旅行时,你一定管不住自己的钱包

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

在旅行中,即使理性告知自己要节约消费,但消费者的手总是「蠢蠢欲动」,这是潜在的消费因子在「作祟」,特定的旅行场景、潜移默化接受的景区高消费观念、心理早已预设的旅行开支等原因,都可能会让消费者不由自主地掏出钱包,为旅途买单。

便利店中,一罐可乐标价超过5元,肯定会迎来一句“疯了”的咒骂。但如果放在五岳之巅上,游人顶着炎炎烈日,擦着淋漓大汗,忍着身上酸疼,一罐标价20元的冰可乐,却可能会令人大呼过瘾,甚至还有人会说一声:值!

市区里,花费10余元,就能吃一顿普通的快餐,还有挑选口味的余地。而在飞驰的高铁上,动则4、50元的快餐,毫无性价比可言,却依然有人为之买单。

机场里,带有地方特色的纪念品,会卖到正常价格的2、3倍,而且品质也参差不齐,很难与正宗二字沾边,却依然每天人流不绝。或许达不到火爆排队的程度,但也远超了很多人眼里“绝不会有人买”的认知。

旅行中,游人如同打开了阀门的堤坝,在短短几天内,花去平时几个月的开支。即使是一些平日里生活节俭的人,在旅行中对金钱的敏感程度,也会或多或少变得迟钝。

我们知道旅行会多花钱,也会为旅行中的花钱多准备一笔款项。但我们奇特的大脑,是如何运作的,才将这些平日里一定会顿觉所花不值的钱,轻而易举消费一空?

让我们从理性的角度分析非理性,看看藏在体内的“消费基因”究竟是如何让你在旅行中掏出更多钱的。

一、稀缺性

越难得到,就越想得到。

越难得到,就越为珍贵。

越难得到,就越值得付出。

旅行中的所见所遇,就拥有这样的稀缺性,让我们愿意为之付出。

《影响力》、《怪诞行为学》等经典书目中,都把稀缺性视为影响人对商品价值判定的重要因素。

同样一件商品,只因它变得更稀缺,就会提高人们对它价值的认知,就会提高人们的购买欲望。

限量款的奢侈品皮包会让人更想拥有,虽然比常规款式昂贵许多,却无法阻挡人们的争抢热情。

游戏王卡片的造价成本极低,但却可以因为部分卡的稀有度,而大幅提高人们对它的价值评估。一张青眼白龙卡片,可以拍出几千万的价格。

说到这里,一定会有人困惑,景区里卖的可乐难道是限量款?机场里劣质的纪念品很稀缺吗?

单纯以商品来看,或许不。

但此时对游人产生影响的,并非是因为商品数量稀少,所创造的绝对稀缺性。而是由于游客个人主观情况,暂时产生的相对稀缺性。

1. 消费场景相对稀缺

旅行只有几天,过后就将回归那平淡而繁忙的生活中。或许此时留下欢笑的地方,今生都再也不会踏足。

有些当地特殊的食物,回去之后,就吃不到了。

有些当地特殊的玩物,回去之后,就无法买到。

离开北京,你再也找不到豆汁喝。

离开天津,你再难品尝到津味素。

正因为过期不候、过境不候,所以才要不留遗憾。

正因为相对稀缺的状态,人们才会产生“多花一些钱,也是值得的”这种感觉。

而且,相对稀缺还会受到信息不对称的严重影响。

机场内某品牌当地食品,如果你知道在淘宝上有同牌同款,且能用很便宜的价格买到,购买欲望和愿意花费的金额会立刻大减。

经历丰富的你,看到景区内的一些工艺品,知道它们其实并非当地特产,所以兴趣寥寥。但一些很少出门的朋友,却可能被这种“特产”所吸引,花大价钱去购买。

2. 情绪状态相对稀缺

至于景区内的可乐,但凡涉足过现代社会的人,都知道它并非稀缺产品。

就算加上些定语,炎炎夏日下山顶上的冰可乐,也并不能让其的稀缺性显著提高,因为本质产品实在太过常见。

此时真正的稀缺性并非源自外物,而是源于自身:旅行者那瞬间情绪状态的转瞬即逝。

在暴晒、疲惫、焦渴的时候,一瓶带着气泡的饮料冲入口腔,那冰凉的感觉顺着舌苔流入喉咙,将会带来怎样畅快的舒爽?这种体验,对于旅行者来说,才是真正愿意为之付费的稀缺。

尤其旅行本就是一种付费购买情绪体验的过程,情绪本身才是最有价值的收益。对旅行者而言,捕捉一瞬间的稀缺体验,自然值得付出更多。

那瓶可乐或许溢价,但喝下冰可乐的瞬间却无价。

“挑山工很不容易,所以卖的价格高”当然也是影响你决策的一个因素,但它却不是主因,而只是你用来逆向合理化的工具:让自己为溢价付费的行为变得更合理,从而能毫无负担的遵循真正的想法——为稀缺情绪付费。

二、预设价值观

稀缺性是让你掏出钱的决策因素之一,但让你在看到价格的一刹那没有暴跳如雷、而是瞬间接受,并将此高价列入正常决策因素范围内的,还是那早在旅行之前就已做好的心理建设。

1. 景区就该贵

  • 是什么让你觉得景区物价贵是很合理的?
  • 是挑山工把货品送到山顶的艰辛?
  • 是景区内维护运营成本的高昂?
  • 是一次次旅行耳濡目染后,习惯了景区独有的价格体系?
  • 是去过的朋友提前给你讲述了那边的物价情况?
  • 是看到其他景区天价餐饮被曝光后,产生“我这还算便宜”的一点小幸运?

