在体验50+ PLG产品后,我们找到了它们的共同特性

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如何理解PLG的底层共性?也许,你可以结合实际案例进行剖析、总结,本篇文章里,作者从大量案例中抽取出了21个共同特性,助推企业找到适合自身产品的PLG特征,一起来看看吧。

今天给大家带来一篇翻译的干货文章,来自ProductLed.的《We signed up for 50+ SaaS companies. Here are the best product-led growth examples. 》,作者是Gina Allman,她在体验了50+ PLG公司的产品后,总结了21个共同的特性,并在每个特性后都附有相应的案例,来帮助读者更好地理解。

这篇文章对于正在或准备做PLG增长策略的公司来说,是非常好的参考手册,帮助大家针对性地找到适合自己产品的PLG特性,建议保存收藏。

导语

首先,让我们来看看这21个特性和对应的案例产品分别是什么:

  1. Extensive Resource Library (Appcues)
  2. Enhance Virality (Airtable)
  3. Appeal to Users’ Goals (Crunchbase)
  4. No Email Verification Walls (Shopify)
  5. Show a Transparent Pricing Model (DooFinder)
  6. Complimentary Products (Cazoo)
  7. A Tight Feedback Loop (Zapier)
  8. Describing “The Why”(Oyster)
  9. Deliver an instantaneous “Aha!” Moment (Typeform)
  10. Frictionless Sign-Up Experience (CloudApp)
  11. The Right Kind of Friction (Twilio)
  12. A Helpful Empty State (Heap)
  13. Action-Focused Product Tours (Zendesk)
  14. User Segmentation (Pendo)
  15. Rapid Prototyping (WebPageTest)
  16. Personalized User Onboarding (MongoDB)
  17. Free Solutions for User Painpoints (DigitalOcean)
  18. Being Human (Basecamp)
  19. A Reverse Trial in The Sign-up (Trello)
  20. Recurrence of Value (Miro)
  21. Showcase Social Proof (Notion)

一、共同特性

1. 丰富的资源库(Extensive Resource Library)

用户在使用复杂产品时,很自然会遇到各种各样的阻碍。预测这些关键卡点,防止用户因为受阻而放弃使用是PLG产品很重要的核心。这时候,一个丰富的资源库可以帮助用户快速解决问题,发现产品价值。

案例:Appcues

Appcues是一个帮助优化新用户onboarding流程和体验的工具,同时支持桌面和移动端应用的分析和反馈能力。这样一款产品天然需要很多功能,使得能够适应各式各样不同应用的需求。Appcues提供了一个丰富的资源库,里面包含了深刻洞察的博客内容、案例研究、产品使用教程和网络研讨会等资源。

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2. 增强病毒营销(Enhance Virality)

提高产品粘性的一个好方法是让你的团队尽可能简单地加入使用产品,并尽快得到公司的认可。病毒式传播可以分为5种类型:

  1. Network Effect(网络效应):你的用户做了让其他人使用产品的大部分工作,因为它改进了产品。这可以是公司内部的,也可以是公司间的,比如Slack和LinkedIn。
  2. Value Virality(价值型):用户通过你的产品为其他用户提供价值,比如:Docusign(一个电子合同签署工具)
  3. Exposure Vitality(曝光型):用户愿意炫耀你的产品,因为这可以帮助他们看起来更好,通常是社会或者地位的证明。
  4. Invites&Referrals(邀请和推荐):用户因为分享你的产品而获得奖励。
  5. Word of Mouth(口口相传):因为你的产品和品牌很棒,引发用户谈论和口口相传。

案例:Airtable

Airtable是一个在线类似Excel的电子表格,它可以访问应用程序,继承数据,并根据用户角色权限的区别提供不同的视图。

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在注册页面输入名字和密码后,Airtable会引导用户增加团队成员。

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通过这一简单的步骤,就可以产生多米诺骨牌效应:

  • 鼓励团队使用:Airtable明白如果能得到公司中不止一个成员的支持,这个公司就更容易持续使用它。
  • 动机:通过推荐,用户可以得到10美元的抵扣额度。

将邀请成员这一行动放到Onboarding的上手流程中是十分巧妙的,Dropbox等等产品也都在使用这一招。

3. 迎合用户的目标(Appeal to Users’ Goals)

