编辑导语：近四年的探索，盒马鲜生成功地成为了新零售”行业的标杆。本篇文章作者从盒马鲜生的视角，对其及其生鲜电商行业的运作逻辑进行分析，一起来看看。

盒马鲜生是阿里进军生鲜电商的重要布局，作为阿里“新零售”的先头军，从成立伊始，就已经明确了其定位以及发展模式，着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态。

经过近4年的探索，盒马鲜生成功打通线上线下场景的新零售生鲜电商，顺利进入生鲜电商行业的第一梯队，其独具特色发展模式也成为了“新零售”行业的标杆。

本文将主要探讨是什么让盒马能够成为生鲜电商行业的佼佼者之一？

盒马未来的发展将面临哪些挑战？

整个生鲜行业的发展现状就是怎么样的？

一、行业分析

生鲜电商指用电子商务的手段互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

2014年开始生鲜电商市场受到资本方高度关注，相继出现前置仓、店仓一体化、社区团购等多种新型生鲜电商模式。

目前生鲜电商仍处于高速发展中，那么是什么推动了生鲜电商行业的发展？

由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

• 2017年12月，农业部、商务部印发《推进农业电子商务发展行动计划》的通知，发挥电子商务在培育经济新动力、打造“双引擎”、实现“双目标”方面的重要作用，扎实推进农业电子商务快速健康发展。
• 2018年5月，财政部、商务部、财政部扶贫办印发《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作通知》，深入建设和完善农村电子商务服务公共体系，培育农村电子商务供应链。
• 2019年底，《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程》的指导意见通知指出要组织实施“互联网+”农产品出村进城工程，做好产前、产中、产后全产业链的数字化，推动了生鲜电商得发展。
• 2020年中央一号文件指出：“启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定”。这将推动国内冷链技术进一步发展，为生鲜电商得发展提供技术保障。

2. 经济（Economy）层面

1）城镇居民可支配收入增长

2021年上半年，全国居民人均可支配收入中位数14897元，其中，城镇居民人均可支配收入中位数21517元，增长9.7%。

农村居民人均可支配收入中位数7956元，增长19.1%。

城镇居民人均收入的增长提供了更多的消费可能，为生鲜电商服务行业的发展提供经济基础。

2）居民消费以生鲜为主，且所占比列逐年增加

根据艾瑞数据显示，中国居民消费支出30%左右用于食品烟酒消费，并且这类消费支出逐年增长。

这也意味着作为刚需食品的生鲜的消费一直是中国居民消费得大头，市场发展潜力巨大。

3. 社会（Society）文化层面

1）农业生产向规模化、专业化发展

伴随着农业生产经营单位、农民专业合作社等新型经营主体的增加，我国农业生产向规模化、专业化方向发展，农产品的标准化、集约化程度也随之提升，为生鲜电商规模采购提供了基础。

第三次全国农业普查结果显示，2016年末，全国规模农业经营户398万户。

农业经营单位204万个，较2006年增长了417.4%。

根据国家市场监督管理总局数据，近年来，我国农民专业合作社数量也在稳步提升。

2）疫情促进生鲜电商发展

2020年，突如其来的疫情使得人们对移动互联网的依赖程度有所加深，人们生活方式和习惯也随之发生不同程度变化。

同时，疫情严重制约了线下经济的发展，生鲜电商解决了人们的饮食问题，也让更多的消费者认可了这种消费模式。

3）80、90后成为消费主力，对产品品质、体验、便利的要求提高

随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化。现阶段80、90后成为了消费的中坚力量，其消费习惯也随之发生改变。他们更有意愿去提升个人的消费水平，并且他们对于品质、体验、便利的标准越来越高。

未来，随着移动用户规模、移动网购渗透率的持续增加以及线上购买生鲜观念愈发普遍，消费者对线上购买生鲜的需求将不断扩大。

4. 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

• 冷链物流技术升级保障生鲜产品品质安全 。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。
• 从互联网技术层面看，人工智能、大数据、云计算和物联网技术的应用可以帮助生鲜电商企业进行科学的库存管理，并通过分析消费者的行为偏好，提升企业销量、降低营销成本、优化运营模式。
• 在末端配送时，通过线上智能调度系统，实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

5. 总结

以上种种因素一起合力推动了生鲜电商行业的发展。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。

近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜产品作为我国的基础消费品之一。

随着人均可支配收入和消费支出的提高，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势。

生鲜市场发展前景广阔，根据艾瑞调研结果，目前生鲜零搜市场仍以线下交易为主，但线上交易占比逐年上升，说明生鲜电商未来还有很大的市场空间。

二、竞品分析

从生鲜电商模式发展来看，截至目前主要出现了五种模式，包括传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购等。

按照仓储物流和配送方式的不同，前两类属于传统生鲜电商，以区域/城市中心仓+物流快递实现目标城市全覆盖。

后三类主打社区生鲜电商，以社区店/仓+市内配送实现目标社区的全覆盖，是目前较为主流的模式。

2019年大部分类似盒马模式的生鲜电商因跨步太大而逐渐退出公众视野，

永辉超级物种巨亏后接连关店，永辉生活回归到一般超市模式，苏鲜生放弃线下业务全面转向电商。

至今仍有在挣扎的7Fresh消息也停留在2019年以前。

从用户流量来看，招商银行根据易观《2021 年中国生鲜电商市场年度洞察》报告和QuestMobile《中国移动互联网2021 半年大报告》的生鲜电商APP 的活跃用户数，将生鲜电商划分为三个梯次。

