文案的软与硬

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编辑导语:最近,相信大家没少被这句“不要慌,不要慌,太阳下了有月光”刷屏吧?新东方直播间凭借老师们独特的带货说辞爆火,这也让我们看到了软性文案的魅力,本篇作者以新东方直播为例,分析了软文案与硬文案的不同及软文案所具有的独特优势,感兴趣的朋友一起来看看吧。

电视剧《琅琊榜》中梅长苏有一句台词:「人的心会变得越来越硬」。是啊,曾经的我们,思想简单,内心柔软,经历过人生的起起落落落落之后,从暴风中走出的你,已不再是当初那个跨入暴风时的人了。你的心越来越硬,连刀枪都不入,更何况是广告?文案重复千遍,入眼,入耳,入不了心。

然而我们知道,世界上最硬的金刚石,几乎无坚不摧,却可以被世界上最软的物质「水」渗透,这告诉我们:面对硬的东西,需要来点软的。

面对坚如岩石的心,也需要来点软性的文案。

所谓“软性文案”,通常是指在写产品文案的时候,不直接讲卖点,而是通过各种诸如场景的代入、故事的打动、情感的营造等等,将卖点软性传达的文案。

在传统媒体主导的时代,15秒的TVC,报纸杂志的KV,往往没有太多的余地去“软”着来,必须在规定的时间空间内,把事说明白,把货卖出去,硬上,是效率更高的方式。

然而在如今的媒介环境下,强势媒体不再,面对任何一种广告,用户都有选择不看的权利。

厉害如电梯广告,我们也可以不听不看不搭理,戴上耳机玩手机。

与此同时,广告也有了更丰富的传播场景和更广阔的发挥余地,可以让你小火慢炖,春风化雨,比如——一个直播间。

我们拿「东方甄选」直播间为例,新东方老师们的带货说辞,充分发挥了软性文案的优势,融卖点于场景,于诗词歌赋,于故事情话,让人上头,入心,下单,一整个爱住。

一、有洞察的场景,让你走得进去

我们的生活,由一个又一个场景组成,你想让他代入你的文案,那你要先走进他的场景。

场景无数,无非六个要素——「时间、地点、人物,行为、对话、感受」

最美(感受)的不是下雨天(时间),而是和你(人物)一起躲过雨(行为)的屋檐(地点),你用你的指尖,阻止我说再见(对话)。

其实道理我们都懂,真要落到笔头,就发现有些人写的“场景”模糊不清、呆滞空洞,而有的则是充满细节与洞察,比如东方甄选董宇辉的直播说辞。

他在卖“阳光玫瑰葡萄”的时候,有观众问董宇辉的老婆呢?(都知道董宇辉没对象),然后董宇辉就开始借题发挥:

有朋友说让我讲一讲我老婆,她热爱生活(人物),在6月的清晨打扫干净房子(时间/地点),拉开窗帘(行为),暖洋洋的阳光照在她身上,就正如撒在“阳光玫瑰葡萄”的枝叶之间一般。(感受-视觉),她在桌子上会放一束花,他会在周末跟我一起爬山,看湖水,感受山林间清爽的风,它热爱美丽,会在夏天穿漂亮的裙子,在秋天跟我一起去摘银杏树的叶子,做成书签,夹在书里,他会买很多诗人写的诗集,挑出最喜欢的那一篇,把干的银杏书签全部塞在里头(行为)。

她突然看着我说董宇辉你知道吗?(对话)爱上你是我这一生最幸运的事情,正如我在6月的那一天尝到的那口“阳光玫瑰”一样清甜,我原以为只是一个普通的葡萄,没想到能给我带来那么大的惊喜。

