新消费出海日本,瞄准年轻女性

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在新消费出海日本大潮中,中国品牌面临着哪些时代机会与问题?本篇作者分析了新消费趋势下的日本女性、中国商品在日本是否有消费力以及中国消费品出海日本的渗透时机。

红白色海报的蜜雪冰城席卷日本市场,“雪王”旁边排队的人群中挤满了年轻女性;深黛色的花西子广告贴满原宿的公交车,从逛街女孩子的高跟鞋和长裙边上路过;亮黄色的字节旗下生活方式平台lemon8在日本崛起,主力也是那些追求精致生活小惊喜的年轻女性……

中国消费品出海日本展露曙光,但似乎都与当地年轻女性的生活方式密切相关。

日本作家荒川和久曾经在《超SOLO社会——独身大国日本的冲击》中预测,到2035年,日本将有一半以上的人口奉行“独身主义”。大量经济独立的未婚、非婚日本单身女性,秉持着“一个人也要好好生活、美丽度过”的理念,拉动着潜在消费。

在日本普遍的追求“躺平”“实用”“非必要不买入”的市场消费需求背后,当地年轻女性的需求被真正发掘了吗?日本单身女性给中国消费品带来了怎样的机会,雄心勃勃的中国新消费品牌出海,能赚到这部分钱吗?

在新消费出海日本的大潮中,中国品牌面临着哪些时代机会,当地消费者和合作方对中国品牌的态度究竟如何?

一、“新消费趋势”中的日本女性

中国彩妆品牌花西子不久前在日本原宿,举办了一场“快闪”。

日本年轻人汇集地,原宿@cosme旗舰店的一楼入口处,不到30平米的小区域里,熙熙攘攘地挤满了来这里拍照打卡,试用和购买彩妆的日本年轻人、本土网红和日本杂志编辑。

Momo是一位居住在日本本州岛最西端山口县的自媒体博主,她大老远地自费从山口县赶到东京,早早订好了附近的酒店,就为了参加花西子在原宿的彩妆发布活动。在满是中国浓郁色彩的展台上,她就像是小迷妹见到了期待中的偶像,满足了自己很久以来的愿望。

虽然日本消费市场长久以来弥漫着一种“极简”“无欲无求”的气氛,但还是有大量像Momo这样的年轻女孩时尚博主,期待着遇见美好。中国风出海品牌的新消费趋势,在她们人生中搭建起了更多新颖、精致和美丽。

不仅是彩妆品牌,大量近期出海日本的中国产品,都盯上了年轻女性的消费市场。

一家生产卷发棒的企业出海负责人告诉霞光社,今年开年以来他们已经准备将生产的洗脸仪销往日本,且周边许多工厂也打算把国产卷发棒、美容仪等小件美容美妆类电子产品,甚至美瞳类商品销售向日韩和东南亚市场,其中以电商出海的形式居多。

泛美容美妆类之外,字节跳动旗下的lemon8在日本也影响力不小。这款在日本“ByteDance株式会社”主导的社媒软件,由Sharee更换名字后成为Lemon8后,如今在日本女孩子中疯狂复制“小红书模式”。

“lemon8主打吸引年轻女孩,用打卡文化来影响消费,这边的年轻人学得都很快。消费之前很明显都会去上面看一下,最近有没有新开甜点店等等,其中内容许多都是能非常戳中女生心理的类目关键词。”常驻旅日博主林萍告诉霞光社。

林萍旅日有12年之久,在微博拥有560余万粉丝。她认为这种小红书式的“小惊喜”“小确幸”,在日本年轻女性中的确有很大的市场。

“它真的是一个内容宝藏,其实我感觉lemon8比小红书的流量算法和分组还要更明确一点—— 比如说你喜欢咖啡,它就会给你推送大量各式各样咖啡的内容。”

颇受日本女孩子喜爱的探店笔记

图源:Lemon8_Japan

“这还是一个消费主义时代,日本年轻人尤其是女孩子,处于一个可视化的社会,还是受网络宣传影响的主力人群。”林萍说。

随着短视频的社媒形式风靡全球,日本年轻人对短视频的认知度也非常高,开始慢慢接受这种营销手段。原来日本人喜欢纸媒书报,但是这两年其网络社交媒体的内容营销,也已经开始越来越多地影响到每个人的生活。

