从支付宝做短视频,聊聊工具产品做内容的思路

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在当今数字化时代,支付宝作为一款广泛使用的移动支付工具,开始进军短视频领域,为用户提供了创作和分享短视频的功能。本文我们将一起探索如何顺应时代潮流,将工具与内容相结合,创造出引人入胜的用户体验和商业机会。

支付宝开放UGC入口,个人可以发短视频了。另外,之前公布过补贴政策,发视频能赚钱。

是时候分析一下支付宝了,为啥要做短视频。

一、支付宝为啥要做短视频

不看其他业务,只把支付宝当成支付工具来看,核心有两个角色:商家和客户。

想把支付业务做好,就要把商家和客户更好的「连接」。让他们有更多频次、更大规模的互动,整体交易量级才能提升。

所以,衡量连接的指标是DAU、时长、频次等。

支付宝现状是啥样呢?没有内部数据,推测:

  • 商家存量大,活跃度不高
  • DAU量大,人均使用时长低

如果大致情况是这样,说明支付宝在面临增长瓶颈,有点陷入死循环。

怎么破局?商家和客户,先解决哪个问题?

支付宝是一个平台,核心角色是供给方和需求方。如果需要从中选出高优的话,一定是供给方,也就是商家。

因为供给能带动需求,而且供给也更容易抓。

如何解决商家存量大,活跃度不高的问题?

作为平台,有两个方向,分别是提效和获客。

  1. 提效,本质上是赚SaaS的钱,本文不做展开。
  2. 获客,核心是量和质。支付宝有量,但缺质。

质,就是有用的流量。

对于商家来说,就是能转化成自己客户和销售的流量。而且,还希望是增量,不是存量客户的复购。

到这里,「如何做好支付宝」这个问题,就转化为「如何为商家提供增量客户」。

增量客户在哪里?

从DAU和时长数据能看出,支付宝的用户规模大,但渗透可能不够,潜力很大。

也就是说,已有的存量用户,还没有被转化成商家的客户。

转化方法有很多。

有一个很重要的逻辑,就是:在平台内,构建一个商家和客户的场域,让他们可以更精准和高效的连接。

短视频和直播,就是这个场域的形式。

这个结论,来自于抖音等短视频产品的最佳实践,以及这个内容形态,在大众群体中的渗透能力。

所以,支付宝可以做短视频和直播。

二、支付宝怎么做短视频

这个话题,在这些前提下讨论:

  • 支付宝几乎是从零开始做
  • 短视频作为功能模块,内嵌在支付宝产品内
  •  从用户心智角度说,支付宝只是工具

上文提到,支付宝是平台,有商家和客户两个角色。短视频也是平台,有内容生产者和消费者。

所以,在支付宝里做短视频,是在一个大平台里面。套了一个小平台。

这两个平台的角色是不完全重合的,无法对应。

比如短视频的生产者,可能是支付宝的商家,也可能不是,但这两种角色都可以为商家的获客服务。

角色之间是无法对应的,因此在这个话题里,以短视频平台为讨论的主体。

从零做短视频平台,要先从内容生产者做起。

决策逻辑和上文一样,供给能带动消费。况且,短视频平台是从头开始做的,缺内容,但支付宝平台是不缺流量的。

内容生产者怎么搞?在搞之前,先要明白这个群体:

  • 分两类,一类是做人设的,一类是做流量的。
  • 极致的利益导向,什么赚钱做什么,没有忠诚度。
  • 精通流量玩法和平台规则,比平台的人更懂。

做好内容生产者,支付宝必须做好:差异化优势、流量机制、变现模式。

简述一下:

1. 差异化优势:学学视频号和小红书

目前短视频平台这个赛道,抖音、快手、视频号、小红书、B站,都有自己的优势,也都圈了地盘。

这时候支付宝杀进来,切入点怎么选,地盘怎么圈,要想清楚。

举个例子,视频号也算是后入者,但切入点选得很好。

公众号是视频号的资源,优势是媒体人和各行业kol,他们的公众号内容都是各种分析和报道。

为了把这个资源,转化成视频号的内容创作者,他们圈出「知识领域」这个地盘,并且推出「八点一刻」这个栏目。拉人来做直播,并给流量资源。

这个切入点特别好,自己有优势,并且和抖音也有差异。

所以,视频号想要做起来,就需要找到自己的差异化优势。不一定从内容品类出发,可以SWOT一下。

2. 流量机制:只做导流没有意义

流量是如何在生态内运转的,需要设计出来。

简单地说,抖音是以上下滑为核心,再分配给直播、电商、生活服务等业务。

快手是单双列混合,但在关注页更有优势,所以粘性更好。

那么,支付宝做短视频的流量机制是什么?

要注意的是,这里的流量机制,不是从支付宝首页这个大池子,向短视频小池子导流。

单纯的导流,意义不大。生态内的运转机制不成熟,进来多少流量也都会浪费,没有承接和留存的能力。

毕竟,如果导流有用,BAT能做起所有业务。

3. 变现模式:平台补贴,药不能停

短视频平台是成熟的产品形态,所以内容生产者很专业,也很利益导向。想让他们玩起来,必须有利可图。

目前支付宝短视频的激励政策,问题很大:

首先,新平台用补贴的方式激励内容生产,是典型的药不能停。

短期内是可以的,长期不现实。没有长期稳定的变现模式,补贴一停,内容生产者就走了。

我访谈了一个财经MCN的创始人,他们在做支付宝,但目的就是为了拿补贴。把几个号的视频同步搬到这里,每个月至少两万块。

只要补贴没了,他肯定就不搞了。

因为他们是卖课的,或者能转私域也行,但支付宝的直播间这些功能还不好用。

其次,补贴能吸引做流量的人,搞不来做人设的。

去各大平台搜索「支付宝 短视频」,能看到很多教你怎么薅羊毛的文章。

他们有方法,快速剪辑出大量视频,在平台分发获取流量,大多是素材拼凑,不可能搞纯原创或者有人设的内容。

这是支付宝想要的吗?

道理很简单,用什么激励方式,就会引来什么样的内容。

短视频平台的商业模式,已经很清晰了:广告、电商、本地生活、直播打赏。

我知道支付宝不需要短视频这个业务赚钱,但要围绕这个商业模式,设计出能让内容创作者变现的模式。

具体应该是啥,现在还看不出来,但我知道肯定不应该是平台补贴。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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  1. 工具产品为了提频,有些时候会不停加功能变“百宝箱”但又四不像,有些时候会摇身一变成社区但氛围没那个点,能坚持下来转型成功的,确实少见…

    来自浙江 回复