STP模型,每个创业者都要熟练掌握的分析框架

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每个创业者在开始之初,面临的最重要的问题就是方向性问题。本文介绍了STP分析框架,即市场细分、目标市场选择和产品定位,帮助创业者找到正确的方向,做出差异化产品和服务。

每一位创业者在出发前,都会面临非常多的灵魂拷问,但其中最重要的问题,一定是方向性问题。

我们打算进入哪个细分领域?我们的目标客群在哪里?目标客群是一群什么样的人?他们有哪些需求和痛点?我们将要通过什么样的产品或服务来满足目前客群的需求?目标客群有什么理由购买我们的产品?

这些问题都属于方向性的问题,只有先确定了前进的方向,我们才能沿着这个方向一步步思考和探索,然后在茫茫商海中捕捉到赚钱的机会。

确定方向永远都是创业的第一步,在本篇文章中,风叔将介绍著名的STP分析框架,即市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和产品定位(positioning),帮助创业者迈出正确的第一步。

STP,每个创业者都要熟练掌握的分析框架

一、Segmenting市场细分

细分市场由一群具有相似需求的顾客组成,且细分市场内的顾客存在强烈的相互参照性

比如同样是茶饮市场,高端茶饮和低端茶饮是两个不同的细分市场。

首先,因为两个细分市场的消费者画像和需求不同,低端茶饮满足的是低成本解渴的需求,而高端茶饮更多满足的是品位和社交的需求。

其次,低端茶饮主要面向下沉市场,高端茶饮主要面向一线城市,两个市场的顾客不存在相互参照性。

对于创业者而言,为什么一定要划分细分市场?有四个主要的原因。

1. 顾客需求的差异性

受到国家、地域、文化、性格、年龄、心理等各种因素的影响,不同的顾客之间的需求是不一样的。

在市场上,消费者总是希望根据自己的独特需求来购买产品。比如年轻人可能会偏好色彩明亮、凸显个性的服装,而中年人会偏好色彩深沉、风格稳重的服装。

你永远不可能找到一款产品,能满足全世界所有人的需求。即使对于一些同质性很明显的产品,你也能找到很多差异性出来。比如饮用水,也能区分普通饮用水、矿泉水、高级山泉水等等,每种都能找到大量的受众群体。

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人群,有可能会形成相对类似的习惯和偏好,他们的需求特点和消费习惯大致相同。正因为如此,市场上千差万别的消费者才有可能按照一定的条件和标准,聚合成各种不同的群体。

在群体内部,需求的相似性较大;而在群体之间,需求的相似性较小。

划分细分市场,能帮助我们将具有相似需求的消费者划分出来,更好的挖掘和理解特定群体的消费者需求,对每个细分市场的购买潜力、满足程度和竞争情况进行对比,从而形成自身独特的竞争优势。

2. 企业资源的有限性

创业者由于受到自身能力和资源的限制,不可能向市场提供能满足一切需求的产品和服务,即使是全球最强大的电商公司亚马逊也无法做到。

亚马逊的logo是“从A到Z”,意在向消费者传递所有的东西都能在亚马逊购买,但是消费者要买房、或者企业要购买特定的办公软件,也很难通过亚马逊来实现。

作为创业者,能撬动的资源远远小于亚马逊这样的行业巨头,更需要集中企业资源,将所有力量集中在拳头上打出去,在竞争中获得优势。否则,本来资源就有限,还分散到不同的市场,更难以激起任何浪花。

正所谓“尺有所短,寸有所长”,创业者必须结合自己的能力和资源,选择最有利可图的细分市场

3. 便于形成传播效应

“物以类聚、人以群分”,有着相同需求的一群人,其活动范围、生活圈子和注意力也都比较接近,更容易形成传播效应。

在互联网出现以前,地理因素会较大程度上制约传播,而互联网出现之后,产品和品牌的传播变得更为高效和便捷。

比如某主打羊奶粉的品牌,在最初少量宝妈群体形成口碑之后,这些宝妈们开始自发地在朋友圈、社群、社媒平台上进行分享推荐,品牌知名度迅速在更广泛的宝妈群体之间提升,为品牌的成功起到了巨大的推动作用。

