这届双十一,优爱腾芒值得给「会员价」再一次大促吗?

1 评论 2396 浏览 0 收藏 15 分钟

今年的双十一活动正在如火如荼地开展,长视频平台也加入了这场狂欢。而长视频平台举行大促活动值得吗?它们又该如何提高流量变现转化率?让我们阅读这篇文章,从其背后的运营逻辑展开思考。

这届双十一,不光在点燃消费者的购物热情,也同样在引爆各路社交媒体的话题热搜。

从预售开启的那一天再到付尾款之夜,以淘宝天猫、京东为首的主要电商平台便四处高喊着“全网低价”,在每个移动互联网的角落突然“袭击”着用户的注意力,而同时,李佳琦、疯狂小杨哥等超级主播们成为了热搜常客,各个品牌的打折力度、销售情况也在引发不同程度的关注潮。

越来越多玩家加入到了这场“狂欢”,长视频也不例外。

一方面,长视频的广告位成了电商平台一周内的集中投放,无论是开屏、首页重点banner、弹窗广告,还是各路热门剧集、综艺的赞助,都少不了电商平台们密集型慷慨解囊;另一方面,长视频VIP会员卡优惠陷入密集期,不少VIP优惠活动出现在了头部主播的预售直播间,主播们一轮一轮将会员卡描述成“电子榨菜”推送到用户面前;还有趁着双十一,继续给用户大放血的热情选手,打开首页下面的会员栏,直接变成了双11的会员卡的折扣,吸引着用户前来续费……

即便参与度存在,但相比以成功探索出电商业务为第二增长曲线的短视频平台而言,长视频在这场盛会里的出席装扮谈不上隆重,它们更重要的是思考清楚这场狂欢之下用户的心智如何评判。

而从目前来看,大促氛围之下,优爱腾芒可“卖”的产品还是太少。

一、谁在唱着“大促”的主角戏?

在被双11、电商平台、头部主播支配了一周的社交话题之下,长视频也产生了一档热度内容,引发大批网友热议和追看,它就是“乐子人”们专属素材《花儿与少年·丝路季》。

搭配着《花儿与少年·丝路季》的爆火,以及剧集《以爱为营》的未播先热,芒果TV也成为了这届双11的羁绊最深者。

先是内容势能下的会员大促。

芒果TV页面下方位置,11.11会员入口清晰地显示在了中间位置,点开之后,年卡3.5折的“致命诱惑”刺激着会员们加速续费、新会员数量再度上升。

在这一节点,芒果TV还推出了双十一超级会员节·联名季活动,开通会员享受折扣优惠之外,还将会员与剧综内容联名、联动,比如现下就推出了《以爱为营》各角色联名卡、《你好,星期六》联名卡、《花儿与少年·丝路季》联名卡、《我们的美好生活》联名卡等等,开通联名卡的会员获得剧综内容特辑,并能够喜提联名卡卡面标识。

除此之外,还有抽奖活动、会员专享的《你好,星期六》和《时光音乐会·老友记》的双十一联名特别企划,等等,将购物狂欢、会员权益、增值内容、剧综宣传等等通过这一活动,在这一节点完成了链接和整合,即使仅仅是卖会员,也是新意十足。

紧接着,娱乐流量反哺电商,芒果TV也是重要的被选择对象。

除了如爱奇艺、腾讯视频、优酷一样,各个广告位被电商和品牌占据之外,最值得关注的是,时隔七年,天猫双11晚会重回湖南卫视和芒果TV,这也是芒果TV“双十一”味道最浓的重要原因之一。

10月20日,2023年天猫双11发布会宣布今年将举办“天猫双11惊喜夜”,用户可在淘宝、湖南卫视、芒果TV收看。这也是芒果TV宣布加入88会员之后,淘宝天猫与芒果的再次联姻。

自2016年“猫晚”开始分别落户浙江卫视和东方卫视后,2023年“猫晚”再度回到梦开始的地方,2015年首次推出便是湖南卫视操刀,虽然湖南卫视也为淘宝天猫完成过双11的“开幕盛典”,但“猫晚”直到今年,才算真正意义上的再回归。

今年的再回归,芒果台的重视程度不言而喻,前期造势就喊出了当家主持团——汪涵何炅领衔近10位现场主持。

而当电商平台纷纷退出定制双十一晚会的行列,今年的“猫晚”也大概率会将话题度和关注度,从凑完满减、付完款的购物车中完成一定程度的集中。

“主流电商购物节 + 一线双屏晚会”的娱乐化学反应或将再度被点燃。

同时,电商业务“小芒”也是别具一格的存在。

进入小芒首页,随处可见的双11特惠便映入眼帘,热门IP们的周边自营产品变成了小芒的营销主力。

打开小芒上的热门IP周边,例如“南波万”服饰,如其它电商平台一般的定金、尾款、直降等双11固有“套路”,小芒也没有掉队,而“硬核补贴”四个字也出现在多款周边产品介绍页上。

诚如Netflix在2021年6月推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop,虽然没有直接切入Netflix站内,但主打售卖Netflix相关IP周边与联名的Netflix.shop也会在圣诞节等大促点参与其中。

小芒的周边电商的逐渐建立,也如Netflix.shop一样正在摸索属于长视频的电商调性。

或许小芒的坚持,让芒果TV在双11的参与度上有更多的可能性与必要性,而其它长视频玩家,关于双11的畅想,还是基于“卖广告”与“卖会员”这两件事上。

二、给“会员价”一个大促,值得吗?

