能源行业——「团油」产品分析

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油价不断上涨,令不少司机在每次加油的时候都感到肉疼。目前也有一些产品,能够看到就近有优惠的油站,团油App就是其一。作者对团油App进行了测评分析,来看看这个产品的发展脉络及服务有哪些吧。

团油成立于2016年,原名车主邦,作为互联网加油头部产品,从微信公众号“车主邦“发展到如今的“能源行业基础设施提供者”。它一直致力于实现“零碳能源”,在经历14次融资后,跃身一变成为中国能源行业的独角兽产品。

在受新冠疫情影响,全球经济不景气的情况下,据公开资料显示,团油在一年的时间内(2021.01-2022.01),完成了5轮融资,累计融资金额超50亿元人民币。这家成立7年的公司,为什么能在如此短的时间内迅速融资崛起?整个行业的发展现状是怎么样的?

本文将借分析团油的视角,带你深入了解这家公司(团油隶属于能链集团)及能源行业的运行逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 产业布局
  3. 产品架构
  4. 核心能力
  5. 运营分析
  6. 产品困境
  7. 总结

一、行业分析

互联网加油,是指以互联网平台为载体,将油站拉入平台,并对交易订单收取一定数量的服务费。互联网加油呈现方式主要为前期扫码加油,后期一键加油两种模式。

能源行业内的互联网加油业态始发于2014年的”易加油“,受当时的行业政策、“互联网+”、“新零售”等概念影响,能源零售企业也主动拥抱变化。加油平台业务从简单的微信公众号扫码加油,逐渐产生了一批早期参与者,比如,易加油、车主邦、车到加油、加油宝、油团团等。

那为什么从2016年开始互联网加油行业迎来爆发式增长呢?由于互联网加油行业是一个深受宏观因素影响的行业,所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1.政策(Politics)层面

2015年7月,中共中央、国务院颁布《国务院关于积极推进“互联网+”行动 的指导意见》提出,“互联网+”智慧能源。通过互联网促进能源系统扁平化,推进能源生产与消费模式革命,提高能源利用效率,推动节能减排。

2019年8月,中共中央、国务院颁布《加快发展流通促进商业消费的意见》指出,要扩大成品油市场准入。取消石油成品油批发仓储经营资格审批,将成品油零售经营资格审批下放至地市级人民政府,加强成品油流通事中事后监管,强化安全保障措施落实。

2020年4月,商务部发布《关于促进石油成品油流通高质量发展的意见(征求意见稿)》表示,推进智慧加油站建设,结合互联网、大数据、云平台等技术运用,推行自主结算、扫码支付、刷脸支付、ETC支付等支付方式,提高服务效率,改善消费体验。

政府通过对行业政策的放松与门槛的降低,有利的促进了行业内服务型企业的发展,促进行业多元化发展。

2.经济(Economy)层面

截止2020年12月,中国机动车保有量已经达到3.72亿左右,汽车保有量2.81亿左右,为互联网加油行业构成了基数庞大的潜在用户。全国居民人均可支配收入32189元,涨幅8.9%。根据CNNIC统计,中国移动互联网用户规模由2014年的5.6亿人提升至2019年的8.7亿人,预计2023年将增长至10.6亿人。

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中国移动互联网用户规模持续增长,与汽车保有量的日益增加,为互联网加油行业的发展奠定坚实的经济基础。

3.社会(Society)文化层面

一边是随着车辆保有量的上升,用户侧对快捷加油和高性价比油品的需求越来越旺盛。另一边是炼油产能过剩,油价浮动变化大,导致汽车使用成本高。

线上展示油站信息,优惠加油、快捷加油、品质加油成为市场增长需求,“互联网+能源”成为解决此问题的有效手段。

近两年由于新型冠状疫情的爆发,许多企业延迟复工,职工假期延长,加之外出受限制,人们更愿意借助在线加油的方式来提高无接触加油。

4.技术(Technology)层面

互联网加油服务主要依赖互联网平台的搭建,以吸纳大量商户提供服务与海量活跃用户加油消费。技术的持续发展进步,为互联网加油行业兴起与快速发展奠定了扎实基础。

  • 2012年开始移动互联网逐渐普及,伴随着相关通讯技术的升级,高效的信息数据传输有利于用户在各个场景下随点随用,无需预下载及储存等繁琐操作。
  • 网络支付的迅速发展为基于互联网平台的电子商务企业提供了即时有效的付费方式,奠定了互联网加油的技术基础。

以上种种因素一起合力推动了最近几年互联网加油市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

《加油站行业分析报告 2022年加油站行业发展前景及规模分析》数据显示,2017年全球加油站行业市场规模为2.03万亿美元,2021年全球加油站行业市场规模为2.48万亿美元。所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持持续增长。