• 第一梯队主要包括社区团购平台和仓店一体模式的盒马。
• 第二梯队为每日优鲜、叮咚买菜、永辉生活等。
• 第三梯队有朴朴、大润发优鲜、食行生鲜、美团买菜等。

虽然社区团购与盒马鲜生同在第一梯度，但社区团购主要面对的市下沉市场，盒马鲜生主要面对的是中高端市场。

因此我们选择活跃用户数仅次于盒马鲜生的每日优鲜作为竞品，从成长历程和业务模式来分析盒马鲜生和每日优鲜。

1. 盒马鲜生

1）成长历程

• 2016年，盒马鲜生在上海金桥广场开出首店。
• 2017年，马云在阿里巴巴CEO张勇的陪伴下现身盒马鲜生上海金桥店。
• 2018年8月，盒马宣布与全国500家农产品基地，品牌供应商一起围绕买手制打造“新零供”关系。
• 2018年9月，盒马新发布零售系统REXOS——首款AI驱动的收银设备，这款产品的发布代表着盒马从零售公司向科技公司转变。与传统ERP最主要的区别在于，ReX包含了线上流量运营数据，更加强调对流量的管理和运营，打通了天猫、淘宝等阿里旗下产品的生态体系。
• 2019年，盒马暂缓开店并退出盒马mini。
• 2020年，全国第一家盒马X会员店在上海浦东开业，成为仓储式会员制门店模式中的首个中国品牌。
• 2021年4月，盒马邻里首店开业。
• 2021年10月，盒马首家奥莱店开业。

2）业务模式：店仓一体化+到店店家

定位：以数据和技术驱动的新零售平台。

产品供应：采取海外直采和国内直采的方式。

海外方面，盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品国内直采分为原产地直采和本地直采。

国内直采则结合实际情况分为两种模式：

• 第一种是单品的，比如赣南橙、阿克苏苹果，这样国内有成熟基地的，直接到基地做品控和采购。
• 第二种，如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖。

商品品类：拥有 6000-8000个SKU,盒马鲜生主打生鲜产品，线下门店食品占比80%，其中生鲜占比达20%，包括中高端单品帝王蟹、澳洲龙虾等。

其线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等几大模块。

仓储：仓店一体化模式，28个城市306家店。

配送：盒马承诺门店3公里范围内30分钟送货到家。

用户来源：实体店引流：盒马鲜生的生鲜餐饮区占到了营业面积的三分之一,吸引顾客到线下店体验，熟悉产品特征后在线上持续回购下单。

智能化：

• 智能店仓作业系统：分析线上线上销售数据，实时知道货位在哪里，任务怎么派，进行合适的人员调动，实现最优人效。
• 智能订单库存分配系统：根据盒马门店的历史销量和淘系数据进行不同区域商品分配的预测。盒马线上线下相融合的发展方式进一步激活了阿里系的用户数据，通过技术和模型刻画用户画像、分析用户的消费习惯、消费偏好等行为模式，灵活调整线下商品库存及陈列，从而实现精准营销、以销定产。
• 智能履约集单算法：在算法指导下系统把订单串联起来，并且保证串联出最优的配送批次，实现多单配送，降低履约成本。
• 智能配送调度“人货场”：“配送员的位置在哪里，他的技能是什么样，对哪类商品哪类订单，哪个区域更熟悉，这是人。货就是订单，批次、包裹。场就是配送员的位置，他现在在哪里，他送完下一单他要去到哪里”。这三者之间做一个调度，最优匹配，实现配送效率的最大化。

业务拓展：盒马相继布局了盒马F2、盒小马、盒马菜市场、盒马mini等新型业态，从盒马鲜生的一二线中高端城市拓展到了三四线城市，目标人群扩展到下沉市场，满足不同消费圈层的需求。

2. 每日优鲜

1）成长历程

• 2014年11月，每日优鲜成立。
• 2015年，首创前置仓模式，2小时极速达业务上线
• 2016年，每日优鲜APP正式上线
• 2017年，极速达服务提速至会员1小时达。
• 2018年，启动生鲜全品类战略，为消费者提供更丰富的SKU和一站式购齐的体验。在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。
• 2019年，每日优鲜携手腾讯智慧零售开展战略合作，发力打磨涵盖“智慧供应链”、“智慧物流”、“智慧营销”在内的数字化运营核心能力。
• 2020年，每日优鲜召开生鲜行业首届供应链生态大会，共建行业生态
• 2021年，公司更新愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”，以“（前置仓即时零售+智慧菜场）x 零售云”的全新战略，推动中国社区零售行业数字化升级。

2）业务模式：自营前置仓+到家模式

定位：以技术驱动的创新型社区零售企业。

采购：直采模式，2020 年，公司提供的超 80%的商品和超过 93%的新鲜农产品是直接从生产商采购的。

商品品类：公司前置仓拥有超过 4300 个 SKU。目前已完成 水果 、蔬菜、乳品、零食 、酒饮、肉蛋、水产、熟食、轻食、速食、粮油、日百等全品类精选生鲜布局。

仓储：城市分选中心+前置仓的极速达冷链物流体系，目前在16个城市拥有631个前置仓。

配送：最快 30 分钟达。

用户来源：广告和补贴活动，加大对核心用户的培养，以提高客单价和复购率。

智能化：每日优鲜基于深耕生鲜零售市场多年的经验与积累的数据，携手腾讯智慧零售开展战略合作，发力零售数字化运营核心能力，形成了一套智能决策系统，即智能零售网络（RAIN）。

