知识付费进入高速发展阶段，作为知识付费的头部产品，“得到”App如何在激烈的市场竞争中稳居头部位置呢？本文将从得到怎么让学习变得更加容易坚持，更有实际成效这个角度对其进行分析，并提出相关的优化建议。

2015年3月果壳推出第一款知识付费产品在行，成为知识付费行业诞生和发展的起点。

2016年来以喜马拉雅FM、得到、知乎live、千聊等为代表的新一批知识付费平台涌现，知识付费的体系逐渐正规化，并进入了高速发展阶段。

得到作为知识付费行业的头部产品一直广受大家的关注和热议，然而学习是件反人性的事情，容易三分钟热度，难以形成持久的习惯，而且不少人学习只是在“自嗨”，学完了自己的生活却没有任何改变。

怎样能让学习变得更容易坚持、有实际成效呢？本文将从这个角度对得到进行分析、提出建议。

一、知识付费市场分析及得到APP表现

1.1 知识付费市场分析

得到是一个典型的独立知识付费平台型产品，邀请专业性和权威性很高的讲师，打造精品PGC，同时得到团队在全程进行严格品质把关，目前已形成由专栏课程、每天听本书、电子书、知识新闻等多种内容形态。

得到app所在的市场为知识付费市场。

随着生活节奏的加快和生活环境的复杂化，人们有越来越大的阶层焦虑，对于学习的需求越来越大；同时免费信息泛滥提升了获得高质量信息的门槛，全民输出的风潮中涌现了一大批知识达人，而智能硬件和网络条件等技术的发展，也为知识付费行业的发展提供了技术支持。

知识付费行业就在上述动力下不断前进，目前处于高速发展中。

根据易观的咨询报告也可以得出：该行业目前处于高速发展期。

根据艾瑞咨询的行业报告：2017年知识付费产业市场规模已达49.1亿元，预计2020年的知识付费的市场规模将高达235.1亿元。

1.2 得到APP在市场上的表现

1.2.1 数据概况

得到的产品定位是：给用户提供一个碎片化的终身学习平台，为用户节省时间，以知识服务为核心，帮助用户完成认知升级。

同时得到的主要用户是一二线城市、24-40岁、有中等及中高消费能力的互联网用户。计算得到的用户数量天花板时，选取18-50岁，月收入4000以上的用户。

根据第42次互联网发展报告：这部分人约1.57亿。而根据得到团队的公开数据，2018年5月，得到注册用户达到已2000万。

根据2017年易观的数据，我们可以看到：如果不考虑有知识付费功能的喜马拉雅FM等音频音乐平台和知乎等社交平台，得到在独立知识付费平台产品中用户规模已居第一。

下面是2018年7月易观千帆的检测数据，由此数据进行如下具体分析：

1.2.2 活跃用户

得到的月活用户排名靠前，低于喜马拉雅FM，高于樊登读书会、千聊、网易云课堂。

（1）得到的活跃用户数低于喜马拉雅FM的原因：

1. 喜马拉雅FM里的内容范围非常广，新闻广播、历史、段子、有声书、音乐、情感生活等应有尽有，而得到内容领域更窄而且偏严肃，比如：商学、职场、科技等，娱乐性和趣味性偏差，因此目标用户受限。
2. 喜马拉雅FM有大量免费内容，而得到大多是付费内容，且定价较高。

（2）得到活跃用户数高于千聊、网易云课堂、樊登读书会这些APP的原因主要是：

①罗振宇（罗辑思维）的品牌力量和各头部IP的吸引力。

2012年底，罗振宇创办了个人知识脱口秀节目《罗辑思维》，逐渐成为了一个知识品牌，积累了不少粉丝。2015年又首创“知识跨年”新范式，开创了“跨年演讲”这一原创文化产品类型，又吸引了一大批流量。而在内容生产上，得到邀请了薛兆丰、李笑来、宁向东、万维钢、武志红等各领域头部IP作为内容生产者，通过这些头部IP的号召力以及对内容的深度筛选和打磨，形成了自己在内容上强大的优势。

