思考:如何产出一份深度价值的竞品分析报告

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竞品分析,是众多产品经理、产品运营,乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析,往往需产出一份竞品分析报告,以阐述分析过程及结论。

若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告,会发现该类报告具备一些共性特点:篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化(多半是被《用户体验的要素》所影响)、结论浅显无力。

费劲心血撰写一份竞品分析报告,占用读者大量时间,最后却未体现深度价值,这是为何?怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告?

本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。

一、重申竞品分析的概念

一款产品(广义概念,包括实物、虚拟物品、服务等等)在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后,对同类型竞争对手的产品,所做出的的具有针对性(特定范围)的客观、主观分析。

二、竞品分析的价值

竞品分析全局上能带来两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身掌控力层面的价值。

1、公司层面的价值

通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点,与公司现状的优缺点相比较,借鉴学习、扬长避短,确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划,占领更大的市场份额。

2、自身掌控力层面的价值

一名产品经理从不进行竞品分析,因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识,相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析,会让你更加自信,对产品、商业有更深刻的认识,具有更强的产品掌控力,在评审、协调、申请资源时,阻力将更小。

三、产出深度竞品分析报告

在讲这一节之前,我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素:五层要素》的做法,整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述(也不知道是谁开的头)。

采用这类分析框架,导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显,缺乏针对性,无法体现深度价值。结论部分,更多是停留在表面建议、局部功能模块上,给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来,报告价值大幅度降低。

在竞品分析的概念一节中提到,我们需要在产品不同的发展阶段,分析不同的维度,开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。

为什么呢?因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下,才被提出来的分析要求,它具有极强的针对性。

例如,公司想拓展某一子功能试水,会提前调查竞品,研究他们做没做,做得怎么样,那就只需要分析这一子功能的状况;竞品某次营销活动赚足眼球,获得百万用户,对我们造成威胁,我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务;公司产品视觉被用户吐槽,那我们在改进的同时,去分析下竞品的视觉设计,是否有汲取的地方。

这些例子,都是在跟随产品发展需要的场景下,对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。

只有贴近产品发展需求,针对性地选择竞品分析的维度,方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点,也不符合公司竞品分析的前提场景(公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景)。

针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难,缩小范围针对性分析,方可对症下良药,进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。

1、产品概念阶段

产品处于Idea阶段。在该阶段,主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考,而闪现出的产品想法(灵感)。产生了灵感,还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。

除了思考,还需要一番竞品调研(分析),以熟悉市场情况。注意,在该阶段,竞品分析务必针对市场(用户需求、市场容量、现状)、商业模式等维度进行深入分析,至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度,请暂时放开,它们不适合在这一步被分析,也没必要在这一步被分析。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论(竞品的优劣势,相比竞品,我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患)。

你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究,只有在这一步得出高价值的结论,才能进行下一步:是否要进入产品设计、研发制造阶段?

 2、研发制造阶段

经过了产品概念阶段,进入设计、研发阶段。在该阶段,除了自身对产品业务的思考、设计以外,同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度,在必要的情况下,甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构,这样才能根据自身的需求,针对性分析竞品,得出结论。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析(流程、交互或视觉等体验),一定要找准范围,深入对比分析,产出结论。禁忌泛泛而谈。

3、营销阶段

产品研发制造完成后,需上线运营推广(销售)。在营销前后,除了根据自身情况制定的营销策略外,同样可对竞品进行营销模式全链条分析,扬长避短,提高致胜的几率。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度。

对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估,不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度,同时也便于制定相应的有效应敌策略。

4、维护升级阶段

一款产品从概念到上市后,结合市场反馈与自身产品规划,需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间,可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品,我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分,进行深入分析,例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分,最终得出有效结论。

整个过程,同样需要克制自己,禁忌一次性全方位分析,这样产出的报告毫无价值。

另外需告诫大家:请勿过度分析竞品、使用竞品,以防思维固化,跌入竞品的怪圈而沉浸其中,导致失去自身产品的特色。

微信之父张小龙曾要求自己的团队,UI设计师禁止使用竞品,产品经理合理使用竞品。

四、总结

  1. 竞品分析具备两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身全局掌控力层面的价值;
  2. 在不同的产品阶段,需针对不同的产品维度进行深入分析,方可产出深度价值的分析报告;
  3. 请勿过度分析、使用竞品;

最关键的依然是:根据业务发展需要和竞争态势,选择性地分析竞品的某个细分维度,方可体现分析报告的特定价值。

 

立场申明:《用户体验的要素》一书堪称经典,从五大层面系统性阐明用户体验的要素,让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时,需要考虑知识的融合度,不可生搬硬套,虽然我曾经也这样写过报告……

 

作者:pmcc,微信公众号:pmcc,历任致远、新浪产品经理。

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评论
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  1. 做这再结合一个案例出个竞品分析就更完美了 😉

    来自广东 回复
  2. 然而产品思维本身就是比较低级的。往往竞争的不是品,而是信息价值。

    来自江苏 回复
    1. 有道理

      来自浙江 回复
    2. 产品思维何来低级之说?思考需求,设计解决方案,本身就是世间万物的解决之道。

      来自浙江 回复
    3. 哗众取宠的没必要再说了。

      来自浙江 回复
  3. 很赞,谢谢楼主分享。看了很很多竞品分析报告,都写得很丰富,感觉啥都有,看完后啥的没得到。做产品也是一样的,很多老板啥都想往上面放,却忘了之前真正的目的,感觉啥都想做。

