克拉克拉 | 二次元垂类直播声音内容发展之路

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编辑导语:技术的发展催生了更多可能,现在,听取一些在线音频如播客、音乐等,也成为了人们在休闲或者注意力空隙之余的选择之一。那么,在耳朵经济赛道上,这类应用的发展前景如何?本篇文章里,作者便针对产品“克拉克拉”做了分析解读,一起来看一下。

一、市场背景

声音内容在如今碎片化时代越来越受欢迎。

在各种短视频内容抢夺用户浏览时间的当下,那些无法用眼的家务、通勤、睡前等碎片时间也成了抢夺对象,这些碎片时间催生了“背景音”需求,很多时候手头上的事情并不需要全心投入,我们会需要声音填补剩余的注意力。

疫情环境也催生了音频需求,音频可以给到很好的陪伴感,缓解居家的孤独。现在年轻人压力大,长期处于焦虑状态,缺少情感寄托,对于陪伴感的需求也比较高。

同时,终端技术发生了非常大的变化,原先智能终端会局限在手机,音频更多是视频的补充,现在随着家庭音响、无线耳机、车载音频这些 IoT 设备的普及,耳朵经济的发展是必然。

用户已经养成了良好的付费习惯,如果正好内容为小众圈层的话,用户粘性也相当强。

在这些趋势下,声音市场出现了众多玩家,在线音频的内容形式主要有播客、有声书、广播剧、相声、音频直播、网络电台、知识付费、戏曲文化等,竞争格局已经形成,综合类音频内容平台喜马拉雅占据头部位置。

克拉克拉(原名红豆live)定位于二次元垂直音频内容社区,核心用户群体为95后女性群体,于2016年上线,是第一款真正意义上以移动APP为载体的音频直播产品,在当前市场格局下,以其独特的二次元内容、粉圈追星互动为突出特点,占据了一席之地。

二、产品逻辑

它的核心功能架构为:语音直播+二次元声音内容+轻声音社交+虚拟偶像,一切都围绕二次元、声音展开。

虽然说主要功能为音频直播,但不同于社交APP中的音频直播,它更接近于一个内容平台,同时兼具社区的属性,更多是主播和听众之间的互动,而非用户之间的互动,既是是互动,也更多基于直播内容,在直播间进行互动。

它也和旗下产品漫播有联动关系,漫播主打纯爱广播剧,由各大配音工作室制作,其中会有众多知名CV参演,形成广播剧+CV直播联动。声音直播平台的流量基本来源于广播剧,所选的配音演员和小说本身都给剧集带来了流量。除此之外,还会衍生出声优打赏、线下见面会,签名和周边等玩法,形成了声音的“饭圈”。

随着配音演员逐渐“偶像化”,粉丝经济效益明显,这使得直播内容偏pgc,以专业的CV、唱见为主,通过直播和粉丝建立更紧密的关系,也满足粉丝的追星需求。当然,也会有一部分声音好听的素人,主要以聊天和音乐类直播为主,相比之下,热度较低。

由于主播以知名CV为主,用户对于主播有一定了解,可以解决进入直播间之后不清楚主播在讲什么,更不知道自己该做什么的问题,不会有陌生感,能够形成良好的互动关系,用户一旦能够融入直播氛围中,就会对主播产生情感、精神上的认同,结合声音让人遐想的特点,能够让用户对主播产生依赖。

虚拟男友同样是围绕着好听声音展开的功能,满足用户陪伴需求。

三、产品迭代

2018-03-08-红豆Live品牌升级,正式更名为KilaKila。

2019年往后的迭代绝大部分都围绕直播功能,要么是提升直播的分发效果,要么是优化直播中的互动体验,丰富直播间玩法,提升直播间活跃度和付费转化率,同时会员成长体系也上线了礼物图鉴,直播间送出或者收到的礼物都会变成卡片被点亮并永久记录下来。