②内容形态丰富，满足用户多种学习需求。

想免费学习的用户可以听罗辑思维、李翔知识内参这些免费音频，想通过读书进行学习的用户可以听“每天听本书”，想看电子书的可以去买电子书并在app上阅读，想学体系化知识的可以购买专栏课程。而樊登读书会以读书书评为主，网易云课堂以录播视频为主，千聊以语音直播为主。

③建立了学习闭环。

得到建立了“选择学习内容-制定学习计划-进行学习-学习完成并分享”这一学习闭环。

得到推出的学习计划模块，可以帮用户制定学习计划并按照计划进行学习；而得到的笔记、收藏等功能也使在APP上的学习与真实生活中的学习没有太大差异；用户学习完成后，有学习成就、勋章、证书等作为激励和奖励；“请朋友读”功能则帮助用户向别人分享自己的学习内容。

1.2.2 单日使用时长

从图表中的数据可以看到：千聊、喜马拉雅FM、网易云课堂的单日使用时长都比得到高。

我认为原因如下：

1. 千聊的课程形式以语音直播为主，与老师的互动性强，更能吸引用户对课程的参与。而且根据千聊官方公布的数据，平台上平均一门课程的分享时长约46分钟，而喜马拉雅FM、得到的平均内容时长明显短于这个数字，所以用户每次使用千聊学习的时长也更高。
2. 喜马拉雅FM的人均单日使用时长比得到高的原因在于：喜马拉雅的免费内容非常多，内容领域也很广泛，趣味性和娱乐性比主打严肃知识的得到要强很多。因此，在人均单日使用时长上也排名靠前。
3. 网易云课堂人均单日使用时长比得到高的原因在于：网易云课堂是个在线教育平台，以视频课程为主，用户更倾向于用整块的学习时间而不是碎片化时间进行学习。而对于音频课程为主的得到，用户更倾向于用碎片化时间进行学习。
4. 从得到自身而言，我认为拉低其人均单日使用时长的原因有：内容价格高，限制了用户对内容的购买学习；并且内容领域和内容调性偏严肃，娱乐性和趣味性偏差，使用户必须有比较大的学习主动性和意志力，才可以坚持学习。

综上所述，得到app相对于其他知识付费app的主要优势在于：

• 讲师专业性和权威性非常强，有不少头部IP；
• 得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进行从内容到形式的多维度产品打磨，产出高质量精品付费内容。

而主要劣势在于：

• 内容定价高；
• 内容领域和调性偏严肃，使学习门槛和难度上升。

因此，得到可以尝试从这些角度做一些调整和突破，弥补自身的劣势。

二、得到APP用户分析

2.1 用户基础属性

2.1.1 性别

根据艾瑞咨询的最新数据：男性约占62%，女性约占38%。男性比例比女性略高。推测是因为得到的头部内容领域是财经、商业、成长，这些领域男性更为关注，而女性关注的比例没有男性高。

2.1.2 年龄

根据艾瑞咨询的最新数据：80%以上的用户的年龄是24-40岁，这批人多处于职场新人或者职场中高层的阶段，职业发展上更为焦虑，对自我提升的意愿更大。

其中31-35岁的人群占比最高，分析原因如下：

1. 36-40岁的人，各方面经验阅历都比较丰富了，也已经过了事业上升最重要的节点，求知欲和自我提升意愿有所降低，更偏向于平平淡淡、安于现状。所以他们的占比偏低。这是核心原因。
2. 31-35岁的人群知识焦虑更强，对自我提升的需求最大。31-35岁的人大多处于职场中层，有的也在自己创业，处在事业最关键的时期，同时他们要在家庭、老人、孩子、房子等事项上承担各种支出，所以他们的在职业发展和赚钱上的动力和压力大。
3. 31-35岁的人群消费能力比25-30岁阶段的人更强。
4. 31-35岁的人群对互联网接受度更低。

