超4000万会员,行业首推“付费会员”,深度拆解银泰百货会员运营体系

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近年来,培养“付费会员”逐渐成为线下购物中心的重点运营方向,而银泰百货如何做到在全国拥有超过4000万付费会员?本文深度分析了银泰百货的用户培养运营流程,以供大家借鉴学习。

近几年,线下零售受线上电商和疫情的冲击,生意持续受到影响。这也促使购物中心越来越重视会员的运营,不少购物中心会员销售占比都在逐年提高。

但从贡献来看大体遵循二八原则,即 20%的顾客贡献了 80%的销售额。如杭州大厦15%的会员贡献了近88%的会员销售额。

因此,像银泰、大悦城、印象城等商场,都先后推出了自己的付费会员,想要进一步挖掘高价值用户。

银泰百货在2017年推出付费会员,也是行业内第一个推出,仅1年付费会员数就突破了100万。今年又推出了大会员体系,进一步聚合服务用户的能力。

下面我就通过三寿营销独创的超级用户运营五步法来对银泰的会员体系进行拆解,即识别-培养-筛选-运营-裂变这五个环节的工作,告诉你哪些值得借鉴。

超4000万会员,行业首推“付费会员”,深度拆解银泰百货会员运营体系

图源:丰程咨询

01 识别-渠道运营拆解‍

超级用户五步法的第一步是用户识别,就是如何识别找到自己的意向客户。

但对购物中心这类重线下的行业来说,就要求企业拥有低成本构建私域流量池,高效触达用户的能力。

关于这一点,银泰很早就建立了以微信平台为核心的矩阵,并在抖音、微博等不同平台都进行了运营,这使得它拥有非常丰富的用户触点。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 公众号/视频号

银泰各自单店都有自己的公众号,宣传推广策略也有所不同。以主账号「银泰百货」为例,用户在关注后,会在第一时间收到会员推广信息。在视频号也同样有3个官方账号,内容以活动介绍为主。

2. 小程序

银泰的小程序就是线上商城的功能,进入主页可以看到社群引流的触点。

具体路径:小程序「银泰百货」–首页–点击进群–扫码入群

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3. 抖音

银泰在抖音也同样建立了的账号矩阵,视频内容以产品推广和活动介绍为主。

以「杭州武林总店」这个账号为例,账号主页设置各线下门店的引流入口,并且每日都会进行直播卖货(在商城内直播既真实又有代入感)。

4. 小红书

小红书作为当下最火热的消费决策入口,银泰同样在上面建立了矩阵。

以粉丝最多的「银泰百货」为例,笔记内容主要以品牌活动、产品介绍为主,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户线下产生购买。

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5. 微博

和公众号类似,各单店基本都有自己的微博账号,以粉丝最多的「银泰百货」为例,内容主要以品牌宣传、活动宣传为主。

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通过精细的全渠道运营和丰富的触点设置,银泰快速积累了大量的粉丝,目前银泰集团会员数超过4000万数字化会员。

当然,购物中心的生意重心还是在线下。如何放大用户在线下的体验才是关键,银泰又是怎么做的呢?

02‍‍ 培养-用户体验拆解

线下消费场景,往往比拼的就是服务和体验。

为了提升竞争力,购物中心都在加强自己的业态和服务内容,就是为了不断培养用户的消费习惯和提升用户体验,加强老用户的复购。

我作为银泰的老用户,也切身感受过其贴心温暖的服务。到目前,银泰百货已经形成了包含“基础服务”、“退换货”、“买贵赔”、“全国包邮”、“暖心服务”和“车服务”的6大服务。

具体来拆解一下,有哪些权益。

1. 基础服务

包括电话、活动咨询、意见登记;广播寻人、失物招领;无线上网等基础服务。

2. 退换货

提供服装、鞋类商品60天无理由退换货;异地、异店无忧退换货;线上退换货上门取件。

一般平台多是“7天无理由退换货”,而银泰在行业内首推“60天无理由退换货”。

喵街也针对365会员推出了免费上门取件/退换货服务,2022年受理近170万余单上门取件服务。

3. 买贵赔

联营专柜商品价高于旗舰店当日售价,7日内可获得差额赔付。

要知道,一年365天,60多家连锁门店所处的区域不同,营销和市场策略千差万别,要做到这一点并不容易。

即便是信息高度协同的电商平台,目前也通常只针对重大节点和大促活动才提供保价服务。

4. 全国包邮

可享受联营专柜线上线下购物享免运费,下单后24小时发货。

5. 暖心服务

门口提供免费茶点、尿不湿和女性关爱包;门店有免费针线、应急药箱;门店提供雨伞、童车、残疾车借用;门店购买商品免费礼品包装。

仅2022年,银泰百货就免费送出了370万+个口罩、98万瓶饮用水及不计其数的零食小食。

6. 车服务

通常商场的做法是免费停车2小时或者打折,忽略了不开车的客户,而银泰百货在此基础上开辟消费满额后的“代客打车”和“专车接送”特色服务。

2022年有27万+人次来逛银泰百货享受了专车(含代客打车)服务,不仅提升作为付费会员的购物体验,同时促进消费升级。

除了以上6大服务,银泰还有3大权益体系(针对365会员),体系化的运作,覆盖了线上线下双重体验,打破了传统百货服务模式,如今成为银泰百货数字化运营的“招牌”。

尤其是365会员的推出(付费会员),更是帮助银泰进一步筛选超级用户,下面进行一起来看有什么特别之处。

03 筛选-付费权益拆解

银泰目前有超过4000万会员,但大部分都还不属于真正的“超级用户”。超级用户是有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。