它也在推出更多基于当前资源的玩法,上线了CV、唱见所创作的音频内容和声音社交匹配。

可以看到声优直播它发展过程中的核心业务,它也很注重打造直播玩法。

比如,推出了克拉音乐空间、克拉热播现场、粉丝团建趴等直播栏目,其中《克拉热播现场》是由国内第一声优直播互动平台克拉克拉推出的品牌团建直播栏目,每期邀请热门影视剧演员、导演做客克拉克拉直播间,分享影视作品台前幕后的故事。

2022年的春节团建趴环节汇聚了歌手唱见、配音演员、年度主播。长达16天的活动时间,总共开展了109场春节团建直播互动,参与嘉宾共158人,其中商业配音演员106人(覆盖众多一线配音工作室例如边江工作室、冠声文化、极光艺响、729声工场、声之翼等)、唱见52人,端内观看总人数近27万。单场直播时间最早从下午4点开始,最晚持续到凌晨才结束。

比如,推出了丰富的直播玩法,如直播连麦和提问,实现与主播近距离实时互动,提升追星体验,直播间也可以抢唱、配音、K歌、pia戏,趣味性十足。之后还上线虚拟直播功能,提供虚拟形象定制服务。

四、用户分析

克拉克拉主打二次元内容,同时CV多通过纯爱广播剧出名,也可以推测出其目标用户定位在95后女性,结合长音频伴随性、放松性的特点,吸引了许多工作紧张的中高收入年轻人。艾媒咨询的报告也显示,在线音频30岁以下用户占比66.7%,月收入万元以上的用户达27.5%。

这部分群体的特点是喜欢二次元、有较强的社交意愿、存在非常强的好奇心和分享欲,追求认同感。

粉丝不再只是单纯的喜欢一个声音,而是寄情于声音的拥有者,更加关注声优的形象与性格,关注所配的新剧和新角色,观看直播和参加线下见面会。

那么,具体的用户画像可分为三类,以第一类为主:

1)关注CV为主

用户琳琳,二次元/泛文化爱好者,定期会参加CV等线下活动,有固定喜欢且一直追求的CV,听这些CV的声音或者唱歌会获得满足感和被陪伴的感觉,希望能经常能听到这些声音并与CV建立起更紧密的互动关系。

最初会加入克拉克拉也是因为它这里聚焦了大量知名的CV,经常守着喜欢CV的语音直播,会蹲他们的直播间听唱歌和PIA戏,偏好在容易emo的睡前听,伴着入梦。

2)人设为主

用户兰兰,热衷于互联网,声控,长期混迹于各大知名社区,爱好线上社交,经常玩虚拟男友游戏,在空闲时候(如下班后、周末)会窝在家里搜罗喜欢的男友音,陷入仿佛正在谈恋爱的少女心。

3)内容为主

用户小雪,网络小说忠实爱好者,长年驻扎在社区平台的小说圈子,对各大CV了如指掌如数家珍,追更、追衍生作品、二次创作、磕cp、与作者互动都少不了她,容易沉浸在角色的时间里,在摸鱼、下班、晚上空闲时间、外出乘车时会听一些角色音和衍生音乐来延续小说中的世界,看完广播剧会回来继续循环配套的曲子。

也就是说,平台能否吸引住用户非常依赖于CV主播资源。

五、商业逻辑

克拉克拉的主要付费模式为直播间送礼+会员+内容付费+内容打赏。

其中,以直播间送礼为主,以红豆作为虚拟币,作为声音直播平台的克拉克拉APP年度主播冠军的钻石数高达214971.4万,粉丝数3万多,按平台与主播3:7的分成换算比,可以得到约1504.3万的收益,截止到今日,前五强的钻石数都在100000万以上,单个礼物的最高价值高达13145.20元。

礼物设计上非常贴合年轻用户群体的需求,以好看、仙气、梦幻、二次元特征、动效丰富为特色,玩法也多,可以通过扭蛋获取,礼物还会按近期活动、与主播的亲密度、会员等级来进行划分,体现专属感,总得来说,整套礼物体系是极具吸引力的。

