湛庐创始人韩焱:如何把冷门产品推红?

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编辑导语:很多人都有出书的梦想,但很少有人了解一本书走红的原理和方法。本文的主人公韩焱推红了《牛奶可乐经济学》《影响力》等畅销书,而这些书一开始也都是“冷门书”,经过她的包装后,成为“长销书”。她是如何把冷门产品推红的呢?一起来看一下吧。

各位好,这篇是《将军请上座》的第05期,今天上座的主人公是湛庐文化创始人——韩焱。

韩总是国内顶尖的出版人,但我认为她同时是一位出色的“营销人”。她2005年创办湛庐文化,推红了《牛奶可乐经济学》《影响力》等长销十余年的图书。

这些书一开始都是“冷门书”,经过韩焱的包装和推广后,成为“畅销书”,而且是“长销书”。

* 以下部分信息来自被采者口述,公众号不对其真实性负责。

很多人都有出书的梦想,但很少有人了解一本书走红的原理和方法。前段时间,我采访了湛庐文化的创始人韩焱,和她探讨了这个问题。

韩总大学一毕业就进入全球最大的出版集团西蒙&舒斯特工作;在25岁时,她就已经是国内最大的出版社之一机械工业出版社/华章分社的副总经理。闻名天下的“华章经管”系列图书,就是她开创的。

2005年,韩总创办了湛庐文化,先后推出《牛奶可乐经济学》《大数据时代》《价值》《影响力》等畅销书。如今,湛庐已经拥有了3000多万忠实读者,成为国内首屈一指的知识服务商。

大部分人不知道的是,她推红的书中,很多一开始是冷门产品,经过湛庐的重构和包装后才得以翻红。

我向韩总请教了她把冷门产品推红的实战经验,与你共享。

01 产品冷门不是因为产品烂,而是自拍视角不好

湛庐有一本畅销了十几年的书,叫《影响力》。这本书在湛庐接手之前,就是本“冷门书”。

《影响力》之前的定位是“防骗指南”。比如,房产中介如何忽悠你?领导如何PUA你?之所以这样定位,是出品方想覆盖最大范围的读者群。

但韩总读完这本书,认为它的价值被低估了。因为人们买一本书,是想增加自己的知识技能,而不是提防自己会损失点什么。

书里最开始提到了六个武器,讲的是如何影响和改变别人的行为。换个角度看,它讲的其实就是销售和营销人员如何说服客户的方法。

同样的知识,交到骗子手里是骗术。交到销售手里,就是一本销售圣经。后来,韩焱把它变成了“商业说服术”,教你成为一个说服高手。

当时大批中国企业崛起,市场上正缺一本这样的书,这样“重构”之后,《影响力》大卖。

湛庐创始人韩焱:如何把冷门产品推红?
这本书从冷门变畅销的蝶变,给我很大启发。我觉得,很多时候,我们之所以没法卖掉商品,不是产品本身不够好,而是我们看待产品的视角不对。不同的视角,自有不同的美感。

世界上,有侧脸美女、有背影美女,但很少有360°无死角美女。经常自拍的人都知道,总有一个自拍视角,你看起来像彭于晏、林志玲,也总有一个自拍视角,你看起来如花和大猩猩。你用不同的视角看同一款产品,它会呈现不同的面貌。

很多出版社做产品,只要求编辑从编辑视角,找一个角度,覆盖尽量多的人群。但为了挖掘产品最有价值的视角,韩焱要求团队的编辑有作者视角、用户任务视角、编辑视角。

  • 作者视角:要求你看懂一款产品为何而来
  • 用户任务视角:要求你知晓产品能帮助用户实现什么目标,解决什么问题
  • 编辑视角:要求你从推荐角度,展示出遴选理由

当切入视角不同时,你会发现这本书解决的问题是不同的,把能解决最重要问题的视角拎出来,才能与读者产生共鸣。这个视角,才能被称作“完美自拍视角”。

比如,记者想让一条新闻上头条,就要理解不同角色是如何看待同一件事的。如果是一件社会突发案件,一个优秀的记者至少要了解以下几个视角:

  • 找当事人:了解事情发生经过
  • 找犯罪嫌疑人:询问作案背景和原因
  • 找旁观者:了解客观事实和边缘线索
  • 找专家:挖掘案件发生的社会成因和规避办法
  • 找媒体:获取舆论对这件事的看法

