中国——欧洲跨境电商SHEIN产品分析报告

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本文作者对中欧跨境电商产品SHEIN进行了产品分析,介绍了行业动态和SHEIN的运作模式,拆解了SHEIN如何建立自身优势、实现商业成功。

本文主要是基于本公司战略,对SHEIN进行产品分析。注:已脱敏。

一、背景和目的

公司(欧洲)希望增加商品销售品类、线上销售宣传、获取更好的货源,领导层对SHEIN的快速扩张和业务增长背后的策略和原因非常感兴趣,想从中提取有用的经验,优化公司本身的商品货源、业务策略和提高商品流量。本报告目的是全方面的对SHEIN进行分析,总结归纳可以学习的经验,向公司领导汇报可行性方向。

近年来欧洲出现消费降级,欧洲线下连锁零售店的营收减少,但中国-欧洲电商平台消费持续增长。

跨境电商是中国贸易经济的重要组成部分。根据新华网,跨境电商占中国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。

欧洲地区整体上经济较发达,较早的建立了网络设施,欧洲人很早就有了网购的习惯。欧洲地区的销售额很大,根据欧洲电子商务协会和欧洲商业协会发布的《2023年欧洲电子商务报告》,虽然2022年欧洲B2C电子商务的增长速度放缓,但2022年欧洲B2C电子商务营业额仍然达到8990亿欧元。可以说,欧洲是中国跨境电商的重要消费市场。

二、中国-欧洲跨境电商

中国-欧洲的跨境电商主有SHEIN、阿里巴巴国际站、Temu、全球速卖通等中国平台,也有Ebay,Wish、Amzon、Etsy、OLX、Zalando等国外平台。

其中,阿里巴巴国际站主要做货物批发业务,而其他几家则以零售业务为主。虽然很多欧洲平台的卖家也是从中国发货到欧洲,但是像欧洲电商Rocket Internet已经开始写明要做“美国和中国之外最大的互联网公司”,可见欧洲电商完全没有和中美电商一战的雄心和能力,因此中国-欧洲的跨境电商主要还是以中国和美国的企业为主。

在中美的跨境平台中,发展最猛的就是Temu和SHEIN。Temu发展时间最短,虽然以飞快的速度扩张,但是并没有成功自建的产品类别。在欧洲人的眼中,Temu更像是一个国际版的淘宝。而SHEIN从开始独立建站到现在实现了持续盈利,在快时尚产品领域形成一定的规模,成功建立了强大的柔性供应链和自己的快时尚品牌效应,并将产品经营范围扩大到了电子产品、餐饮用品、玩具等类别。

三、行业现状

跨境电商受到宏观层面的很大影响,比如国家与国家或地区之间的贸易政策的影响,汇率的波动,海关的进出口标准、社会文化、技术水平等,因此选用PEST模型分析行业。

1. 政策方面

政治上,中国-欧洲跨境电商主要受到来自欧盟和中国的贸易政策影响。

首先,在中国-欧洲跨境电商行业里,欧盟是整个欧洲地区的市场主体。欧盟是一个关税同盟,这意味着无论是哪个欧盟成员国,在进行进口申报的入境地点均应缴纳单一进口关税。由于欧盟与中国之间没有贸易协定,中国出口到欧盟的产品采用规定税率。根据中华人民共和国商务部,常见产品种类中,欧盟税率如下:皮革 2.1,纺织品 5.3,布匹 7.3,鞋 6.5,化工制品 3.4,非化工制品 4.6。

此外,欧盟规定电子商务商品由运输代理(邮政运营商或快递公司)收取办理必要手续的清关费。该许可用来证明所有适用的海关手续均已完成,包括缴纳关税。尽管欧洲的产品执行标准与中国不同,但中国商家已经在长期的贸易中积累了大量的经验,生产出符合欧盟标准的产品。近年来爆发的欧洲难民潮和乌克兰战争也未影响到欧盟对外贸的政策,而且欧盟由多个国家主导,单一国家的政治力量很难对欧盟整个政治方向造成大的影响。因此长期来看,欧洲的政治局面依然稳定。