4. 减少竞争阻力

每个初创公司都是一颗小鱼苗,小鱼苗是在池塘里还是在大海里更有存活概率呢?结论显而易见,当然是池塘里,这就是“小池大鱼”的原则。

小池塘里竞争更少,保障自己先活下来,等自身发展壮大,成为一条大鱼了,再逐步迈向星辰大海。如果一开始就选择一个庞大的市场,很快就会在残酷的竞争压力下夭折。

划分细分市场,就是帮我们找到这个适合生存的小池塘。

那么,我们如何进行有效的市场划分呢?

第一步,进行市场区隔。

我们国家有成百上千个行业和14亿的人口数量,直接进行市场细分就如海底捞针,毫无头绪。所以,我们需要在市场细分之前,先做市场区隔。

市场区隔是先区隔出一个大的市场人群出来,互为区隔的市场之间的相关性很少。

最常见的市场区隔方式是按人群区隔、按地域区隔和按品类区隔。比如,男性市场和女性市场、儿童市场和中老年市场、手机市场和空调市场,就是完全不同的区隔市场。

创业者需要根据自己的能力、资源和目标,选择合适的区隔市场。

第二步,对区隔市场中的用户做进一步细分。

由于我国人口数量庞大,任何一个区隔市场都可能会有上亿级别的用户,这个数量对于一个初创企业来说,还是太大了。

当然,我们可以将长期目标设置在为上亿人提供价值,但是初始阶段,我们还是需要更聚焦,需要对用户继续细分。

通常来讲,我们可以用四大类变量来对用户进行细分,分别是地理变量、人口学变量、心理变量和行为变量。

  • 地理变量:即按照消费者所属的省份、城市来细分市场。因为初创企业的服务半径是有限的,尤其是以线下模式为主的企业,所以按照地理来区分就具有天然的优势,帮助创业者锁定服务半径。
  • 人口学变量:是最普遍的细分方式,包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、婚姻状态、子女年龄,这些基本的人口学属性,会导致用户完全不同的需求和偏好。
  • 心理变量:包括消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等因素,是更为高级的细分方式,但是难度也更大。人口学变量是相对直观和容易获得的数据,而心理变量需要有更多对消费者的分析。
  • 行为变量:根据消费者对产品的态度、使用情况进行划分,行为变量能更直接的反应消费者的需求差异。“不要看一个人怎么说,要看一个人怎么做”。在创业初期,缺乏获取用户行为变量的方式,这种分析方式更适合已经有一定基础的企业。但对于用户行为数据的获取,是创业者在初始阶段就需要仔细考虑的。

这里大家可以思考一个问题,为什么风叔更建议使用用户细分,而不是产品品类细分?比如你想进入空调市场,按照产品品类细分,你可以选择中央空调、立式空调、挂式空调等细分。但是我们为什么不这么做呢?

因为直接选用产品品类做细分,意味着创业初期没有深度思考,只是偷懒的沿用或抄袭市场上已有的产品。缺乏对用户需求的理解,不了解用户场景,难以挖掘出潜在的商机。在不清楚用户需求的情况下,就更遑论未来的价值创造和价值传递了。

第三步,列举潜在顾客的需求,形成细分市场。

以第二步的用户细分为基础,将细分用户的需求列举出来。注意,在列出需求的时候,需要涵盖用户和场景,方便将需求具象化。然后分析细分用户的需求,形成具体的细分市场。

以咖啡市场为例,对于在一线城市、25~35岁的白领细分人群,潜在的需求包括:

  • 早餐时段,在便利店顺手获取一杯咖啡;
  • 一边喝咖啡,一边谈商务,这个本质上不是咖啡需求,而是空间需求;
  • 上班时间段,能够方便来一杯咖啡提神;
  • 能够有一个专门的场所,仔细品位咖啡;
  • 自己研磨咖啡,品尝做咖啡的乐趣等等。

