【十万个为什么】办信用卡送自行车,银行在赔本赚吆喝?

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银行做一场办信用卡送自行车的活动,是不是真的吃力不讨好?或许我们可以结合LTV和CAC来看待这一动作。本文便做了相应的解读和数据分析,感兴趣的同学,一起来看看。

最近超级合生汇不是很火嘛,爱凑热闹的Sherry自然不能错过。商场门口某银行做“办信用卡送自行车”活动,甚至摆了一排电动车,这让去年为了一个抱枕就兴冲冲办信用卡的我直呼“损失一个亿”!

不知道大家有没有产生过这样的疑问——自己很少用信用卡,但是每次遇到办信用卡活动都要上前“薅羊毛”,觉得自己赚到了,心里美滋滋的;那银行为什么办这样的活动呢,赔钱赚吆喝?

这涉及到两个关键概念——生命周期价值(Lifetime Value,LTV)和获客成本(Customer Acquisition Cost,CAC)。

生命周期价值是指用户在与企业建立关系的整个生命周期内为企业带来的经济价值。简单来说,LTV是指单个用户从第一次购买产品到最后一次购买产品期间为企业创造的毛利。而CAC是指企业为获取一个新客户所投入的费用,包括营销、广告、销售、推广和其他相关费用。

通过计算CAC,企业可以了解每个新客户获取的成本,并与客户的生命周期价值(LTV)进行比较,以确定其市场营销活动的效果和可持续性。

说直白点就是,虽然你不用信用卡,但是用信用卡的大有人在;虽然银行为俘获你的心,花大价钱让你成为他们的用户,看起来像是赔本赚吆喝,但是卖的总比买的精,之所以提前付出成本,是因为他们有概率从你身上赚回来。

光讲道理无法令人信服,接下来我们看看LTV到底怎么算出来的。

假设有730个用户,每个用户平均下单1.35次,那么这些用户第一个月总下单数为986次。假设每单的平均金额为25、毛利率60%、用户月流失率为22%。平均用户生命周期=1/22%=4.5

LTV=70*1.35*25*60%*1/22%/730

看完这个解释之后,你可能产生了很多疑问,在日常工作中,用户是源源不断产生的,又是陆陆续续流失的,具体怎么计算用户生命周期呢?

假设你经营牛奶订购业务,每月50块钱就能买到8瓶奶,分4周配送保证新鲜。业务刚刚起步,你想通过地推的方式获得更多用户,于是你开始购买地推小礼物。这时候问题来了——花多少钱购买地推小礼物才不至于赔本呢?你打开某个后台管理软件,准备通过分析过去一年的数据得出结论。

首先分析用户数据。1月新增付费用户35位,2月份这35位用户都续费了,但是到了3月份,其中5位用户取消了订购,30位续费……欲知这35位用户后续如何,请看表格。

2月新增用户18位,等到年底的时候,18位中仅有9位仍在订购牛奶。

……

12月新增用户16位。分析完用户数据再来分析收益数据。

一月新增的35位用户当月贡献了1750,但随着用户流失,12月仅留存9位用户,贡献了450;二月新增的18位用户当月贡献900,第二个月(也就是3月)贡献900;3月新增的22位用户当月贡献1100,第二个月(也就是4月)贡献了1250(部分用户订购了不止一份,好现象!)

这就是过去一年的用户变化情况和这部分用户带来的营收数据。

把新增用户创造的收入逐月累加,你会发现,1月新增的35位用户在过去一年中一共贡献了14200,2月新增的18位用户截至12月一共贡献了7000,剩下的信息可从表格获得,不再赘述。那每个人平均贡献多少呢?

计算得知,1月新增的35位用户,到年底平均每人贡献406;2月新增的18位用户在第11个月平均每人贡献389;4月新增的21位用户在第10个月平均每人贡献312。假设毛利为65%,用户生命价值计算如下:

这就说明了,随着用户留存,用户为企业贡献的总营收不断增加,这也解释了为什么企业重视用户增长和用户留存。

算到这里还不足以做出地推小礼物预算控制在什么范围的结论,不过大家应该理解了LTV这个概念了。

“在企业服务领域,LTV大于3倍的CAC才算得上良性发展”,“中国电子商务中心提供的公开数据显示,商家获得新用户的成本是维护老用户的5-10倍”。

另外生活中还有很多类似的例子,例如某手游老用户回归礼包,送一堆金币、体验卡,完成限时任务就送皮肤(咱也不知道是不是因为充了太多玛尼被分层特殊照顾了👀);某软件公司30天免费试用,虽然在试用期内没有收入,但许多试用用户最终成为付费客户,长期来看为企业带来了稳定的收入来源;某连锁咖啡店推出9块9会员制度,会员可以积分兑换免费咖啡,虽然会员在积分兑换时减少了即时利润,但会员制度增加了顾客的忠诚度和复购率;又如在App签到就能领红包,红包还能提现,反正我妈对此毫无抵抗力……

终身价值(LTV)在业务和市场营销中有多种重要作用(from kimi和gpt 😝):

1. 客户投资决策:LTV 可以帮助企业评估客户的潜在价值,并基于这些数据做出投资决策。企业可以决定在获取新客户时愿意投入多少资源和资金,以及如何分配营销预算。

2. 客户分割和定位:通过了解客户的终身价值,企业可以将客户划分为不同的细分市场或群体,并针对不同的细分市场制定个性化的营销策略。高价值客户可能会得到更多关注和特殊待遇,而低价值客户可能需要更多的激励措施来提高其价值。

3. 客户关系管理:LTV 可以帮助企业更好地管理客户关系。通过了解客户的价值,企业可以决定投入多少资源来维护和提高客户满意度,以促进客户的忠诚度和重复购买。

4. 优化产品定价:企业可以根据顾客的终身价值来调整产品定价策略,以吸引和保留高价值顾客。

5. 营销投资回报率(ROI)评估:通过将营销投资与客户的终身价值相比较,企业可以评估营销活动的回报率。这有助于确定哪些营销渠道和策略最有效,以及如何优化营销投资。

6. 制定营销策略:企业可以基于顾客的终身价值来制定营销策略,比如决定在哪些顾客群体上投入更多的营销资源。

总之,终身价值对于企业来说是一个重要的指标,它提供了关于客户价值的长期视角,并为企业决策提供了有价值的信息,从而实现更有效的客户管理和市场营销策略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 真好

    来自广东 回复
    1. 谢谢!

      来自北京 回复
  2. 欢迎关注我的公众号“张小姐今天也要voyage”

    来自北京 回复