中国对外贸的政策支持一如往常的积极。2023年,国务院办公厅发表了关于推动外贸稳规模优结构的意见。意见中提到,外贸是国民经济的重要组成部分,要强化贸易促进拓展市场,稳定和扩大重点产品进出口规模,加大财政金融支持力度,加快对外贸易创新发展,优化外贸发展环境,加强组织实施。

其中,在加快对外贸易创新发展中,提出了意见的第十五条:推动跨境电商健康持续创新发展,支持外贸企业通过跨境电商等新业务模式拓展销售渠道和培育自主品牌,积极发展“跨境电商+产业带”模式,指导企业用好跨境电商零售出口相关税收政策措施。并在第十六条中规定要加强对地方和外贸企业的培训指导,帮助企业积极应对不合理贸易限制措施。

2. 经济方面

欧洲地区消费能力高。欧洲市场中,欧盟27个成员国占主体。欧盟是最大的发达国家联合体,特别是北欧和西欧。

图中可以看出,自从2001年开始,欧盟的经济得到快速持续增长。虽然近年来受到欧洲难民潮,疫情和乌克兰战争等多方面因素的叠加,但欧盟的经济仍然在动态增加。欧盟成员国里最不发达的保加利亚人均gdp也在2022年达到了13,974.4美元,同年中国的人均gdp只有12,720.2美元(数据来源:the world bank),可见欧盟的经济能力之强。

较稳定的汇率不会影响跨境电商贸易。

自2015年来,除了乌克兰战争开始时期的影响外,欧元对人民币的汇率一直相对稳定。欧盟还采取了一些列措施稳定内部的货币稳定,比如受到乌克兰战争造成的影响,欧盟内部通货膨胀严重,欧元贬值,物价高涨,欧洲政府和银行配合当地的各大企业和零售商巨头一起稳定物价,控制欧元的持续贬值。人民币的汇率更是一直都非常稳定,因此欧元对人民币的汇率并不会出现大波动影响跨境电商。

3. 社会方面

欧洲的社会和文化非常多元,消费者具有不同的购物习惯和时尚潮流。

从20世纪开始,随着设计的发展,欧洲地区出现了多种设计风格,比如西班牙的风格深受安东尼·高迪的影响,意大利的设计风格前卫、奔放,德国的设计追求简洁,北欧的设计则是有机人文主义,法系设计追求浪漫体验。放眼全球,能拥有巨大制造力满足这么多不同类型产品的制造中心只有中国。中国作为全球工厂,制造了各式各样的产品,销售渠道早已覆盖全球,Made in China广为人知。

虽然欧洲人会将中国制造与低质量联系在一起,但是中国产品在欧洲越来越畅销却是不争的事实。而中国政府发展制造业的政策和文件一直没有停止,因此制造业将仍然是重点经济行业,中国的制造业仍然将获得持续发展。

电商的运营离不开良好的网络支持。欧盟地区的网络设施建设非常完善,2021年欧洲地区的平均下载速度达到103.3Mbps,而同年中国的下载速度只有62.55Mbps。传统的西方电商amazon在2000年前后就相继进入了不同欧洲国家和地区,导致欧洲人的在线购物行为很早就得到了发展。

4. 技术方面

跨境电商受到信息技术、供应链技术、物流技术等方面的影响。信息通讯技术是信息社会里沟通的桥梁,世界上的信息技术只有两极,美国和中国。随着5G的完成和对6G的研发,中国的信息和通讯技术已在赶超美国。

跨境电商离不开制造技术和强大的供应链。根据工业和信息化部的数据,我国制造业规模已经连续13年居世界首位。

在世界500种主要工业品中,我国有超过四成产品的产量位居世界第一位。我国的制造业有31个大类179个中类609个小类,是全球产业门类最齐全、产业体系最完整的制造业。跨境电商销售的产品主要为轻工业制造品,2021年我国100余品类的轻工产品产量居世界第一,轻工业增加值占全国工业增加值的16.9%。2022年重点平台工业设备连接数超过8000万台(套),工业App数量近30万个,制造业企业数字化研发设计工具普及率达到76%,关键工序数控化率达到57.2%。

另外根据央视新闻的报道,2022年第一批全国供应链创新与应用示范企业所采取的615条举措中,有超过30%以上的举措涉及供应链管理平台建设。这意味着中国的制造技术和制造业供应链已经强大,而且将继续得到发展。