以目标为导向的新产品会促使用户采取符合他们目标的具体行动,并更快地向他们展示产品的价值。这种特点非常容易表现出来。

案例:Crunchbase

Crunchbase是一个提供上市公司和私营公司相关信息的平台,它的独特之处在于识别出有潜力商业模式的算法。

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从第一个触点来看,注册流程十分简单,只需要输入邮箱和密码。但是紧接着最棒的部分来了,它会问你如何使用这个工具。

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在完成回答后,你就可以看到一个专门定制的公司列表,上面列出了你可能感兴趣的公司,这有助于快速展现产品价值。

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4. 无需邮箱验证(No Email Verification Walls)

邮箱验证是PLG增长的一个阻碍,你可以通过网站上的优化成为产品驱动的佼佼者,但是当你像销售驱动的公司那样频繁发送垃圾邮件时,所有这些网站上产品驱动带来的好感都会烟消云散。根据数据表明:

  • 30~50%的用户没有验证他们的邮箱。
  • 邮箱验证是转化率的杀手。

对于一家公司来说,取消邮箱验证可以在短短几周内提高20%的MRR。

案例:Shopify

Shopify是一个电子商务平台,商家可以在这里销售他们的商品。Shopify的整个Onboarding流程十分简单快捷,用户所有要做的仅仅只是输入邮箱和密码,然后就可以配置商店来挣钱了。最棒的部分就是他们不需要验证邮箱来开始。

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因此,如果拥有230万日活用户的Shopify可以无需邮箱验证即可注册,那么你的产品也同样可以。

5. 展示透明的定价(Show Transparent Pricing)

如果用户不得不四处寻找价格,那你的产品就面临用户流失的风险。价格应该让用户很容易地找到,而且用户可以很清楚地知道每个价格包含了什么样的功能,用户不应该通过询问销售人员才能知道这些信息。

案例:DooFinder

DooFinder是一个为电子商务网站提供搜索引擎服务的工具,它利用人工智能来帮助用户找到想要的商品结果。

它的价格页面就在导航栏中,用户可以很清晰地看到不同的价格套餐,上面清晰地列出了不同的价格和对应的功能列表,同时还标注了最受欢迎的价格套餐,这有助于用户确定最适合他们需求的套餐。

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6. 配套产品(Complementary Products)

配套产品(又称为新产品)能够预见新用户的痛点,并提供解决方案,方便用户结合主要产品来发挥优势。

案例:Cazoo

在2018年,Cazoo作为一个二手车网站颠覆了英国和欧洲的汽车行业。用户在家中即可搜索并购买一辆二手车,并且Cazoo还提供送货到家的服务,每辆车都有7天的退款保证和12个月的保修。

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虽然花更少的钱买到一辆好二手车的想法是一个很棒的独立产品,但Cazoo看到了创造一个配套产品的机会,来解决用户购买汽车过程中的痛点。大多数人喜欢在买新车之前先把旧车卖掉,但是如果你的车不能用了呢?Cazoo想到了与之配套的产品:旧车置换。

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他们的旧车置换服务为用户提供了一个出售或者报废旧车的地方,而且可以即时给出对应的估值,简单又实用。同时Cazoo还有服务中心,为用户提供汽车维修和清洗等服务。这两种产品都在同一个平台上提供对应的服务,从而简化买和卖的过程。

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7. 紧密的反馈回路(Tight Feedback Loop)

紧密的反馈回路是指从不同用户群体中获得可执行的反馈,来理解并改进产品。在这个过程中,你必须将用户划分为:

  • 新用户
  • 中级用户
  • 高级用户

这将帮助你解决每个用户群体摩擦、交流和痛点等问题,并得到他们的反馈。

案例:Zapier

Zapier是一个用于应用程序之间自动化工作流程的工具,该平台集成了超过4000+应用程序,同时支持无代码实现多步骤自动化。

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让我们来看一看下面这张Zapier的增长图表:

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如果你曾经尝试过创建一个客户反馈回路,你就会知道,要想快速得到你所需要的东西来做出改变是很困难的。Zapier想出了如何在他们的产品中建立紧密的反馈回路,使其适应用户的需求。他们的方法是通过对即将发布的新功能进行调研来做到这一点,他们会把反馈数据通过Zapier自身来同步到Airtable的一张表单上。

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当这张表单上的数据满足特定标准时,又会被同步到另外一张Airtable的表单上,形成一个个人访谈列表。通过这种方式,Zapier能够及时收到用户的反馈,为关键用户改进相应的功能。

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8. 描述“为什么”(Describing “The Why”)

产品团队往往对新功能会非常兴奋,却忘了告诉用户为什么要对此感到兴奋。在以产品为主导的公司中,需要描述好为什么用户需要这些功能,以及这些功能将如何解决用户的问题。

案例:Oyster

后疫情时代的招聘越来越多涉及到跨国的人才招募,这加重了人力资源部门在确保遵守国际合同和劳动法方面负担。Oyster提供了一个帮助国际或本地新员工入职自动化所需一切的解决方案,来帮助美国的中小企业在后疫情时代招募全球人才。

在简单的注册之后,Oyster会给用户一份招聘清单,上面包含了时间线和为什么这些步骤是必要的说明。如下图所示,每一步都有完成该步骤所要采取的行动和完成所需的时间线,这个过程教育用户知晓对应问题的原因,这是建立产品与用户之间信任的好机会。

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9. 瞬间的“Aha”时刻(Instantaneous “Aha!” Moment)

Aha时刻是指用户意识到产品价值的神奇时刻,这关系到把普通用户变成忠诚用户。这是团队所有人要努力去打造的时刻。

案例:Typeform

Typeform通过定制化和丰富多彩的表现形式使得表单变得更加有趣,这样做的目的是保持用户参与度,从而给出更详细的反馈和提高完成率。

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Onboarding的流程并不只是单纯注册使用产品,而是在这个过程中创造产品。让我们一同来看看Typeform的Onboarding过程,首先会需要你输入一些基本信息。

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然后会让你选择相关行业,它根据不同行业来给出定制化方案。

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接着你可以选择需要询问的内容。

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最后你可以选择问卷的用途和相应的模版,整个流程只需要大概2分钟时间,你就可以来到一个个性化的仪表盘和已经完成一半的调查问卷。在这整个过程中没有涉及到费用,有的是发现价值和快速引导用户到达Aha时刻。

10. 无阻力的注册体验(Frictionless Signup Experience)

根据用户基础不同,适当的注册阻力是有益的,但大多数产品将受益于更少的注册阻力。如果你的基础用户遇到太多注册阻力,潜在用户流失率就会比预期的更大。

案例:CloudApp

有些人会更注重视觉方面的表达,CloudApp就为这批人提供自制Gif、屏幕记录和图片注释等功能来帮助他们更好地参与交流和传递想法。

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CloudApp整个的基本注册流程很简单,从注册到下载应用程序到体验产品,整个过程无缝衔接,而且无需邮箱验证。

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11. 正确的阻力(The Right Kind Of Friction)

当你想到Onboarding流程时,通常来说你会想要尽可能少的阻力。但是适当的阻力其实是有益的,你可以根据DAD框架中的三个问题来确定适当阻力的类型。

  • 额外的步骤是否能让用户更快地认识到产品价值?
  • 它是否增加了用户Onboarding的个性化体验?
  • 它是否能取悦用户,让他们对产品感到兴奋?