广播剧的剧集需要单独购买,一季根据剧集15集需要30元左右,一个剧2-5季,一个剧大约需要60元购买,大部分内容也可以通过充值会员免费听,比较划算,会员每天还可以领取红豆,能提升用户粘性。

直播和听剧都是高频行为,用户常常会蹲点直播,广播剧也可以利用碎片时间收听,轻松又解压,还能磕cp,当然,这两者付费模式的形成都依赖积累的内容和CV资源。

六、发展前景

克拉克拉的核心竞争力是什么?发展前景如何?

前面分析也提到了克拉克拉不论在产品核心卖点、用户核心需求、商业逻辑上都是依赖于内容和声优资源的,克拉克拉依赖于微博,在资源方面是有先发优势的。它深耕这块声优直播的垂直领域有多年时间了,同时在音视频处理方面有核心技术支撑,已经聚集了一定量的用户,并且形成了核心定位,主打二次元声音内容,培养了用户习惯。

早在2018年,创始人就提到“目前,克拉克拉已经成为业内声优互动的首选平台,活跃着阿杰、边江、夏磊、腾新等超高人气声优偶像;同时,拥有大量粉丝拥簇的网配团体SCC7000、琅声雅集也悉数入驻平台,并已与克拉克拉多次展开联动活动。”

不仅如此,克拉克拉先后与729声工场、音熊联萌等声优厂牌,腾讯动漫、橙光、网易游戏等游戏动漫公司达成深度合作,可谓是集万千顶级资源于一身。

同时,克拉克拉也通过丰富的联动动漫、游戏IP的运营活动、有趣的功能玩法、整体视觉风格,打造出能吸引Z时代女性用户群体的二次元内容消费氛围。

而女性作为二次元重度消费人群,一直是二次元市场主流用户,“极光大数据”显示,在主流动漫APP中,女性用户占比高达67.3%;同时,相较于男性用户、女性用户更愿意分享,在二次元内容社区60%-80%为女性用户,同人画手中70%以上为女性。随着《恋与制作人》、《旅行青蛙》等乙女向游戏的火爆,二次元女性用户的消费能力也开始彰显。

克拉克拉在通过声优资源聚集这一批用户的同时,也能以高粘性、高付费能力的精准用户群体留住主播。这些同为小众群体的声优圈自身内部传播力也比较强,一些网配大咖和声优厂牌都在这里活动了用户增长和影响力推广的话,自然就会通过人脉把这个事传播出去。

不过,过于依赖CV资源和内容运营会产生一些潜在的问题,各大CV本身具备IP影响力,在平台间迁移成本比较低,广播剧内容多来自于晋江文学城和长佩文学,主要靠内容合作,这意味着,克拉克拉的核心竞争力壁垒并没有那么高。

网易云音乐最近也上线了广播剧,同时,它也有声音直播,顺带做CV直播内容,同样也可以吸引用户。用户依赖的是人、内容、声音,而并非平台,哪里有这些,用户就去哪里,因为忠诚,不介意再下载新的APP。

即便克拉克拉可以守住最初的这小众征地,但是仍面临破圈的困难,克拉克拉上的粉丝聚集地群组,覆盖了偶像练习生、防弹少年团、王俊凯、黄明昊、蔡徐坤等人气爱豆,但依然难以抗衡微博,粉丝如果要应援打榜,还是会回到微博大本营。

这也是克拉克拉会推出群组、人人皆可进行虚拟形象直播等多种玩法,加强UGC内容比重和兴趣社交属性的原因。

这可能也是PGC内容分发平台常有的流量困境,强依赖于创作方。PGC的职业性质更强,完成创作即可获得收益,UGC更靠为爱发电(至少初期如此),更需要关注和认可,这也是平台方可以切入的点。毕竟,95后们在这个年级,刚开始接触人生、接触社会,存在非常强的好奇心和创作欲。内容贡献、分享意愿特别强,很愿意去展现自己的才艺和实力。

