甚至表现出一种原始的状态,但这正是人们所渴望的生活。过去三年,疫情反复无常,个体变得自我、封闭且孤僻,人与人之间缺乏互动交流,但人天然就是需要交流和互动的社会性动物。

想一下社会学家福柯笔下的医院、监狱和学校,“在我们被锁起来的时候,那是一段好时光,而今天,情形却变得更为糟糕”。人类社会发展到今天,网络通了,但是经络堵了,人类需要走出钢铁森林,逃离被规训的生活,重新回到体力消耗、匿名、分散和多元的世界。

淄博烧烤跟露营一样,都是一种后现代生活,某种程度上让人们找回缺失的互动交流。去年,亿邦动力就曾撰文指出,即便是疫情期间,有人居家隔离,也要在客厅支起帐篷,给孩子过过露营的瘾。更有资深玩家“以买代租”,入坑两年花1万多元购买全套装备,“每次被围观,都觉得很有面子,周围人的装备都被秒杀”。(今年只剩露营赚钱了吗?|亿邦深度)

疫情之后,除了露营和淄博烧烤,实际上兴起了更多商业形态,比如飞盘、单车骑行等。这些业态的共同特点是,它让人们暂时从城市的“钢铁森林”抽身,获得短暂的轻松与治愈,因此被称为都市白领的“一夜乌托邦”。

相比于淄博烧烤,露营是另一种对规训生活的逃离,比如2022年我们的文章中曾提到:

在北京平谷,年轻人趁着这股浪潮涌入湖畔营地,享受着一夜的乌托邦。傍晚,随着点点灯光渐渐增多,大地悄然融入温馨的夜色,人们在城市稀罕的星空之下,或唱歌,或跳舞,或静静享受着微风。

三、异化消费与德国制造

阿格尔曾反对异化消费,认为这是商业社会中的负面影响,并提出一些方法来对抗异化消费。

他说,消费者应更理性地购买商品和服务,了解它们的质量、价格和用途;消费者应该组织起来,将其需求和生意传达给商界。

淄博烧烤爆红,更像年轻一代对精致感和异化消费的抵抗,它的背后则是经济下行期,消费者对异化消费发出的呼吁。

事实上,类似的异化消费现象早就发生在发达国家。比如在日本,收纳术曾红极一时,被人推崇备至,无数人跟风学习。但很快,人们发现“过度收纳”只会让生活变得越来越累。

过度收纳可能会出现收纳设计和收纳工具的过剩,储物格柜子越多越好,衣柜、橱柜、鞋柜、阳台柜、榻榻米,甚至沙发和床也要带收纳格,但越来越大的收纳空间限制了生活的便利,还会诞生存取不便、不透气易潮湿、无法移动、冬天窗户玻璃滴水等问题。

在中国,小家电企业正在进行细分场景的创新,推出各种网红厨房小电器,空气炸锅、破壁机、料理机、多功能锅……这些产品多数将心思放在场景创新和设计创新,但许多产品描述的或许正是伪需求。

另一个案例是煮蛋器,许多小家电企业开发了针对不同场景的煮蛋器,比如躺在床上煮蛋,走在路上煮蛋。事实上,你翻开任何一家德国的厨具企业,比如WMF,煮蛋器就3款,但都销往全球市场。

再比如Flexi,专业生产宠物伸缩牵绳,它的产品系列并不多,却占了全球 70%的市场份额,几乎是许多能伸缩的牵引绳的首选。在社交媒体上,一位用户说,家里最大的泰迪养了快4年了,Flexi的牵引绳也用了三年多,到现在还是很好使。

但德国制造业并非一开始就如此。从 1870 年到 20 世纪初,“德国制造”低质廉价,当时全球制造业的金字招牌是英国。为了和德国制造划清界限,英国要求所有商品必须标明出产国。此后多年,德国投入研发,不断改进产品。德国式创新的秘密是在某一个很狭小的专业领域,让企业的技术做到很过硬。即使在很小的板块也可以成为市场领导者。

经过四十年的高速发展,我们的异化消费已经走得太远太快,忘记了我们为什么而出发。毫无疑问,淄博烧烤爆红背后,涌动着的正是反思的潮流。如果谁想模仿和学习,首先应该关注消费形态的变化。

作者:董金鹏

原文标题:淄博烧烤爆火背后推手竟然是它

来源公众号:亿邦动力(ID:iebrun),消除一切电商知识鸿沟。

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