正确的用户画像:如何选择用户画像范围

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编辑导语:用户画像并非适用于所有的研究产品,不同范围的用户画像所实现的目标不一致,构建怎样的用户画像取决于你需要完成何种目标。本文对宽窄范围的用户画像进行解析,并总结如何正确选择用户画像范围,一起来看看。

简介:窄范围和宽范围的用户画像实现不同的目标。成功取决于了解权衡因素,并根据您要实现的目标来构造用户画像范围。

用户画像并非完全适合所有研究产品:您不能先创建通用的用户原型,而不首先确定它们的用途以及影响范围。

用户画像的范围可以很广,也可以很窄。以一家金融公司为例,它拥有多种业务,如退休储蓄、银行业务和共同基金投资。该公司可能具有以下角色:

宽范围:如果一组用户画像代表公司的客户,则这些用户画像将通过数十种产品影响业务的多个领域。

范围如果该公司创建了一套特定的用户画像来指导其共同基金管理门户的重新设计,那么这些角色的关注点就会很窄,因为它们只会影响到一个业务领域。

您应该问自己的第一个问题是:这些用户画像是用来做什么的?只有回答了这个问题,才能确定用户画像的适当范围。您还必须了解,为用户画像选择狭窄或广泛范围的权衡。用户画像的成功取决于了解权衡因素,并为工作选择正确的工具。

经常发生的情况是,某人(利益相关者、客户、产品经理、客户经理)会要求UX从业人员创建用户画像,而没有给出有关这些用户画像背后目的或目标的任何指示。

对于那些不熟悉用户画像创建方式及其如何影响工作的人来说,拥有一套可以用于以后任何项目的总体用户画像似乎是一个好主意。这种方法似乎有道理,因为您将获得最大的收益,毕竟,对于任何当前或将来的项目,您的客户和用户将是相同的。

因此,同样的用户画像应该适用于每件事,对吧?不幸的是,它并不是那样工作的。

一、用户画像的范围影响洞察的丰富性

确保范围与用户画像的目标匹配非常重要,因为无论在范围的广度上获得什么,您都将付出大量的洞察及其对目标设计挑战的影响。

范围越广,支持这些用户画像的数据就越浅。在广泛的情况和场景中寻找具有相似动机、目标、信息需求、态度和行为的客户群体是不现实的。数据越浅,用户画像对于大范围内目标决策的影响和益处就越小。

可以在大量的产品和服务中找到相似的部分,但是您需要使用更少、更通用的属性来描述它们。因此,宽泛的用户画像只对高层次的理解和决策有用。

回到我们的金融公司示例,以下是其广泛用户画像的一些特征:

它们可能包括高级数据,例如,这些用户可能感兴趣的储蓄工具类型,其可支配收入和储蓄能力,以及他们对未来储蓄方式的现有知识水平。

这种类型的常规数据有助于做出高级别的决策例如,为这些细分市场选择营销信息的基调或教育内容的类型,以及向研究储蓄选项的客户提供这些内容的最佳方法。

该数据对于有针对性的设计决策没有帮助,例如,在共同基金交易门户的仪表板上,显示哪些信息,以向用户提供高层次的投资组合摘要。对于这一设计挑战,广义的用户画像将过于笼统,无法捕捉退休投资行为。

一组跨许多业务领域的用户画像可以并且应该只包括人们行为中的一般主题,因为它们涉及各种环境。这些是宽范围的用户画像。

范围越小,数据就越丰富。在范围狭窄的情况下,需要考虑的上下文较少,用户画像属性将直接与特定产品或场景相关。人们的行为和需求会受到相关产品或服务环境的极大影响。

有针对性的用户画像范围将允许您在用户的动机、目标、态度和行为中找到更多的主题。此类信息使团队能够做出特定的设计决策。

以下是我们金融公司移动银行应用程序窄范围的用户画像的一些特点:

它们可能包括详细的数据,例如,用户在账户之间移动资金的可能性,以及他们习惯于支付账单的功能。

这些数据有助于做出有针对性的设计决策,例如,在此移动应用程序的主屏幕上公开哪些功能,或者如何设计账单支付工作流程。

这些数据对于做出高层决策没有帮助,例如,为组织的产品组合确定营销信息的基调。

专门为移动银行应用程序设计的一组用户画像,对比在应用程序或银行业务范围之外具有上下文的一组全局用户画像,对设计体验更为有用。该数据太浅薄,无法对产品层面的设计产生有意义的影响。这些是窄范围的用户画像。