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二、产业布局

1.行业历史

先说说行业历史。能源行业经过多年发展,先后经历了4个版本演化:

  1. 1.0版的能源生产型和资源垄断型模式,这时期的宗旨之一就是寻找资源,实行计划内外资源统筹平衡,促进合理分配,保证当地能源市场的供应,获得企业利益。
  2. 2.0版以构建能源销售网络为核心,市场朝标准化探索,独与垄断和限制逐渐打破,并有品牌化建设势头。
  3. 3.0版是行业开启拥抱“互联网+数字化”,通过平台数字化、SaaS网络化等手段将不同类型用能用户及企业绑定,扩大产业高价值服务环节。
  4. 4.0版是融入物联网、区块链、大数据等新要素,并在生产、运输、分销、零售等环节落地,能源行业进入专业化、智能化、联网化时代。

2.产业结构性矛盾

行业的演化必然伴随着升级与矛盾,升级是每个行业的发展规律,从1.0到4.0是升级,是行业从重实到重虚的过程,也是行业服务业态演化的规律。现阶段突出的结构性矛盾主要体现在生产端、运输端、消费端三方面。

  1. 生产端:供给产能过剩压力趋于严重,转型迫在眉睫。
  2. 运输端:物流节点分散与缺乏统一信息管理。
  3. 消费端:加油站数量与服务车辆数量双双持续增长,充电基础设施快速崛起,但仍存在利用率过低的矛盾。

3.行业方案

行业有矛盾,就会催生出相应的方案来,结合新技术是解决问题的有效方式之一。在专业化、智能化的行业趋势下,中石化以产业全链条数字化方案就是不错的解题思路。不过,这不是我们分分析的重点,下面我们来看下团油,这种三方行业外的入局者,有无新的解题思路,来打破常规。

团油的北极星目标是,实现“零碳能源”。围绕此目标,在产业上设计上采用了三级火箭模型的手段。

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  • 第一级火箭,是加油网络的团油、充电网络的智电。这两个是高频、高流量场景的产品,是为了打造火箭的底座而设计。
  • 第二级火箭,就是沉淀能源行业商业场景的能链云SaaS、综合能源港、便利店、企业服务。
  • 第三级火箭,是完成产业链上游布局能链物流。拉通产业链条,完成产业互联网布局。

通过以上分析我们可以发现,这种由下向上做的方式,是典型的产业互联做法,做流量分销,扩大品牌影响,然后利用数字化技术深度服务产业中上游,来解决行业中发生的结构性矛盾。这也是团油得以快速发展、不断壮大的原因。

三、产品架构

在分析完团油的产业布局后,我们来看下其产品架构,从整体上看可粗略分为油、电两个大产品线,油的产品线上主要有团油APP、能链云SaaS、能链物流(油品),电的产品线上为能链智电,还有两者都有的企业服务、综合能源港(中能链)、能链便利。下面我们来重点分析下油的产品架构,能链智电产品我们以后有时间再分析。

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1.团油APP

团油作为能链在产业布局上的流量底座型产品,前期洞察到的机会点是主做B端市场。冷启动阶段主要是为物流车队、货运平台等提供覆盖全国的加油网络。具体战略落地手段就是,左手拉油站,形成加油网络。右手整合输出给B端为其提供服务。

这个策略有点像美国的FleetCor,其出发点也是为物流车队提供服务,只是方向更多是金融支付。

后期逐渐为网约车合作伙伴(嘀嗒出行、神州专车、首汽约车等平台)、汽车后市场合作平台(比如懂车帝、平安好车主等)提供加油服务。为互联网基础设施平台、LBS应用服务厂商、企业、车联网、主机厂提供能源底层大数据及交易服务。

从其前期的合作平台及用户分布宣传上就可见一斑。下面是2018年合作的平台数据,平台合作超过140家,覆盖车主超2亿人次。

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现在合作企业已经超3000家,用户超4亿人次。民营油站覆盖率30%左右,覆盖1800城镇。已成为事实中的行业头部产品。

加油作为刚需高频(平均加油周期为8.5天)产品,特别适合作为合作平台的引流品。比如,2亿用户规模骑士卡平台的引流品就是优惠加油,其优惠价可以做到7折,其核心是在团油提供的服务上实行平台补贴。

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在形成B端合作平台覆盖后,为扩大产品影响力和吃掉长尾用户流量,在2021年开始发力C端市场,请了岳云鹏,贾乃亮做品牌代言来破圈,但从后期观察的效果并不是很理想。

