我在英国TikTok做直播电商

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编辑导语:选品成功和了解当地人消费习惯,是做好跨境电商的基础。跨境电商吸引着越来越多的人,本文作者就来为大家讲述全球直播带货风口下的英国市场,出海创业者是如何从亚马逊转战TikTok电商直播的曲折探路历程。

一、初入跨境电商:“义乌小商品”的海外商机

90后的英国留学生华小冰(化名),亲身经历了海外电商兴起带来的商机。

2016年大学毕业后,华小冰定居英国。靠着在亚马逊上跨境“倒腾”国产小商品,她赚到了人生的第一桶金。

投身电商之初,华小冰和其他跨境电商小卖家一样,选择入驻eBay、亚马逊等传统电商平台。她在海外平台上线了几批国内生产的服装,并联系了国内的厂商作为供应商向海外发货。

困难很快就出现了:服装产品的退货率太高了。

为了存放退货,她不得不在当地租赁仓库或是租用平台提供的海外仓。她意识到,跨过大洋销售服装的运费和海外仓成本,是她这种中小型创业者所承担不起的。

这时,她发现在她英国朋友圈中流行的一款潮流利器,竟然是底座标有“made in China”的星空灯。

类似款式的星空灯,其实是国内网购平台上常见的小玩意儿。在室内夜晚关灯后,星空灯可以将“星星”投影在墙上营造出浪漫效果。

这类设计新颖又带着“网红”感的货品,在英国年轻人中被验证颇受欢迎。

于是华小冰立刻转换了想法:能不能抓住英国年轻人中的网红潮流趋势,把国内成本低廉的“义乌小商品”运到国外卖给英国人呢?

亚马逊上各式各样的网红灯具

可以设想一下:这类商品成本低,国内采购渠道非常易得,同时重量又很小,不会承担太多运费。最重要的是,消费者在购买了这类售价偏低的产品后,往往觉得太麻烦不值得退货,从而解决了高退货率导致的海外仓成本问题。

在此后的一系列尝试中,华小冰感受到,选品确实能直接影响销量。

于是她制定了三种基础选品方案:

  1. 第一先去TikTok、Facebook这些海外平台上观察本地人短视频刷得火的、大家晒的都有什么,仔细分析为什么会火,联系国内生产商快速进货;
  2. 第二通过去当地朋友家里做客,看看英国家庭喜欢什么,考虑消费者可能缺什么——比如很多英国人会买设计独特但廉价的马克杯,而国内这类型的供货商非常多;
  3. 第三就是上Shein和亚马逊上“找灵感”,看看别家店铺都在卖什么,销量数据尚可的货品一般在国内都能找到进货渠道。

凭借这个思路,华小冰又拓展出了店里的另一款“爆款”产品——售价仅 99p的蓝牙耳机(折合不到10元人民币)。

这样价格低到吓人的小商品,在英国本土很少见。哪怕是在路边的“一磅店”里,都难以找到同类型的商品所以更显得稀缺。

除了廉价的电子产品,许多产自国内独一无二的手工制品、流行影视剧的自制精美周边在英国的销路也不错。

其中不少货品,都是国内淘宝等电商平台上的畅销货。华小冰可以直接在国内平台上找到货品图片和相关详情图,让设计师把图片上的介绍文字翻译成英文,再上传到自己的海外店铺。

经过一番认真调研,后续在她店铺上线的创意灯具、设计感小首饰、墙面装饰品、家居抱枕、多功能淋浴头等货品,销量一下子涨了很多,带动店铺访问量也节节攀升。

而自从转向销售廉价货品后退货量明显减少,也就解决了大量货品囤积导致的海外仓成本过高的问题。

二、玩法升级:从亚马逊封店潮,到入局TikTok直播

2021年前后,是华小冰经历的一段特别艰难的时期。

由于当时全球疫情蔓延初期,海外消费者对中国商品和店铺一度产生了很多偏见,但那时候最难的还是物流货运的中断。

“当时机票都一票难求,人都飞不了,别说货了。”华小冰说,那段时间跨境供应商发货全部停滞,使许多跨境电商从业者颇为灰心。

从2020年6月开始,国际物流运力持续下降,运价却频繁变动上调。行业圈内常常传出有商家好不容易订到海运船,却排队等不到集装箱等情况。

再加上2021年海外电商风向开始转变,中国卖家在亚马逊上经历了一波封号的紧张期。“中国店家被封了几千家,几乎人人自危。”

