体验之道:用户心理认知效应

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导语:体验设计的过程中,不仅需要了解设计策略的运用场景,了解所面向的用户群体心理特征也是非常重要的。今天,本文作者和我们分享了几种在体验设计场景中,针对用户十分有用的心理效应原理。

一、损失厌恶效应

损失规避/损失厌恶(Loss aversion),由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡内曼提出,指的是当人面对同样量级的收益和损失时,会觉得损失更加难以忍受。科学家实验的结果是:损失带来的负效用为收益正效用的2至2.5倍。

体验之道-用户心理认知效应

损失厌恶可以运用的场景非常多,例如在设置用户权益、做用户运营等营销时,“赠送给你一张200元额度的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”,用户会对后者的表述方法更加敏感,更容易受到影响。由此,可以让我们更加考虑文案传达的准确性和信息传递的易获取效率。

从损失厌恶效应的本质上来说,它是对价格或价值的定价机制感知。例如:肯德基通过发行难以获得的优惠券,来筛选出价格敏感的消费者,他们会拿优惠券来购物;而价格不敏感的消费者,就会直接购买。

在电商平台新的营销体系里是同样原理,我们在双十一面临的诸多根本搞不清楚的庞大优惠规则和机制的人群,其实也是在筛选价格敏感和不敏感的消费者。所以,在建立优惠体系的过程中,最重要的是传递价格信息以及由价格所传递的信息。

二、锚定效应

同样是由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡内曼进行观察,并以加以理论化的。可锚定的通常都是价格,有时还会有功能、质量、期望等等。

总之,一旦你建立了初始锚定的认知,再后面的认知都会基于这个初始参考物来做判断。用户会把最开始得到的信息作为固定的锚点,你后面的任何行为,都会基于这个锚点被用户所评价。

举个自己买炒锅的真实例子:

之前自己去超市买炒锅,最终选定了一个品牌商的三款产品,他们的价格分别是 130、440和390,具备的功能数量是3、9和8,销量则是 1200、890 和200000(虚拟数据,真实已忘)。

对于当时的我来说是对炒锅没有太多概念的消费者,听说过这个品牌很不错,于是来选择一款它家的炒锅。当先看到第一款型号A时,我们会想:这个比起右边两个有点太便宜了吧,功能也少很多,看来质量肯定很差,于是很快就排除在考虑外了。

接下来我们看第二个型号B和第三个型号C,看似功能差别不大,C比B只是少了一个功能,但价格好像还差不少。

仔细阅读了C缺少的那个功能,感觉好像也没有太大用途,没必要多花50就为了这个鸡肋功能。于是我们的注意力放在了型号C上。比A功能强大,比B物美价廉,那还等什么呢?下单呗。

这样简述一遍自己的买锅经历,可能你也会有感触了:A和B的销量很小,并不重要。它们就是放在C的旁边,作为一个重要的锚定物的。A用来锚定C的质量优秀,B用来锚定C的物美价廉。

最终用户在卖家的这种锚定路径影响下,购买了C,反而会觉得这是自己充满理性的决策。整个过程中,对C的8个功能是否值390块钱,你其实会想得很少。

体验之道-用户心理认知效应

由此延伸至体验设计的思考:在页面信息设计或视觉图传达过程中,不仅仅需要页面的平衡,对于特别希望要传达的信息,需要借助其他元素的衬托,让出核心信息外的,都变为锚定物。进而,使之成为爆款。

三、看不见的黑猩猩现象(注意力偏误)

做过一段产品后,我认识到,哪怕你在产品上的文字说明写得再清晰,用户总有发现不了的情况。

这倒不是某些用户比较懒惰,我们每个人都是这样的,产品本质上还是工具,我们的目标很清晰,就是用工具实现我们的目的,在这个过程中,许多次要的因素对我们都不重要,我们也根本关注不到。

对于无关信息的不关注程度,其实超乎我们的想象,认知心理学上把这个现象称为“看不见的黑猩猩现象”,指的是当测试对象观看一个主要内容是几个白衣工作人员传球并计数传球次数时,有大部分居然都没有看到一个黑猩猩从他们背后经过。

再举个例子:我们要用淘宝购买一个确定型号的键盘,打开APP后我们第一时间就要找搜索栏,然后输入型号,从结果列表里选择我们最喜欢的那个。

这个过程中,我们通常不关心APP一共有几个标签页,也不关心首页上摆放了哪些东西。这种带有明确目标导向的场景中,次要元素的影响力是极其微小的。

体验之道-用户心理认知效应

结合自己之前的实际经历,前段时间加班比较晚的时候,经常会叫滴滴快车,在与他们闲聊过程中发现滴滴快车的司机经常会遇到一个问题:决定回家时,由于上一单的结束在闹市区,因此结束订单时,很容易被派到一个新的订单,导致没有办法结束工作并回家。

然而实际上,在结束上一单的结束页面左下方,有一个很明显的“收车”按钮,也就是在上一单结束时不想接单是完全可以人工操作的。

但是这个功能,绝大多数司机在平台反复宣传和提醒之后,居然还是都不知道。除几个我遇到的司机外,他们的一些同事都并不知道这个功能,有个比较逗比的问我作为软件设计者,这大厂的就这水平?为什么体验特别差。

回顾反思,主要原因还是司机每天都接许多订单,每次的操作流程就是去点击那个最明显的橙色按钮进入下一步。

就像刚刚提到的黑猩猩现象,他们只关注这个按钮在哪,然后就点击下去了,其它的信息就变成了黑猩猩,导致他们哪怕每天在使用司机端,都不知道存在一个“收车”按钮。

其实,我觉得这个场景中,更应该用斯金纳的实验来说明,司机的不断接单行为的直接奖励就是平台的奖励和收入,这种正向的行为,促使用户形成了一个强化记忆。进而,下意识的就作出了对自己有利的动作来得以实施。

基于以上心理效应原则,我们可以简单总结出一些体验设计中的注意点:

  • 主线流程之外的信息和功能,要默认用户不了解;
  • 大段的文字和小字体的文字,也要默认用户不阅读;
  • 有重要的流程步骤、信息传递,就需要更明显的突出,或者阻断式提醒。

四、概率思维和0-1思维效应

在做体验设计过程中,我们会遇到形形色色的数据,有的数据对于我们来说是概率问题。

举个小例子:我们ued团队的项目,即便是1%的概率也是会涉及到几十万用户的体验,在设计项目的过程中,在我们做功能时,用的是概率思维,但对用户来说,却是0和1,正确和错误的关系的。

可以这么说是我们与用户视角认知有很大不同,所以不能单纯拿我们的概率思维逻辑,来认知用户的心智。

我们做设计,探索体验策略,需要考虑更为全面的可能性。不能局限于一个业务方向,一个业务模块,一个业务场景,任何的一个变化,都需要考虑所面向的用户群会受到怎样的影响(无关大小,仅涉及我们本身的思维)。

虽然解决问题是衡量一个设计方案的根本,但衡量一个方案好坏的却是如何让用户使用的更为流畅,却毫无感知。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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