作者因品牌名称与团油相近,还经常被朋友问,是不是我们公司做的电梯广告。

团油APP的产品形式为“一键加油”,定价方式为“全网统一价格”。合作模式一下三种。

1)店中店模式,主要是为合作平台提供能源服务。业务形式为API+H5或H5,资金采用托管方式,也就是资金流到团油APP。

这种模式本质是“业务连接型”SaaS,是用户活跃度和用户黏度比较好的方式,商业模式也比较清晰。

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这个模式下它对企业方连接了车队、商品、ERP系统,另一方面对外连接了各种能源零售企业、支付、发票、资金等。平台本身也可以承担一部分企业系统的功能(比如,交接班、资金对账等),同时建立加油大数据、加油业务规则等,向企业内部系统提供数字化服务。

2)旗舰店模式,业务形式为自营APP。

3)B2B模式,主要是为物流车队提供服务,方便车队能源管理。产品形式为团油企业版。

2.能链云

能链云定位于油站行业SaaS系统。加油站行业在前期快速发展的同时,也导致了内部软件系统的单一化,信息系统孤岛化严重。油站系统基本上以零管系统的收银+进销存为主,然后,再结合财务软件记账为辅。

油站行业SaaS的定位首选是解决行业适配性问题,然后才是解决系统数据联通问题。

适配性问题的解决需要适配行业业务流程。具体来说就是,适配从前庭快捷支付、智慧大屏、智慧加油机,到会员营销系统、零管系统、智慧数据分析、再到财务系统、安全生产系统,追求的是业务财务一体化。为此能链提出了八大信息化解决方案(数字化系统)。

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行业适配和数据联通后,进步要解决的问题就上升到了运营能力的提升,其包含品牌包装、新媒体营销、经营数据分析,这也就是能链的六大运营服务解决方案。

现在能链云SaaS系统,逐步已成为团油这家公司的“产品中台”。前端的团油APP是解决油站销售问题,流量大,但是无法沉淀更多场景和数据。

中端的SaaS系统是其核心,所有油站的产品、经营数据都会沉淀在此,典型的就是大数据+ Ai的应用场景。依据算法训练好模型后,就可以用来指导业务经营,不断激活增强回路。

能链云SaaS产品在质量方面,采用了“可用”,“好用”的设计思路。具体如下:

1)可用

第一点是解决业务痛点。比如,会员营销系统解决的就是数字化时代油站营销问题,零管系统提供的是高效率的中台场景。

第二点是实现业务闭环。比如,零管系统的油品和非油品的联动挂单、联动营销、分单核算功能。

2)好用

第一点是免培训。油站的员工大多数为初中文化水平,但是他们只需要经过十几分钟的简单培训,就可以在SaaS产品的帮助下,正常完成工作。这背后体现的是“傻瓜式操作”的设计。即假设一个小白在使用我们的系统,他能不能独立、顺畅的完成整个流程。

第二点是高效的操作性。SaaS软件的操作效率对油站来说是非常关键的点,特别是在客流量比较大时,高效率的零管系统收银功能,节省了无必要的流程和步骤,为员工工作带来了效率的增长。

3.能链物流

能源生产端现阶段的主要问题是产能过剩。在政策、市场、炼油技术的共同作用下,国内炼油能力不断提升。随之带来的问题是有产能,但是,触达零售的通路并不是很高效。

依赖于层层贸易的模式带动产能的消化,这种方式已经不可取!

短路效应成了行业降本增效的必答题!

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从上图中可以看出,生产端急需产业链的拉通,来释放成品油的产能。

接下来,我们再看下物流运输端与零售采购端有那些问题亟待解决。

物流运输端主要矛盾是节点分散与缺乏统一管理。在炼厂、油库、油站之间存在铁路、公路、水路、管道等多种运输方式,这些方式已经成熟稳定,各自都有其优缺点。但是,每种方式之间及上下游的调度上存在节点分散、缺乏统一调度方案。

在这种行业背景下,智慧物流平台可能是比较好的解题方式。如:能链物流、66快车就是其中的参与者。

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能链物流的定位是使用数字化工具重构生产、物流与零售环节,让成品油市场真正回归零售本质。

生产端解决成品油运输车货匹配、按需一键发货、物流全程可视化。

物流运输端实现成品油运输车货匹配、智能调度、降低空驶率、物流全程可视化。

零售采购端实现油品实时比价、规模集采、一键叫油、产品可溯源、物流全程可视化。

4.能链企服

销售通路在B端、C端市场开拓后,为完成增长目标和行业覆盖率,团油又在企业服务市场开辟新渠道。这次站的角度是数字能源产业融合赋能,从“人、财、物”视角来为企业提供一站式能源数字化管理解决方案。