2.1.3 地域

根据易观千帆2018年7月的数据：得到的用户以超一线、一线二线城市为主，占比约80%，在省份上广东、山东、浙江占比最高，在城市上深圳、北京、广州占比最高。

分析原因如下：

1. 超一线一线二线城市较其他的城市，生活节奏更快，职业竞争更激烈，所以知识焦虑更强；T型人才和斜杠青年也在这些城市成为一种潮流，所以大家更愿意学习多元的知识来自我提升。
2. 超一线、一二线城市的社会节奏更快，更需要通过碎片化时间学习的方式去节省时间、提高学习效率。
3. 得到上的课程定价较高，这些城市的消费能力更强。

2.1.4 消费能力

显而易见，因为得到上的课程比较贵，所以中等和中高消费者占据主流。

2.2 用户心理特征

得到的用户多有以下心理特征：

1. 事业心强，追求专业上的精进和影响力。
2. 认知需求高。对周围世界有较强的好奇心，喜欢思考；同时更快的社会节奏也需要他们不断迭代自己的认知。
3. 竞争意识强，不愿意被时代和同龄人抛下。
4. 尊重需求高（马斯洛需求理论第四层）：需要提升自我能力，来获得高自尊、价值感、外界的尊重与认同。
5. 自我实现需求高（马斯洛需求理论第五层）：追求思想、审美的独立，强调自我和个性，价值观开放包容，渴望最大限度地实现自我潜能。

2.3 用户行为特征

得到的用户多有以下行为特征：

1. 消费行为：喜欢购买书籍、线上线下课程等各种知识型产品。
2. 学习行为：喜欢在碎片化时间学习各种知识或者参加一些知识型活动，包括看书、听线上课程、参加线下培训、各种大会、知识交流会和读书小组等。
3. 社交行为：喜欢与在学习上有共同兴趣的人交朋友、交流心得，通过展示自己的知识和观点，获得影响力和他人认同。

2.4 典型用户画像

（1）王某，24岁，女，北京某高校在读研究生，喜欢读书和学习。

还有几个月就是秋季招聘季了，为了提升自己的求职竞争力，她在得到上买了职场、思维相关的几门课程，比如：王烁的“30天认知训练营”，每天都会抽出一些时间进行学习。喜欢读书的她也很喜欢得到的每天听一本书功能，会经常找到自己感兴趣的书籍进行收听。

（2）高某，28岁，男，杭州市某互联网公司产品经理，一直是得到和罗振宇的超级粉丝，上进心和事业心强，极度热爱学习和思考，也容易对未来产生焦虑。

他每天都会在上下班的路上，打开得到app收听罗辑思维和李翔知识内参，保证自己每天都能获取最新最热的知识动态。他也十分关注得到上商业、IT、职场、认知思维领域，买了不少相关课程，比如：“梁宁·产品思维30讲”、“万维钢·精英日课”，平均每天能在得到上学习3h。

（3）赵某，32岁，女，南京，她刚跳槽到一家公司担任部门经理，管理经验并不丰富的她非常焦虑，想通过自学线上课程快速提升管理能力。于是她在得到上购买了“宁向东的管理学课”，每天都认真学习，还会在课程留言区进行留言，对自己有疑惑的地方进行提问，与网友交流。

（4）张某，35岁，男，厦门某公司中层。他不仅喜欢用得到进行学习，还特别喜欢和别人分享自己的观点，获得别人的认同和关注。

他经常在课程留言区发表自己的观点，并且把观点分享到知识城邦页面，渐渐地吸引了不少关注，目前他已积累了3000多的粉丝，他自己也关注了不少知识大V，每天都会去得到的知识城邦模块，发表自己的观点并且和别人互动。

（5）李某，38岁，男，深圳某公司老板。他希望学习各领域新知识，成为一个通才来更好地管理公司，也重视各领域的新知识新动态，保证自己的认知随不断变化的社会进行迭代。

他在得到上购买了许多领域的课程，还开通了每天听一本书VIP，会一边开车一边听音频，或者在晚上回家后使用得到app进行学习。

三、得到APP结构分析

3.1 产品功能架构

3.2 产品使用流程图

课程购买并学习的流程图：

学习已购课程流程图：

按照学习计划进行学习的流程图：

浏览知识社区流程图:

四、得到APP功能分析及优化

4.1 用户反馈分析

在功能优化前，首先我进行了用户调研，针对得到app的学习体验访谈了得到app上10个用户。

关于得到app上的学习体验，我提炼出以下两个有代表性的反馈：

1. 希望在学习完成后有打卡形式，帮助养成学习习惯。
2. 希望有些课后习题，帮助巩固、检测学到的知识。

其实这分别反映了学习过程中的两个难题或者障碍：

1. 很多用户对学习只有3分钟热度，难以坚持，难以形成学习习惯。
2. 学习之后还需要对知识进行巩固，因此如何巩固所学知识、使学习产生实际效果和意义也非常重要。

因此本模块的功能分析，针对以上两点提出一些改进建议，下面分别进行阐述：

4.2 针对难以坚持学习的功能优化

难以坚持意味着：app要努力培养用户学习习惯，并且激励用户去学习。

在这方面目前得到的解决方案就是：学习计划模块和学习完成后的用户奖励机制。

首先，用户在学习计划模块上可以自己制定学习计划，app每天会汇总今日计划学习的内容并安排用户进行学习。但是我认为学习计划模块的缺陷在于：没有完成计划的奖励或者未完成计划的惩罚机制，导致在督促用户进行学习上没什么震慑力，用户依然要完全依赖自己的意志力去完成计划。

然后，再看得到的用户奖励机制。

得到的激励模式为：发放勋章和相应的优惠券，但是用户反映优惠券金额较少，没有太大诱惑力，而勋章则纯粹是一种精神上的激励，作用也有限。而且勋章并未公开展示在用户的个人主页，用户就算取得再多勋章，也只有他自己一个人知道，没有展示的机会，所以我觉得勋章的激励作用会被大大削弱。

我给出的解决方案是：

1. 培养用户习惯：增加打卡功能并且公开展示打卡记录，用仪式感促进习惯养成。
2. 改善用户激励：每周打卡完成后奖励用户“知识锦囊”，作为激励。

4.2.1 增加打卡功能

许多科学研究都证明了仪式感对于行为发生和习惯养成的重要性，比如范•杰纳普在其代表作《通过仪式》中就详细讨论了仪式的意义。

我们生活的世界有许多混乱和不确定，而人天生就偏爱确定性。仪式感就是给我们确定性和神圣感的东西，像灯塔一样。打卡就是一种最简单的仪式，这也是为什么会有很多打卡活动和打卡app会受到人们的欢迎。

虽然得到有学习计划功能，可以帮你制定并执行每日学习计划，但是在学习计划里没有打卡功能，也没有每天具体学习情况的统计记录。

所以，我认为：得到可以增加打卡机制。用户每天学习完知识后可以打卡，并记录今日的一些感想和收获，并且打卡记录可以展示在用户的个人主页。

打卡具体方案：

（1）打卡包括：

a. 每日打卡：当天学习计划全部完成后，可进行每日打卡，写打卡日记（如图所示），打卡日记会展示在用户的个人打卡页面（后文会对打卡展示进行详细描述）。

每日打卡的意义是：督促用户好好制定并完成每日学习计划，形成良好的学习习惯。

每日打卡只有1个入口，在学习计划页面，且只有完成当日计划才能每日打卡。

b. 课程总结：打卡时，还可针对每节学完的课程写课程总结。

课程总结的模板为：

1. 我学到了哪些新知识？
2. 我将如何应用所学知识？

考虑到部分课程如艺术类课程、科技类课程可能在现实中应用性和实用性不是很强，2可能不太好写，所以在进行课程总结时规定2选填，不强制要求填写，1每节课程必填，这样也在一定程度上降低了课程总结的输出难度。

课程总结除文字编写外，还可上传图片。图片往往比文字更生动形象，因此用户可以把自己的总结做成思维导图、表格、知识卡片等，以图片的形式上传。

课程总结有3个入口：第一个是打卡日记页面，第二个是学习计划模块“已学完课程”处，第三个是课程写留言-总结模式。

如图所示：

注：得到目前已经有课程留言功能，课程总结其实也可以视为课程留言的另一种模式，二者都是得到app重要的用户输出内容，优质的课程总结也会在课程留言区进行展示。用户提交课程总结后，也等于提交了课程留言。