还好转折很快出现。随着疫情缓解和TikTok在英国影响力的扩大,英国跨境小商家似乎又有了新的玩法,前路显现出一片柳暗花明。

2021年,英国TikTok Shop开始内测。同年年底,英国TikTok正式放开小店的注册资格。

抖音带货在国内带起如火如荼的造富浪潮,如果将同样的模式复制到海外,那么率先“圈地”的一批人,自然有更强的竞争力。

“哪怕后来把店卖掉都是赚的。”华小冰开玩笑说。

在英国TikTok Shop刚刚上线时,开店几乎是零成本。和抖音的个人橱窗玩法相似,卖家直接在后台注册账号、上传商品,很快就可以完成TikTok开店流程。

除了简易的开店手续,字节还在海外推出了许多TikTok电商方面的优惠政策。比如达到一定条件的卖家可以让平台承担运费,从而节省成本;系统还会给用户发运费券,或者直接给店铺和商家发优惠活动劵作为奖励。

英国知名化妆品在TikTok的直播间

而随着时间推移,如今在TikTok上的开店成本已经越来越高,甚至还催生出了许多“店铺转卖”的生意。

2021年底的时候,华小冰还对TikTok直播带货的期待值非常高。

当时国内短视频平台直播电商都在一路“蒙眼狂奔”。光是当年双11预热直播,国内某两大头部带货主播的直播间累计观看人数就达到了395亿,单场直播金额也超过1.5亿元人民币。

她想当然地认为,一个在中国如此令人着迷的卖货方式,“复制”到英国市场表现应该也不会差。

她曾经精心策划过一场TikTok直播。直播间卖的还是价格在10磅以内的商品——这是她在后台回看数据,并做了充分分析后的选择。

在直播前,华小冰的团队周密地进行了各项准备,将主打热销品、搭配的促销品,以及展示时间段等安排做得妥妥当当。

直播间的带货话术也非常符合当地人的习惯,用“We have got a huge promotion today!”“3 for £10”等话术,代替了国内的“321,上链接”。

但最终,英国网友对TikTok直播带货的冷漠态度,让华小冰觉得事情要比想象中困难。

“我住在英国,有许多同龄英国好友,也很了解当地人的购物习惯。在选品和选择直播聊天话题上,我觉得自己也比许多国内主播更胜一筹。”直播全程,华小冰的英语都说得如“native speaker”般流利。

而这些她以为的“优势”,并没能转化成直播间的实际成交量。

“英国人还是不太熟悉直播这种形式,不会看直播买东西,一开始都没有单。”在华小冰的直播间,看直播带货的人实在太少,其中还有一些是不小心点进来的,看看热闹就出去了,“带货”根本无从谈起。

根据《晚点 LatePost》数据,TikTok英国市场今年6月的日均销售额,事实上仅在30万美元左右。公开数据也显示,TikTok直播的平均客单价均在15英镑以下。

这样一来,TikTok英国头部直播间优势尚不明显,对于中腰部直播间和新开账号来说想借此出“爆款”就越发艰难。

观察某英国TikTok小店个人直播间,观众只有9个

三、调研与反思:英国为何难以网红直播带货

直播遭遇滑铁卢后,华小冰进行了数据分析与反思。

她向周围很多英国本地朋友询问了他们对于TikTok直播带货的看法,希望能从中找到答案。

她的朋友Adam告诉她,自己虽然有TikTok账号,但一两年里只发了几条视频,平常主要还是玩Instagram,另外还有一些朋友觉得“TikTok很乱,而且很吵闹”。大多数英国本地青年仍然把TikTok当做一个社交平台,以“玩”为主,至于在其中买东西的用户教育还尚未到位。

至于当地人习惯的电商与网购,她的朋友们反馈大家还是更喜欢在实体店品牌方的官网买东西,例如在ASOS等电商网站上买衣服和鞋子。英国熟悉的电商平台如eBay、GAME、Onbuy、notonthehighstreet等平台,销售的货品细分也都很明确。

