如何通过运营突破在线教育的转化瓶颈,这个方法你一定要懂

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

转化率,像紧箍咒一样套在每一个在线教育企业的头上。对于这样的“虚拟类”的产品,运营能够在没有改变产品核心的基础上,让产品更具有价值,提高留存和转化率。具体应该怎么做呢?本文作者通过几个案例进行分析解答,一起来看看吧。

年底了,又到了一年一度的跳槽高峰期,做运营的小伙伴是不是经常在Boss招聘上看到这些岗位名称:用户运营、社群运营、产品运营、内容运营,然后看着自己的简历万愁莫展。

先不说这几者分别是做什么的,做过的人基本都知道这几者的重叠度很高,至少从业务的角度是较难做到独立结算的。那为什么有的运营转化率高,有的运营转化率低呢?我觉得关键在于对这几者关系的打通度。

今天我们就一起来聊聊运营的那些事,本文将从运营的角度,一起探讨如何打通不同运营几者的关系。

对于实体产品来说,一手交钱一手交货,运营属于附属品,并不能很好的发挥出运营的优势。但对于虚拟类产品,运营则显得尤为重要了。通过运营在没有改变产品核心的基础上,让产品更具有价值。在这里我们以虚拟产品“线上课程”为例,进行一系列的分析探讨。

核心问题:做运营是为了转化用户还是为了留存用户。

这不是一道选择题,而是同一件事情,在不同阶段要实现的目的。运营的目的是为了留存,而留存的目的是为了转化。那么我们如何来实现整个过程呢?

我们用三步来梳理整个运营流程。

01 第一步:拉新

互联网产品的运营一定要做拉新,这个动作是整个系统的起点。拉新让你的池子有源源不断的水源流进来,让整个系统可以正常运转。只有拉新的链条打通了,运营才有技可施。

要如何打通拉新的环节?

思考1:谁是我的目标用户,他们为什么要选择我,选择我之后可以获得什么。

在打通这一环节的时候,产品的功能属性是一切的基点。所以你要确定如何围绕着产品本身去回答这一列问题,包括用户画像、产品功能、产品给用户的获得感是什么。

这里以笔者操盘的案例举例。

思考2:拉新的逻辑是什么,如何拉新。

拉新的逻辑在于传播,分两种情况考虑:

一种是有钱的玩法:

有钱的玩法比较简单,直接投流就行。通过在互联网上广撒网去获取目标用户,这种玩法的逻辑就是漏斗模型,效率也相对较高。基于思考1的思路,去优化我们的投放素材即可,比如我们经常在朋友圈和抖音平台看到的广告。

另一种是没钱的玩法:

可用精细化获客的方式运营,这是裂变的逻辑。裂变能够玩的动,关键在于群体效应。

裂变机制通常会要求参与者将活动海报分享到对应的朋友圈和社群,通过个体再去链接下一个个体。一般如果大家都是在同一个群体里,有一些共同的需求,大概率是会被共一个东西所吸引的,这是人之常情。

常见的裂变方法:

  1. 表达想法
  2. 塑造形象
  3. 寻找谈资
  4. 帮助他人
  5. 社会比较

笔者就之前操盘过的一些0预算的案例举例,我们当时经常使用的方法就是“帮助他人”。

谁都希望成为朋友圈里那个最有特点的人,于是会通过一些方式去塑造个人的形象,比如我是爱学习、爱生活、有品味的人。但是比起去帮助用户建立虚荣心,用帮助他人的方法会更实用,不管是不是真的想要去帮助他人,至少给人一种帮助他人的错觉,从而去达到自己的目的,这就是一种双赢。

比如在这个活动中,那些用户通过分享海报到相关的教师群从而获得一个听课的资格。对于他人来说,他分享的是一个学习机会。对于他自己而言是获得了一个听课的机会。

不管是哪种玩法,重要的是符合你的产品和活动预算。拉新是一件需要一直做,长期坚持的工作,这是运营的起点。

02 第二步:转化

当我们做完了拉新,接下来要进入的很重要的一环,就是如何转化,转化一定要在拉新之前想清楚,并走通转化的逻辑。

有些时候可以把拉新和转化一起做了。就比如你的拉新品就是一个低价的产品,如9.9、19.9、39.9的课程或礼包,通过低价策略将拉新和转化一次性解决。这样做的好处是直接获得精准的有购买能力的用户,一般会愿意花钱的通常都是更优质的用户,这点毋庸置疑。

但同时有个问题,收费和免费在拉新转化率上,会折损多少,这个折损率是否值得。因为很多时候,我们在做的拉新,除了为二次转化做准备,同时也是为了宣传推广新产品。

什么群体适合做免费拉新,什么客户群体适合做付费拉新,以及拉新和转化分开做的话,又改如何操作。

我建立一般新上线的产品,可以使用无门槛,给用户一次接触的机会。营销的7次法则不一定真管用,但是至少我们要完成第一次。

另外第一次付费,势必会影响转化率,因为有些用户不能被你的低价产品转化,并不代表他不会被高价产品所转化,而转化了低价的产品,第二次的转化还是高价产品,这个基本目标还是在的。

我们可以演练第一次转化的流程,从成功拉新到一次转化之间的逻辑结构在于:我知道——我喜欢——我相信——我要买。

第一次转化我们不要指望过于高价的产品,通常是一个低价或者是中端价位的产品即可。

拉新其实已经完成了我知道和我喜欢这两个阶段。接下来的链条要完成的就是我相信和我要买阶段。

如何让用户相信呢?