• 智能供应链：通过智能选品、科学定价，精准库存等形成大规模分布式供需平衡。
• 智能物流：通过门店选址、波次集单、时效规划等达成大规模高效的即时作业配送。
• 智能营销: 腾讯智慧零售从海量用户中筛选出生鲜电商的潜在用户，通过定向投放帮助每日优鲜节约获客成本，提升新客转化率。通过社交+优惠券发放(拼团、分享有礼、天天分鲜币、签到等)引入新客，并向消费者进行个性化的产品推荐，提高用户粘性和复购率。

业务拓展：

• 智慧生鲜市场业务：公司通过数字化赋能传统生鲜市场，调整传统生鲜市场布局，优化商户结构，为市场商家提供基于SaaS的服务，包括电子支付、在线营销等，并拓展电商渠道获取私域流量。
• 零售云服务业务：公司基于智慧零售网络(RAIN)赋能零售行业产业链，为零售商业伙伴提供基于AI的SaaS系统。通过零售云服务业务将智慧零售网络平台化，为超市、生鲜市场及商户提升全渠道运营、客户管理、供应链管理和门店到家等各方面的数字化能力，实现整个行业的效率升级。

3. 小结

从以上分析可以看出，盒马鲜生和每日优鲜都定位于做数据和技术驱动的零售企业，目标人群均面向一二线城市的中高端人群，但是业务模式有所不同，属于间接竞品。

• 从发展历程来看，盒马鲜生前期注重供应链的打造和以及店仓的数字化，后期则更加注重业态扩展。每日鲜生前期注重自身的精细化运营，后期则注重整个供应链的数字化管理，并试图将其赋能到菜市场和超市上。
• 从商品品类来看，两者都采用全品类战略，旨在为消费者和打造一站式购物体验，但是盒马鲜生更强调生鲜。
• 从仓储来看，盒马鲜生是前店后仓模式，覆盖3公里范围内的消费者，其中一部分消费者会选择店内消费，可以减轻盒马鲜生的运力，减少配送成本。每日优鲜是前置仓模式，同样也是覆盖3公里范围，每一单都需要配送，运力承压大，服务同样多的客户，其配送成本会高于盒马鲜生。
• 从运营来看 ，盒马鲜生通过门店内生鲜和生鲜烹饪吸引消费者，带动百货等其他利润更高的产品的销售，同时将消费者引向线上APP。而每日生鲜在这方面则存在劣势，只能通过较大的广告投入和补贴投入吸引用户，通过核心用户的的培养来获利。
• 从智能化来看，盒马依托淘系，每日优鲜于腾讯合作实现了供需平衡，高效配送。不同点在于每日鲜生需要依靠腾讯数据进行精准营销，盒马需要实现店仓系统人效的最大化。

最后，盒马鲜生背靠阿里，有更大的资金优势，在巩固了核心业务之后，开始拓展多种业态已覆盖不同圈层消费者。

而每日鲜生则通过与腾讯合作搭建起来的智能系统赋能菜场、超市等业务。

比较来说，盒马鲜生的扩展态势更强，但是具体效果如何还尚未可知。

三、用户价值分析

在生鲜电商行业中，主要有三个参与方：生鲜供应商、消费者和平台。盒马鲜生的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好消费者和生鲜基地的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及盒马鲜生作为平台是如何更好的满足他们的需求的。

1. 消费者

盒马鲜生主要以一二线城市的中高收入80、90后白领群体为服务对象。

根据艾瑞调查结果显示一二线白领人群主要关注生鲜产品的品质及新鲜度、商品价格、配送速度、品类丰富度。

中高收入白领人群对于生鲜产品的消费需求及消费能力较高，对于价格相对不太敏感，追求生活品质，愿意以较高的价格换取高品质的生鲜产品。

因此商品品质及新鲜度是他们最关注的方面，商品价格则不在考虑范围内。

另外，一二线城市白领生活节奏快，空闲时间少，希望能够以最少的时间买到合适的产品，最好能一站式解决所有购物需求。

因此对生鲜电商的配送速度和生鲜品类的丰富度也有着较高的要求。

由此可以看出盒马鲜生的目标用户对产品的品质、产品品类丰富度以及快速获取产品方面有着较高的需求，目前他们主要通过以下几种方式来购买生鲜产品：

1）大型超市

超市是现如今人们日常购买生鲜的主要场所，与菜市场相比，超市环境更整洁干净卫生。

因此现在更多人选择在超市购买生鲜。大型超市内生鲜品类丰富、且生鲜集中在一个区域，方便集中选择。

但超市内的生鲜一般是以“产地品牌”被消费者所认知，比如“洛川苹果”、“台湾凤梨”等，各地生产的生鲜良莠不齐，上游供应商没有做标准化的品控和筛选，存在很多好坏参半情况。