产品的跨境销售必须经过国际物流运输。2022年,按照胡润研究院分类,全球有48加物流企业上榜,中国有16家物流企业,占全球物流独角兽的三分之一。其中菜鸟物流已经位居全球前四,虽然中国的物流公司大多数是国内物流业务,国际物流不够强大,但是政府已经出台政策支持发展。

《“十四五”现代流通体系建设规划》明确提出要支持构建高效畅通的国际物流网络、加强数字化改造对接,实现生产端到消费端数字直连。同时,其他轻工业制造中心如东南亚的物流比较落后,无法在短时间内赶上中国。在跨境电商依赖的所有全球轻工业制造业中心里,中国的国际物流是强大的。

整体来说,中国-欧洲的跨境电商行业前景良好。这些电商中,SHEIN依靠自营快时尚产品实现了快速崛起,并且成功地在欧洲建立了一定的品牌知名度。2019年,SHEIN荣获Twitter最具影响力海外品牌;2020年,SHEIN被列为Tiktok最常被提及的品牌。2021年,Brand Z报告显示,SHEIN在中国年度全球品牌指数中排名第11位,超越腾讯、青岛啤酒等品牌。

四、SHEIN的业务如何运行

SHEIN的用户群体分为两类:卖家或店铺主、买家或在线购物者。

1. 满足用户群体-在线购物者的需求

SHEIN的主要业务是自营的中低端快时尚产品,因此买家是SHEIN最重要的用户群体。虽然同一个市场的消费者拥有相同的产品需求,但是欧洲是一个多元文化地区,气候也大不相同,因此不同地区的买家也有各自的需求。

(1)共有的需求

a. 多语言

多语言购物功能是SHEIN主要用户群体共同面临的需求。

虽然欧洲是一个整体,英语是欧盟第一语言,但是英语母语国家只有英国和爱尔兰。英语,西班牙语,德语,法语,俄语,意大利语等都是欧洲地区的使用语言,英语并不能很好的覆盖所有国家的日常生活,特别是在意大利、德国、法国等一些对本国文化认可度比较高的国家。在法国和意大利,英语普及率只是高于30%(数据来源:Europe Language Jobs)。即便这些非英语母语人士学习了英语,成功的说出各种产品的英文名称并且在日常生活中用英语顺利完成购物也是一件困难的事。

b. 更低的价格

疫情期间全球经济下滑,欧洲的居民消费能力并不如之前乐观。东欧的经济一直比西欧差,乌克兰战争也发生在东欧,这些情况叠加导致东欧的消费水平整体不高。尽管SHEIN在欧洲地区的主要顾客群追求快时尚,但是他们可消费资金比之前更少,因此价格成为影响他们购物的重要因素。

c. 物流和追踪

欧洲人躺平,生活节奏慢,但是他们对拆包裹的期待并未降低。欧洲买家都希望用更快的速度拿到购买的物品,并且可以追踪到货物的运输过程,特别是在SHEIN这种跨越大半个地球发货的跨境电商处购买的产品。他们的产品包裹成功到达欧洲也是一个重要的关切点,因为国际物流不仅容易丢失包裹,还会面临被海关检查造成延误甚至扣押的风险。

d. 便捷高效的寻找商品

欧洲的产品风格多样,买家需要高效的筛选器。因为欧洲不同地区的消费者有不同的产品需求,这与他们的气候、文化、生活习惯有关。即便是同一个季节的产品,也会有很大的种类差别。这是因为不同地区的气候差异很大,制约着人类生活,大致可分为南欧、北欧、东欧、西欧、英国和爱尔兰。

欧洲南部地中海气候地区如意大利夏季非常炎热,西西里地区夏季平均气温可以达到30-35度。在这些地区,气温会在5月迅速攀升进入夏季并持续到8月和9月。各种夏季需要的产品比如轻薄的夏季衣物需求量很大。而在北欧地区和温带海洋性气候的英国与爱尔兰地区,夏季持续时间短,气温也只有10-20度左右,因此夏季衣物快时尚产品需求量小而春秋季节需求量大。

