“定位”对创业小老板来说,是奢侈品

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对创业者来说,定位这件事,并非那么容易;有可能你在创业初期始终不能找到精准且有效的市场定位,也有可能你的产品定位进程缓慢,需要长时间的积淀。但是创业者也不用过于焦虑,因为市场,也许能“帮”你找到合适的产品定位。

我做女装后,平均每周都会有一两位女性朋友向我反馈,说我们产品定位太乱,又运动,又时尚,又职场,又甜美;或者反馈我们的产品太low,不高级,不好看。或者视觉风格不清晰啥的。

首先还是感谢朋友们提的意见,我也知道问题的存在,也在努力优化中,但因为一些能力的局限性,以及我做这行时间并不久,所以这个优化过程想必会是非常漫长。

其次呢,我也很少和女性朋友们争论服装风格,搭配,视觉这方面的事情。因为做这行之后,我深刻感受到,每一位女性消费者,对于服装的理解,都是有着自己一套独有的认知体系,

可以说是1000位女人看衣服,就有1000个哈姆雷特。

这套认知体系是来自于她的身材、相貌、气质、教育、背景、职业、成长环境、看过的东西、经历过的事情综合而成。

你和妹纸争论对服装的理解,就等于是在质疑她的认知体系,这是非常不理性的行为。

所以我一般都是虚心接受,然后找一些能消化的消化,不能消化的就忘掉。

那话又说回来,因为总是老有人和我说要做好定位,让我们做好店铺的定位,整体的定位,品类的定位,产品线的定位,品牌的定位,说的多了,再加上我这几年对于身边小老板们和初创小企业的观察,

我真心感觉,“定位”这个事情,确实对于一些大品牌,或者非常牛X的团队来说很重要,相当重要。

但对于众多像我这样的小老板,普通创业者来说,其实又没那么重要,

因为它真的是一个“奢侈品”。

01

首先绝大多数普通人并不具备穿透性的定位能力。

如果大家多接触一些创业,做生意的人,就应该会发现,很多人最开始想做的那个生意,和他现在做的,甚至未来做的生意都不一样。

包括我也是,最开始,我创业定位是做一家私域服务商,后来发现不好做,又变成了营销服务商,再后来又变成了做电商代运营,然后再到现在,老老实实在卖衣服。

现在做的生意,和最开始设想的定位,差的太远。

还有很多生意定位很精准,但因为是伪需求,所以没啥卵用。

比如之前很火的泡面餐馆,线下游戏机体验室,怀旧零食店等等。这些生意定位非常明确,但因为都是伪需求,基本都倒闭一片。

还有一些创业者,最开始开发产品的时候,非常执着于定位,卡位什么价格带,面对什么人群,致力于解决什么问题,但等产品开发出来后,发现市场接受不了,或者根本没需求,需求太低,直接gameover。

商业真的太复杂,需求、环境、市场、消费者、价格、供应链、包装、设计等等多重因素交织在一起,大多数普通人,单靠所谓的定位,是很难一劳永逸的解决所有问题。

所以我认为,真正能从最开始,把整个产品定位明确、清晰、集中、聚焦,然后切中市场,最终热卖大卖的,

要么是天才,比如戴森,马斯克。

要么就是长期浸淫于某个行业,对于这个行业的需求深度了解,类似李想,雷军,一立品牌就能切中市场。

大部分普通人,最开始纠结所谓的定位,其实意义没有想象的那么大。

因为市场很快就会教你做人。

02

有些品牌,生意,项目的定位具有一定的偶发性。

做生意认识的老板多了,见的多了,就发现,

很多成功老板其实最开始也并没想清楚自己品牌,产品,企业定位是什么,只是他恰好做的那件事,切中了市场的某个需求,便成了一个成功的定位。

比如之前认识一姐们,是一美女,也是一名优秀服装设计师。但她并没有做女装品牌,而是做了中老年男人服装。每年营收2个亿左右,还成为优秀天猫女企业家的代表上过阿里大会发言。

人家的品牌,产品定位也很精准,她自述为什么会做这个品牌:

主要是因为她很孝顺父母,有一天想给爸爸买一套高级的外套,结果发现市场上并没有,就自己裁了一套做给父亲,然后他爸觉得蛮不错的,有搞头,这妹纸就创业了,做了这个品牌。

这故事告诉我们还是要好好孝顺父母,说不定你也会做成一个两亿的品牌。

我还认识一兄弟,之前在广告公司做手绘设计师,辞职之后自己画手机壳挂淘宝卖。结果他的手绘手机壳设计比较独特,正好切中了潮牌手机壳这个定位,整个店铺产品线给人很潮,很新颖的感觉,经博主一推,就爆了。

但他自己讲,他其实设计的时候也没想那么多,反正是怎么好看怎么来。

所以你看,所谓的定位也好,聚焦也好,切入也好,很多时候是有一定的偶然性。

大部分人做生意的思路并不会在一开始就那么清晰,但依然不妨碍能立住产品和品牌。

03

支撑精准定位很烧钱也很烧资源。

X小T火了之后,有不下十几个人问我,冬哥,你为啥不卖T恤呢?定位多精准!走极致单品路线!你看看人家X小T,单品卖爆!SKU管理也容易,白T恤也是刚需,人人都需要!不比你卖1000多款衣服轻松很多么?