案例:Twilio

现在我们知道了适当的阻力是什么样的,让我们来看看Twilio的例子。它是一个可编程的云通信平台,帮助企业通过语音、短信或电子邮件的方式与客户进行有效触达沟通。Twilio注册时不需要信用卡,因为这步骤不会让用户更接近他们的Aha时刻。

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但是他们会问一些针对性的问题,并提供对应选项来让用户选择。这一系列问题会带来一定程度的阻力,但有助于细分用户群体,并给对应群体提供个性化的产品和服务,从而实现价值地快速传递,这是一种有目的性的阻力。

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12. 有帮助的空状态(A Helpful Empty State)

当一个SaaS产品变得更复杂,并且需要进行设置时,用户会感到不知所措。有帮助的空状态是引导用户进行有意义操作的好方式,特别是当它与引导用户进入下一步的帮助内容相结合的时候。这能够使得产品更加个性化,帮助用户更快实现有意义的价值。

PS:空状态是指在Onboarding过程中出现的除主流程状态反馈外没有其他数据展示的状态。

案例:Heap

Heap是一个数字洞察分析平台,帮助用户了解客户如何以及为什么要使用他们的产品,然后利用数据科学给出最佳的潜在机会。

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由于需要安装产品,Heap利用这一空状态逐步引导用户完成技术难度最高的部分。同时在最右侧有提供额外的帮助资源。在完成这一步后,用户就会来到一个定制化的仪表盘,上面有着额外的弹窗说明如何使用该产品。

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13. 专注行动的产品之旅(Action-Focused Product Tours)

产品之旅可能真的会很无聊,但当它与有意义的行动结合在一起时,就会为用户发现价值奠定基础,这能够真正有效地帮助用户发现高价值的功能。

案例:Zendesk

Zendesk成立于社交媒体正在发展壮大的2007年,它主要用来帮助企业应对Facebook、Twitter和Tumblr等社交媒体平台上的投诉问题。

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Zendesk有很多活动部件,为了确保新用户不会因为功能繁多而不知所措,Zendesk特别设置了一个基于行动的产品介绍来告诉用户每个功能的特性。在登录之后,用户会来到一个仪表盘,左侧显示了对应功能列表,当用户点击每个功能时,可以看到一个引导任务或者视频。当用户完成每个部分后,就会出现相应的完成标记。

这样的产品之旅十分高效,因为它通过教用户使用功能来完成对应的配置。

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14. 用户分类(User Segmentation)

绝大多数产品都有许多功能特性,但大多数用户使用产品可能只是为了其中的一个功能特性。用户分类可以帮助你了解用户想要解决的问题,并引导他们进入正确的渠道,来帮助他们看到产品是如何满足他们的目标。

案例:Pendo

如果你是一家以产品为主导的公司,你就可能听说过Pendo。它是一款同时面向客户和员工的产品分析应用,这些数据分析帮助改善用户Onboarding和产品采用流程,帮助软件公司快速有效地引导用户获得产品价值。

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Pendo明白产品与用户互动的方式取决于他们所解决的问题和对应的细分市场,所以当用户注册时,Pendo会问用户需求,并根据对应的需求引导用户到相关的信息页面,从而帮助他们了解产品。

15. 快速原型体验(Rapid Prototyping)

快速原型体验指的是允许用户在注册前尝试产品的方法,比如对于Freemium或者Free Trial的产品来说,你至少需要提供邮箱和密码来创建账号,然后才能体验产品。但是利用快速原型体验,你可以在产品落地页就直接上手体验产品,这一类原型通常的作用就是用更少的功能来激励用户注册体验完整版产品。

案例:WebPageTest

WebPageTest是一个开源平台,用来提高页面加载速度和SEO(搜索引擎优化)。自它诞生以来,平台上的开发者社区一直对产品的发展起到了重要的作用。该工具提供免费且深入的前端性能测试,包括针对网页加载视觉效果的测试。

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WebPageTest的用户旅程跨越了用户需求的三个阶段来帮助开发人员提高效率:

  • 无需注册(免费)
  • 注册来得到更多增值功能(免费)
  • 订阅制付费来得到增值功能(月/年)

用户可以直接在落地页原型上来运行测试(无需注册),而且这些数据将存储30天,同时在原型中还可以体验其他功能特性,比如全局连接、浏览器和连接速度测试等。注册后的Freemium产品包含原型中的所有功能,额外还增加了数据保存13个月、免费的无代码A/B实验等,付费后的高级版则还会有更多增值功能。

要体验WebPageTest工具的即时价值,只需在落地页输入想要测试的网址,在几分钟内就可以得到该网站的性能洞察分析报告。无需注册,不需要邮箱,仅仅只需要输入网址即可。