通过这个简单的分析,我们能提炼出咖啡饮料、商务咖啡、咖啡外卖、休闲咖啡、体验型咖啡等不同的细分市场。

二、Targeting目标市场选择

在完成市场细分之后,企业需要根据自身的资源、能力和竞争优势,选择一个或多个具有潜在商业价值的目标市场。

但是,并不是每个目标市场都是值得进入的。在选择目标市场时,我们需要分析几个关键指标:

1. 消费端市场VS 企业端市场

做C端生意还是做B端生意,这是首先摆在创业者眼前的问题。

消费端市场适合先从细分行业切入,逐渐渗透到行业的上下游,实现对整个细分行业链条的掌控。

企业端市场适合先从业务环节切入,在具体的业务环节成为最专业的公企业之后,再扩展到不同的细分行业。

业务环节有很多,比如营销、采购、仓储、财务、物流等等,企业不可能在每个环节都打造出最顶尖最专业的产品,一定要选一个自己最擅长、同时客户需求度高的领域。

比如你做营销类产品成为行业领先者之后,就可以对产品针对其他行业稍作修改,再覆盖到其他的行业。

根据风叔多年的经验,如果你想做海外市场,C端和B端都能找到不错的生意模式。但如果做国内市场,可以毫不犹豫地选择C端。

2. 市场体量

市场体量可以说是评估市场是否值得进入的最重要的指标,因为你的产品再优秀,如果市场体量太小,也难以有较大的发展空间。

在评估市场体量时,我们要从两个维度着手。

首先,细分市场的体量要合适,能够有足够的空间供初创企业存活,同时竞争也不至于过于激烈,导致初创企业的资源难以维持。这里有个经验值的判断,先确定自己想达到的年营收规模,然后乘以10倍作为目标细分市场。比如你明年想做1000万营收,可以先进入一个市场空间在1亿的细分市场。

其次,整体市场空间要足够大,保障未来企业有充足的发展空间。这里整体市场和细分市场的关系是,细分市场是整体市场的子集,整体市场可以通过模式扩张、品类扩张、渠道扩张和客群扩张的方式,不断进行渗透。关于这些扩张方式,风叔会在后续文章中进行介绍。

3. 渗透率

渗透率是一个非常重要的概念,它决定了你要进入的市场是一个增量市场还是存量市场。

如果渗透率比较低,说明目标市场是一个增量市场;如果渗透率比较高,说明目标市场是一个存量市场。

总体上来说,做增量市场要比做存量市场容易,因为增量市场意味着潜在目标客群的满足程度还不高,需求非常旺盛。

但是,在目前这个经济大环境下,很难再找到机会特别大的增量市场。从手机App使用上就可见一斑,现在大家最常使用的App中,最晚上线的抖音,都已经是快10年前的事情了。

因此,存量市场成为越来越实际的选择,选择一个细分的存量市场,做好差异化,更好的服务于目标客群。存量市场还有个好处,市场的存在本身已经证明了需求是存在的,创业者不需要再绞尽脑汁寻找可行的市场切入点。

4. 增长速度

增速也是一个非常重要的因素,也是对渗透率指标的一个补充。

渗透率低、增速快的细分市场是最完美的细分市场,通常是因为技术的变革,带来了新的应用场景,但目前已经很难碰上了。

十年前,我们有很多这样的市场,例如最早的电商,智能手机,再到后来的云计算、大数据、新能源汽车。但是现在,各行各业的市场潜力已经被挖掘殆尽,很难再找到这样完美的增量市场,AI大模型有机会成为下一个。

所以,我们未来面对的细分市场,更大可能有两种。

第一种是渗透率低、增速慢的细分市场。这类市场说明,这个需求并不是客户的强需求,没有打到客户最痛的点。但这类市场,往往是创业者最常遇到的,并不是每个创业者都有乔布斯那么高瞻远瞩的眼光,能天才般的洞察到消费者的核心痛点。绝大多数的创业者,可能找到的就是这么一块细分市场,然后慢慢的耕耘。