从目前的群组内容来看,互动数据表现不佳,其中的内容更多是对于直播、剧进行前期预告,对于直播、剧内容的分发渠道,但是用户依然可以通过微博获取信息,在lofter进行二次创作和后续分享,加上用户精力有限,常常无法兼顾多个社区来沉淀内容和社交关系链。

究其原因,内容分发平台的底色难以改变,用户来这里更多还是为了消费内容,基于直播和剧的内容产生互动(在弹幕、评论区讨论剧情、角色等),而不是生产额外的UGC内容并产生互动。

这里可以借鉴快看漫画的逻辑,同样依赖于内容的丰富度,它的二次元UGC社区氛围也比较浓厚,有丰富的漫评、手绘等二次创作内容。之所以会形成社区氛围,原因有:

1)UGC激励体系完善,聚集了画手、coser等创作者。

2)创作门槛低,由于内容为漫画,用户截图再加上几个字就可以分享并发布。

3)PGC内容也UGC化了,它对于PGC内容的追更所用的词不是订阅、追剧,而是关注。

4)从产品架构上来看,更以内容为核心,用话题、标签来对内容进行整合与归类。克拉克拉则需要先进组再进行内容互动,并且群组大多为粉丝群组,很像微博超话,围绕某个CV偶像展开,对于大部分用户而言,通常并没有固定垂直的喜好,先分一个类反而会降低表达欲,以内容为核心、以内容聚集用户更容易促进互动。

相比于只做PGC内容的搬运和分发的纯内容平台(如爱优腾),克拉克拉虽然离真正的二次元文化还有距离,但由于在内容品类上切入了垂直赛道,并形成自己的小众圈层,守住这个护城河也能活得不错。

切入垂直赛达,也是面对综合类PGC内容平台的资源优势常有的思路。

不过,只是做垂直品类是比较难做起来的。这一点可以去看看迷思音乐,专门做电子音乐品类的APP。

为什么这么说呢?因消费者是冲着内容来的,如果没有长期收听习惯,已经在某个平台听了多年,数据在那里,不愿意重新养数据,或者有独特的社区交流氛围,能感受到内容之外的东西,那么,就是内容在哪里人就在哪里,PGC内容的创作者通常并不是优势,他们可以通过社交平台触达粉丝。

同时,这个内容品类不同于次文化,品类本身没有凝聚力,比如,对于音乐的喜好,我可以今年喜欢摇滚,明年喜欢朋克,很容易就切换的,而他们其实都是另类文化、叛逆精神的象征。每个人不只听一种品类的音乐 ,不同音乐类型之间也并没有竞争或者对立的关系,也就缺少凝聚力,像二次元文化中的耽美文化可能不被很多直男接受,这些群体内部就能形成对外的一致性。

再说了垂直能垂多直,除非说极其小众的内容,但是一来受众小,二来特别小众且优质的内容其实很少,还是拿音乐来说,有些音乐虽然是另类的,但艺术造诣摆在那里,知名度还是很不错的。

因此,要垂直也做垂直人群、垂直文化,比如专门的耽美小说网站、百合小说网站,比如热爱运动、崇尚健康生活的人群。否则,除非有专业化且有深度的专业点评内容,比如专业的电子乐评,节省搜寻成本,满足忠实爱好者的需求,否则并不能提供额外的价值。

在垂直赛道的切入上,克拉克拉选对了路。

 

本文由 @产品人阿湘 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 对克拉克拉的了解也不是很充分,看完之后确实收获很多

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  2. 声播现在越来越流行了,本篇文章对“克拉克拉”的解析还是挺全面的

    来自贵州 回复
  3. 不得不说,真的做的详细,真的是完全赶上公司里面做的一个方案了。

    来自河南 回复
  4. 作者对产品“克拉克拉”做了很详尽的分析解读,看来克拉克拉未来确实有很大的发展空间。

    来自云南 回复