日本女孩子们,会参考YouTube、Instagram上的点评和品牌圈子来进行消费。

参加了花西子在东京原宿的快闪活动后,林萍也认为这是中国品牌在日本“有规模地做出一个海外亮相”之一,吸引了大量日本本土女性的目光。

事实上,林萍之前经常在原宿的@cosme商场参加日本的美妆品牌活动。她也承认,“目前在这种地方做品牌宣传的,日本牌子居多,而且都是大牌比较多。”

日本东京的原宿表参道,由于交通便利,商场林立,所以吸引了大量来往的客群。中国品牌能在其中占有一席之地并获得关注,已经很不容易了。

其中,表参道集中的大多是日本的“新贵阶层”,而原宿则聚集了大量的年轻阶层,总体上看,对于从15岁到40岁之间的日本女性来说,这片区域一直是她们十分青睐的时尚圣地,尤其适合中国出海品牌线下入驻。

二、中国商品在日本,有消费力吗?

“中国品牌在日本还是有吸引度的,一些品牌能看出国家体系和文化的差别。”做对日出海企业咨询的老陶告诉霞光社。

“但日本的90后往往更看重性价比,这就导致挤压品牌溢价,对品牌以及品牌所属国家地区的敏感度降低。”

在久居日本的陈佳心中,也是同样的印象。

在她看来,身边有许多日本朋友甚至不知道lemon8是一款实质上来自中国公司的应用。

她自从大学之后就到日本求学,几年来见证了海底捞、奈雪、蜜雪冰城、花知晓、花西子等中国消费品牌在日本市场的“登陆”。

陈佳表示,“周边的同学购物消费时,一般不会盲目跟风,他们对质感特别看重,但对牌子的来源国家其实不看重。”也就是说,日本年轻一代消费者的适应力非常强,他们不会因为某个牌子来源于中国,就“买它”或者“不买它”。

最终影响他们购买判断的往往是“商品是否适合自己”“是否戳中了自己的喜好点”,这些涉及商品本身质量水准的要素。

靠着“中国品牌”吸引来的,反而大多是在日本的华人和留学生,会专门因为是中国的出海品牌而想来尝试和拍照。

从时间线上看,一开始进入日本市场的中国产品是海尔、海信、联想等商用民用大品牌,“走进日本一家公司会惊讶地发现它用的多媒体系统是联想的,住宾馆会发现冰箱是海尔的。”陈佳说。随即在日本的亚马逊上也可以看到很多来自中国生产的3C类产品和手机周边。

最近几年,以海底捞为代表的中国餐饮业,也深度打入了日本市场。

“海底捞一开始还只有中国人去,现在你过去会发现,有20%以上都是日本客人。”陈佳告诉霞光社。除了火锅之外,在日本的大城市例如东京、大阪的华人超市也非常受日本居民欢迎,“经常会看到很多日本人在购买中国的调味料。”

自从日本在上世纪90年代后进入“低欲望社会”后,整体消费意愿在不断下降,从而衍生出了以无印良品为代表的极简风品牌。在日本社会学家三浦展的《第四消费时代》中,他把2015到2034年都归纳为了日本的“第四消费阶段”,并认为在这个阶段中日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。