课程总结和普通的课程留言互为补充，目前得到app上已有的留言多是用户对每节课老师布置的作业的回答，或者自己的一些感受、思考和观点，所以课程总结和留言可以彼此互补，留言更强调作业回答、碎片化的感受和思考，而总结更关注体系化的复盘和知识在实际生活中的运用。

课程总结会有两个展示的地方：课程留言处和用户的个人打卡页面。（后文会对打卡展示进行详细描述）

设置课程总结的目的和意义主要是：促进用户对所学知识进行深度思考和内容输出，促进用户在现实生活中运用知识。

输出是最好的学习方式之一，课程总结中“我学到了哪些新知识”要求用户用自己的话重述一遍知识，促使用户内化所学知识，并用自己的语言体系进行复述、加深印象。

“我将如何应用所学知识”则以行动为导向，帮助用户产生行动计划，使用户能真正在生活中运用所学知识，让知识对用户的生活产生实实在在的影响和改变。因此，如果用户每学完一节课程都能进行课程总结，相信学习效果一定能大大加强。

（2）打卡流程：

为了降低课程总结的写作门槛，帮助用户更好地完成课程总结，课程总结还给了用户一些提示和优秀案例，用户可以按照以下流程查看。

问题1、问题2的具体示例如下（因篇幅有限，示例的课程文章只能显示部分内容，其余文字省略）：

（3）打卡规则：

①每日打卡只有在完成当日学习计划时才可以进行。课程总结在完成一节课程学习后即可进行，不需要一定完成当日学习计划。

如图所示，没完成学习计划也可以进行课程总结：

②每日打卡时，打卡日记和课程总结都不是必填的。

打卡日记为空白且课程总结为“未填写”状态时，点击“确定”按钮也可以成功打卡。

此时的场景为：用户没时间/没意愿/没足够能力输出打卡日记和课程总结，只是学完了当日计划内的课程，这个时候也要通过打卡成功给用户肯定和激励。所以，打卡最重要的目的是帮助用户通过打卡养成学习习惯，打卡日记和课程总结则是锦上添花的事情，适合输出意愿和能力较强的用户。

（4）打卡展示：用户的打卡数据会公开展示在用户的个人主页（如下图所示），打卡动态和课程总结动态也有专门的打卡主页进行展示，同时课程留言区会展示优质的课程总结。

并且用户也可以在我的页面查看自己详细的打卡统计。

流程：我的→学习成就：打卡→显示打卡详情 （如下图所示）

详细的打卡统计包括：各月份打卡情况、已打卡天数、当前连续打卡天数、最高连续打卡天数、打卡开始日期、打卡奖励、打卡日记。

（6）打卡奖励：打卡完成后给用户一些奖励，才能真正激励用户打卡。没有奖励或惩罚的打卡是没有灵魂的。

因此我给打卡设置了奖励机制：

①奖励条件：每周完成学习计划并进行每日打卡的天数≥6天，且统计一周总的学习时长

• 一周学习时长≥20h 奖励4节试听课
• 15h≤一周学习时长＜20 h ，奖励3节试听课
• 8h≤一周学习时长＜15h 奖励2节试听课
• 5h≤一周学习时长＜8 h  奖励1节试听课
• 一周学习时长＜5 h    不奖励

②领取奖励时间：每周一统计并公布上周（上周一0点——上周日24点）学习时长，公布后可领取奖励

③试听课程限制：奖励的试听课程仅适用于199元的专栏课程。得到的规则是，每个专栏可免费试听5节课，若使用奖励的试听课程，同一专栏总试听课程数目（原本5节+奖励节数）不得超过15节。