总之,英国的电商环境,似乎还停留在国内的“淘宝时代”。

当地人习惯使用的礼物购买网站

“还是没有一个好的直播大环境,而且许多直播带货的中国人英文都不好。”华小冰说。除了当地人没有在直播上花钱购物的习惯,直播带货的困局也和其中有太多“非本土基因”有关。

“很少能看到是英国人自主直播的,我们了解到的基本上都是中国人,或者中国的MCN招募的外国人在国内顶着时差在直播。”华小冰告诉霞光社。

许多情况下在英国本土能刷到的直播带货,都是“中国人操着蹩脚的英语—— 一方面发音不准,夹杂着中式发音导致许多外国消费者听不懂,另一方面这些带货主播也总“卡壳”,嘴里总是“嗯嗯”的不清晰。”

事实上,许多面向英国消费者的直播,其背后的MCN和账号代运营都是带有中国色彩的团队。

这些诞生于国内成熟直播产业链和市场环境中的团队,有很多在国内直播间锤炼出来的“小妙招”,例如优惠券、打折活动、直播话术等,平移到国外多少有点“水土不服”。

另外他们很多人并没有海外卖家的经验,而很多在国内经验证可行的打法,可能并不适合海外市场。

但如果要在英国本土开设“土生土长”的直播间,也面临很多潜在问题。

首先,由于与国内货源地距离遥远,品牌商家想要在英国直播间展示一件货品,需要中国厂家花一两周的时间寄过来,这样一来效率就变得非常低。如果从欧洲本土货源地进货,却又损失了原先所依仗的低成本优势。

其次,“网红带货”成功的关键在于“网红”,但TikTok英国本地红人带货比较欠缺,真正想要靠网红在海外带货的品牌或商家老板会去Instagram、Facebook、Google上找网红和投放广告。如果想要在英国招一个直播团队,成本将大大增加,而个人开展海外直播,在场景搭建、选品和商务合作方面也非常受限。

此外,英国人对造假和仿制都是“零容忍”。许多在国内能卖得很好的“大牌平替”,在海外市场将会面对更多的质疑。照搬国内网红带货的“低价”、“打折”、“喧闹直播间”模式,在英国暂时还走不通。

今年7月初,据Financial Times报道,TikTok直播带货在海外市场开拓传出失利消息,TikTok决定放弃在美国和欧洲市场展开直播带货业务。

外媒 Financial Times关于TikTok的报道

紧接着在7月22日,据财联社消息,TikTok欧美业务将面临“收缩”,将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结,TikTok英国公司员工也传出消息,称其被告知有可能面临解雇。

虽然目前英国的TikTok直播带货业务暂时仍被保留下来,但与华小冰类似的主播已经放弃了这条通路,把重点放回到亚马逊、TikTok小店和Shein等传统店铺上。

“希望未来我的朋友圈子里能有更多人知道TikTok这样的直播带货形式。”华小冰说,“销售额如果能赶上国内中腰部直播间的十分之一,我们就有赚头了。”

踩过物流、清关、选品等一系列坑之后,华小冰还是希望能抓住跨境电商风口,成为海外直播带货赛道中,“赢在起跑线”上的那个人。

 

作者:郭照川;编辑:麻吉

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights);看见新经济的万丈霞光。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有电视购物历史的国家对直播电商的接受度还是比较高的,直播电商还是能推动的

    来自重庆 回复
  2. 海外电商真的还有很长一段时间要走,不过按这样说的话,是不是有很多人都准备做境外电商了。

    来自河南 回复
  3. 海外电商有待发展,还有很长的路要走,不过跨境电商确实可能是未来的大风口。

    来自云南 回复
  4. 感觉出海电商也是一个很不错的想法呀,这个例子也很棒呀,很有参考价值

    来自河南 回复
  5. 电商出海后直播电商出海也是大势所趋,这在未来也是大方向

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  6. 哇哦!非常有借鉴意义的出海电商直播例子,爱了爱了

    来自广西 回复
  7. 7月22日,据财联社消息,TikTok欧美业务将面临“收缩”,将扶持精力转向东南亚、日韩和中东市场。且报道称TikTok欧美地区团队的新招聘也已面临冻结,TikTok英国公司员工也传出消息,称其被告知有可能面临解雇。出海电商也逃不过时代大背景

    来自吉林 回复
  8. 有时候是风口还是坑真的说不清,毕竟风险总是伴随着收益

    来自浙江 回复