另外，有消费者反映，去离家最近的某大超市，开车去往返加上停车需40分钟，挑选商品和排队结账共需1.5个小时，喜欢吃的进口水果需绕道去某水果专卖店。

由此可以看出，对于时间较少的白领人群来说去大型超市比较费时，大型超市也缺乏高端生生鲜品类，无法完全满足他们对生鲜产品的需求。

2）农贸市场

农贸市场是以摊位为单位，每个经营户都是一个老板，他们有独立的进货和供货渠道，拥有丰富的产品品类，并且菜品一般由经营户本人处理，损耗小。

但农贸市场质量监控管理困难，安全责任可追溯性差，生鲜产品品质无法保证。

农贸市场的建设和管理也呈现无序状态，基础设施简陋，消防、食品安全隐患突出。

农贸市场并不是每个小区附近都有，并且农贸市场摊位较多，且不同地方摊位有重复的产品出现，因此逛农贸市场需要花费较多的精力和时间。

3）社区生鲜店

社区生鲜店开在社区内，下班回家路上可顺便购买，方便快捷。但是社区生鲜店大部分属于个体经营户，店内商品品类较少，可供选择的余地不多。

另外，由于是个体经营，进货渠道不一，整体上来说生鲜店内的生鲜水果品质一般。

4）传统生鲜电商

传统生鲜电商选择在线上售卖生鲜，如天猫生鲜和京东生鲜，消费者可以足不出户在网上购买产品，但是不能体验生鲜产品让消费者对产品质量存在疑虑。

传统生鲜电商生鲜品类丰富，但出售的大部分生鲜都是冷冻产品，且用户下单后1-2天内才能送达，存在生鲜商品配送时间长，损耗高的问题。

综合以上来看，以上四种方式各有优缺点，但都不能很好同时满足消费者对商品品类丰富、新鲜以及购买快速便捷的需求。

2. 生鲜基地

在国内，还有许多的上游农业领域的农业者苦于找不到稳定渠道。

“藏”在田间地头的好商品缺少“走出去”的通路，品质和标准还有待现代化农业技术手段的提升改良。

目前农产品“走出去”的方式有以下几种：

1）多层中间商的销售至农贸市场、超市等

目前农产品“走出去”主要是通过多级产销地批发市场实现全国范围内的分销流通。

这种销售模式中间销售层次太多，牵扯导多方利益相关者，必然会带来很多问题。

• 一是中间流通环节太多，阻碍了消费者需求信息的快速传递，导致农户的盲目生产，造成农产品的积压，从而给农户带来经济损失；
• 二是流通环节太多，导致成本费用增加，变相提高农产品价格，导致销量较低，从而影响农户生产积极性。

2）城乡集贸市场

城乡集贸市场销售就是农产品的生产者，通过农贸市场，将农产品直接卖给消费者。

这种销售模式生产者与消费者直接进行交易，省去了中间环节，从而可以获得比中间商参与更高的经济利润。

但是这种销售模式需要农户投入更多的时间和精力，并存在供需不平衡的风险。

3）农产品加工企业

农产品加工企业与种植户签订种植协议，对农产品进行收购，农产品的生产者将农产品卖给农产品加工企业，加工企业把农产品生产成其他商品，进行销售。

这种销售模式可以增加农产品的利润，变向增加农民收入，但收购加工企业直接向农业生产者收购比例较小。

4）农产品电商

从农产品栽培基地发货直接运送导消费者手中，节约批发商和零售商的渠道成本。

但是因为很多农产品的储存不稳定，无法完全保证产品新鲜，影响农产品销售，导致农户农产品可能滞销。

3. 平台

从以上分析可以发现，消费者面临的未解决的痛点有：

• 产品品质无法保障。生鲜商品是非标准品，难以保持口感外形一致，有保质期和鲜度问题。
• 产品丰富度不够，高端生鲜购买渠道少
• 线下购买费时费力，线上购买产品无法体验产品，品质无法保障

生鲜产品基地面临的未解决的痛点是：

• 多层级供销系统相关利益者过多，产品的供需信息流通不畅
• 农户在销售方面投入过多精力，且需要承担产品滞销风险
• 农户自己通过电商出售面临存储不稳定问题

针对以上痛点，作为平台方的盒马鲜生是如何更好的满足消费者和生产基地的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

针对消费者：

1）原产地直采

坚持产地直采，构建生鲜溯源体系。

盒马与天猫超市、喵鲜生、易果生鲜等阿里平台实现联合采购与供应链协同，坚持源头直采，减少了中间环节，提升整个链路的经营效率，降低损耗和成本，保障商品鲜度。

2）源头品质控制

盒马会直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心。如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖，保证产品品质和新鲜度。