16. 个性化的用户上手流程(Personalized User Onboarding)

大多数公司都是用同一套Onboarding流程来面对不同用户人群,但是随着产品的成熟和功能的增加,你不可能只拥有一类用户人群,而是多类不同画像的人群,这时候就是个性化方式发挥作用的地方了。

案例:MongoDB

DoubleClick的创始人需要一个能够支持每秒40万条广告的数据库,所以他们建立了MongoDB。这是一个构建在扩展(Scale-out)架构上的平台,非常适合开发具有可扩展性的应用程序。

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MongoDB知道他们的产品可以适用于不同情况,因此通过用户目标的方式来引导用户快速获得价值。

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然后再通过细分人群的方式,确保不同用户获得价值所需的东西。一旦用户选择好了配置,就可以开始上手工作,或者他们也可以选择基本配置,然后在沙盒模型中进行试验,直到最终得到他们需要的。

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17. 针对用户痛点的免费解决方案(Free Solutions For User Pain Points)

我们首要目标是吸引用户,而以产品为主导的增长策略则是将用户转变为产品的终身拥护者。想要做到这一点的方法是帮助用户在日常生活中利用好产品,并使得产品的目标人群可以轻易接触到你的产品。让产品从众多竞争对手中脱颖而出的关键在于建立信任。

案例:DigitalOcean

DigitalOcean的目标十分简单,就是创建中小企业负担得起,并且体验最好的云服务器。

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即使他们已经发展壮大了,但仍然坚持把顾客放在第一位的战略。考虑到开发者社区的重要性,他们在资源页面上放了6个免费的开发者工具。这6个免费的工具可以帮助开发人员节省很多时间,从而解决了他们很多的痛点,也让他们愿意为DigitalOcean做宣传。

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18. 人性化(Being Human)

很多公司表现得并不人性化,这些行为大多可以归结为毫无意义的阻力,同样的情况往往会出现在我们日常生活中跟一些大公司或官僚打交道的时候。没有人会在做这些事情的时候感到快乐,就像做那些不得不做的苦差事一样,让人感到沮丧。具体来说就是在尝试某个产品时,遇到邮箱验证或者付费才能使用的情况。

案例:Basecamp

自成立以来,Basecamp就提供了基于时间的免费试用方案,用户可以免费体验项目管理系统,来看看是否能够满足他们的需求。

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除了简单的注册流程外,Basecamp的CEO还在一封签名信中解释了用户旅程的相关内容,并且说明如果用户有问题,可以直接联系他。这封签名信可以让人感到更加人性化和亲切,而不是冷冰冰的生意。

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并且你可以真的尝试给CEO发一封邮件,他也真的认真回复了。当然,让每个企业CEO都这么做可能并不现实,但是你可以想办法让你的产品面对用户时变得更加人性化,让用户感到亲切和温暖,这样也能赢得用户的信任。

19. 注册时提供Reverse Trial(A Reverse Trial In The Sign-Up)

你是否曾经想要体验Freemium产品,却意外掉进了Free Trial的陷阱。你是否注意到通常情况下,没有直接回到Freemium模式的方法。如果这种情况没有发生在你身上,你应该认为自己是幸运的。通常来说这种情况会让你感到沮丧,因为你不得不重新注册一个账号,或者你可能会直接放弃使用这个产品,转而使用其他竞品。

案例:Trello

Trello是一个可视化的项目管理工具,Trello拥有一个直观和友好的界面,非常的灵活,它革新了人们对于传统待办事项清单的想法。Trello通过Reverse Trial模式解决了错误用户掉进错误销售漏斗的问题(想了解更多Reverse Trial的信息可以看之前的文章–一文讲透PLG产品的定价模式)。

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像往常一样,你可以点击Freemium套餐开始体验,他们有一个非常有用的免费产品,但他们也希望你尝试高级版产品的所有功能,所以下一步会把你带到免费30天体验的高级版页面。

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你可以在这个页面选择直接使用免费版产品,或者是体验30天的高级版产品,即使你选错了,你也可以在下一个信用卡输入界面选择“Start without free trial”回到免费的Freemium版本。