唉,这就是外行视角,会想当然觉得什么都很容易做,别人能做成功你也能做成功。

首先白T是服装届的基本款,那这就意味着,各家都在做。

对于此款的流量竞争是非常非常激烈的。有多位服装老板和我抱怨过,你别看白T一个月能卖几万件,但最后赚到的钱屈指可数,

因为流量太贵,毛利太低,竞争太激烈。

所以像X小T这种,没有其他产品,只靠一款单品在红海市场中竞争,必然要烧大量的流量,铺大量的直播,刷更多的曝光广告,将营销势能给冲起来,才有可能冲爆,这就要花数百万甚至更多的营销经费。

然后比较尴尬的是因为白T的毛利,男装的复购都比较低,很有可能烧来的这一波用户,并不赚钱。

所以很多人看到网上经常会卖爆一些极致单品,什么颈椎按摩椅、工学椅、海参、滋补品、内衣、运动服、潮牌鞋,会感叹这个产品定位好精准,好聚焦,真的是卖爆了。

我们这些老板感叹的则是这些单品背后都是烧钱,烧钱,烧钱,几百万,上千万甚至过亿的营销经费,供应链建设。没有这些海量的钞票烧给你看,定位再精准有个屁用。

04

优秀定位背后有许多你看不到的故事。

我认识一两口子,都比我大,在这里简称大哥大嫂。这两口子做一淘宝店,专做牛仔裤,只卖牛仔裤,上千款牛仔裤,定位超级精准!就是一个卖牛仔裤的店。做了3年,年营收3000万左右,是不是一个非常好的案例。

确实是非常好的案例。但这个定位的积累是用了近3年的时间才积淀而成。

因为大哥大嫂卖的牛仔裤,别人家也在卖,大家都在南油拿货,卖的货都一样的,只是图片不一样。所以大哥大嫂的店刚开始非常艰难,一个月只能卖个十几条,几十条。基本大嫂在家运营店铺,大哥打工养活大嫂及店铺。

一般人坚持1年2年干不下去就撤了,好在两口子持下来,以及一些偶然的机会,卖爆了几款牛仔裤,再加上时间久了,在一些用户心中产生了心智,这才把店铺逐渐拉起来。

普通小老板想要精准定位也可以啊,你能坚持几年生意惨淡,用时间熬出用户心智么?

不能,大部分老板要这么熬着早饿死了。

而且大哥大嫂的成功也具有一定的偶发性,很多淘宝单品类专卖店,真正熬出来的十之无一。

还有一兄弟,卖高级手套,我叫他套总。套总专卖几千元上万元的高级手套。目标客户群是优秀企业家,富豪。

定位非常精准,产品选用非常高级的料子,从意大利请的设计师,以及非常高配的手工制作加工体系。

所以套总的品牌是高级手套中的TOP级了。

这绝对是互联网人,营销人,商学院老师最喜欢的故事,因为它包含了细分市场,优质产品,高级品牌,高级客户群,高溢价等等大家都喜欢的元素。绝对是定位精准的优质案例!

然而套总并不开心,也很焦虑

因为他一年营业额只有一千多万。

是的,卖个高级手套可能还不如割割韭菜卖卖课赚的多。

定位很精准,但市场太狭窄,目标客户群太少,营收拉不起来。你再怎么夸人家,套总也开心不起来啊。

所以套总现在也不太坚持自己的精准定位了,正在努力开发一些平价,平民化产品,虽然他以前看不上这些,但架不住拉高营收的需要,毕竟公司只有做大规模,后面很多事情才好谈。

我还拜访过一女装老板,做天猫女装做了8年,高客单价,定位高级客户群,800~2000元价格带,高级女装,年营收2个亿左右。

我请教她如何能在电商立住高端品牌。

她说就是每年不断的迭代,拉升产品质量,款式价格。最开始也是先卖200~300多元的衣服,然后每年100元,几十元的价格带往上拉,然后之前的顾客总会流失一批,但又会来一批新的顾客,等拉到较高价格带后,比如700元,800元,就会发现,对于高消费顾客来说,800元价格带和2000元价格带他们都能接受,前提就是你东西得好。