对于优爱腾芒来说,双11的“卖广告”业务,是他们最欣喜的时刻,毕竟大促节点,无论是电商平台,还是品牌客户,都会跑到它们这里来寻求如何影响用户心智,娱乐内容平台的流量优势不言而喻。

进入双十一周期,打开长视频平台最常见的是印有双十一标识的广告,频率之高、数量之多,引人感叹。开屏、banner,甚至正片列表、选集下方的广告位 ,都有关于双十一的广告,从品牌到平台都是可能出现的内容。

电商平台和品牌方在长视频平台的广告投放,不仅仅满足于站内资源位,剧综等内容广告植入,也在为双十一预热和定制着内容。

比如在10月20日播出的《乐队的夏天3》第十一期时,冠名商京东的口播和贴片中就已经出现了关于京东双十一活动的相关信息;10月25日上线的《家务优等生》第十期,冠名商京东在节目下角的贴片是双十一、京东好物全球购的logo标识;10月30日播出的《我要逆风去》,东阿阿胶的片头广告就带着天猫双十一的logo……

这届双十一,优爱腾芒值得给「会员价」再一次大促吗?

从一方面说,双十一期间电商平台、品牌广告的大量投放可能为长视频平台在广告收益带来好消息,另一方面或许也说明,长视频平台会员基数、使用频率,以及已经被培养的用户粘性等,也是电商平台、品牌希冀在这一时间段能够触达、吸引,甚至完成购买的群体。毕竟淘天集团首席执行官戴珊在10月20日的发言中提到的今年天猫双11的三大目标之一是为品牌商家获取最大规模用户,而在已经有量级用户的平台投放广告或许也是争取用户的方式之一。

但抛开抛开“卖广告”之外,优爱腾对于双十一的参与度更重要的是体现在会员折扣上。

事实上,每年的重要大促节点,对于绝大多数长视频平台来说,会员折扣是他们最常采用的参与方式。

虽然爱奇艺与腾讯视频官方还没正式拿出会员卡加入到今年的双11大促里,但根据去年的表现,二者的“放血”程度并不弱,爱奇艺VIP于2022年11月1日推出了低至三折的广告语——“双11会员买1得2,VIP年卡+京东PLUS年卡仅需148元”,而腾讯视频也随后在11月10日喊出了“VIP年卡限时5.3折”的口号,今年的折扣计划能否随之到来,目前不得而知。

只不过打开爱奇艺淘宝天猫旗舰店,爱奇艺黄金VIP年卡双11优惠、爱奇艺VIP+京东PLUS双11优惠等系列活动已经开始,而这一次使用的“套路”是分享多少人更优惠的拼多多式营销;另一边的腾讯视频淘宝天猫旗舰店,则是更直接的“送券”与“送券包”,腾讯视频VIP也出现在罗永浩直播间里,喊出预售123元的低价。

这届双十一,优爱腾芒值得给「会员价」再一次大促吗?

比起爱奇艺与腾讯视频,优酷则更明显地在自身站内会员页的位置就标出了“双11五折”的字样,并有包括淘宝红包、必胜客年卡、喜马拉雅月卡、淘麦VIP月卡等在内的可选择礼品。

那么,对于爱奇艺和腾讯视频,接下来该如同优酷、芒果TV一样更明显地加入到这场双11大促吗?而其背后,又发出一问,越来越以会员营收为支柱的长视频该不该配合大促搞出“会员卡低价”呢?

一定程度上,对于还在追求会员跃层式拉新的芒果TV、没有达到会员数天花板的优酷而言,大促配合大热内容的组合拳,还是极其恰当的选择,在全网关注度给到《花儿与少年·丝路季》《以爱为营》《这!就是街舞6》之时,配合着一个诱人的会员价格,用户很难不动心。

但对于爱奇艺和腾讯视频而言,会员数天花板已然被它俩给描绘清楚,在此阶段,他们最需要的是如何精细化运营存量用户,即解决如何持续提升订阅会员的价值这一难题。

显然,一年N次的会员优惠与此有一定的违背性,毕竟根据过往经验而言,双11、618以及平台周年庆都会搞上会员优惠活动,再加上与各种其他平台会员卡绑定售卖,长视频的会员价值维度不是靠内容调性和平台品牌去评定,那么,平台方又怎么能再去谈及提升价值呢?

同时,当长视频哭喊着ARPU较低,选择越来越快的节奏来提升会员价,而又在一年之内多次释放出大促,从提价之时的“被骂”,到大促之时的“被薅羊毛”,会员情绪管理显然又多了一道难题。

或许在未来,优爱腾芒都该如Netflix.shop的建立一样,试着在大促里思考如何让IP周边成为主角,而不是会员卡,毕竟长视频仍是培养IP的最佳器皿,而IP的周边生意可不该只给淘宝店家们迅速以热点收割的方式很快就价值减弱。

虽然是“低价”已然成为消费趋势,但优爱腾忙需要明白自身提供给用户的价值能力到底是什么,以及自身处在发展的哪个阶段,会员价格的“局”在未来还会被打破,而在破局的那一刻,希望每个长视频玩家的忠实会员,不会蹦出那一句:“没关系,我可以等着大促。”

作者:王心怡

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹娱观察 授权发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 现在国内的这些视频平台仍然是会员的宣传销售占据主体地位,周边发展还没有跟上。

    来自湖南 回复