致新消费:聊了20个品牌,认清现实,如何应对?

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编辑导读:这两年,新涌现出来的品牌不计其数,他们或是像烟花一样转瞬即逝,或是成功上市茁壮成长。建立一个新品牌,其中会遇到什么困难?本文作者对此发表了自己的看法,希望对你有帮助。

这2天,被一篇文章刷屏《青山资本:亲爱的消费创业者,请认清现实》。

一文道出行业和社会现状。2022年剩下9个月,新消费创业应该如何未雨绸缪,等待春天带来呢?

我一直和电商新锐品牌交流合作,对其中的内容感同身受,更有逆流而上的品牌,办法总比困难多。创业者做好过冬打算,更要想好如何过冬?

这一篇,结合这段时间聊了20+个品牌:有工厂停工的、销售额腰斩的、逆势增长的、幡然醒悟的。和大家分享下,创业者该如何应对?(PS:如果你是电商品牌,目前遇到困难,都可以找我,力所能及提供营销建议)

一、回顾:资本

新消费这波浪潮,伴随着资本进出,带来火热和冷静。几年前,TMT赛道没啥机会,新消费赛道机会涌现。于是,杀进来的资本,不仅带来了钱,还带来了投资TMT的思维方式。

那就是:用钱砸出领先优势,拿下赛道机会。

于是,各种品牌争先恐后拿到投资,砸推广,拉新冲GMV。GMV蹭蹭的涨,天猫,抖音的店铺排名纷纷TOP。仿佛一切都在掌握之中,拿下赛道,让竞品无路可走。

可不少拿到投资的品牌,要么就半途挂了,要么就是GMV很高,死活不赚钱。赛道机会是看出来了,可什么时候盈利一点没看出来,竞品不但没有打下去,反而还越来越多。

为什么呢?

TMT赛道,抢夺的是用户时间。当年,大的平台都搞微博,但是只有新浪胜出,很大一部分原因是发展的早。正常的用户,是不会同时下载2个甚至更多的微博,想看的时候挨个看一遍。

如今的短视频平台也是,要么用户看抖音,要么看快手,很少有用户,看完抖音看快手。

你听歌,不会网易云音乐,酷狗,QQ音乐轮流听一遍。单位时间内,用户不会不停切换。

但是,消费品是流动的,消费品,不是排他游戏。

举例:

消费者会买很多品牌的口红,哪怕某品牌色号不错,消费者也一定会买其他品牌,选择哪个品牌复购,真的就是看产品力、品牌喜好度了。

零食,更明显了。哪怕护肤,牛奶,宠粮这样考验产品力,信任成本较高的品类,用户也不会只购买1个产品。总会尝试其他产品。

用户购物的初衷,就是多样性和尝鲜。你见过一个消费品品类里,一家独大,其他品牌都干不下去的吗?

没有。

不少资本和创始人忽略了这一点,忽略了产品力。过分相信营销的力量。导致了投放就有GMV,停止就没有GMV,增长不是良性的。

时间来到了2022年,资本看到亏损恍然大悟,和投TMT完全不是一个逻辑啊,于是集体开始变的谨慎。其实岌岌可危的,是那些营销驱动的公司。产品力驱动的公司,反而有机会。

大家都静下心来打磨产品,不那么急躁的时候,反而酝酿更大的机会。倒下的,大多都是想依靠资本的创业者。我喜欢接触那些,谈到自己产品,会眼睛发光的创业者,这样大家合作才能更好互补。

二、当下:应对

疫情对于线上线下影响非常明显,工厂停工检查,大量快递不能发货,很多店铺销售额都下滑。关键是还不知道要持续多久。

大浪褪去,总会发现裸泳者。不管是投机的,还是长期主义的,其实有一点是不变的,那就是商业的逻辑:赚钱

几点建议分享给大家:

1. 稳住

流量机会少了≠新消费没有机会。这是2个概念。

越是这个时候,也要稳住,市场越恐慌,骗子越猖狂。

因为老板着急出货,所以各种机构跑出来,保ROI,保销量,各种主播也承诺销量。结果合作后,卖的产品还没有坑位费零头多。

相信保ROI的,一定要醒醒,这个和相信香港富婆找你重金求子,没啥区别。一般从天而降的不是馅饼,是铅球。

真的,你要是不会辨别,你找我,我帮你辨别。

2. 产品力

这是一个正确的废话。但是很多创始人对“好”有误解。

我遇到的所有创始人,都非常笃定自己的产品力。我相信他们的初心和人品,但是很多“好”,没有站在消费者的角度。

有个做全麦饼干的创始人,产品刚上市时候给我快递,那饼干,确实口感一般,但是创始人觉得成分,工艺都非常牛,自己的产品是好产品。可消费者关心的是,食物不好吃,其他一切都显的没有意义。项目后来也停掉了换了一个产品,爆发了。创始人在和我复盘时候说:“吃的东西,还是要好吃,这是最关键的”。概念性的0添加等,都不能牺牲好吃。

产品的核心卖点,一定是基于用户认可,一定要多和用户沟通,不要光听正面评价,那很可能是面子上不好意思,要多听负面评价,避免产品上市后失败。

3. 定价

定价定生死。很多创始人和我沟通都是定价。

定价,如果只是考虑毛利,那就太简单了。但实际上,和团队、行业竞争都有很大关系。

成本高不等于卖的贵。有的成本贵,消费者完全感知不到,就好像刚才说的全麦饼干,用户觉得不好吃,成本在消费者面前就毫无意义。

很多品牌,身处红海赛道,产品开发时候成本较高,而团队又没有内容营销,拉新能力,低价不赚钱,高价卖不出这种就非常尴尬。所以,要么降低成本,要么提高营销能力,要么就降低盈利规模的预期,精细化获取目标用户,做好复购。

另外,就是店铺尽量不要只开1个品,价格段错开,否则用户流失了,就是流失了。如果用户信任,还可以通过高客单的产品拉人均。

4. 内容能力

流量越来越贵,品牌方必须要有制造流量的能力,不能只会花钱买流量。

为什么叫“流量”?就是因为是流动的。是大多数人hold不住的。就像潘长江对嘎子说的“潘子,听嘎叔一句劝,网上的东西你把握不住的”

各位创业者,听老王一句劝,流量的东西,你们把我不住的,不要以为花钱,就能品牌长久。

要有制造流量的能力!

如何制造流量?

大家梦之向往的“品牌”,其实就是制造流量的能力之一。

另外一个,更普世化的,是“内容”。一切皆可内容!做电商品牌,一定要记好这2句话,也是我反复强调的:电商内容化、内容电商化。

电商内容化:现在最火的抖音,小红书,直播,都是通过内容触达用户,电商品牌需要思考的是,如何把自己的产品,团队,人物等一切toc的内容化,触达用户。

产品的研发、生产、卖点、场景、用户利益、用户感受;创始人的初心、心路历程;消费者的热爱等等,都是可以内容化的。尤其产品的卖点、场景、用户利益等等这些,都是可以通过非常多内容版本进行演绎的。

内容电商化:写内容,必须以流量转化为最终目的,内容的最终目的,是产生购买。所以在内容的输出过程中,核心要考虑的一个问题是,是否会激发用户兴趣,刺激用户下单。

所以,在内容的生产过程中,一定要站在消费者的角度,考虑用户的心理,消费行为,产品的差异化描述,内容的理解程度,下单动作刺激等等。让好不容易来的用户,尽最大可能性转化。

很多人觉得详情页不重要了,并大肆鼓吹。千万不要被误导,详情页,非常重要。

不能电商转化的内容都是耍流氓。

创始人IP:

很多老板,自己开了抖音号、小红书号分享内容,把自己做成小IP,这也是一个非常好的办法。老板,是品牌的信任状,IP,更会为品牌长期带来流量和品牌好感度。

老板做IP,没有想象的那么难,一定是真诚,去专业术语。比起花钱买流量,IP是一个老板豁出去,就可以尝试的事情。

5. 做好复购

获取一个新用户的成本,是维护老用户的5倍。在到处拉新的时候,千万不要忽略了老用户的维护。

会员体系、私域都是维护老用户非常非常重要的手段。很多人把私域当做收割老用户的阵地,完全没有运营,只有卖货收割,老用户也会流失。

用户的运营是非常重要的,一定要把消费者当成“人”对待。

用户运营的手段太多了,就像一个男生追女生,俘获女神的努力,只有送花,送早餐,生病了让女生多喝热水吗?当然不是,细节处见真情。

消费品维护老用户,同理。开动大脑,能想出更多。

6. 抱团取暖

创业者是孤独的,抱团取暖更为关键。

越是困难的时候,越要多出来,进行有价值的社交,多沟通,多聊天,多寻求合作机会。只要不是竞争关系,大家可以共享渠道,共享用户用户,给对方更多的建议和避坑指南。

这也是我创办社群“王牌增长营”的意义所在。

三、未来:机会

总有人问我,新消费还有未来吗?

当然我是非常笃定的:社会结构、消费观念、消费人群的变化,一直会催生新的机会。

信息的碎片化和过度化,一定会带来用户消费者的碎片化和信息鸿沟,未来会有越来越多小而美的品牌,活的有个性,自带流量。

因为信息的过度分发,很难有资本和品牌,通过锁定这么多分散的内容渠道,一统江湖了。投电视广告就能全国闻名的时代,早没了。那个时代和大清一样早没了,消失的第一天和第10年都一样,不可能回来了。

但是不要再为了拿投资人钱而创业,否则重蹈覆辙。一定是洞察社会、洞察用户需求、洞察行业机会后的谋定而后动,动起来就要一鼓作气。

机会是给有准备的品牌,既然环境不可改变,那就改变自己,修炼内功,静待花开!

欢迎加我聊天、沟通。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者分析的很有道理,唯一不变的就是变。社会结构、消费观念、消费人群的变化,都一直会催生新的机会,所以新消费品牌不会亡,只是遇到了考验它们的阶段。这个时候非常需要洞察社会、洞察用户需求、洞察行业机会后的谋定而后动。

    来自广东 回复
  2. 看完这篇文章真的发现有了很多感触,疫情时代很特殊,但是一定要求稳

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  3. 消费本来就是多样化的,萝卜青菜各有所爱还是专注自身就好,不要想着满足所有

    来自云南 回复
  4. 建立品牌一定是洞察社会、洞察用户需求、洞察行业机会后的谋定而后动,动起来就要一鼓作气。机会是留给有准备的人的!

    来自广东 回复
  5. 作者分析的很有道理,消费品不是排他的,消费者有各种选择,不可能一家独大

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  6. 现在变种求稳,跟紧时代步伐,做好随机应变。

    来自湖北 回复
  7. 想要真正的把品牌做大做好,还是要注重复购,而不是简单的一时兴起

    来自福建 回复
  8. 新消费在当下大环境中发展的如火如荼,但最近几年由于疫情的原因,全球经济下行,各品牌也需要加强自身

    来自安徽 回复
  9. 想要把一个品牌做大做好也是需要一颗坚韧的内心

    来自山东 回复
  10. 机会是给有准备的品牌,既然环境不可改变,那就改变自己,修炼内功,静待花开!

    来自中国 回复
  11. 想要有一个完整清晰的脉络,无非从三个维度来进行分析,过去,现在,未来。学到了

    来自江西 回复
  12. 既然是要做品牌,而不是一家普通店铺,当然要经历的困难就多了很多

    来自广东 回复