解决问题的文案,才值钱

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编辑导语:文案说简单点就是文字,如今文案体现比比皆是,小到短视频配文,大到品牌推广。那么它的本质诞生的意义是一种商业行为,促进产品传播而存在的。这其中重要的就是体现文案解决问题的能力,本文将对其进行分析解读,值得一看。

如今「文案」的概念越来越宽泛了,只要能提取出好句的,都可以称作“文案”,台词、歌词、解说词,等等都算。

其实文案原本主要是指“广告文案”,它在本质上是一种商业行为,有着明确的传播目的,是为了解决问题而存在。

所以,文案本身并不值钱,能够解决问题的文案,才值钱。

一、客户买的不是金句,而是解决问题的工具

如果把文案比作“桥梁”,那文案人就是桥梁的设计师。

我们可以把桥设计得美轮美奂,成为网红打卡地,这没问题,但付钱给你造桥的客户,只是想到桥的对岸去(达成目的)。

一座好看的桥当然能带来更多价值,可如果只为好看而忽略了目的,那一切将毫无意义,毕竟没人会住在桥上。

之前服务过一个香港的潮牌服饰:SUBTLE(意为“微妙”),倡导通过一种以微小细节引发风格巨变的理念。

SUBTLE在去年发起了一波广告战役,主题为“SUBTLE PIONEER”(先锋计划),打算拍摄一只短片来传递SUBTLE的先锋精神。

品牌选取了四位先锋代表,讲述他们通过一些微妙的改变,不凡的瞬间,闪耀自己照亮他人的故事。

每个故事要根据脚本做一张平面海报,其中一个画面的描述是:一位满头白发却精致时尚的老奶奶,坐在公园的长椅上边吃零食、边看少女漫画。

于是文案就有了:「少女心,重要的不是少女,而是心。」

应该也算是个金句,甲方团队也表示这句话真心不错,But、但是、However,这不符合广告策略,不能帮他们达到传播目的。

客户不想表达“老奶奶的少女心”这个点,而是要强调“酷本身是一件无关年龄的事,老年人也可以积极改变自己,做一些年轻人才能做的事(精致如花,零食漫画)”。

所以修改后的出街稿是这样的:「即使头发花白,赤子之心不改。」

抱歉,你的文案不值钱~

这其中品牌方对精神内涵的拿捏还是十分微妙的。

二、只要能解决问题,哪怕文案成为众矢之的

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是一句值钱的文案吗?还是要从传播目的来看。

抱歉,你的文案不值钱~

脑白金在当时面临的问题,是2000年左右的“后非典时代”人们的健康需求空前高涨,脑白金需要抓住机会,在已是红海的保健品市场杀出重围。

在广告策略上,脑白金首先是基于一个洞察:

受制于经济水平限制,那时的保健品消费存在“买的不用,用的不买”现象,而由于法律规定保健食品不能宣传“治疗功效”,导致脑白金消费者对其功效信任度极低,就是说买脑白金的人是不相信吃脑白金有用的,他们看重的是档次、祝福、包装,至于功效?反正不是我吃,管他呢。

洞察了这个魔幻的现实之后,广告策略就定为把脑白金打造为“送礼首选”让买的人感觉送脑白金可以让收礼者看到自己的用心。

于是就诞生了这句可能是中国知名度最高的广告语——“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”