只有从不同视角出发,观察一件事发生的基本事实和相关细节,记者才能从众多信息中,把最具新闻价值的点打捞出来。

2016年,GQ的编辑接到一篇报道SKY李晓峰的任务。提起李晓峰,很多人会想起他WCG双冠王、名人堂、中国电竞第一人的身份,都是成功经历。

但这位编辑写出一篇文章,叫《“失败者”李晓峰》,讲了他为了通宵,频繁挨父亲的打;读大专时,为了打游戏,每天只能吃一块钱的水煎包;比赛总是输掉,差点跳楼的故事,很快成为10W+。

这篇文章妙就妙在:找到了李晓峰失败者这个视角。

写这篇文章之前,作者观察了李晓峰很多面。他发现,李晓峰游戏王者的经历,已经被别人写烂了,如果他再写,很难引起关注。

而从失败的角度写一个成功者的故事,反向放大他成功的不易,普通人才会产生共鸣。

当你想要推红一款产品的,要从多视角观察它,弯下腰把同一件产品的不同视角都瞅一瞅,然后找到当下最适合产品的自拍视角,并放大它。

可迁移的专业知识,才有机会火

韩总说,湛庐这两年最火的书是高瓴资本创始人张磊的《价值》。但我挺好奇,一本讲投资的书,为什么能热卖?

她说:“严格来讲,《价值》不是一本投资书。阅读这本书,你可以从投资视角学到如何分析一个行业、如何选对创业方向、如何构建商业模式、如何做品牌营销等。”

韩总认为,很多专业性质的书之所以不火,是因为书中的知识只能被同专业的人欣赏。好的知识被困在了认知的井里,外人欣赏不了。而好的专业知识,都是可以被迁移的。可迁移范围越广的知识,越容易火。

湛庐创始人韩焱:如何把冷门产品推红?

就像普通的刑法理论书籍,书中充斥着小白看不懂的专业词汇,从来就没出过圈。

后来,罗翔出现了。他也分享刑法知识,但他是用刑法知识帮你解决世俗伦理、男女恋爱、生活琐事等难题。

比如:“‘小三’索要精神损失费是否构成敲诈勒索?”、“垃圾桶到底该摆在哪?”。把给犯人定责的词条迁移到普罗大众的生活中,罗翔从用户覆盖面上直接就赢了。

但是,知识迁移不是那么容易,它难在我们必须先理解该类知识的内核,才能用它解释其他领域的事情。先有神凝,才有形变。

举个例子,短视频平台上有很多旅游博主,为什么有的火,有的却不火?

从本质出发,用户看的不是另一个城市的风景,而是另一个世界的新奇。当风景被看厌了之后,旅游博主必须用其他方式,带给粉丝新奇感。

一个旅游博主带你逛京都,可能也没人看,因为这种视频多如牛毛。但如果一个物理学家带你逛京都,用量子力学讲佛学,从牛顿力学看清水寺,用动能理论规划京都的吃货路线,化学反应就来了。用户会觉得“牛掰”!这事竟然能这么干?

再比如,韩总刚推出了一本新书,叫《把思考作为习惯》,里面提到了28种思考工具,很多是商业、心理学领域的知识,但你也可以把它们用到职场中、社会上,甚至是婆媳关系中。

可迁移的知识,之所以能够火,是因为它既有专业上的探索,又兼具社会面的应用,既有深度,又有广度。

02 要让用户感觉和自己有关系

韩总还跟我讲了《牛奶可乐经济学》的成名故事。

这本书最初叫《博物经济学》,作者是用大爷大妈都能听得懂的话,讲述日常生活中的经济学原理。但书名实在太晦涩了,“经济学”三个字本来就让人望而生畏,“博物经济学”感觉上就是一个无所不包的经济学大杂烩。

湛庐的编辑想起,《怪诞心理学》这本书在台湾的名字叫《苹果橘子心理学》,用户一听就跟自己有关,心理上不会感觉有陌生感和距离感。

受到这本书启发,她们把《博物经济学》改成了《牛奶可乐经济学》,用户立刻觉得这本书离我的生活很近啊。只是改了一个名字,这本书很快大卖。

湛庐创始人韩焱:如何把冷门产品推红?