日本评论家大前研一的《低欲望社会》中,把日本消费者的低消费欲,归因为高龄少子的入口问题。

但这是否就意味着,日本年轻人的消费市场疲倦了呢?事实上,日本受众用户的年龄和性别分布差异非常明显。

根据日本的年龄层次来看,35岁以上的消费人群消费能力更强,比较追求有质感的品牌。中国出海品牌想要拿下这部分人群,可能需要更长时间的持续投入。

对于日本的年轻女性群体来说,他们更追求调性和时尚,开放度和包容度也更高,对“爆品”和社媒推广更友好。但同样不可忽视的是,他们消费能力有限,存在天然的天花板。

“全社会消费意愿下降,最后下降的也是女性,尤其是年轻单身女性。”老陶对于日本市场还是比较有信心。

他认为从本质上讲,经济基础决定上层建筑,日本年轻人在基础的生活消费品类上,还是有较强消费能力和尝试欲望的。

密雪冰城在日本的出海绝非特例,在日本新宿,Coco、快乐柠檬早已是当地人习以为常的茶饮品牌,贡茶更是在日本遍地开花。

而对于食品消费来说,它本身就具有抗周期性,而一个社会女性群体在甜点、茶饮、咖啡类消费品零售的消费习惯,在某种程度上具有不可逆性。一旦经济回暖,消费欲望只会更盛。

服务众多中国头部美妆品牌出海的MoldBreaking摩柯,是这次花西子快闪的策划执行负责方,他们告诉霞光社:“中国出海彩妆相对来说匹配的是日本16-28岁之间的年轻人—— 这批女孩子其实对外来物品接纳度很高,她们早期购买韩系品牌,到现在买中国的,甚至是泰国的,大家其实根本没有违和感。”

三、中国消费品出海,渗透好时机

“最近一年,尤其是今年开年之后,感觉到越来越多的中国产品在试图进入日本,有一个非常明显的增量。”出海卖家罗曼告诉霞光社。从前他们认为日本市场更为成熟,如果产品竞争力不够,相较东南亚市场来说难以打入。

但今年大家普遍认为是一个出海日本的“极佳时期”。

一方面,考虑到日元在全球范围内的货币优势,日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此,一直到今年春天日本制造业企业才一致表示同意给员工加薪,迎来了一阵“涨薪潮”。但总体来看,在日本建立事业已然从印象中的“贵价人力市场”变成了一个“性价比很高的地方”。

“相比5年前来看,中国品牌方是要松了一大口气的。就日本的人员工资来看,在这五年当中其实没有太大的增幅。”林萍也得出了一致的观察结论。

根据《日经中文网》报道,日本综合研究所的山田久也认为“日本的薪金处于较低水平”,尚未实现当地“薪资和物价上涨的良性循环”。

除此之外,当地国民对国产商品“粗制滥造”的心理标签也在慢慢摘除。许多日本本土消费者对中国品牌的印象已然改观,认为许多中国品牌商品质量很好、有保障,又不缺乏设计感和时尚感。

常常与日本客户打交道的张乐,在当地有许多合作的品牌方:“他们对于新来的合作伙伴,或者新进日本市场的品牌,接受度会比较低。所以前期的一些确认真的非常繁琐,花费工作人员很大精力。但一旦熬过这个阶段,后期运营和盈利其实都很顺畅。”

在和当地品牌、渠道、线下“掰头”的过程,也是中国消费品出海日本产品本身的一种打磨和提升。比如日本大型商场或是药妆店允许入驻的品牌,市场会对产品细节有很多需求,甚至于产品包装的开口处、包装透明度等等都有准入,一度搞得品牌方非常头疼。

但不得不承认,在严格的标准和成熟的竞争中,这是一个产品演变得更细致的品牌升级过程。

“如果中国出海品牌想要让影响力席卷整个年龄层次的话,就要需要品牌的持续打磨。”从事中国彩妆出海日本多年的郭兮若表示,“品牌出海”才是日后中国消费品出海日本市场的希望所在,与之相对的就是走低价白牌的低质商品,他称其为“典型的投机行为”。

这类红利期打法,或许在东南亚市场还有机会,甚至能省下很大的推广力气。“日本已经是一个非常饱和的市场。”郭兮若说,“但也不是一盘死水,有一定的空间给到真正好的新品牌,但不能抱着侥幸的心理贴个牌,想着‘在日本忽悠一下就能搞定’。”

在不少出海人看来,“日本整体的商业环境是更良性的”。虽然品牌溢价在日本已经持续下降,但品牌特色依然能给消费者带来新鲜度。

在日本的女性向消费出海品类,当下显露出的可能性越来越集中在三大方面:高品质、无需明显强调国度的品牌,和独身经济相关。

从蜜雪冰城到花西子,事实证明,真正能在线下占有一席之地,在日本消费者心中留下印象的,还是以品牌为阵地出海的中国消费品。

一位在日定居的出海人,把日本市场比作一块大的海绵蛋糕:“你不可能吃掉一大块,但它像海绵一样,中间有很多空隙,需要花时间去渗透进去。”

作者:郭照川

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

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