多样的风格也与欧洲多元的设计和时尚有关。比如法国有著名的法式设计,而在英国则有英伦风穿搭。所有人都需要的饮食器具也大不相同,在意大利和西班牙地区,产品风格上更多具有地中海文化的设计特点。在斯堪的纳维亚地区,具有人情味的北欧现代主义风格更加流行。在英国和爱尔兰这两个“美食荒漠”,人们的饮食受到各地区的影响,饮食器具也就囊括了多种风格。因此,快速高效的筛选工具是必备的。

(2)各类消费者的需求

a. 不同国籍与人种有不同需求

欧洲地区有大量其他国籍、种族的外来移民,不同国籍和种族的人有不同的文化习惯和生理特征,有不同的需求。比如由于生理原因,黑人可能会更加喜欢假发等产品。体味重的白人,黑人和棕色印度人种可能会更喜欢香水等物品。虽然这些外来人口都居住在欧洲,但仍然持有和使用本国货币,而且欧洲本身就是一个多货币地区,因此多货币购物功能是必须的。

b. 不同地区买家的需求

受制于互联网基础设施和宗教等因素,欧洲不同地区消费者有不同需求。欧洲不同地区的网上购物水平差异很大:荷兰、瑞典和英国等国家拥有成熟的电子商务消费者基础,习惯于通过互联网订购商品/服务(分别为82%、81%和78%),而马其顿、黑山等国家的网购率要低得多。

以区域来分,西欧占了最大的份额(67%),因为这里有先进的基础设施、高互联网普及率,消费者对网购也更加熟悉和信任。紧随西欧之后的是南欧(12%)、北欧(8%)、东欧(6%)和中欧(5%)(来源:雨果跨境),这些网购不发达地区的消费者可能需要产品的购物引导来完成购物体验。

文化上,东欧地区东正教更加流行,西班牙奥地利爱尔兰等国家天主教更流行,英国等国家新教更流行。不同宗教庆祝不同的节日,有不同的节日用品和穿搭。比如万圣节时各种Cosplay costume和妖魔鬼怪的道具非常流行;圣诞节时戴圣诞帽,送圣诞礼物;“绿帽子”节人们会穿戴各式各样绿帽子、绿围巾、绿裙子等绿色装备。除了时尚之外,他们的需求也与实用性有关。比如在北欧和英国、爱尔兰地区,冬季较寒冷且经常有大风降水等恶劣天气,围巾就变成了增加时尚又极度实用的产品。

c. 不同经济收入买家的需求

欧洲贫富差距很大,不同经济阶层的消费者有不同需求。欧洲聚集了老牌资本主义发达国家如德法,新兴的资本主义发达国家如爱尔兰,以及不发达国家如已经加入欧盟,却未加入申根区的保加利亚(人均GDP 13,974.4美元,2022年)。

每个国家或地区都有传统意义上的富人区。以爱尔兰首都Dublin为例,Blackrock和Dun Laoghaire是最有名的富人区,聚集了整个爱尔兰的有钱人。即便是放眼整个欧洲,这两个地区也是名副其实的富人区。Ballymun是Dublin的欠发达地区,他们的消费习惯和需求与Blackrock和Dun Laoghaire居民的有天壤之别。

富人区的居民购物更加注重体验。对于线下店看重的产品,Blackrock和Dun Laoghaire地区的居民会直接购买,即便这两个富人区的线下店的产品价格很高。对于这部分群体,折扣的意义是不大的。相对于价格,他们更在意产品是否独特,是否时尚潮流以及能否给他们带来一些比如好的名声,社交的谈资等软价值。

非富人区的居民会非常在意价格。2023年Ireland政府上调能源价格后,Ballymun的居民在购买电力、天然气时对政府口吐芬芳的频率比Dublin港口的海浪还要频繁。尤其是在政府开收0.5欧的能源卡充值费后,不少线下充值的用户更是直接要求退还卡片并自行充值。

在穿着方面,他们是街头上仿制品的主要购买力。位于Sillogue Gardens对面的周末假货市场深受当地居民的欢迎,根据对这一部分居民的采访,他们喜欢假货的原因是价格低,很多现在很多假货的质量也还过得去。他们会倾向于购买多种假货产品来交替使用,这是他们追求高端时尚潮流的一种反应。虽然这部分人群仍然极度热情的追求潮流,但是他们受到了欧洲贫富差距的压迫。