4.2.2 增加“知识锦囊”功能

上面的打卡完成后，还会给用户展示一个“知识锦囊”，作为用户激励。

什么是知识锦囊？

——就是用精美图片展示的得到app知识内容中的重要知识点/观点/思维导图，例如：

知识锦囊的要求：

1. 不能太简单，否则无法启发用户思考，也不能太难，否则用户会放弃思考。
2. 要能不依赖上下文独立存在，这样才可以单独拎出来供人阅读和思考。
3. 要和所属的课程/听书/电子书有相关性。这样用户打完卡后，还能继续看到刚刚所学知识相同主题下的知识或观点，或者对所学课程中重要概念的解释。例如：梁宁的《产品思维30讲中》课程05“产品要顺应用户潜意识”，着重讲解了“潜意识”、“防御机制”这两个概念，则所配的知识锦囊可以是《刘嘉·心理学基础30讲》理的对防御机制这个概念的解释，帮助用户加深理解。
4. 引自得到本身内容体系，并且标注其来源，等于说这也算一个内容展示场景，能把用户引流到新的付费内容中去。

知识锦囊来源：

1. 由本专栏课程讲师提供，对本节课程重要知识或概念的图形化描述/解释/总结，或者课程的一些拓展知识 （可从广度进行拓展，也可从深度进行拓展）。
2. 除本专栏外，得到app内与本节课程内容相关性较强的其他付费内容（所有课程、听书）。

知识锦囊获取条件：

专栏课程中的课程下方配备本节课程的习题，是选择题，如果选对了答案则可以领取知识锦囊。

注：不强求专栏的每节课程都配备习题，但至少保证一个专栏内70%的课程有习题。

这种知识锦囊的好处在于：

①督促用户做题，加深对课程的理解。要想获得知识锦囊必须做完习题并保证正确，这样可以倒逼用户仔细学习，从而选出正确答案。

②激励门槛大大降低。相对于较难获得的勋章，这种激励条件降低了，用户更容易获得成就感。

③营造一种确定的不确定。

• 确定指的是：用户每读完一个课程文章，就知道肯定有一个知识锦囊在等着他，给了用户确定的预期和确定的安全感与控制感，激励用户进行课程的学习。
• 不确定指的是：知识锦囊具体是什么内容又是不确定的，就像拆一个礼物，你不知道这个礼物是什么，所以更加被它勾起了好奇心。

类似的产品有德芙心语巧克力，每个巧克力的包装纸上都印着一句充满韵味的话，用户拆开巧克力不仅是为了吃巧克力，也是想知道包装纸上的句子是什么。

4.3 加强学习效果的功能优化

这里的学习效果，指学习到的知识对你的实际生活有多大影响，你能否真正在生活中运用所学知识产生积极结果。

我们最怕的就是努力了却没有任何回报，学完了自己的生活却没有任何变化。

这也是为什么得到app乃至整个知识付费行业会受到一些人的质疑的原因，有些人认为得到app只是迎合了用户知识焦虑的心态，让学习变得不经思考、浮于表面，长时间来看用户学习前后没有实质性的改变。

要解决这个问题，我想到了两种方案：

（1）用某种有诱惑力的激励性的手段倒逼用户去对所学知识进行深度思考，在实际生活中应用所学知识。

具体就是在专栏结束后，面向用户举行“我与专栏的故事”“专栏带给我的成长”这种投稿活动。目的就是让用户写出自己对专栏知识的深度思考以及在实际生活中的运用，然后由专栏老师选出优秀的用户作品，将作为新的章节展示在专栏最后，让专栏所有学员一同见证用户的改变和成长，并且优秀学员可以获得与老师亲密互动的机会。

（2）在课程进行的同时，老师也会推荐一些书给用户，作为课程的补充和拓展。并且如果需要的话，对书籍的导读或一些解读也可以作为课程的一部分，单独做成若干节课程，放在课程里对用户阅读书籍进行引导。这样觉得专栏内容不够的用户可以再去读书，加深自己对知识的理解和运用。

五、结语

学习注定是一个终身进行的漫长事业，它不是一件寂寞的事情，优秀的知识付费平台就像求知路上亮起的温暖的灯，给人指引，助人前进。

不过学习又注定是一个孤独的旅程，它需要学习者本身发挥巨大的主观能动性，不断进行反思、应用与迭代，这一路上一定会布满痛苦和挫败。愿热爱知识的人能不畏痛苦，勇敢前进，也祝得到APP能帮助越来越多的求知者，发展得越来越好。

本文由@Amor_UX 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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