  • 超出用户的基本预期
  • 课程的干货大于广告比例
  • 打造沉浸式的学习体验

在转化的过程中,重要的点在于产品体验的打造,在这个过程中,运营的一切动作都是配合产品功能实现的。

比如我们转化的阵地可以是直播间、社群、又或者是用户私聊,不同阵地的方式关键在于体验感的打造。在这里举一个直播间的课程例子。

当时有一个老师在直播间卖职场课,他大概每天会直播几个小时,他在抖音直播间讲解的干货内容只是他正价课程的前几节,但是他在讲解的过程中,很注重互动感的打造。大概每隔几分钟就会向观众抛出一个问题,如果是你你会怎么做,把你的答案打在屏幕区。

抖音是一个用户体量大,同时流失率高的平台,所以他通过不停的问问题,来争取用户停留直播间的时间。

最后他再给出一个大招,他将分享一个学员花了3000元做咨询的案例,并且在直播间免费把这个方案送给大家。

通过层层的互动体验和价值感的打造,让用户相信他是一个牛逼的老师,他的直播间干货满满,并且最后买单。而且关键是他的课程才卖365元,相对也是比较中低端的价格。这样的体验配合这样的产品价格,相信会有很多的用户蠢蠢欲动。

当然这个老师最终要销售的产品绝不是365元的课包这么简单,他后续还有高价的一对一咨询服务,以及更高阶的职场课程。

但是不及,慢慢来,让用户买了一个东西先。

03 第三步:二次转化

通常二次转化才是我们运营的最终目的。对于很多客户和产品来说是没办法一步到位的。特别是对于高价产品,除非你的产品是稀有的,如:考证培训。报了就可以考证,不报就考不了。

但是大多数的产品并没有这种优势,市场上大多数产品都属于鸡肋,甚至有非常多的替代品。

用户第一次付费很可能是基于兴趣想要深入了解一下,但是了解完,当他没有获得预期的时候,或者由于其他的原因,很有可能就流失了。

所有的付费产品最终的目的都是希望用户付费最高的那一档。

那么我们应该怎么做呢。

一次付费到二次付费之间的这段时间,叫做产品体验期。这段时间也是运营的关键时期。决定这段时间能否成功的前提是:用户体验并认可了产品。

运营要做的就是让用户尽可能的体验产品,并认可它。

如何设计体验产品,这就像是打游戏。如果一个产品可以让游戏一样,让用户欲罢不能,那基本也就离上市不远了。

话又说回来,鲜有产品能够做到这一步,不用到上瘾的境界,我们至少要做到让用户像看电视剧一样有个悬念,看完一集想看下一集。

在这里有一个前提条件:那就是产品本身的设计。

很多人会觉得我把课程录制好了就行了,用户自己去购买,买完之后自己去看就可以了。

但是学习毕竟不是娱乐,打游戏煲剧不用他人监督,用户会自愿建立起一套升级打怪的行为模式。

学习是反人性的,且学习是一段需要长期坚持的事情。因此在学习的过程中,用户不可能主动去建立起这一套升级打怪的系统。

学习这件事,它天然的需要:决心,时间。

决心或许来的容易,三分钟热度谁都可以做到,但是压垮三分钟热度最大的障碍,很多时候就是时间。尽管产品经理已经把课程设置成15分钟一节了甚至5分钟一节。但是学习不是说课程时间长短的问题,因为你要真正具备一样技能的话,不是由刷课的数量多少决定,而是你要听多久才懂。

这就意味不是课程本身的长短决定了你会学多久,而是你吸收消化的能力决定了你能学多久。

那我们应该怎么做呢?这时候运营加入其中的作用就很重要了。

我们要的是,让线上课程要给到用户的一种认知是:我购买的不是课程,而是一种学习体验。

这也是为什么线下课程就比线上课程更贵的原因,因为他们的体验优势在那里了,所以线上课程更注重运营,因为要用运营的方式来弥补这种学习体验感的缺失。

那么学习体验要如何运营出来呢?

第一:空间场。

线下学习自带空间场,那么在线上学习我们如何搭建一个虚拟的空间场。

这又要回归另外一个问题,场是由什么组成的:空间和人。

我们没有空间,但我们有人。因此在线上的这个虚拟空间,我们只要做好人的工作就可以了。

所以就社群运营和用户运营的重要性就不言而喻了。

第二:任务感的塑造。

回到我们最初的校园学习模式,每个班有班长进行管理,班里有组,由各组长牵头带领大家一起完成学习任务,集体完成了才算完成,并获得加分,这种班级授课制起源于教育学家夸美纽斯。

线上学习并不是割裂的个体学习,而是应该通过社群的形式,用同一个任务,将一群人聚集起来。

一旦有一个人掉队了,就要集体扣分。所有组员都完成了,就集体加分,将分组+pk的机制加进我们的社群运营中来。

最后再通过社群学习来建立互动感、氛围感、参与感、以及存在感。

而对待每个个体的时候,又通过班主任对个人的望闻问切,来进行情感交流。

一种有趣的学习方式、一群为共同目标努力的同学、再加上知冷知热的助教、以及专业靠谱的老师,从而攻破转化的第二道难关。

游戏规则有很多,我们可以设计各种多元的玩法,在这里给大家提醒的是:最好的课堂不是老师讲了什么,而是学生学到了什么。参与才是最高效的学习方式,而最好的参与方式是身体力行的投入。

说到最后,所谓用户运营、社群运营并不是孤立的环节,运营的每个环节都需要跟产品紧密配合,只有产品打通了才会有后续的一系列操作。

产品是1,运营则是后面的0。

产品运营、用户运营、社群运营,三者的关系是相互依存,并驾齐驱的。

北小小:8年文案撰稿人,策划人,运营经理;公众号:小小运营站

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 😍😍😍

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