不论如何,在社会各界信息的综合作用下,景区就该贵、旅行就该贵,这种观念已经深入了每个人的基础观念中,潜移默化地影响着人们的接受能力和最终决策。

天价景区餐饮的曝光热议,虽然是惩治了一些黑心商贩,却也成为了一个高高在上的锚点,把人们对景区物价的既定感受,锚定在了一个很高的位置。有时在景区看到只比市场价贵一半的产品,还会产生便宜的感觉。

要知道,倒退二十年,在旅行的时候,很多旅行景区的物价是很朴素的,有时候一些东西的售价(以农副产品、手工艺品为主),甚至比外界还要便宜很多!

但在网络兴起,以及社会各界的教育下,已经很少再能找到如此质朴的景区物价。小贩认为景区物价就该贵,游客认为景区物价就该贵,所有人都认为景区物价就该贵!

所以,贵也是必然的。

2. 就是要享受

  • 旅行时,你能否接受,为了节省旅费,而每餐只吃泡面馒头?
  • 从北京到成都的旅行,你是否会为了省下机票钱,硬生生坐28个小时的硬座?
  • 酷暑之下,你能否无视女友的撒娇,坚决不给她买溢价几元的冰激凌?
  • 山雨欲来,未曾带伞的你,是否会为了省下20元的伞钱,而甘心浑身湿透?

旅行是来玩儿的,不是来受罪的!

旅行本就是花钱购买体验。过度的节俭,显然与优质的体验相悖。

而且,在旅行前,我们已经为旅行预先设定好了美好的憧憬和畅快的假想。

怀揣着极高的期望值,我们又怎么会因为多花几个钱,而把所有的憧憬葬送?

旅行不是苦行,当我们奔着享受、感受而来时,自然也就预先做好了为之额外付费的心理准备。

三、心理账户

旅行前,我们早就准备下了“一笔钱”,用于途中开销。

这笔钱也许不存在你的微信、支付宝、银行账户里,但却已经在你的心理账户中划分出来,让你在旅行中能小小奢侈一把。

我们每个人的意识中,都有很多“账户”,用于管理我们用在不同方面的开支。

租房消费、用餐消费、衣物消费、人情消费等不同的消费,都会被我们下意识划分成不同的心理账户,并分别计算得失。

这就是理查德·塞勒在2017年获得诺贝尔经济学奖的心理账户理论。

一些账户看起来是重叠的,但我们会根据自己的侧重而倾倒向某一划分。

比如有的人,自己用餐时,可能超过20块钱的午饭就会觉得高昂。但如果和朋友一起用餐,人均100的消费也觉得很正常。正因为此时的消费已经占用了人情消费账户的配额,而不能单单以用餐消费的账户来计算。

而旅行账户,同样在人的意识中有一个特殊占位。

我们不会拿正常衣食住行的价格,去衡量旅行中的开销。并且由于旅行开支早被我们的潜意识划分出来,它们也不会和正常的衣食住行抢占同一笔预算。

简单来说,就是旅行中花的钱虽然不少,但不会影响我日常的生活,不会让我变得拮据,因为这笔钱本就是独立划分出来的。

关于心理账户所带来的差异,在外出旅行和外出出差的人身上,会有比较明显的差别。外出出差的人虽然心理账户通常也比日常要高,但相比外出旅行时,消费还是会相对节俭。

古代时候,人们对出行的独特心理账户就已经有了一定的认知。“穷家富路”正是对这一现象的描述。即使是穷困的人家,在出门前也会准备好一笔额外的钱,用于行程中的高额开支。

四、沉没成本

用人们旅行时常说的一句话来解释,四个字——来都来了。

为了旅行,已经用掉了休息的时间。

为了抵达,已经花费了不菲的路费。

为了游玩,已经承担了路途的颠簸。

为了观赏,已经忍受了恶劣的天气。

既然已经支出了这么多时间、金钱、精力、情绪,那就把该看的、该吃的、该消费的都消费完吧!要不然岂不是亏了?!

这就是旅行中遇到的沉没成本。

人们在旅行中已经投入了太多,但又不愿意接受、承认自己的亏损,为了让自己的行为变得合理,也为了找寻收回成本的机会,就会在旅行中继续投资,在吃喝玩乐的各种项目上,继续投资自己的金钱、时间、精力。

这就如同被资金池项目套牢的人一样,为了不让之前的投入亏损,为了找寻翻盘的希望,不断往里投钱,很少有人能及时止损。

因而,游客对旅途中昂贵的食物、景点门票、纪念品消费也就保持着相似的状态,持续投入。毕竟——来都来了。

五、写在最后

理性是感性所伪装的外衣,再理性的人,也逃不过感性的支配。即使你清楚地知道自己为什么在旅行中花钱如流水,也仍然逃不出花钱买快乐的浪潮。

所以,旅游业注定是挣钱的行业。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 景区就该贵的诱因并不是因为消费者耳濡目染的主观接受,而是景区店铺地理相对稀缺,租金抬价、运输成本、管理成本等供给价格高昂而导致的,消费者只是被迫接受的

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  2. 沉没成本不是这么用的,建议补一些微观经济学知识

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  3. DQ没少吃

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