更重要的是,Ballymun位于爱尔兰最富有的城市Dublin,位于其他城市非富人地区消费者的消费能力比Ballymun消费者更低,对价格也更在意。

d. 不同性别和性取向买家的需求

位于欧洲却不属于欧盟的英国被称为“腐国”,这个地方的LGBT群体数量更多,他们的需求与正常性取向群体的不同,相同的国家还有彩虹旗飘扬的爱尔兰。

在这两个国家的街头,女性化打扮的男性,男性化打扮的女性屡见不鲜,还有专门的gay吧。与传统性取向的用户一样,这些群体也是喜欢情趣用品的。比如在gay群体中,男士蕾丝情趣内裤等广受欢迎。在传统性取向方面,欧洲也比中国更开放,街头随处可见情趣用品店,还有荷兰大名鼎鼎的Casa Rosso等专门提供成人表演的地方。可见,不同性别和性取向的买家有不同需求,并且需求量较大。

e. 不同年龄买家的需求

13岁及13岁以下的买家更喜欢玩具等儿童用品,这个年龄段的买家绝大多数仍是学生,他们用父母的Revolut副卡来付款。

14-18岁teenager中,大多数需求都与女性有关。首先,臭名昭著的大麻teenager们不在讨论范围内。女性teenager喜欢香水、美瞳等美妆用品,随身带一个小镜子和一把梳子来整理形象,她们使用的产品普遍价格较低。由于需要穿uniform,她们对快时尚服装需求并不多。这个年龄段的买家大多金钱来自于父母或者兼职,没有很大消费能力。

18-35岁是消费主力,这个年龄段的人常去的线下超市主要是Lidl,Tesco,Aldi,Supervalu,Dunnes等。通常来说,只要产品没有超出她们的消费水平太多,她们更希望快速的获得爆款或者流行款式。这个年龄段的消费者可以分为18-25岁和25-35岁。

18-25岁大多数是大学生,刚刚脱下校服的他们需要大量的服装,特别是在举办成人礼后。在社交活动和party文化流行的欧洲,他们会在这人生中最自由的时间追求时尚和流行,执着于标新立异和展现自己的魅力。但他们的资金多数来源于父母支持,因此他们的消费能力弱于25-35岁年龄的人群。

25-35岁的人群初步完成了经济独立,拥有更多的消费能力。在结婚之前,他们仍然会延续大学期间的社交活动等习惯,对快时尚产品的需求仍然很大,而且由于经济独立,他们会尝试价格更高的产品。这个年龄的群体既有快时尚产品需求,消费能力也很高。另外,因为工作的原因,女性对化妆品类的产品需求比18-25岁年龄人群更高。这个群体是消费主力军,也是SHEIN的主要目标买家用户。随着消费能力的提升,他们会开始尝试高端产品。

(3)Shein如何满足这些需求

a. 共有需求

SHEIN的App和Web支持多种语言,会根据ip地址自动为买家选择语言,也允许买家选择自己想要使用的语言。SHEIN支持的小语种已经超过50种,而起步更早的阿里速卖通只支持18种语言,这个功能很好的解决了欧洲地区买家对各种小语种的需求。

为了满足买家对低价格的需求,SHEIN提供了低于其他平台的产品价格。很多欧洲运营的电商平台的产品是Made in UK或者Made in Germany,而SHEIN的产品则是Made in China。

由于中国的劳动力成本更低,SHEIN获得了更低的货物成本。传统欧洲地区电商的模式是收卖家入住费来开放平台给卖家使用,Temu等也主要是采用的这种模式,这些费用最终还是会有买家承担。SHEIN则主要采取自营的方式,自己采购、设计加工和销售,砍掉中间商的差价,这使得SHEIN得以更好的控制产品售价。而且由于SHEIN的订单量远大于平台的单个商家,其生产成本得到进一步降低。

与其他中国-欧洲跨境电商不同的是,在降低产品成本和售价的基础上,SHEIN通过给用户大量发放折扣券满足用户对低价格的需求,并以拼单的模式实现。

这些折扣券往往都是满减折扣券,即用户消费额度达到一定要求时可以获得以百分比计的折扣。这种独特的模式区别于其他跨境电商,其作用类似于将拼多多的拼单模式做了改变,从多人拼单变成单人拼单,而且不限制参与拼单的商品种类。在欧洲这种人中组成复杂、需求多元化的市场上,单人拼单的模式更加灵活,更加适合欧洲人的日常生活习惯。