3）日日鲜

盒马鲜生为了解决生鲜商品体验问题，强力推出日日鲜系列商品，当天采摘当天出售，主打“新鲜”。

盒马鲜生门店会有专门团队每天逐个检查生鲜商品品质，并且对生鲜商品设置货架期，生鲜商品到货架期就会打折或报损，哪怕品质外形没有任何问题。

4）精选商品品类，种类丰富

店铺大多面积约5000平米左右，SKU8000左右。

盒马鲜生从全球选品，品类就呈现“百花齐放”的现象，售卖品类以生鲜为主，包含海内外高端生鲜，第二品类是快消食品，第三品类是生活用品，可以让消费者享受一站式购物。

5）店内体验和线上购买融合

线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效。

盒马鲜生线上线下产品统一，消费者在线下体验后觉得产品好，之后可以选择直接在app上下单,节省到店和逛店的时间。

6）店内自助结账

店内设有多台自助结账机器，消费者选购后可以自行结账，减少排队等候时间。

7）快速配送

盒马鲜生在配送上围绕3公里配送范围，最快30分钟送达，从消费者的需求出发，力图打造一个适合目标消费者的生活圈层。

针对生鲜基地：

1）数字农业

按照阿里数字农业的种植标准和要求，农户根据订单种植产品，销售端直对盒马鲜生线上线下渠道，运用数字化工具打通产销端的做法，实现以销定产。

2）发展盒马村

盒马发展了很多盒马村，与农业大户合作，包销他们所有的农产品，让农民专心去做农业的数字化生产技术升级，销售、渠道以及物流的问题交给盒马来做，为农民增收。

3）买手制

买手制模式下，买手团队往往会负责商品从生产到出售的全部过程，承担产品滞销风险。

买手往往要在深入了解终端消费需求的基础上，整合研发、生产、仓储、运输、营销、销售、服 务等各供应链条。

因此买手与零售门店的目的往往是高度统一的，即以销售为导向，最大程度满足消费者需求。

盒马通过买手对接生鲜基地，减少利益相关方，信息流从终端方向反向直接传导 到供应端，生鲜生产者只需专注生产，不用再担心产品销路。

4. 总结

通过以上分析可以发现，盒马鲜生通过直采、打造一站式购买体验、线上线下融合等为消费者提供了品质好、品类丰富、配送快速的生鲜产品。

同时盒马通过数字化、买手制让农户能够安心生产解决农户销路问题。

四、商业价值分析

盒马鲜生作为电商平台，衡量其盈利能力的一个重要指标是GMV（商品交易总额） ，一般GMV的计算公式为GMV=注册用户数*转化率*客单价。

注册用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析盒马鲜生是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升注册用户数

1）店内引流

盒马鲜生店内随处贴有下载盒马app的二维码，消费者在店内挑选商品时，可以通过扫二维码下载盒马app。

另外在店内购买盒马鲜生产品必须下载盒马app才能自助结账，这样可以引导在线下体验过产品的消费者转向线上购买产品。

2）与饿了么战略互通

全国有150家盒马门店全量上线饿了么平台，用户通过饿了么也能直接连接到盒马app下单，享受“盒区房”的鲜美生活。

3）app引导用户注册登录

通过各种方式引导用户下载app后，只有让用户注册消费者才能产生后续的购买行为，成为app的用户。

用户在没有注册登录盒马鲜生app时，可以浏览商品并查看商品详情页，不能加购商品、下单付费，因此只有用户注册对盒马鲜生app才有意义。

那么盒马鲜生时如何引导用户注册的。

用户进入首页，在首页顶部就有新人专享价格，接下来的banner栏显示新人专享券，在底部显示可立刻登录，并显示新人有礼。

由此可见盒马鲜生主要通过优惠活动的方式吸引消费者注册登录盒马app。

4）邀请有礼活动

盒马老用户可以通过邀请新用户下单获得30奖励。

玩法：

• 活动入口放在我的页面中，放在页面中最显眼的一列，以此吸引用户的注意。以30元作为图标，消费者快速的了解到参与活动可以获得30元奖励，吸引消费者参与活动。
• 新用户通过连接或者盒口令注册盒马鲜生app并7天内在线上或门店下单并签收即为成功邀请。

获得奖励的条件：

• 好友七天内完成首次下单并确认收货，且实际支付金额大于0，系统将在确认收货后发放20元奖励金；
• 好友首单后次日起7天内完成第2次下单并确认收货，且实际金额大于30元（不含运费），系统将在确认收获后发放5元奖励金；
• 好友2单后次日起7天内完成第3次下单并确认收获，且实际支付订单金额大于50元（不含运费），系统将在确认收获后发放5元奖励金。

奖励分3次发放，意在将新用户培养为老用户后，再邀请新的用户获得奖励。通过这种社交裂变源源不断的增加平台新用户。

2. 提升转化率

转化率=付费用户数/注册用户数，即用户在平台产生消费即为转化。

因此转化率的提升主要在于提升付费用户数。也就是说，平台在用户使用app时要引导用户购买产品，才能提升转化率。

电商用户可以分为目标明确的用户、品类明确用户和目标不明确的用户。

1. 目标明确的用户由于目标十分明确的需要快速找到商品，所以其后面路径一般为：首页——搜索页——指定商品列表页——商品详情页——购物车页。
2. 品类明确的用户会通过商品分类窗口查找产品，其购买路径一般为：首页——商品分类页——商品详情页——购物车页。
3. 目标不明确定的用户需要不断重复的浏览商品或活动，然后查看商品详情，再浏览商品或活动，如此反复，其购买路径一般为：首页——活动页——商品详情——购物车页。