    来自重庆 回复
  4. 正好需要这个样的文章,系统了解如何做竞品分析

    来自湖北 回复
  5. 写的很好,先赞一个。写竞品分析前一定要明确分析的目的,希望在做完分析后能给自己和决策者提供哪方面的决策依据(这跟市场调研的理念相同、相通)。但是有一点,这些说的都是“道”,而作者在第三部分虽然讲了一些“术”,大家也能从中略微窥探到在不同阶段应该重点调研哪些方面,但是还不够翔实,至少对指导一个新手去实操竞品分析来说还显得略微笼统。虽然其他人的分析报告都很套路,但是却可以一定程度上弥补这一点,可以有助于大家掌握更细节、具体的分析点,套路也即“术”。如果能理解到作者的“道”,再参考众多的“术”,或许能起到更大的作用

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    1. 这个观点也很值得参考。

      来自北京 回复
  6. 深有感触,入行初期,竞品分析往往大而全、无重点,领导没有信心,客户没有兴趣
    关于竞品分析,不仅仅需要随着产品发展制定,针对独立项目/事件,还需定制

    来自北京 回复
  7. 受益匪浅!

    来自广东 回复
  8. 您说的在产品概念阶段的竞品分析,应该更侧重于市场需求、市场容量、市场竞争格局、商业模式分析这几个方面,我觉得这个更像是一份MRD,能说说这两种的区别吗?

    来自浙江 回复
    1. MRD里的竞品分析占了很大一块 😛

      来自浙江 回复
  9. 最近正在写竞品分析,看到您的文章,受教了 :mrgreen:

    来自浙江 回复
  10. 第一次留言,很多讲竞品分析都是一大长篇,我真的没有兴趣看下去。本篇的方向及方法简明扼要,最重要的是根据具体需求去扩展。

    来自浙江 回复
  11. 很多PM写的竞品分析实际只是产品体验报告。 PM在做竞品分析是容易忽略几个要点。1. 竞品分析目的. 2.选中匹配的竞品(同用户人群,同功能,同使用场景)。 3. 竞品分析报告使用者(boss看?, 产品看?,市场看?,运营看?)。 另外我始终觉得竞品分析应该根据竞品所面向的消费群体及解决的痛点反向分析。 而不是动不动就分析战略,商业模式。 你拿着一个迭代过N代的产品,分析人家的战略,商业模式。会让自己走入误区。

    来自广东 回复
    1. 反向分析是怎么分析?

      来自福建 回复
    2. 功能or运营策略–>解决的问题–>消费场景–>目标人群–>产品经理为何如此解决?–>有无其他解决方案->产生的价值?(个人,企业)。

      来自广东 回复
    3. 观点有复盘的感觉,很棒!

      来自北京 回复
  12. 写得很好,相对很多竞品分析模板,很深刻的点出不同阶段竞品分析的侧重点。

    来自广东 回复
  13. 竞品分析很重要,但是往往容易陷入为分析而分析的怪圈,有针对性的分析比面面俱到更有价值。

    来自北京 回复
  14. 简单明了,一针见血,为特定需求而分析,谢谢分享!

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  15. 用运营的思路写竞品分析

    来自北京 回复
    1. 想从运营转产品,你现在已经在做产品了吗

      来自上海 回复
  16. 话说,我这实体行业,做竞品对比的时候,感觉有好多没法用呀。。。

    来自河北 回复
  17. 根据需要做深入的竞品分析,可以节省时间。全局去做一次竞品分析可以把握产品整体,只是时间和精力的投入大一些。针对的都是目前的需要。

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  18. 根据需要去做竞品分析。不要为了分析而去分析,花费时间而无实际用途

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  19. 因时因地,具体问题,具体分析,很浅显的道理,很多人虽懂却忘了在实践中应用。

    来自江苏 回复
  20. 感谢作者,希望作者能说说 各个阶段如何从每个维度进行分析, 思考要素 和 资源数据支撑的渠道 等等

    来自江苏 回复
  21. 营销成本。。这 。。我怎么知道

    来自浙江 回复
  22. 如果能说说竞品分析各个部分应该如何进行分析,如何找资料进行分析会更好

    来自广东 回复
  23. 写的不错,很有针对性,对比其他的文章,确实很有针对性

    来自广东 回复
  24. 写的很赞,网上千篇一律的分析报告模版早已看吐,这篇文章切入了实际的场景,指导读者到底应该如何做竞品分析。这一点上我很赞同。也受益匪浅。

    来自云南 回复
  25. “不识庐山真面目,只缘身在此山中”

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  26. 刚开始学写竞品分析的时候就是作者说的这种生搬硬套用户体验要素,结果写起来真的是很痛苦还缺乏深度。文章看完受益匪浅…已关注😁

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  27. 赞同。效率最高的工作方式是目标导向。凡事都是为了解决具体问题的,不然就会流于形式,裨益太小。犹记得有一次竞品分析,我来了一套标准的用户体验五层级,洋洋洒洒,自以为干货得很。却没成想,得到的是一串白眼和“这个项目已经决定要做了,你分析这些有什么用?” 😮

    来自广东 回复
  28. 分析一款产品时,没有一点思路,那用户体验要素就可以帮助到我们,它的使用场景主要集中于:1.闲来无事时分析产品时锻炼自己的整体思维能力 2.实际工作中 公司准备开发一款产品时 | 如果公司已经开发了产品,在迭代时确实就应该像作者说的,针对某一子功能做对应的竞品分析,也应该像告诫中的一样,不能过度分析使用竞品,要时刻记住自身产品的定位,结合竞品亮点为我所用。

    来自四川 回复
  29. 写的很好,觉得硬套用户体验五个层,分析的太空太浅且太长,没有重点,不知道竞品分析的作用是什么,应该带着目的去进行一个竞品的分析。

    来自广东 回复
  30. 的确,现在好多报告给人的感觉就是领导要求写一篇,然后用各种方法论堆砌而成,根本无法落地,作者写的很受教,最近自己也在深入研究竞品分析这部分内容

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