SHEIN还推出了购物满金额免运费的模式增加购物性价比,当用户购买产品采用超过10欧时可以免运费。在欧洲传统追求高质量高价格的市场里,SHEIN的极致性价比无疑给了欧洲消费者一个惊喜。

此外,相比与其他中国-欧洲跨境电商只是完成商品售卖的纯生意模式,SHEIN还采取了购物卡途径融入欧洲社交文化。SHEIN提供了不同面额的Gift card,这既是一种优惠,也是对欧洲赠送Gift card作为社交活动文化的融入。另外,针对欧洲地区不同的货币,SHEIN提供多种货币购物支持。

相比传统的amazon,SHEIN降低了物流时效,这得益于SHEIN在海外的仓储物流以及SHEIN与当地物流快递商如dpd,dhl等的合作。SHEIN国内中心仓,欧洲中转仓,欧洲转运仓的物流模式可以快速的运输和管理货物。把国内中心仓的货物通过国际物流公司空运欧洲仓库并完成报关、清关流程,然后由DHL等欧洲快递公司派送到各个国家和地区。

SHEIN还提供了多种不同的快递方式供用户在更短的时间内取得自己的货品,如SHEIN在法国、德国、波兰推出了QuickShip模式,这个模式下的商品派送时效为5个工作日左右,需要的额外费用也较低。

SHEIN提供横向和纵向的产品细致分类,以及filter筛选器让买家快速搜寻心仪产品。在横向产品大类别下,SHEIN提供了大量纵向的详细分类,并通过图片展示。在买家选中细分产品类别后,可以通过filter进一步筛选出自己的目标产品。而且,SHEIN为不同的细分产品类别提供了不同的filter组合,比如假发和男士T恤衫的filter不同。

b. 目标买家用户的需求

在满足这些共有需求的基础上,SHEIN重点聚焦于满足中低端快时尚女性买家的需求。SHEIN的买手团队遍布全球,帮助SHEIN快速的掌握市场流行元素。之后,SHEIN在众多的供货商中选料,经过设计团队设计和小批量制造后,SHEIN将这些快时尚产品在平台售卖并寻找网红和直播宣传,再根据数据预测爆款和准爆款并大规模生产。

由于SHEIN的国内主仓在广州,背靠广州的各种小供应商和东莞这个加工制造中心,SHEIN可以用极低的成本快速的对潮流新品作出反应。这种买手+小单快反的模式帮助SHEIN快速的抓住欧洲的多种时尚潮流并且可以快速的大量满足这些订单。

SHEIN给供应商的订单量大,因此供应商愿意以更低的价格为SHEIN提供原料,这让SHEIN降低了快时尚产品的生产成本。SHEIN小单快反的模式降低了库存压力,压货的问题得到了极大的解决。因此SHEIN可以用更低的价格售卖产品,再配合折扣券的优惠,这个用户群体对价格的需求便得到了满足。

为了让用户快速直观的了解新品,SHEIN在App的底部导航栏加入了New这个产品类别,方便这个用户群体及时浏览和挑选最新的潮流产品。SHEIN还与各种网红合作让他们宣传自己的新品,这种方式满足主要用户群体了解潮流新品的需求。

2. 满足用户群体-卖家的需求

(1)卖家的需求

国际物流与海关、快递派送、平台曝光和搜索、平台入驻是所有卖家的共有需求。

卖家单独完成国际物流、异地仓储、快递派送的压力较大。

首先,快时尚产品订单频繁,单次批量货物少,卖家无法亲自报关清关。

其次,货物通过国际物流运输到欧洲集散地,空运、铁运、海运各自需要5天、30天、40天左右。卖家自行空运货物到欧洲成本较高,铁运和海运则会花费很长的时间,此外还有报关清关等程序和费用。即便货物到达欧洲,商家也没有本地仓储,很难联系当地快递公司运输到个人买家手中。而且国际物流也很容易出现包裹丢失的问题。第三,是平台产品曝光和推广。快时尚产品需要在时效内展示并出售才能盈利,个人卖家很难将自己的产品及时推广给大量的欧洲买家用户。