如何快速有效筛选出超级用户,“付费会员”就是最有简单有效的方式。

银泰在2017年就推出了「365会员」,售价365元,那时候喊的口号是“一天一元钱,折上再9折买遍全国银泰”。

权益也经过数次更迭,除了常规的买贵赔差价、60天无理由退换货、线上购买全国包邮等会员权益,付费会员还拥有9大权益,官方给出1年预计可省1926元。

超4000万会员,行业首推“付费会员”,深度拆解银泰百货会员运营体系

下面,让我们来具体看一下价值365元的会员,具体拥有什么权益:

1. 折上9折:指定品牌范围可享受9折,黄金珠宝等个别品类折上98折。

2. 月月福利:可享受专属月度福利。

3. 5折洗衣:指定洗衣服务中心享受5折优惠。

4. 5折洗车:指定洗车服务中心享受5折优惠。

5. 9折停车:指定门店停车可享受9折优惠。

6. 小金库:省钱金额的10%将转化为小金币,可兑换红包券,1个小金币可兑换1元。

7. 每月补贴:精选商品购买特权。

8. 积分抵现:消费获得积分(不同品类比例不同),可用于购物抵现。

9. 会员租赁:可享受门店内租借的服务(如充电宝、婴儿车、雨伞等)。

值得一提的是,在推出付费会员的购物中心里,单店形式发行占据主流。而银泰的会员由集团统一发行,基本覆盖了全国的门店。

银泰更是在今年升级了大会员体系,覆盖旗下购物中心、高端酒店、写字楼三大业务板块,打通了更多的消费场景,进一步加强用户的消费体验。

04 运营-促活玩法拆解

超级用户体系的建立是一项系统的工程,从企业培养超级用户的全局来看,日常的运营也必不可少,时刻保持用户的活跃度。

银泰在三个方面的运营值得参考。

1. APP促活玩法

在喵街app内,首页里常见的有4个促活玩法,主要通过一些小福利,拉长用户在app内的时间。下面分别介绍:

(1)签到:每日可签到领红包,每日1元,最多叠加7张,可用于线下场景的消费。

(2)种花:玩法和种树游戏大同小异,最终得到的“积分”可用于兑换品类的优惠券。

(3)领券:各品牌产品领券的集合地,方便用户浏览。

(4)抽奖:通过签到、浏览、消费可获取幸运币,用于抽取实体大奖。

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2. 日常社群运营

私域社群作为日常能接触用户最常用的渠道,银泰也在积极运营。不仅有微信群的运营,还有支付宝的社群运营。

例如支付宝的社群,目前已经积累了20万的社群用户,而且基本都是沉淀到用户当地的银泰群内。

和微信社群运营类似,他们也在支付宝社群进行日常的社群维护动作。比如早晚安、生活养生小Tips、福利抽奖活动,商品推荐,以及线下营销活动预告以及快闪店的结合等等。

另外当银泰和一些品牌方联动发布一些快闪活动时。活动会提供专属福利,但需要到店并加入对应的本地群才能领取,加强了线上线下的联动。

3. 1212INTIME365会员

每年的12月12日是银泰的365会员日,会员小金库里的金币,可以在双12这一天兑换成,无门槛红包,直接当钱花。还能兑换美妆服饰券、美容房体验、品牌券、吃喝玩乐礼包等各种福利。

每年的特色活动会略有不同,例如今年从12月1日开始,会员每日可参与「抢金豆活动」,12.12元抢0.5g小金豆。

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整体玩法和双11类似,将众多促销手段和福利玩法集中在这段时间,也促使普通会员加入付费会员,享受多重福利。

05 裂变-裂变玩法拆解

在任何行业,想要做好获客,裂变都是最低成本且有效的方式。而大部分裂变活动都是低门槛,通过福利来吸引用户参与。

在拥有庞大私域流量的基础之下,银泰会进行一些简单的裂变玩法,实现拉新复购的效果。以常见的拼团和分销为例:

1. 拼团活动

在小程序的主页有专门的拼团专区,通过邀请用户参与拼团,获得低价购买的权利,不仅能带来新用户,还实现了新人下单、复购以及N购。

同时银泰的福利官也会在朋友圈、社群等场景推广拼团活动,进一步加强曝光。

2. 分销裂变

在「喵街」app内,可以实现分享商品分销的功能,分享商品链接/海报给好友,好友下单购买就能获得奖励,大大地激发了用户的自发传播性。

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写在最后

当下已经到了“存量时代”,无论是银泰这样的线下商超行业,还是其他行业,都在想尽方法留存用户,筛选超级用户,这已经成为企业未来生存的根本。

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企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

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哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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