她还说董玉辉如果今晚你下班早的话,咱去老地方吃饭。我问老地方是哪?不是你说清楚。

后来闹钟就响了,后半部分确实没有听全,但凡闹钟晚个5分钟,我兴许都知道今天去哪里找她。

这一段还上了个热搜,叫#董宇辉也有编不下去的时候#

另一位新东方老师、和董宇辉并称“石灰组合”的石明老师说“老地方”是在临潼兵马俑下边。

如果说卖“阳光玫瑰葡萄”是一种恋爱的温馨场景,那董宇辉卖《额尔古纳河右岸》时吟诵的小作文,就是另一种空灵的诗意场景。

我时常在想象我是不是像作者一样,我拥有一双跟她一样的眼睛,我见证了那一切的发生。

我在月光下看着星星爬上天空,我看着人们在篝火旁饮酒高歌(事件、人物、事件),我看着人们通宵达旦的唱歌到天亮(感受-视觉),我感觉到了人们生活中的畅快与惬意,我仿佛听到了夜里驯鹿的脖子铃铛偶尔作响(感受-听觉)。

我喜欢那些从海边突然飞起的,从河边突然飞起的水鸟(感受-视觉),我也喜欢在深秋时节掉落在地上,踩着沙沙作响的树叶(感受-听觉)。

我喜欢夏天的时候天空的繁星点点,我也喜欢春天的时候融化的雪水里突然长出了一两个绿色的新叶(感受-视觉),我想带你感受这一切一切。

细节让人入境,洞察让人入心,东西还没拿到就已感受到,当主播说完,5分钟体验卡到期,如果想要继续,只能自己下单体验了。

于是《额尔古纳河右岸》这本书在董宇辉的直播间,几天时间已经卖了十几万册。

二、有共鸣的故事,让你走出不来

程鸿蔚老师曾经为万科·波托菲诺写过一句文案:谁让这流动的人生,有了甘心凝固的理由。

故事讲的是习惯了全球旅居的主人公,最终选择留在波托菲诺,驻足安家的故事。

如今也有人表示“一晚走不出东方甄选的直播间”

就像董宇辉卖牛肉丸,他讲了一个和姐姐的故事:

有一年董宇辉上初中,家里没钱交学费,他和妈妈出去借钱,跑了一天没借到,晚上回家发现家里拖欠电费停电了。进门之后,他们看到家里闪着烛光,烛光映着姐姐蜡黄的脸,旁边是脸盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的东西,他妈问你咋回来了,姐姐说她不想上学了、跟人打架了、和老师吵架了等一连说了4-5个理由,总之就是不想上了,态度决绝,眼神坚定。

董宇辉不懂,还上去批评他姐,让她别惹妈生气。

后来董宇辉上初中了,整天挨打受欺负,此时他姐已经退学打工了,在他初中旁边的小餐馆,每次董宇辉被人欺负了他姐都会来给他报仇,有时也会来给他送一些吃的。有一年冬天特别冷,下完雪路很滑,地上都是冰碴子,她姐给他送来一碗丸子汤,手冻得通红,冬天的阳光照在雪上很白很刺眼,刺得他眼泪都流出来了。

后来他妈跟他说,你以为你姐真不想上吗?你觉得咱家能同时供得起你三个读书吗?(他还有个弟弟),他才发应过来自己好蠢,当时还指责她姐。后来他吃火锅都不点丸子,但后来家里每年过年也会做丸子,他吃得多了觉得丸子确实很好吃。

等挣了钱之后,他觉得对姐姐亏欠,喜欢给她买一些东西,弥补一下,但跟她一生的前途来比那点钱是补不回来的。他说人生中有很多遗憾,或者很沉重的东西,不要把它们当做负担,要当成你勇敢前行的力量,那么多人爱你,他们希望你更加快乐健康的成长。

董宇辉说那天接受了一个采访,和一位主编讲了这个故事,主编应该是事业有成,在北京过得很体面的一个人,他听完之后强忍着不让泪水涌出来,一直在低头快速眨眼,他甚至都不抬头看我,主编采访前说他采访经验很丰富,采访过多少明星,但那会儿他一直在低头哽咽,结束后我问他你当年读书应该也很难对吗?他连续看着我很长时间没有说话,然后很认真的点了一个头。