三种类型的用户最终完成转化都需要经过商品详情页和购物车页，因此为详细分析盒马如何引导这三类用户消费，将以以下页面顺序进行分析：

首页——搜索页——指定商品列表页——商品分类页——活动页——商品详情页——购物车页。

1）首页

搜索框位于首页顶部，方便目标明确的消费者能够快速找到产品搜索入口。

搜索框下方时超大的banner图，banner图根据季节显示相应的图片，吸引用户注意，以季节尝新、领券满减加强用户对活动兴趣，红色突出“立即抢购”营造一种紧迫感，引导用户进入活动页。

banner图下方时产品分类，以小幅产品图片+简单概括的产品类型文字展示，帮助品类明确的消费者更快速的找到产品类别。

产品分类下方的省心价推荐，用黄色突出，并告知用户当前产品的价格，用低价吸引目标不明确用户中的价格敏感型消费者进入活动页面。

向下滑动首页，进入首页第二屏。这一屏主要为目标不明确的消费者准备。

首先是时令日历、超盒算、日日鲜餐桌、耍大牌四个活动，两两左右排列，以醒目的活动名称吸引消费者的注意。

• 时令日历旁标有今日宜吃，解决消费者不知道吃什么的问题；
• 超盒算吸引价格敏感型的消费者；
• 日日鲜餐桌吸引对产品品质要求高的消费者；
• 耍大牌吸引喜欢品牌产品的消费者。

四个活动下方是活动和商品列表。

• 商品列表以瀑布流的形式展现，以白色为底，大面积为商品图片以突出产品形态和品质，以此吸引消费者购买产品。购物车放在右下角，缩短消费者购物流程，更高效的提升用户转化率。
• 活动图片穿插再商品瀑布流中，以春日色彩为打底色，区别于商品列表。标记为春日尝新，并用大号字体展现“享限时秒杀”，吸引用户进入活动页。

2）搜索页

加大加粗字体突出显示搜索历史和搜索发现。

• 搜索历史是用户曾经搜过的商品的名称，用户很可能会再需要购买，此时用户只需要点击商品名称即可快速搜索产品，加快目标明确用户的搜索速度，提高用户体验。
• 搜索发现是根据用搜索过的商品推荐的相似的商品，同样也是加快目标明确用户的决策和搜索速度，提高用户体验。

页面下方的盒马热搜和为您推荐，用户可根据自身需求设定显示/隐藏。对于日常更喜欢于在盒马逛的用户，显示这些能够更好的帮助他们买到合适的产品。

对于日常目标明确地用户，隐藏这些，可以免受多余信息的干扰，更快的做出购买决策。

3）指定商品列表

这里指定商品列表是指用户搜索产品后展示出来的页面。

用户确定了要购买的产品后，最关心的应该就是产品的配送时间，因此在页面顶部给出了“最快30分钟达”、“明日达”的选项给消费者选择。

商品列表首先展示带有标签的产品，比如“省心价”，“Top1茄果瓜类热买榜”，从产品价格和口碑这两方面吸引消费者进入商品详情页或者直接加入购物车。

购物车同样是放在了右下角，缩短用户购买流程。

4）商品分类页

商品分类页是指点击首页商品分类中的一类商品进入的页面。

商品分类仍然是以图片+文字的形式展现，放置在商品列表顶部，方便用户随时切换商品品类。

对于只明确了产品品类的消费者，在左侧做出了更加细致的商品分类，并用红色框突出显示推荐、爆款、吸引消费者点进。

右侧商品列表上方则显示活动图片，以黄色打底区别于商品列表，突出产品价格，吸引消费者进入活动。

商品列表:红色突出商品价格，以多种标签，如“时令”、“省心价”、“日日鲜”等显示产品的特色，吸引消费者进入商品详情页或直接架构商品。

5）活动页

活动页是指消费者点击相应活动进入的页面，这里以时令日历为例。

页面大部分用漫画展示今日宜使用的菜肴，并在下方显示需要购买的食材，引导用户进行购买。

向下滑动展示活动页的第二屏，突出显示上新尝鲜、正当季、品牌上新，为消费者提供当季新品。

一方面满足消费者新鲜感，另一方面告知消费者什么季节吃什么菜，吸引喜欢健康饮食的消费者。

6）商品详情页

页面大部分面积用来展示商品图片（展示5张），让用户看清产品的品质，增强对产品质量的信任感。

红色突出标签“省心价”和产品价格，抓住用户眼球，促使用户快速判断产品价格是否满足其需求。

购物车放在页面底部右侧，且占用较大面积，方便用户将商品加入购物车。

向下滑动进入第二屏，首先主要展示商品的交付方式、送达的时间、售后服务以及优惠活动，将用户关心的信息一起展示，加快购买决策。

展示用户好评，其他用户的文字描述加强用户对产品品质的信任。

如果用户对产品还存在疑惑，继续向下滑动，则会向用户用大图展示产品的细节信息突出产品品质。

向消费者者推荐食谱引导消费者下单。

向消费者展示盒马服务进一步打消用户疑虑，让用户放心购买产品。

7）购物车页

突出显示红色“换购”标签，激起用户的购买欲望。

底部靠近结算位置显示购物津贴，显示满减向用户展示让利型，并且通过倒计时加强紧迫感，提升用户的支付意愿，加快用户购买进程。

3. 客单价提升

客单价是指用户在一段时间内的平均付费金额。

在时间固定的情况下客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。

1）提高购买频次

X会员：

在我的页面中右两处设置了“X会员”开通入口，用户开通会员后可享88折、每天免费领菜等优惠。

除我的页面外，盒马在首页、商品详情页和购物车页面三个消费者购买产品必经的页面都设置“X会员”入口。

有意将付费用户转化为会员，将这部分用户于平台深度绑定，提高用户购买频次。

2）提高单次购买金额

凑单免运费和换购：在商品详情页和购物车页都设置了凑单免运费和换购活动。

• 凑单免运费：提醒用户满多少元可以免运费，用户为凑单而多购买商品，从而提高客单价
• 全场换购：购买一定的数量金额或种类的商品，可以以更加优惠的价格购买其他商品，更能激发消费者购买其他商品的欲望，增加消费者一次购买的金额。
• 超值换购：购买特定种类商品1件，可以以优惠价格购买一定范围内的其他商品，通过这样的让利，同样也能让消费者更多的购买更多的商品，增加客单价。

