天降10万+?“看一看”能重新盘活公众号流量吗?

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B站的UP主会希望用户给视频一键三连,而在公众号,更多的创作者呼吁给文章点个“在看”。最近,不少公众号发现通过“看一看”渠道进来的流量暴增,难道微信将流量倾斜到“看一看”了吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

微信公众号可能还有流量红利。

最近,不少公众号运营者被“看一看”的流量推荐“撞到了腰”,迎来一小波爆款激增。

6月12日,和菜头在个人公众号“槽边往事”发文《被流量撞了一下》,提到当月热度最高的一篇推文阅读量超48万,其中“看一看”的流量占比达到60%。

他判断,“看一看”可能会是“微信内部一条难能可贵的内容曝光和传播渠道”,不可小觑。

新榜编辑部对此也有相似体验。近期,新榜旗下专注研究AI的新号“头号AI玩家”推文《中国高考题,难倒ChatGPT》,该账号从零开始运营至今大约2个月时间,这篇文章在仅几千自然粉的情况下,阅读量冲到10万+。关键是,“看一看”为这篇文章贡献了98%的流量。

无独有偶,“新榜”公众号于6月8日发布的推文《那个带火“多巴胺穿搭”的00后女孩,一个月涨粉300万》也在发布第二天达到阅读10万+,“看一看”同样是主要流量来源,占比达到70%。

接连多个案例的佐证,让我们感到这波流量波动并非偶然。我们询问了多位公众号创作者,更多人反馈曾被“看一看”流量击中。

比如品牌公关圈垂类账号“万能的大叔”今年有两篇阅读10万+文章,就是受到来自“看一看”的助推;漫画号“不会画出版社”近期一篇60万阅读的推送,也归功于“看一看”。

尽管“看一看”助推公众号流量的现象早在2019年就有苗头,但在微信公众号生态进入平台期、打开率整体下滑的当下,“看一看”的强劲表现还是给很多坚持在一线的公众号创作者注射了一针强心剂。

还有几位同行向我们问出了大家都关心的问题:如何借鉴?能复制吗?为此,我们与多位公众号创作者进行交流,希望可以找到答案。

01 “看一看”带来天降10万+,但不一定是精准流量

先从“看一看”聊起。2017年5月,微信首次在发现页推出“看一看”功能,其内容聚合的展现形式曾被业内视作是微信试水内容分发赛道的信号。

微信创始人张小龙曾在2019年初微信公开课表示,“看一看”的“好看”和“推荐”两个内容板块各自代表社交和机器推荐。他认为,机器推荐其实遇到了瓶颈,只能尝试社交推荐的模式打破信息茧房,帮用户“发现更广阔的世界”。

同年3月,公众号文章底部和“看一看”中的“好看”功能统一改名为更加中性的“在看”。不久后,“看一看”灰度测试“朋友在看”列表功能,当用户点击文章底部的“在看”按钮,该内容就会被推送到用户好友的“朋友在看”列表中,进一步加强社交推荐的存在感。

因此,公众号文章的在看数与“看一看”直接挂钩,是重要筛选标准之一。

据了解,除了在看数外,兴趣标签、读者停留时间、完读率等多维度数据都可能会影响文章能否进入“看一看”精选。

现在,“看一看”已经从原先“好看”和“推荐”两个板块,增加至“在看”“热点”“视频”三个板块:“在看”页包括图文和视频两种内容形式,内容底部显示朋友读过、在看、关注等数据信息;“热点”页显示近期公众讨论度较高的话题;“视频”页以视频号内容为主。

微信还在持续加码“看一看”的流量比重,其中一个依据是订阅号信息流的内测改版。

改版后,用户能在订阅号信息流中直接刷到“看一看”内容,下拉查看可不断加载出更多新内容,原先留给已关注订阅号的位置则被折叠,用“展开更早的消息”的方式呈现。

订阅号信息流的改版更早就有,不同的是,最近我们发现“看一看”在订阅号消息中的出现位置更高了,占比也更高了。不过还不稳定,时隐时现,退出刷新再进入可能又有不同内容出现。

对于不感兴趣的“看一看”内容可以勾选原因后删除

据观察,订阅号信息流中的“看一看”内容主要来自:我关注的号、我常看的号、X个好友分享、近期X个好友关注、X个好友读过等维度。

关于“看一看”的推荐算法,目前很多创作者只能从个人经验出发推测。

因“看一看”收获爆款的“万能的大叔”,公众号粉丝有25万,“几乎都是品牌公关圈内人关注”,但他指出“看一看”算法核心在于串联起私域和公域共同关注的内容,“如果我们只是垂直地聊品牌公关,可能很难进入公域流量池”。

据了解,“万能的大叔”今年两篇10万+文章都与近年关注度提升的女性议题有关,分别是某奶茶品牌包装图中女性旗袍开叉的讨论,以及女神节品牌营销翻车的案例盘点。

不过他也发现,一旦内容进入“看一看”的公域推荐后,读者的精准度和圈层效应会相应降低:“一篇阅读量10万+的文章中,可能一半读者都不是品牌公关圈人,虽然有矛盾的地方,但谁会讨厌10万+呢?”