董宇辉说他现在已经能风轻云淡讲这些故事了,以前不行,其实这个牛肉丸和我姐没有任何关系,只是刚才你们嘲笑我,我给你讲一段故事让你哭一哭,要下单自己去看,一单到手6盒。

故事的魔力在于,一旦你听了开头,便无法自拔,你会被故事带走、沉浸,最后听完故事的你,下单了一份牛肉丸,你是在为牛肉丸买单吗?不,你是在为自己的故事买单,因为你此刻流的泪,已经是你自己的故事了。

相比之下,董宇辉卖地球仪讲的故事就没有这么煽情了,只有辽阔与畅然:

我特别喜欢地球仪,在这个星球上闪耀着一片土地,它并不是面积最大的,它也不是最平的,它也不是自然资源最丰富的,它也不是河流最众多的,但我却对这片土地爱的深沉。

这片土地上有浪漫的诗人,这片土地上也有天才般的画家,这片土地上流传过很多的爱恨情仇,这一片土地上也有很多的赤诚与热烈。

我想把所有的历史故事都讲给你听,我想把所有的浪漫都亲自写给你看,我特想陪你去感受这个土地上发生的一切。

你可以讲很多的故事,你可以给他讲精卫填海,愚公移山,你给他讲属于人的智慧和人的浪漫。

但请你给他讲完了这一切之后,一定记得耐心的提醒他:我们只是普通的物种,与飞禽走兽并无二异,我们与其他800多万种物种共同分享这一个星球,在浩瀚的宇宙中,银河系都很渺小,在银河系中太阳系很渺小,在太阳系中地球很渺小,在地球中你我都很渺小。

然后地球仪就卖光了。

所谓故事思维有三个特质,一是情感元素(感情、趣味、新奇、意外、悬疑等等),二是附属物(人、事、物、空间、对话),三是叙述结构。

比如董宇辉讲牛肉丸的故事,情感元素是亲情;附属物是他和姐姐的经历;叙述结构运用了各种对立反差,姐姐的谎言与牺牲,董宇辉的指责到自责,体面的主编低头哽咽等等。

东方甄选的直播间火了后,大家讨论最多的是董宇辉的口播文案,但其实这个直播间的其他老师们也是身怀绝技,比如说「顿顿老师」

每天晚上播到十点多的时候,通常是顿顿来接班董宇辉,每到这个时候,下面几十万观众也都无心看董宇辉了,都在问顿顿老师什么时候上播。

对此董宇辉说道:

董宇辉一上来大家管他叫「老师」,顿顿上来大家管他叫「老公」,谁能知道对吧?我就卖个菜,还要经历这些苦难?太苦了,快乐都是别人的,我只觉得吵闹。

更过分的是,董宇辉有次晚上下班路上收到一条信息,有个人说董老师我妹妹在北京工作,身高1米73,月入3万,年轻气质爱音乐,喜欢爬山运动……我说姐你先问下你妹愿不愿意,我觉得我有点配不上她,然后姐姐回:「是的,所以请你把顿顿老师的联系方式给我。」

而每次顿顿接过董宇辉的班之后的第一件事:哄大家去睡觉。

他会先用一个倒装句「May you sleep?」让大家睡觉,接着说:

现在已经是北京时间22:30了,说实话也不早了,明天也要上班了。希望大家都睡得好,看一看窗外的天空,看一看身旁的爱人,拥着ta睡觉,不要待在直播间虚拟的网络世界了好不好?

所以接下来第三条,一起看看顿顿老师的口播文案。

三、有共鸣的情感,让你上头入心

人是一种偶尔理性、持续感性的动物,人有七情,喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲,每一种情都是发乎内心,每一种情也都可以深入人心。

比如顿顿卖“好想你”红枣,他用诗词歌赋吟诵爱情:

接下来好想你的红枣,I miss you every day。

长相思,长相思,欲问相思未了,除非相见时,长相思,长相思,欲把相思说似谁,浅情无人知。

然后接着卖“海狸先生海苔碎”:

想你了,就像海鸥想念它的海浪,就像虎鲸想念它的海面,就像我见不到你的面,只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。

海苔碎可以拌面拌饭吃,库存还有14包这是一个纯的福利品,一号链接已经上了。

再有顿顿在卖新西兰纯牛奶的时候,他是这么说的:

说到牛奶,我相信屏幕前应该会有一群独自奋斗的年轻人,可能也有一些正在遭受挫折的年轻人,可能您的生活正在遭遇一些不幸,但是没关系,顿顿想跟大家分享的一句话:

Don’t cry over spilt milk。

它本意是表示覆水难收,如果你在遭遇一些不好的事,没关系,不要为了打翻的牛奶哭泣。

既然过去的已经过去了,悟以往之不鉴,知来者之可追,不要为了现在不顺心的工作自怨自艾,也不要为了死去的爱情独自抹泪,没有必要。

大家向前看,你会看到什么?你会看到漫天繁星,你会看到星辰大海,你会看到春暖花开。

在卖八喜轻卡牛奶冰淇淋的时候,他又继续说道:

如果你觉得生活不如意的话——不要慌,不要慌,太阳下了有月光,不要畏惧当下,把这个冰淇淋拍回家,让你的每个当下都充满甜蜜。

顿顿善于把关于亲情、友情、爱情这些美好情感,融于各种具体的情景,我看到了你的恐惧与哀愁,所以我选择用正向的情感感染你,带去美好的情绪,让你再次充满力量。

前几天媒体采访董宇辉问了一个问题:

说大家都喜欢你们这种娓娓道来、很有文化气息的直播间,你觉不觉得你刷新了抖音带货的时代?

董宇辉说,“千完不要给我扣帽子,我这不是文化,我就是说了几句废话,或者好听一点,说了几句心里话,只不过社交平台愿意给你个面子,让你天天挂在热搜上,你还真以为你很有文采呢,那些口水小作文谁写不出来?所以你得清醒。

也不能定义为我们这种就是好,如果尝试用一种方式去定义‘好’的时候,世界便没有了‘好’。”

这也正如文案一样,不存在绝对的好,只存在某时某刻最适合某种环境下的好。

传统媒体时代,你需要一句通俗易懂的口号,然后重复千遍,一锤锤凿开用户的心门。

而在如今的时代,文案的展示场景越来越丰富,有更多的机会可以与你耐心相处,比如一个直播间,一条广告片。

于是在传统硬性文案的“打砸抢”之外,也有机会用一些软性的东西去渗透,去影响,去春风化雨,去触摸人心。

#专栏作家#

作者:哐十三;微信公众号:文案包邮;人人都是产品经理专栏作家,CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者,《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域,

本文由@文案包邮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 老师,您好,我是一家做大宗商品互联平台的,非常喜欢您的文章以及您对文案工作的理解,请问是否能和您有进一步的学习的机会?

    来自陕西 回复
  2. 好的文案真的非常吸引人,文字的力量真是太大了。

    来自浙江 回复
  3. 文案包邮出品,必是精品哈哈哈哈,分析的很全面

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  4. 董宇辉最厉害的地方就是他能说到消费者的心坎里

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  5. 太喜欢顿顿老师了,温润如玉又有才华,新东方直播间的每一个老师都很好,都很真诚

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  6. 文案很重要的是用软性的东西去渗透,去影响,去春风化雨,去触摸人心。

    来自中国 回复
  7. 喜欢这些老师们,语言很美,说话很温柔,讲的是产品故事,而不是买卖

    来自广东 回复
  8. 悟以往之不鉴,知来者之可追,不为打翻的牛奶哭泣。

    来自陕西 回复
  9. 以前没有注意过这个问题,看了这篇文章才发现,软文案太好用了,直戳心灵

    来自河北 回复
  10. 哈哈太喜欢这些软文案的故事了,感觉他们讲出来特别好玩

    来自广西 回复
  11. 硬软之间各有所长,但软文案更能触动这个内卷、忙碌、焦虑之下的人心。

    来自上海 回复