在市场竞争日益激烈的当下，如何精准洞察市场动态、挖掘潜在机会并制定有效的竞争策略，是每个企业与产品经理的关键任务。本文通过丰富的案例和实战工具，深入探讨了市场洞察与研究方法。

(连载：上一篇参见 https://www.woshipm.com/pmd/6230548.html）

2.1 大武的市场调研困境：洞察“竞品是谁”

大武最近在重构一款健康应用。“我们需要做竞品分析。”他在产品会上开口。

“分析哪些竞品？”小双问。

“当然是行业领先的那几家。”大武理所当然地回答。

“可我们的用户真的会选那些产品作为替代方案吗？”全工提出质疑，“我观察了几个用户，他们虽然下载了多款运动和健康管理的应用，但使用频率不高。我们真正的竞争对手，可能不是那些‘专业’产品。”

这个场景是不是很熟悉？我们常常陷入行业惯性，只盯着那些“看起来像我们”的产品，却忽略了用户实际的选择路径。真正的市场洞察，不是罗列几个巨头的 logo，而是理解用户为了解决问题，正在使用或愿意使用的所有方式。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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比如 Zoom 的创始人袁征，在创立初期并没有把 Skype、WebEx 等视频会议软件视为主要对手。他观察到，用户的真实替代方案是电话会议、面对面开会，甚至是“能推就推”的会议习惯。人们真正想解决的，并不是“视频通话”，而是“远程沟通的摩擦”。于是 Zoom 重新定义了产品价值：不是“更强大的视频功能”，而是“让远程会议比当面沟通更自然”。正是这种用户视角的洞察，帮助他们在看似饱和的市场中找到突破。

2.2 重新定义竞争对手：超越表面的功能相似

传统的竞品分析往往聚焦于功能相似的产品，但真正的竞争来自于用户的替代选择，以及那些看似无关、却能满足用户核心需求的产品或服务。

让我举个例子。Netflix的竞争对手是谁？

• 传统思维：HBO、Disney+、Amazon Prime Video 等流媒体平台。
• 用户思维：YouTube、TikTok、游戏、读书，甚至是睡觉。

因为用户真正的选择是“如何度过空闲时间”，而不是仅仅“选择哪个视频平台”。任何能占据用户闲暇时间的产品，都可能是Netflix的竞争对手。

只有从用户行为出发，我们才能识别出那些表面无关、实则关键的竞争者。

下面是几个我们在分析竞品时容易忽略但很重要的维度：

1. 关注使用场景而非产品分类

分析竞品在何种场景下被用户使用？它解决了用户在该场景下的哪些核心问题？

比如在笔记类产品中，用户可能分别在课堂、会议、灵感捕捉等场景中使用不同功能。你会发现，有些竞品在课堂表现很好，有些在会议多人协作上更灵活。如果我们只看功能清单，很容易忽略这些场景之间的差异。

2. 深入用户画像，识别细微差异

竞品主要服务于哪一类用户群体？他们的用户画像是怎样的？这与我们第一章定义的用户群体是否存在重叠或差异？通过分析竞品的用户评论、社区活跃度等，可以侧面了解其目标用户。

文子曾对两个在线教育平台进行用户评论分析。一个平台被吐槽“太学术，缺乏实操”，另一个则被质疑“内容杂、体系混乱”。这些评论表面看是吐槽，深层却暴露了用户对“应用型”学习的集体渴望。

3. 商业模式背后的驱动逻辑

竞品如何盈利？

是订阅制、广告、内购、还是其他混合模式？其定价策略如何？这会直接影响其产品设计和市场推广策略。

产品如何赚钱，决定它如何设计功能。

免费增值模式更强调拉新和使用频率；而订阅制则更看重留存和高价值功能的打磨。这些差异会潜移默化地影响产品策略，也构成了差异化的竞争优势。

4. 用户体验中的“小确幸”与“大坑”

我们不妨亲自体验一下竞品，从功能流程、界面设计到交互反馈，记录哪些地方让人“惊喜”，哪些地方让人“崩溃”。

就像我最近在使用 Google Slides 时，惊喜地发现它也上线了 PowerPoint 的“去除背景”功能。这个曾经让我热爱的细节，现在也在别的平台上线了，让我觉得：“他们终于也懂我了。”

反之，有些竞品虽然“功能强大”，但落地很差。例如，我曾试用一款 AI 论文助手，界面很炫、模板很多，但内容幻觉严重、逻辑混乱，根本无法用于科研应用。这类“PPT产品”反而容易误导团队判断。