第二种是渗透率高,增速慢的细分市场。这类市场是典型的存量市场,市场空间已经趋于饱和,绝大多数的需求都已经得到满足。这类市场也存在机会,关键是相比竞争对手,企业能做出多大的差异来。

5. 市场集中度

市场集中度的含义,是指行业前几家企业,占整个行业的比重,一般用CR来表示,即Concentration Ratio。比如CR4为60%,表明行业排名前四的企业,在该细分行业的营收,占整个细分行业的60%。

CR数值越高,表明市场垄断效应越明显。

对于存量市场,市场集中度是比较好判断的。如果集中度很高,说明这个市场已经存在垄断,创业者要尽量避免进入这样的市场;如果集中度很低,说明这个市场的需求非常零散,可能存在反规模效应,导致集中度难以做大;如果市场集中度居中,比如CR3为20%,这种市场存在不错的做大做强的机会。

对于增量市场,市场还在发展,难以判断集中度。这个时候,就可以站在终局的角度,分析最后市场可能会剩几家企业。根据竞争理论,市场最后要么只剩一家,要么2家或3家,要么很多家。如果最终剩2~3家,也意味着市场竞争会非常惨烈,创业者也需要做好相应的心理准备

6. 毛利率

毛利率是一个非常重要的因素,它决定了创业者最后能不能赚到钱。

毛利率是一个事后指标,由产品的售价、原材料成本、生产成本等因素来衡量,事前很难去评估。我们可以通过分析竞品来预估细分市场的毛利率,因为同一个细分市场的同类产品,毛利率差别不会特别大。

创业者需要优先选择毛利率高的赛道,最好毛利率达到50%以上。高毛利率,才能给到单位经济模型更大的腾挪空间。

通常情况下,如果一个行业毛利率高,必定会有更多的玩家涌入进来。在自由市场充分竞争的情况下,这个行业的毛利率会逐渐下滑,导致最终没有超额利润。

创业者也需要仔细思考如何保持住高毛利率,停留在高利润区。

三、Positioning 产品定位

在创业者最终确定将要进入的细分市场之后,还有一项至关重要的事情,就是确定你在细分市场中的定位。

STP,每个创业者都要熟练掌握的分析框架

定位,包含两个层面:

第一个层面,需要确定你在这个细分市场中的位置。

每个细分市场都有很多的玩家和角色,有的玩家负责设计产品,有的玩家负责生产产品,有的玩家负责售卖产品,还有的玩家负责提供生产产品的原材料,每类玩家所提供的能力是完全不一样的。创业者需要明确自己在这个细分市场中扮演的角色,只有明确了具体位置,才能知道目标客群是谁、竞争对手是谁、合作伙伴是谁、目标客群需要什么、以及你需要提供什么价值。

我们可以通过“价值链分析法”,找到细分市场中最合适自己的位置。包括以下几个步骤:

第一步,了解所在行业的行业价值链条。

不同行业的价值链是不同的,下图列出了几种典型行业的价值链情况

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任何一个细分市场基本上都包含了供应商、制造商、品牌商、渠道商、经销商等角色,完成产品从研发、到生产、到流通的全环节。

这些角色很多时候并不是孤立的,互相之间也会有重叠。比如渠道商做大之后,也可以挟天子以令诸侯,跳过品牌方直接和生产商对接,形成自己的品牌。比如品牌商也可以自建渠道,将渠道完全掌控在自己手里。

风叔先将这些角色拆解出来,方便创业者理解每个角色的定位。

第二步,分析价值链各个环节的利润情况,找到价值链的高利润区。

通常来说,价值链上游的研发与设计、价值链下游的品牌与营销,是产品增值率比较高的环节,也意味着更高的利润率。而价值链中间的生产制造环节,是增值率较低的环节,利润率也更低。这就是著名的微笑曲线。