范围越窄,关于特定上下文的信息就越多。范围越广,用于精细设计决策的信息就越少。

二、构建角色

人们经常问:为公司构建用户画像的正确方法是什么?他们是否应该为整个组织、每个业务部门、每个产品或每个项目都设置用户画像?答案是肯定的。如果您想影响该级别的决策,则可以在每个级别上使用不同的用户画像集。但是,您不必在每个级别上都有用户画像。对用户画像的需求应视情况而定。

为了获得相关的决策数据,理想的做法是:拥有一组用户画像来影响特定的设计挑战。这些用户画像确保您是为特定的研究问题收集数据,并在与该上下文相关的用户行为中找到主题。大范围的用户画像不会对银行移动应用程序等特定数字产品的设计产生有意义的影响。

为了获得最佳效果,用户画像应该是一对一的:应专门针对您的设计挑战来创建用户画像。彩色正方形代表创建以影响各种环境的一组用户画像。

三、相同的用户画像不会层叠

一个常见的误解是,在范围的所有级别上(从最一般到最窄),用户细分的数量和角色身份都是相同的。如果是这种情况,那么我们将能够创建一组全局用户画像,这些用户画像具有针对任何广泛或狭窄的设计情境可能需要的所有信息。

但是,正如我们已经确定的那样,在各种各样的情况和场景中找到具有相似动机、目标、信息需求、态度和行为的客户群体是不现实的。

1. 情境和目的驱动细分

用户细分取决于范围的情境和使用目的。要设计移动银行应用程序,您需要解决有关人们与移动银行相关的态度和行为的特定研究问题。此外,您甚至可以选择将用户画像集中于特定的业务目的上。

例如,您是希望用户画像影响应用程序的一般可用性和用户体验,还是要创建用户画像来影响在应用程序中启动新的共同基金投资功能的计划?如您所见,用户画像的目的会影响情境,进而会影响研究问题和您收集的数据。

您应该针对背景和目标收集相关的见解,然后,在该专门的数据集中查找类似的人员集群。代表这些集群的结果角色将仅适用于该情境。

以金融公司为例。范围最广的角色可能是:

  • 丹——节俭的救世主
  • 莫琳——知识型投资者
  • 查尔斯——刚开始管理自己的钱

这些细分对于移动银行应用程序将是不同的。在那里,您甚至可以有4个细分受众群,而不是3个:

  • 路易斯——非常注重赚钱
  • 凯特——仅在她的应用程序上付款
  • 亚兹敏——与丈夫共享银行帐户
  • 昆汀——不信任移动交易

当涉及到公司的产品时,该公司的个人客户可能是丹,但在移动银行方面,却可能是昆汀。

四、用户画像工作始终意味着教育利益相关者

每当您被要求创建用户画像时,都要为自己和利益相关者做好准备,以取得成功。提前进行尽职调查,以便为您的目标创建正确的工具:

总是问您的利益相关者的目标是什么。

了解您的利益相关者是否计划创建用户画像来影响一个或多个项目。他们是否需要洞察力来进行高层战略决策或UI设计指导?如果他们不确定要从用户画像中获得什么,请与他们一起确定自己的意图。

与利益相关者协商并对其进行教育。如果您发现利益相关者对用户画像的期望与他们的要求不符,请帮助他们理解原因并提出适合其目标的用户画像类型。解释权衡取舍,以及,他们应该从期望的用户画像那里得到什么。

将利益相关者纳入这一过程。利益相关者对用户画像创建的参与,向他们展示了信息的来源,以及数据中的主题如何创建最终的细分。作为过程的一部分,他们也自然会感觉到对用户画像的所有权。

提供的不仅仅是用户画像。并非每个接受用户画像的人都知道它们是什么,以及如何处理。预先包括情境信息,解释用户画像创建的方式和原因,以及意图影响的内容。与这些资产的用户合作,回答可能限制其使用的任何问题,并帮助他们确定,切实使用它们以积极影响其工作的方式。

 

原文链接:https://www.nngroup.com/articles/persona-scope/

本文由 @Hitomi 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 市场细分和用户画像不可分开而谈,两者相辅相成

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  2. 用户画像对于运营很有帮助,方便区分出不同的用户群体并加以不同的营销策略

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  3. 范围越广,支持这些用户画像的数据就越浅。
    范围越小,数据就越丰富。

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