5. 观察端到端流程，看见真实痛点

当我们在客户访谈中了解到一些痛点，但整个端到端流程（从用户遇到问题到问题被解决的全过程）尚不清晰时，竞争品牌的产品往往能提供宝贵的参考。观察竞品如何设计其整个用户旅程，可以帮助我们补齐对产品流程的理解，发现可能被忽视的环节或用户痛点。

比如我曾体验滴滴企业版，发现它将“叫车、审批、发票、报销”整合成无感流程，极大简化了员工和财务的操作。而传统公司报销流程中，这些步骤往往是脱节的、重复的，用户只能被流程“拉着走”。观察这种E2E设计，让我们意识到，产品能不能帮用户“少走回头路”，其实是核心体验分水岭之一。

6. 持续关注趋势，而不只是竞品

一个产品的新功能发布、营销语言变化，甚至招聘岗位的变化，都可能预示它正在往哪个方向延展。

比如短视频平台前几年专注娱乐，现在却开始挖掘长视频付费和 AI 内容生成；而在线教育也从“谁先出课程”转向“谁能提高效果”。你会发现：从内容驱动到效果驱动，从流量逻辑到结果逻辑，是很多行业都在发生的演进。

7. 找到“空白地带”：机会还是陷阱？

如果某个用户痛点显而易见，但市面上却缺乏有效解决方案，我们或许发现了一个“蓝海市场”。但也得警惕，这个空白也可能是“死亡之谷”：

• 技术壁垒极高：实现该解决方案的技术难度过大，现有技术难以攻克。
• 市场规模过小：痛点虽然存在，但受众群体太小，不具备商业化价值。
• 成本过高：解决该痛点的成本远超用户愿意支付的价值。
• 政策法规限制：存在严格的监管或法律风险，阻碍了产品开发。
• 用户认知不足：用户尚未意识到这是个痛点，或者没有意识到现有解决方案的不足。

比如，老年人社交的真实需求长期被忽视。曾有报道提到：每周二，上海宜家涌入数百位老年人自带茶水零食聚会，甚至组成相亲角。社交，是他们真正的刚需。但我们至今几乎看不到为他们量身定制的社交产品。这是空白，还是挑战？

2.3 三层竞争分析框架：洞察全貌

为了更全面地洞察竞争格局，我们可以采用三层竞争分析框架：

1.第一层：直接竞争者

特点：功能相似的产品或服务，相同的目标用户群，类似的商业模式。它们是用户在相同场景下最直接的选择。

示例：Slack的直接竞争者分析

• Microsoft Teams和Google Chat：功能高度相似，都是企业协作平台
• 钉钉和微信企微：在中国市场的直接对手

分析重点：功能对比矩阵， 定价策略差异， 用户获取成本， 客户留存率， 产品更新频率等

2. 第二层：间接竞争者

特点：解决相同问题的不同方案，用户的替代选择，可能来自不同行业。

示例：Slack的间接竞争者

• 邮件系统：传统但依然广泛使用的沟通方式
• 项目管理工具：如Trello，集成了部分沟通功能
• 视频会议工具：如Zoom，满足实时沟通需求
• 传统面对面会议：在某些企业文化中仍是主流

分析重点：替代方案的成本效益比， 用户迁移的摩擦成本， 不同方案的使用场景差异等

3. 第三层：潜在竞争者

特点：当前尚未构成威胁，但未来可能因技术进步、商业模式创新、用户行为变化而崛起的新兴解决方案。

示例：Slack面临的潜在威胁

• AI助手产品：如GPT-powered工作助手，可能重新定义工作协作方式
• VR/AR协作平台：如Meta的Horizon Workrooms，可能改变远程协作体验
• 区块链协作工具：基于Web3的去中心化协作平台
• 新兴市场的本土化产品：针对特定文化和工作习惯优化的工具

分析重点：新兴技术的成熟度曲线，用户接受度和教育成本，监管环境变化，投资和发展趋势等。

2.4 行业趋势分析：从量变到质变，预见未来

市场是动态的，行业发展遵循一定的规律。产品经理需要具备预判行业趋势的能力，才能抓住机会，避免被淘汰。

文子最近在研究教育科技行业，她发现了一个有趣的现象：

“在线教育平台的用户增长在放缓，但用户付费时长在增加。这说明什么？”

“市场从增量竞争转向存量竞争。”文子回答。

“更重要的是，用户的需求在升级。”我补充道，”从’获取内容’转向’获得效果’——用户不仅仅满足于听课，更希望看到学习效果，例如成绩提升、技能掌握。”