菜谱推荐和搭配推荐：

用户在进入某一商品详情页说明了用户对商品感兴趣，通过推荐跟这一商品相关的菜谱或者搭配菜，唤起用户做某样菜的记忆或新菜谱给用户带来新鲜感。

让用户不自觉的多购买产品，同样的也让用户享受到一站式购齐的乐趣。

商品推荐：

通过大数据挖掘技术推荐相关性强的商品，唤起用户记忆，提高单次购买金额。

4. 小结

从以上分析可以发现，盒马鲜生为了优化自己的收入模型做了大量的工作，不断的拉新用户，并通过展示产品品质、提供优惠、售后服务保障、大数据推荐等方式提升转化率和客单价。

五、产品迭代分析

为了深入分析盒马鲜生产品迭代逻辑，笔者对盒马鲜生的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上盒马鲜生累计下载量的曲线分布，可以看出从2017年11月开始用户增长曲率持续提升，而后在2019年10月本后成梯形增长趋势。

因此可以将盒马鲜生的迭代阶段分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。

1. 第一阶段：启动阶段

2017年4月之前，即V0.9-V1.3.3版本，是盒马鲜生的启动阶段。

这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

在这一阶段，盒马鲜生主要是将一款电商app的主要功能做全，

比如更改首页、订单列表页，搜索功能、问题反馈等，增加营销功能，都是为了提高用户的转化率，让初期核心用户在平台沉淀下来。

随着app平台上商品越来越丰富，一般初期用户购买产品目标明确，为了让用户更快速、准确的查找商品，增强了商品搜索功能。

2. 第二阶段：成长阶段

从V2.0.0到V4.40.0版本是产品的成长期，这段时间内app的下载量持续上升，app的主要目标是扩大用户量，探索更多用户场景，提高用户转化率。

在扩大用户量方面，采用邀请好友获取优惠券线上裂变方式，推出电子礼品卡让用户主动拉新，减少运营成本，实现用户增长。

另外针对用户在不同场景下的不同需求，盒马鲜生拓展了许多新的场景来满足消费者的需求，以此来吸引新用户，提高用户注册数和转化率。

购买前：

• 针对购买需求不明确的用户，产品首页做出了许多改进，增加瀑布流菜谱、新增“我的常买”模块，辅助用户进行购买决策。针对购买需求明确的用户，在搜索新增热卖榜单、属性卖点等，加快用户决策速度。
• 对于消费者感兴趣的产品，想要进一步了解商品相关信息进入商品详情页时采用视频讲解的方式，并用方言语音讲解，提升产品的体验感，让用户感觉亲切，并且快速了解产品以便其做出购买决策。
• 针对需要招待亲朋好友的用户推出了”一桌菜“频道。
• 为了吸引有孩子、有长辈的用户多购买产品，在商品详情页新增了成长计划、孝敬长辈、生活精选商品推荐专栏。

购买后：

• 用户购买后对产品满意或者不满意，都需要有一个地方表达，同时也是其他用户购买产品的一个参考，因此盒马鲜生新增了评价功能。
• 下单后可能发现填错了地址货配送时间，增加修改配送时间和地址功能。
• 用户下单后可能想实时了解自己购买的东西配送到哪里了，因此首页新增订单的物流配送动态。

总体来说，盒马鲜生在这一阶段主要偏重于拉新用户、提高用户转化率，不断探索用户场景，让尽可能多的功能展现在首页，提升用户在购买前和购买后的体验，吸引新用户在平台上留下来。

3. 第三阶段：成熟阶段

2020年7月至今是盒马鲜生的成熟阶段，在这一阶段保持老用户的活跃度、减少老用户流失是盒马鲜生产品迭代的重点。

为保持老用户活跃度，盒马鲜生将迭代重点放到了盒马小镇和社区方面。

比如在首页增加盒马小镇入口、上线盒马小镇全新玩法，增加用户活跃度。

在社区方面，上线隔壁、盒区生活等，增加创作者中心，培养盒区达人，保持用户活跃度，增加用户粘性，同时吸引新用户。

4. 小结

整体来看，盒马鲜生 的节奏感很好。

盒马鲜生在启动期完善产品基础功能，并通过营销功能让初期用户沉淀下来。

在成长期，挖掘多种用户场景，吸引新用户；在成熟期，通过盒马小镇盒社区分享等盘活用户，增强用户粘性。

六、产品功能分析

在迭代分析中我们分析了盒马鲜生的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为盒马鲜生 V5.32.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对盒马鲜生的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