能链企服是一款SaaS产品,是为解决企业费用管控、财税管理、公车公用、私车公用、企业福利等场景的能源管理方案。

能链企服本身更注重与其它系统集成和融合,可以说其是一款融合性产品。插件方式融合是其主要方式,有H5、API两种开放形态。

企业福利方面的能源礼品卡是其主要特点,可依据企业来设计不同额度。

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四、核心能力

说到核心能力其实说的是团油构筑的护城河。作者认为团油的核心是以下两点。

1.横向资源整合能力

细分的话,分为油站商户整合和合作平台整合两方面。

1)油站商户整合

主要体现在民营油站网络的整合上,也就是23500家合作的油站,这也是团油业务发展的基本盘。这里要强调下,商户的开拓没有捷径可以走。比如,美团餐饮商户的开拓,其做法就是扫街式拉商户入平台。因为不这样做,会导致以下问题。

第一点是商户对平台缺乏信任。你都不花力气来告诉我,为我带来的价值,我凭什么相信平台,这对初创的平台尤为重要。

第二点是无法构筑有效护城河。只有合作足够多的油站,才能快速扩充源头直采的产品品类,以分摊庞大的基础设施成本比如平台研发成本、维护成本等,从而做到在“高质量和低价格”的基础上,仍能够实现整体的盈利。这样才能建立对后来入局者的有效壁垒。

这里可以说个行业案例,云油加油。云油加油是全国500强企业光汇石油旗下的优惠加油平台,业务覆盖全国23个省、4个直辖市、5个自治区。号称覆盖110000座油站,可实现全国油站通用。

但是仔细分析后发现,其核心做法是利用银行来撬动业务发展,实现了合作油站数量第一的突破。这种非良性的发展,也为后期埋下了隐患。就在2022年5月份,云油加油就宣布平台停止服务。

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2)合作平台整合

得益于产品冷启动的撬动B端市场策略,团油在合作平台方面可是下足了功夫,从物流车队、货运平台、网约车、汽车后市场,到互联网基础设施平台、LBS应用服务厂商、企业、车联网、主机厂等超过3000家,不管是SMB还是KA平台,都是其提供能源服务的合作方向。

除了业务策略与竞品的差异化外,其链接型SaaS也是其重要的开拓方式。在企业数字化转型的趋势下,内部业务系统的SaaS化走的相当困难,但是,为企业提供外部链接行产品确是容易的多。左边为企业业务系统提供能源服务,右边链接能源网络、管理发票等功能。

其它竞品,比如,易加油,滴滴加油在合作平台数量和范围上差了就不止一个数量级。

从开放平台上就可以看出其开放程度,其它竞品只提供商务级对接方案。

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还有一点就是,其完善的代理商分销体系。行业利润率决定了其代理商体系不能是多层,但是产品的刚需高频特质反而是其另外的助力点。

2.纵向产业上下游协同

由于具备行业Know How的能力,同时也具备加油网络产品的成功经验,所以,同领域的业务扩展,无疑已具备成熟条件。

上游做炼厂到油站的原油采购,物流运输业务。协同上游炼厂、物流企业共同服务下游油企业。去除中间多级贸易商,直接对接供给需求端。这是为行业上游降本增效。

中游为油企提供行业SaaS服务,前端是会员数字化营销、智慧支付系统,这是解决流量和流量效率问题。中端是智慧零管系统、智慧大屏,解决数据整合提供中台服务。后端是财务、安全生产系统,是业务的数字化全链条闭环。

下游为油企打造加油网络,解决业务销售问题。

同时,“中能链”智慧油站及便利店服务,又为行业下步发展提供了新的落地思路。这也是对上中下游的有机组合和协同。

这也是垂直产业互联网典型的做法,先自我协同上下游,走通后再开放,拉入更多的产业环节和上下游企业,不断去增厚产业平台。这种“深挖井”的做法值得其它行业借鉴学习。

五、运营分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那团油APP是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?下面按照团油APP的B端运营、C端运营两方面进行分析。

1.B端运营-开放性

业务形式决定产品形式,相比与其它竞品,团油在B端合作平台的开放性上确实有很大的差异化。

其一是产品形态差异化。竞品基本都是商务型产品,其主要是作为业务的拓展或附加值,而不是产品核心部分。团油是以开放平台的形式对外提供服务,这就有点像聚合数据类型的平台,把B端合作平台看成是其产品不可缺少的一部分。