这个观察揭示了行业发展的规律，通常可以分为几个阶段：

1. 萌芽期：解决基本需求，用户量快速增长，产品以满足核心功能为主。
2. 成长期：功能完善，用户体验优化，市场竞争加剧，产品开始寻求差异化。
3. 成熟期：差异化竞争白热化，价值深度挖掘，用户增长放缓，行业整合。
4. 转型期：技术或模式创新带来颠覆性力量，行业面临转型，寻找新的增长点。

让我们以电商行业为例，看看如何识别和分析行业趋势：

第一阶段：萌芽期（1995-2003）

• 特征：解决基本的在线购买需求
• 代表：Amazon、eBay的早期形态
• 用户行为：从线下转到线上，主要关注”能买到”
• 产品重点：基础购买流程、支付安全

第二阶段：成长期（2003-2012）

• 特征：用户体验优化，品类扩张
• 代表：淘宝、京东崛起
• 用户行为：开始比价，关注配送速度
• 产品重点：搜索优化、物流体系、用户评价

第三阶段：成熟期（2012-2020）

• 特征：移动化转型，社交电商兴起
• 代表：拼多多、小红书、抖音电商
• 用户行为：从搜索式购买转向发现式购买
• 产品重点：个性化推荐、社交分享、直播带货

第四阶段：转型期（2020-至今）

• 特征：私域运营、即时零售、可持续消费
• 代表：企业微信商城、美团闪购、二手交易平台
• 用户行为：更注重品质、服务和价值观匹配
• 产品重点：用户关系管理、供应链优化、ESG企业可持续发展理念

趋势识别的信号灯

• 技术灯：5G 普及意味着“实时”将无处不在；生成式 AI 应用将用户行为重塑为主动智能响应。
• 社会灯：老龄化催生适老科技；环境意识强化对可持续包装与二手平台的接受度。
• 经济灯：在消费降级与分级并存的格局中，用户开始更理性地衡量“性价比”与“情绪价值”。

你会发现：一个不起眼的变化，往往预示着下一场浪潮的方向。

2.5 未来趋势预测：科技与人性的平衡

全工作为工程师出身的产品经理，他经常从技术的角度思考未来。

“AI技术越来越强大，是否意味着用户界面会变得越来越简单？甚至最终会消失？”全工提出了一个发人深省的问题。

今年初，微软 CEO 纳德拉就提出：“传统的 SaaS 应用将被 AI 接管。”他说，未来的 AI 不只是帮你处理数据，还会直接做决策、自动更新数据库、甚至替你管理整个后台逻辑。

这并非遥不可及的愿景。我们已经隐约看到一些苗头：

趋势一：技术将“消失”在人类体验中

未来优秀的产品，不是让技术“看得见”，而是让技术藏起来。用户根本不用知道系统用了哪种大模型，只需要感觉：“太顺了。”

还记得我们小时候读说明书、研究按键？现在，语音助手早已成为我们生活的一部分，连“学习如何使用”这一步都被默默跳过了。

趋势二：交互回归人性本能

从鼠标、触控，到语音、眼动，再到未来可能实现的脑机接口——人与产品的边界，正逐步模糊。工具不再是冷冰冰的“命令输入口”，而是贴着你的情绪、意图、时间节奏在主动响应。

趋势三：价值将走向“个体最优解”

标准化时代讲“用户画像”，而下一步是讲“用户本体”。不是“像你的人想要什么”，而是“你，就是你”。 比如航班延误时的匿名聊天室功能，看似冷门，其实提供的是即时共情：一个空间，供你吐槽、被理解、被回应。

2.6 实战工具：SWOT 分析框架

面对多变市场环境，借助结构化的工具是我们做判断时的必要锚点。SWOT 就是其中最经典的一种：

• Strengths（优势）：我们比别人强在哪？
• Weaknesses（劣势）：我们在哪容易被打？
• Opportunities（机会）：外部环境中，有哪些“顺风”？
• Threats（威胁）：哪些“逆风”需要警惕？

案例：韩国文创品牌落地中国的市场分析

最近，我有位朋友计划将一个在韩国深受女性青少年喜爱的文创品牌引入中国。为了更清晰地判断可行性，我们一起梳理了中国本地文创市场的整体趋势，并据此完成了一份 SWOT 分析。

市场背景：从“萌芽”走向“分化繁荣”