这个过程一定要缓慢,让顾客感知不明显,也不用太在意老顾客说你家定位变了,变得更贵了,和以前不一样了,你只要走的够稳,总会拉来新的顾客群,以及这个过程中会有人一直沉淀着。

05

市场会自动帮你的产品找到定位。

还有一些品牌,店铺,你可能看的它很乱,很low,觉得它没有品牌,没有定位。但这并不妨碍它卖的很好,因为市场会有无形之手帮助他找到目标客户群。

比如我认识一东莞天猫老板,专卖30元~50元的甜美型服装,你想想这个价格能有啥好衣服,质量奇差,图片也很LOW。整个店铺也很乱,像一面墙上贴了很多90年代的大头贴。

很多营销人,互联网人,商学院老师看了这个店估计会说这啥玩意,太差劲了。但它一年能卖1.2个亿。净利8%,年赚1000万左右。

老板比较土,去夜总会会拿着一堆20元的钞票甩天上玩(他甩20元钞票的时候我就在他旁边),你要问他定位是啥,他绝对会说不知道。

但市场之手会帮助他定位,他的店铺90%顾客群是大学,高中,生活费不高,但又喜欢买衣服的小女生。几十元的衣服,随便买买,质量差就差,反正出去拍个照,穿完就扔,关键是要便宜,款量足够多,足够新,让她们可以挑挑挑,买买买。

如果从这点上来看,那这个东莞老板的店铺定位,其实是非常精准的,只是他不知道。

再比如我认识一广州沙河女装老板。淘宝店铺叫XXXX批发。一听这店名你就感觉好low,没啥品牌,没啥定位。

也确实没啥定位,视觉很差,很单一,款式类型也很单一,照片都是模特无头贴墙站拍出来的。基本上看不出啥定位,风格,客单价60~80元左右。

但这个店铺一年销售额也能卖到2500万左右,同样,市场会有无形之手帮助他找到定位。

这家店铺的主力客户群是三四线城市的家庭主妇。她们需要简单,不算花哨,但面料又较为不错,性价比又比较高的衣服。这家店的视觉风格,质量,价格,正好切中了这群的人点。所以复购粘性很高。因为家庭主妇经常穿衣服干活,衣服比较费。

但我估计这老板最开始做店铺的时候,可没想着做这群人的生意。

所以说了这么多,所谓的定位、商战、竞争理论、战略、营销、蓝海、整合等等书上讲的这些理论,在实际的商业环境中,在我们小老板的实际操作中,大部分都是要打折扣的,或者并没有那么实用。

在这种情况下,一定要以市场结果为导向,只要能赚钱,能卖货,就是好定位,就是市场需要的定位。而不要太在意其他人的意见。

比如总有人给我们提意见,说我们家应该聚焦时尚定位,把那些运动系列都下掉,聚焦整体风格。

可是下了那些款,我们一个月就会少十几万的收入,我犯不着为了个虚无缥缈的定位,损失这方面的收入。

更何况,它们每月能卖十几万,说明也是在市场中站住了自己的位置。

当然了,我不是否定定位的作用,等未来我们再有点钱了,或者对于行业的理解再更加深刻了。

自然会将品牌、产品、视觉、品类、价格等等更加统一,形成合力,去冲爆。

但现阶段,更多的还是要多探索,多测试,只要能赚钱的,都可以去试试,不必拘泥于自己。

因为“定位”,对于我们这些普通小老板来说,真的是奢侈品啊!

专栏作家

刘玮冬,公众号:刘玮冬创业手记,人人都是产品经理专栏作家。六年互联网老兵,现女装电商创业,以前干运营,现在跑工厂,不定期分享从互联网人,转型传统行业的创业感悟。

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评论
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  1. “我创业定位是做一家私域服务商,后来发现不好做,又变成了营销服务商,再后来又变成了做电商代运营”
    可以讲讲这一段的经历和对于营销服务的感受吗?想做这个方向的创业,希望能提供参考,谢谢!

    来自中国 回复
  2. 摸着石头过河

    来自上海 回复
  3. 探索中前行

    来自广东 回复
  4. 不得不说定位真的是很重要的,但是也很难找到适合自己的企业的定位

    来自江西 回复
    1. 对的

      来自北京 回复
  5. 创业看起来蛮像一个大学生的职业规划的,没有人能一开始找到自己想做什么,要做什么,能做什么,而是在一步步的市场推动下不断改变,纠正航向。

    来自山西 回复
  6. 对于新的创业者来说,一下子找到适合自己企业的定位并不是一件容易的事,还是需要进行长期的探索才能得出。

    来自中国 回复