盒马鲜生主要目标用户是生鲜消费者，重点在于满足这部分消费者的需求。

消费者在使用盒马鲜生时会存在四种场景：

1. 购买前；
2. 选购中；
3. 下单中；
4. 下单后。

场景一：购买前

在购买前用户可以分为三种类型:目标明确的消费者，品类明确的消费者以及目标不明确的消费者。

• 目标明确的用户非常清楚想要什么产品，其需求主要是要快速找到产品。盒马在首页和商品分类页顶部设计了搜素框，用户可以通过搜索框快速、准确的诈找到目标产品。
• 品类明确的用户清楚自己想要的是什么类型的产品，但并不明确具体想购买的是什么产品，盒马在首页设置了商品分类，将分类好的产品给这部分用户选择。
• 目标不明确用户可以分为不知道吃什么的用户和不知道要什么产品的用户。对于不知道吃什么的用户，盒马专门推出了吃什么模块，看看别人在吃什么，以此解决这部分用户的需求。对于不知到要什么产品的用户则可以分为价格敏感型用户和品质敏感性用户，盒马通过首页banner图展示季节好物和合算的解决这两部分用户的需求，又通过是时令日历、日日鲜餐桌和耍大牌活动满足品质敏感型用户的需求。通过超盒算满足价格敏感型用户的需求。另外目标不明确用户最大的特点是喜欢“逛”，盒马鲜生在首页设置了商品列表，用户在首页即可享受“逛一逛”的乐趣。

场景二：选购中

用户在选定某一款产品后，需要确定产品的价格、品质、评价，因此平台在商品列表重点突出了产品的价格，在商品详情页展示产品大图、突出产品评价。

在了解产品信息后用户，用户最想了解的是产品的配送问题，平台在商品详情页向用户介绍了产品的两种方式以及运算计算方式。

对于了解产品后但不知道怎么做菜的用户，平台向用户展示了大家都在做的菜谱。

场景三：下单中

在这一场景中，用户需要做的是填写收货地址、选择商品交付方式以及商品配送到达时间。

因此平台在结算页面对配送地址做了重点展示，并且给了用户两种商品交付方式——自提或快递配送。

对于配送时间，增加了分时段配送，用户可以选择不同的时段收货。

场景四：下单后

用户下单后，最关心的是产品有没有发货、货到哪里了、收到货后是否可以对商品做出评价，如果收到货后发现货有问题应该怎么办，这些用户需求都可以在我的——我的订单模块中的到解决。

2. 总结

从以上分析可以发现，盒马鲜生的功能设计可以很好的满足消费者购买前、选购中、下单中、下单后四个场景下的需求。

同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、功能布局分布合理，根据用户购买历程在不同的模块重点设计满足不同阶段需求的功能。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

盒马鲜生是如何运营这款产品从而在短时间快速成长的呢？

笔者对盒马鲜生成立至今，按AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新(A)

方式一：跨界合作

• 2022-01-19，盒马×哔哩哔哩联名推出菜狗巧克力；
• 2022-01-19，盒马年菜×百事太汽系列；
• 2022-01-07，盒马×东发道联名推出漏奶华八宝饭；
• 2021-12-24，盒马携手优酷、柠檬影业与热播剧《小敏家》共同打造看剧上优酷，买剧中好物上盒马心智；
• 2021-12-02，盒马×小龙坎联名推出季节限定“火锅挞”；
• 2021-10-21，盒马联合倩女幽魂手游举办的首届“盒马鲜生杯”海钓王大赛；
• 2021-06-15，盒马X王饱饱，推出夏日食光限定燕麦杯；
• 2020-07-25，文和友、肥肥虾庄，盒马联名推出盒马小龙虾；
• 2020-07-18，盒马X优酷《这就是街舞3》推出独家联名手摇小盒，看街舞，吃街舞同款；
• 2020-03-20，喜茶 X 盒马推出联名青团。

其余方式前文商业价值部分已提到，这里不再赘述。

2. 激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，

从而提升app的日活和月活，盒马鲜生为了提升用户活跃的方法有以下几种：

1. 盒马小镇每日签到领盒花种植物获取免费水果；
2. 推送push消息。

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，盒马鲜生留存用户主要有几种方式：

1. 推出盒马X会员，每天免费领菜并享有会员专属优惠券；
2. “吃什么”社区，用户可以分享做饭做菜视频，平台致力于培养社区视频达人；
3. 创作者中心用户等级体系。

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，盒马鲜生主要做了如下几件事：

1. 通过邀请有礼激励消费者向周围人推荐APP；
2. 公益3小时活动，激励用户参与公益，提供公益活动入口，给困境女性提供技能培训，以此来树立良好的公众形象。

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

6. 总结

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了盒马鲜生崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了盒马鲜生盒马能够生存下来并成为生鲜电商行业的佼佼者之一的原因，那么它未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，盒马想要持续发展，保持行业地位。因此本文给出以下几方面的建议：

1. 盒马可以抓住政府促进农业发展的机会，智能化数据化加持农业供应链管理，帮助农民在种植、流通、销售等各个环节提高效率，降低生鲜的供应端成本。
2. 盒马鲜生虽然从源头把控产品品质，但仍然出现了食品安全问题，因此除了对于源头的把控外，还需加强对于整个供应链环节食物安全的把控和门店零售商品的管理。
3. 一线城市80、90后白领工作繁忙，做饭是一件比较耗费时间的事情，盒马鲜生可以推出半成品菜、预制菜满足这部分消费者的需求，增加收入来源。

 

本文由@汪仔2780 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。