语义先抑后扬,朗朗上口,虽然不高级,可能还有语病,但信息传递很高效。

先是一个否定:不收礼;又是一个肯定:只收脑白金,形成了“送礼=脑白金”的观念洗脑。

脑白金借助铺天盖地的广告几乎实现了全民洗脑,这种不择手段的推广方式饱受诟病,一度成为众矢之的,却在第二年创下十几亿的销售奇迹。

时至今日20多年过去了,每到逢年过节这个广告就会在电视上蹦出来,继续洗脑下一代。

如此看来,这句文案显然是完成了它的传播任务。

三、好文案解决问题

更好的文案,既能解决问题,也能赏心悦目。

2007年台湾CITY CAFÉ(城市咖啡,一种在711便利店销售的现煮咖啡)迎来了第1000家店开业。

台湾消费者偏爱现煮咖啡,每100人里有64个人喝,竞争自然很激烈。不仅有711、全家这样的便利店咖啡,还有星巴克、壹咖啡这样的咖啡店。

与竞品相比,CITY CAFÉ优势显然是依托于711便利店的庞大数量,所以在千店之际,CITY CAFÉ请台湾ADK广告打造了一支品牌宣传片。

广告策略是诉求在城市的每个角落都可以随时随地喝到CITY CAFÉ的现煮咖啡。

女:纪念咖啡~

男:几点啦,咖啡馆都打样了吧?

※ 旁白:我在哪里,咖啡馆就在哪里,而且一直开着,好多好多。

女:越来越喜欢有你的城市。

※ 旁白:整个城市就是我的咖啡馆。

——CITY CAFÉ|千店有礼,牵手来店,第二杯半价。

广告营造了一种与咖啡有关的浪漫场景,片尾文案:「整个城市就是我的咖啡馆」

不仅忠实传达了广告诉求,体现出CITY CAFÉ门店多的特点,这句话也凭借生动的比喻和大胆想象,连续三年获得“台湾广告流行语金句奖”。

CITY CAFÉ也在第二年实现了销售业绩的3倍增长。

抱歉,你的文案不值钱~

到了2017年,CITY CAFÉ的品牌广告语由最初的“整个城市就是我们的咖啡馆”变为“在城市,探索城事”,并推出了品牌微电影《一分钟探索影展·城市之间》:

你和他一起长大

你明白,他不总是站在你这边

他刻意胡闹时,你不跟着幼稚

它让你措手不及,你试着深呼吸

当他把过去带到你面前,你学到从容

(暂停一下)

时间像个难以控制的孩子

唯有这一刻,他会和你好好相处

从时间,偷一杯咖啡的时间

在城市,探索城事|CITY CAFÉ

文案把时间拟人为一个小孩,总爱胡闹,让你措手不及,很形象地表现出了大城市白领们疲于奔命的日常,CITY CAFÉ给了你一个可以和时间和平共处的机会,停下来喝杯咖啡,城市里的一切便不再迫在眉睫。

这句文案:从时间,偷一杯咖啡的时间。

句式和“在城市,探索城事”相似,是一种非常新鲜的表达方式,清晰传达出“无论多么赶时间,也不要忘记暂停一下,喝杯咖啡放松一下”的生活召唤。

基于时间概念的创意延展,与当下都市人的心态连接,也延续了CITY CAFÉ一路文艺并浪漫的基调,让人印象深刻又莫名舒适。

这一句文案同样也获得了2018年的“台湾十大金句奖”。

所谓值钱的文案,就是可以解决问题的文案,像叶大师说的:广告从来不负责让人喜欢,一切只为商业服务。

的确,广告文案存在的意义不是让人喜欢,而是解决问题。

但这并不意味着能解决问题又让人喜欢的文案不存在,而那,才是“更好的文案”。

#专栏作家#

文案包邮,微信公众号:文案包邮,人人都是产品经理专栏作家。CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域,

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 广告文案最主要并且最终的目的,还是帮助销售,把商品卖出去,不然即使制作的再华丽,再搞笑,再也创意,转化不了那也白扯

    来自广东 回复
  2. 不过不得不说,上面的文案还真挺有那感觉的,至少我是心动了,但是什么事情都还是逃不过一个情吧~

    来自河南 回复
  3. 文案的营销力太大了,还是要打动用户,引起深思共鸣

    来自江苏 回复
  4. 文案能传播是好事,但是更多地还是期待能够有好的文案,不光能传播,还能给人思考就更好了。

    来自云南 回复
  5. 优秀的广告文案应该是解决精神和物质上的诉求的,而不只是听着悦耳

    来自广东 回复