让用户感觉你很牛,只能让用户点个赞。让用户感觉和自己有关系,才有可能让他们买单。

这就像你在一个鸡尾酒会上,周围充斥着喧哗声、音乐声、酒杯碰撞的声音,但无论环境有多嘈杂,只要有人喊你的名字,你一定能立刻听到,并下意识地想回应对方。

因为我们的大脑无法在短时间内接受大量信息涌入,为了保护自己,意识会将一些无关声音刺激排除在外,但无意识却在一直监察外界的刺激,一旦特殊的刺激与己有关,就能立即引起注意。

但我们大脑又是一个矛盾体,既偏爱与我有关的熟悉事物又渴求新事物。

要想让一件产品大卖,不是越创新越好,也不是越熟悉越好,熟悉中带点惊喜,才最容易引发消费者购买。

举几个例子:

  • 汽车最初不叫汽车,而叫“无马车”,马车=熟悉,无马+车=惊喜
  • 豪华商务车别克 GL8刚推出时,定位是 “陆上公务舱”,飞机公务舱=熟悉,陆上+公务舱=惊喜
  • 乔布斯介绍第一代 iPhone 时,说的不是“智能手机”,而是“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”,iPod、手机、浏览器=熟悉,组合在一起=惊喜

和这几个案例一样,《牛奶可乐经济学》一样满足熟悉+惊喜这个公式。牛奶可乐是我们熟悉的,经济学是我们陌生的,牛奶可乐撞上经济学,惊喜的化学反应就发生了。

当你把一款新品推向市场时,想让大家快速接受,既要让用户感觉和自己有关系,还要在“与我有关”的范围内尽可能地前卫。要一边降低用户的认知差,一边挑起用户的购买欲。

03 产品长销的关键:每本书过五年要重新做一次

在湛庐,有个传统:每本书过五年要重新做一次。因为韩总认为,经典的知识可以一直保鲜,但用户消费知识的方式会一直变化。产品必须跟随用户需求,不断迭代。

比如,《影响力》这本书的作者在推出全新升级版的时候,特意增加了一个“线上影响力”的模块。这个模块对美国读者的意义特别大。但是,对于中国读者来讲,就没有那么大了,因为中国的互联网环境不一样。所以,他们没有强化这部分内容。

再比如,过去书里的内容都是很长一大段,但现在用户已经习惯了碎片化阅读,他们把段落切割得更短,契合用户当下的阅读习惯。考虑到用户的移动阅读需求,他们还增加了有声书。

上一代人喜欢买便宜货,而今天的用户喜欢为产品的附加值额外付费。湛庐发现,当下的消费者不仅想买书学习知识,还希望有人监督自己的学习。于是,他们开设了“精读班”,让没有时间看完整本书的人一起打卡学习,有问题同学也可以随时请教领读老师。

这对我的启发是:产品升级不是改改包装、增加产品份量。而是以满足用户需求为最终目的,跟着用户习性的变化而变化。

比如,以往的方便面大多主打量大、口味丰富,但当下的消费者早已过了满足饱腹欲的年代。在吃饱之余,更多地在追求吃好。

所以,当下的方便面品牌在升级换代中,主打的卖点应该是低热量。于是,主打“非油炸”“低碳水”的荞麦方便面和魔芋方便面在冒头。

让产品一直跟着用户跑,才是保持长销的关键。

04 将军点评

湛庐的创始人韩焱和CEO陈晓晖都很喜欢跑马拉松,韩总是马拉松大满贯选手,而晓晖总据说已经是接近波士顿马拉松水平的跑者了——波士顿马拉松水平是全世界所有业余跑者追求的一个高标准,这代表他在马拉松界已经是一个极高水平的跑者。

不仅把马拉松当爱好,他们还将马拉松精神渗透到湛庐的企业经营中。

晓晖总告诉我,湛庐账上有3年的现金流。这让我非常吃惊,因为大部分企业的账面现金,也就够用3个月。他们之所以不像其他企业一样“钱生钱”,是因为晓晖总看了稻盛和夫的书,企业家要有充足的准备,对抗未来的不确定性。果然,在疫情这支黑天鹅面前,湛庐非常从容。

凭借湛庐的品牌,完全可以做一些更容易动销的“工具书”,但湛庐的经营理念一直是“对话伟大的头脑,与最聪明的人共同进化”。所以,他们的书更接近“长销书”,而不是“畅销书”。

虽然湛庐推红了很多冷门产品,但是韩总在采访时,一直强调:作为专业人士,永远不要期待爆款出现,但要一直为爆款而努力。

这句话我很喜欢,就作为这篇文章的ending吧。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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  1. 说老实话,影响力这本书设成防骗指南更吸引我

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  2. ”当你想要推红一款产品的,要从多视角观察它,弯下腰把同一件产品的不同视角都瞅一瞅,然后找到当下最适合产品的自拍视角,并放大它。“感觉很对,从不同的角度,会有惊喜啊

    来自浙江 回复
  3. 从文中可以看出,冷门产品要想推广出去,首先自我定位要吸引人

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  4. 确实,只有用户真的感觉有用和能引起共鸣,才会愿意买单

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