根据华创证券、智研咨询等机构的研究，中国文创杂货零售市场正处于高速成长期：

• 市场规模增长迅速：2021年市场规模已达约 38.5 亿美元，预计到 2026 年将突破 60 亿美元，年复合增长率近 10%。
• 消费人群年轻化：核心用户为 15–35 岁女性，热衷于“高颜值+情绪价值”的生活好物。
• 线下体验强势回归：尽管电商渗透率高，但线下集合店凭借“好逛”“好拍”“有氛围”的特性，仍具备不可替代的体验优势。
• 品牌分化趋势明显：名创优品主打性价比、Loft 强调生活方式感、九木杂物社则主攻中高端文创审美。

SWOT 分析：品牌落地中国的关键考量

Strengths（优势）

• 产品风格具有高度辨识度，契合中国 Z 世代“治愈系”“视觉系”审美偏好。
• 品牌在韩国已有成熟的 IP 和 SKU，可实现“高复用、快上线”的产品迁移。
• 天然“种草型”产品属性，易在小红书、抖音等平台形成传播势能。

Weaknesses（劣势）

• 品牌认知在中国尚属空白，需较长时间培养用户心智。
• 若采用韩国直供路径，成本和供货周期不易控制；而本地化生产又面临版权、品控等挑战。
• 设计语言或文化符号在中韩之间可能存在理解偏差，需谨慎适配，避免“水土不服”。

Opportunities（机会）

• 文创消费持续升温，用户乐于为“美感+情绪价值”付费，尤其在节日礼品、手帐周边等场景中增长明显。
• 集合店、快闪展、文创市集等线下零售形态不断涌现，为新品牌提供了“低成本高密度”的试水机会。
• 与本地插画师、高校社团联名共创，打造“中韩混血 IP”，可以增强在地亲和力，拉近与中国年轻群体的距离。

Threats（威胁）

• 本土头部品牌（如 LOFT、本小姐、九木杂物社）已具备渠道与用户心智壁垒。
• 高颜值产品面临同质化风险，若无独特视角与内容表达，容易沦为“又一个可爱品牌”。
• 涉及跨境供应链、内容版权、监管合规等问题，必须提前做足准备，防止因细节问题影响品牌信任度。

SWOT矩阵策略制定：四类应对路径

1. SO 策略（优势 + 机会）： 利用已有设计力与内容力，打出“高颜值快上新”组合拳，借助社交媒体形成内容爆点，快速切入二三线城市的年轻女性市场。
2. WO 策略（劣势 + 机会）： 搭建品牌中文内容体系、强化在地故事表达，通过与本地 IP 联名共创，逐步建立认知并降低文化壁垒。
3. ST 策略（优势 + 威胁） ：强化产品审美的差异化，避免正面硬刚头部品牌主战场，聚焦垂直场景（如手帐控、宅家生活）寻求破圈路径。
4. WT 策略（劣势 + 威胁）： 精选小而美的 SKU 套装率先试水，以较低成本快速验证市场接受度，并通过买手店、集合业态优先铺设渠道，控制试错风险。

2.7 大武的顿悟时刻：重新定义竞争

经过深入的健康应用市场分析和上述工具的运用，大武发现了一个重要洞察：

“我们一直把自己定位为’健康管理工具’，但用户真正的需求是’生活方式的改变’。我们的竞争对手，根本不是其他健康APP，而是用户的惰性和旧习惯。”

这个顿悟让团队重新思考产品策略：

• 从功能导向转向习惯养成：产品不再是冷冰冰的工具集合，而是帮助用户建立新习惯的陪伴者。
• 从个人工具转向社交激励：通过社群、打卡、排行榜等机制，让用户在群体中获得动力与成就感。
• 从数据记录转向行为改变：数据不再只是“记录”，而是用来引导用户做出实际行动的反馈机制。

他们不再问“我们能做什么功能”，而是问“我们能帮用户坚持做什么改变”。

2.8 章节小结：洞察的力量，赢得先机

市场洞察不是一份报告，也不是一堆数据，而对用户行为和行业趋势的深度理解。

• 重新定义竞争：真正的竞争来自用户的替代选择，而不仅仅是功能相似的产品。
• 多维度分析：结合定量与定性数据，运用 SWOT、PEST 等工具，避免偏见，获得全面视角。
• 趋势预测：理解技术发展与行业演进如何影响用户行为，才能预见未来。
• 持续迭代：市场是动态的，洞察也必须不断更新和验证。

当我们真正理解了用户的选择逻辑和行业的演化路径，才能更清晰地定义产品的价值主张，并在激烈的市场竞争中找到属于自己的位置。