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20. 重现价值(Recurrence of Value)

价值的重现是帮助优化以产品为主导战略的原则之一,这也是PLG战略的四大原则之一。通过让第一个价值持续重复出现,能够帮助提高用户留存率。在PLG领域做得好的佼佼者(比如Zoom的日历插件)会不断地评估用户留存周期,来帮助制定产品开发的战略和洞察。

案例:Miro

Miro是一个支持想法协作的白板平台,它为具有跨平台多功能性和灵活性的白板申请了专利,从而获得了自己独有的竞争优势。Miro的策略之一是瞄准特定的受众,因为他们知道如果一个产品试图取悦所有人,最后结果可能就是无法满足任何人。为了确保他们的目标用户保持愉悦感,他们创造了实时的用户反馈循环,来根据不同用户需求调整产品。

在体验50+ PLG产品后,我们找到了它们的共同特性

因为备忘录和头脑风暴是很多事情过程的一部分,并且发挥着很重要的作用,所以Miro重点针对这两件事呈现给用户的团队或客户。这份值得信赖的备忘录可以让每个人保持一致性,同时很直观的从视觉上帮助用户认识到过程是怎么样的,以及是否有漏洞。

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21. 展示社会认同(Showcase Social Proof)

社会认同的概念是由Robert Cialdini在《Influence》这本书中提出的,意思是在某些情况下模仿他人,以成为他们的样子。常见的社会认同有6种类型:

  1. 专家认可(Expert’s stamp of approval)
  2. 名人代言(Celebrity endorsement)
  3. 信任的标志(Trust icons)
  4. 数据(Data)
  5. 客户评价(Customer testimonials)
  6. 评论(Reviews)

案例:Notion

Notion是一款提供项目和任务可视化布局,来帮助团队使用看板视图进行协作、计划和组织的工作流管理软件。Notion在官网页面上添加了大量的社会认同证明,如下图是一些知名公司的Logo,表明Notion被这些公司团队所信任。

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接着往下翻,还可以看到更多知名软件公司负责人对Notion评价内容的社会认同证明。

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此外,还有一个专门介绍客户推荐故事,解释Notion如何帮助他们解决问题的一整版页面。

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最后还有一个展示G2(一个第三方软件评测网站)评分的板块,上面有各种G2上的数据,解释了Notion为什么一直被G2评为行业领导者。这四个板块印证了刚刚提到的社会认同常见的6种类型,想要了解更多可以看深思圈之前对降噪软件Krisp的拆解文章–看估值过亿的降噪工具如何打造PLG飞轮。

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二、PLG的底层共性

当我们看完以上这些特性和对应的案例后,相信大家对一些特性会感到很熟悉,因为你已经在实际操作中看到过它们了。当这些特性共同组合在一起时,就形成了一个创造用户最终成功的有力策略,它们共同给用户带来一种兴奋或喜悦的感觉。以下是有助于成功策略的总结:

  • 你的Freemium(免费增值)产品应该突出产品的独特性实用性,当用户在使用产品的过程中产生了有意义的体验时,他们不仅会付费转化,同时也会主动宣传产品。
  • 取消邮箱验证,邮箱验证会让人感到沮丧,浪费时间并且是不必要的。
  • 通过快速体验原型、无阻力的注册和以行动为基础的Onboarding流程来让新用户跟产品进行交互,这能够为有价值的产品体验奠定基础。
  • 预测新用户的痛点的同时确保产品有一个基于行动的用户旅程,一个工具或者丰富的资源库可以快速消除阻碍。
  • 现在的世界需要更多人性化,不要做一个没有人性的公司,做一个用户愿意跟你一块出去玩的公司,并把这个理念贯彻到每个行动中。

参考材料

[1]https://productled.com/blog/product-led-growth-examples

原文作者:Gina Allman

原文标题:We signed up for 50+ SaaS companies. Here are the best product-led growth examples.

作者:深思圈;公众号:深思圈(ID:gh_352a572cf923)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/kt3S7lMWH_QejyvDM1iFEg

本文由 @深思圈 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 这是机翻吗

    来自上海 回复