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其一是合作形态多样化。从物流车队、货运平台、网约车合作伙伴、汽车后市场合作平台、到互联网基础设施平台、LBS应用服务厂商、企业、车联网、主机厂等都为其提供能源服务。

渠道运营上,采取了合作共赢的模式。合作渠道用户加油享优惠,合作渠道享受团油的渠道返点,油站获得销量,平台得资源和交易流水。

2.C端运营-精细化

极光大数据的报告显示,2021年App流量价值总榜中,团油App用户流量价值达9亿元,位列总榜第79位,在能源及车后服务行业排行第一。

从数据上可以看到团油App的用户运营还是很有价值。前期营销方面主打加油有优惠,对用户的宣传是“加油省大钱 上团油App”,在用户心智方面不断强化加油有优惠。

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活动运营上不断通过节假日、明星代言、短视频直播等形式来和用户互动及品牌的曝光。

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“周末加油节”的活动运营是团油为加油站行业打造的营销活动IP。统计显示,活动期间,参与“周末加油节”活动的油站,单站平均曝光人数增加 51%,单站日均流水提升33%、到站转化率提升19.1%、利润率提升61.7%。

用户运营上前期采用群运营策略,在群中发送最新活动及内容,与用户及时互动。

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作者加入了团油的私域运营群,目前群内有160人,社群主要负责发送最新活动、行业资讯、解决用户问题等。

实际体验下来发现社群活跃度很低,70%的消息都是团油工作人员通过企业微信发送的,偶尔还会有不知名品牌商在群内做活动推送。

六、产品困境

德勤数据显示,能链过去三年的收入增速达5777%,月复合增长率超20%。易观千帆最新数据显示,能链团油APP在用户活跃度、行业渗透率等方面,均保持行业第一,能链年化GMV超千亿,今年以来,能链集团已经连续获得5轮超50亿元融资。

能源行业——「团油」产品分析

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能源服务接口技术服务费和商家流水佣金是团油APP主要的收入来源。由于行业毛利率刚性约束及烧钱补贴营销,商家流水佣金一直处于亏损状态。同时,因合作平台数量受限,接口技术服务费也一直未能覆盖成本。

从数据来看,合作商户对平台的服务并不是很买账。其表现特征是:

  1. 23500家商户近年来没有持续增长。
  2. 5公里范围内的客户重叠效应。

如果在盈利模式上,转换下思维方式,是不是可能还有些突破点。比如,供应链思维。也就是把加油产品转换为加油券形式,通过渠道以贸易的形式去销售加油券。

据说纳斯达克上市未成功的原因是,市场估值只有30亿美金导致,而后谋求香港上市,其又要求盈利,这就导致了互联网加油头部产品团油APP的上市两难。

造成团油APP困局的根因是:加油更多是搭建场景的产品,而非盈利产品。

在合作15000座油站,2000+油企,覆盖30个省的能源行业SaaS头部产品的行业格局下,能链云SaaS通过两个方式来以点破局:

  1. 通过”中能链“合作油企全链条使用SaaS系统。
  2. 通过低价策略,快速跑马圈地。

SaaS订阅服务费和商家解决方案是主要的收入来源,整体上盈利模式比较单一。没有形成规模化之前,成本负担比较重。

随着时代的进步,油站对SaaS产品质量的要求也随之发生了变化,能连云的“可用”,“好用”已不能完全满足需求,“好看”也成了产品质量要求。

如果一个SaaS功能交互设计杂乱无章,且颜色无标准,那么也会影响到用户使用的效率。

在SaaS产品的“一致性”和“简洁性”方面,能连云完全可以制定一套组件规范。不但产品在设计产品的时候要遵循这套规范,研发在交付产品页面时,也要遵循这套规范。

这样,就可以用很低的成本,实现能连云SaaS产品整体程度上的“好看”。

七、总结

从最初的车主邦公众号,到团油APP上线,从优惠加油、油站SaaS的推出,到智慧物流的布局,我们可以看到团油APP清晰的发展脉络:从搭建加油网络场景切入,向深度服务油企场景发展,团油APP对零碳能源的坚持,也让他们在能源市场建立起了难以替代的门槛和优势。而对于用户来说,不管是物流车队、货运平台,还是主机厂,都能通过团油平台提供的服务,在能源不断变化的今天获得一个油品优惠服务平台。

本文由@云师兄 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 想认识 我是做充电APP的

    来自广东 回复
  2. 困境是:
    互联网产品,只是渠道,说得难听点就是个中间商,还要既能够满足供应商的利益,又要给C端消费者实惠,然后这两边一遍赚钱一边省钱的过程中,自己还得想办法赚钱。
    这个局,要怎么破是解困核心!

    来自广东 回复