02 写公共热点话题,或将提高成为“看一看”爆款概率

摸不清“看一看”推荐逻辑,让不少创作者将这波流量视作一种玄学,为什么来、怎么来的,都很难说清楚。

“视觉志”主编李小胖透露,近期某篇穿搭图文次条的阅读量远高于往常同期,主要流量来源就是“看一看”,但该篇图文的在看数并不高,内容也没有尤为特别之处。

“不会画出版社”的条漫推文《“避嫌,懂吗。”》,阅读量超过60万,“看一看”流量占比最大,话题并非热点,也没有蹭上其他热点,而且这条内容在其他平台热度一般,主编王泽鹏也有点无法分析具体原因,只说偶然性比较大。

他表示:“看一看推荐的规律很难说,但是我见过最有效的一次推荐了,从业这么多年来,第一次看到新的爆款渠道在微信上。”

这也是很多创作者的心态,即使无法获取核心算法思路,还是希望从目前这些“看一看”爆款中汲取一些可以借鉴的经验。

结合多位公众号创作者的分享,我们发现,要想被“看一看”流量击中,内容可以从这三个维度上下功夫:C端话题、公共热点事件、抓人眼球的头图。

“差评”主编面线认为这就像是“看热闹”,比起财经商业科技类B端内容,To C的主流议题更容易被推荐。

“感觉看一看的推荐逻辑和我们选题逻辑差不多,热点更容易撞上,有点像是针对热点的曝光位”,“小声比比”创始人梓泉表示。

换句话说,也需要有技巧地“蹭热点”。比如“头号AI玩家”的《中国高考题,难倒ChatGPT》,很大概率是撞上了高考这样的全民热点,并与当下最热的AI话题进行了结合。

不过,据多位公众号创作者反馈,“看一看”推荐流量能带来的涨粉率并不高,也不能帮账号定向获得更多垂类读者的青睐。

此外,相对于日常10万+的头部大号而言,他们更在意涨粉率、完读率等数据。梓泉表示,无论是否有“看一看”引流,“小声比比”的阅读量基本都能达到10万+,所以自己跟团队更关注常读用户的涨跌情况。

因此,有公众号主表示暂时不考虑设置专门的“看一看”运营岗,“规则还没搞懂,怎么玩”。

“万能的大叔”认为,垂类账号关键在于坚持写垂类内容,不要一味跟风热点,“因为粉丝和受众要看的就是私域,要先解决私域的问题”。

和菜头也在文章中指出,《裸露在人群》一文可能是因为文章头图与当时全网热议的“牵手门”相关,“看一看”读者被头图所吸引,再加上算法的错误推荐,导致流量源源不断涌入。但由于正文与“牵手门”事件关联不大,文章完读率不到25%,互动量没有随着阅读量同步提升,用户点进来并没有真正读完。

他在文中还为公众号创作者提出了几点建议:

  1. 如果创作者觉得自己的哪篇文章很满意,有阅读价值,想要增加曝光率,最好在文章结尾请求和鼓励读者帮自己点击一下“在看”,这样会让文章有更多机会在微信看一看露出;
  2. 看一看的架构类似杂志封面,页面由大量图片和视频组成瀑布流,微信选择什么点开主要的依据还是视觉冲击。创作者优先考虑的应该是题图,尤其是故事性的题图,其次需要考虑的是简洁有力的标题,结构上最好考虑倒装,把最重要的信息放在最前面,引文已经变得没那么重要;
  3. 花一点时间建设一下文章内部链接。当流量潮水一般涌来的时候,除了单篇文章之外,最好还有其它文章可以继续拦截一部分流量下来。比如单篇文章里做的相关文章链接、热门文章链接,再比如你设置的精选文章库、文章合集库等等,拦截下来的新读者阅读文章越多,关注公众号的可能也就会越高。

“槽边往事”《裸露在人群》头图

不过,相比死磕传统公众号流量,已经有不少创作者计划用更新鲜的内容形式来吸引关注。比如2月微信推出的图文消息功能,顶部可以添加多张图片,底部可以写上1000字的描述,酷似小红书图文笔记。

“小声比比”正在试图通过这类内容形式获取更多流量。梓泉称,图文消息创作更简单,曝光面积也更大,如果能用它说明白的事情就不使用长图文。

“小声比比”经常穿插发布图文消息和长图文

回顾上线11年来微信公众号的无数次改版,打乱了时间,加码看一看、搜一搜等去中心化分发渠道,对原有流量分发逻辑多次迭代,都是为了给这个成熟平台注入更多新鲜血液,促活微信内容生态。

现在来看,“看一看”的流量露出确实带给不少创作者惊喜,毕竟多了曝光渠道。但也需要意识到,比起一时的热闹,看完后愿意驻足的那部分读者,才是最有价值的。

作者:松露,小八;编辑:张洁;校对:小八

来源公众号:新榜(ID:newrankcn),专注互联网内容领域的观察报道,关心与内容产业相关的人和事。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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