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还有一个很重要的概念,链主,顾名思义,就是价值链的主人,指的是整条价值链中,最关键的那个角色,价值链上的其他角色都在为链主服务。链主的影响力能渗透到行业价值链的各个环节,甚至能制定细分行业的游戏规则,其他玩家都要遵守这个游戏规则,否则将很难找到生存空间。

第三步,综合分析自身资源、能力和竞对信息,选择合适自己的位置。

这里有几个原则:

原则一:尽量选择离目标客群近的角色。对于创业者来说,最重要的是要以最小成本和最快速度验证产品是否满足目标客群的需求,因此获得消费者的反馈尤为重要。

原则二:选择有机会成为链主的角色。创业者一定要选择有机会成为链主的角色,只有成为链主,才有更大的发展空间,才能利用链主的影响力,未来向其他细分赛道拓展。

原则三:选择和初始资源相匹配的角色。初创团队资源比较少,一定要选择和资源相匹配的角色,否则可能存在资源严重短缺的问题。

第二个层面,需要确定你为目标客群提供的价值主张。

价值主张,就是作为企业向目标客群创造的核心价值,比如苹果手机的价值主张就是安全、稳定、可靠、隐私。而相比之下,小米手机的价值主张就是便宜、极致的性价比。你需要研究清楚竞争对手的价值主张,并且制定出和竞争对手不同的价值主张,否则消费者没有理由购买你的产品。

我们可以通过“价值曲线法”,找到最合适的价值主张。

STP,每个创业者都要熟练掌握的分析框架

价值曲线是一张二维曲线图,横坐标是产品的各项核心价值点,纵坐标是各项价值的打分,将这些分值连起来,就构成了产品的价值曲线。

价值曲线法,包括以下几个步骤:

第一步,列出产品的主要价值点。

每个细分行业的产品价值点是不一样的,比如传统燃油车的价值点包括美观、空间大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌价值大、智能程度高、价格实惠、售后服务好等等。但是价值点并不是列的越多越好,我们要挑选出目标客群关注的主要价值,忽略不太重要的次要价值。

第二步,给主要竞争对手打分。

针对上述价值点,给主要的竞争对手打分。打分的时候,要尽量做到客观,我们可以多找一些朋友或者消费者进行调研。注意,因为不同用户对同一价值的感知和认可度是不一样的,所以在绘制价值曲线时,一定要以实际目标客群的感受为基准。如果有个关系很好的朋友,但他不是这个产品的目标客群,他的评价反而会把我们带偏。

第三步,设定自己的价值主张。

竞争对手没有或打分较低的价值点,就是创业者的机会。这里有三个关键的维度:人无我有、人有我优、该有得有。这三个关键维度分别代表了,构建差异化、强化优势价值点、以及满足产品基本能力要求。

上面三步,就是价值曲线法的所有步骤,看似简单,但要做好是很不容易的。价值点的选取是否合理、价值点的打分是否客观、差异化价值是否正确,都会影响我们后续的行动。

总结

风叔快速对本篇文章做一个简单的总结。

STP模型(Segmenting, Targeting, Positioning),通过市场细分、目标市场选择和市场定位来逐步确定方向,帮助企业识别目标消费者群体的需求,实现产品和服务的差异化,从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。

首先,市场细分是将潜在市场中的消费者按照不同的需求、特征和行为进行划分,形成具有相似需求和特征的消费者群体。细分的依据可以包括地理位置、人口统计学特征、心理特征和行为特征等。

其次,目标市场选择是在完成市场细分后,企业根据自身的资源、能力和竞争优势,选择一个或多个具有潜在商业价值的目标市场。在选择目标市场时,企业需要考虑市场规模、渗透率、增长率、集中度、毛利率等因素。

最后,市场定位是寻找企业在细分行业的最佳角色,以及相比竞争对手的差异化价值主张。我们可以通过“价值链分析”和“价值曲线分析”两个分析框架,帮助我们更有效的进行市场定位。

创业的旅程,从确定方向开始!

本文由@风叔 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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