平台入驻方法也是是所有卖家关心的。商家需要明确的入驻指南才能成功入驻,并且减少在店铺运营中花费的各种成本。另外,在跨境电商平台开店必须要缴纳入住费或服务费,这部分往往和所售产品种类有关,与销售规模成正比。

最后是售后客服和支持,电商产品购物面临着退换货的风险,而且在欧洲这个多语言地区,退换货产生的问题更大。这不仅涉及到语言的沟通,还涉及到退货的国际物流。

(2)SHEIN怎么满足这些需求

a. 国际物流

SHEIN与邮政,南航物流等多个物流商达成合作,解决国际物流与海关、本地仓储和快递派送的问题。国际物流和货代公司对各地区的海关手续非常了解,SHEIN得以快速货物运输到欧洲并完成清关等后续步骤。与此同时,SHEIN允许卖家自行发货到SHEIN的海外仓,这给卖家用户提供了一种备选方案。货物到达欧洲仓后,由欧洲的各种快递派送给买家。

b. 产品曝光和展示

SHEIN积累了巨大的客户量,SHEIN平台的卖家可以轻松的获得巨大的商品浏览量和买家数量。SHEIN提供细致的产品筛选器方便买家寻找自己的目标产品,这帮助卖家用户更好的展示自己的产品。同时,SHEIN建立的New区域帮助卖家集中展示自己的潮流新品。

c. 商家入驻

SHEIN为入驻的第三方卖家提供入驻指导和优惠。2023年,基于邀请制的基础上,SHEIN开放了平台模式允许卖家入住,并且为每类产品的商家都提供了入住指南。SHEIN向这些卖家提供了广告宣传服务,卖家可以购买SHEIN的广告将自己的产品推广给SHEIN平台的买家宣传。此外,SHEIN给这些卖家提供了一些列的优惠政策。比如前3个月免佣金,后续全品类收取销售额10%;前3个月SHEIN承担退货运费,后续卖家自行承担退货运费;卖家享有定价权,且0流量费用等等(来源:电商报)。

3. SHEIN的合作伙伴

为了更好的开展商业活动,SHEIN进行了多种合作关系,这些活动很多也都是围绕着快时尚领域。

(1)供应链/产品采购/设计

a. 供应链与小单快反

强大的供应链和小单快反是SHEIN的核心竞争力。这是因为快时尚的衣服非常适合小单快反的形式,这种形式既可以流水线生产,也可以将小批量的产品外包给个体公司甚至个体户制造。

SHEIN往往先用100件的小定单测试市场,然后再大规模生产爆款和准爆款,而同为快时尚巨头的ZARA却需要1000件左右。虽然小单快反这种模式可能会在前期小批量生产时产生大量成本,对供应商造成亏损,但SHEIN随后提供的大批量订单能很快让供应商获得利润增长。

后期的利润增长可以覆盖亏损,并且让供应商获得盈利,甚至SHEIN会在前期为供应商垫付亏损,这让SHEIN获得供应商的支持。小工厂的生产更灵活,更适应小单快反这种模式。因此SHEIN在前期重点和广州等地的小厂一家谈合作,最终形成了现在的柔性供应链。

SHEIN在广州建立了总面积330万平方米的供应链总部,并将营销中心、物流与供应链建立在广州,逐步将供应链辐射到周边的湖南、江西等地区。2021年底,SHEIN有超过300家成衣供应商,至少100家面辅料供应商。并且在一些快时尚方面,比如面辅料方面的商务合作,SHEIN在要求上直接写明了需要在珠三角有仓库,能配合小单快反和24小时内发货(T+2到货加工厂)。通过与供应链和供应商的三种合作模式,SHEIN的服装类产品从设计到上架只需要7天-14天,而ZARA却需要1个月左右。

SHEIN还对供应商采取了一定的管理行为,比如召开定期会议和给供应商进行绩效排名,设置了检查供应商供货质量的人员。

为了更好的管理供应链,SHEIN还开发了MES工艺管理系统和SCM供应链管理系统,要求所有供应商都接入这套系统。这套系统简单易用,将供应商所需要的数据全部可视化,供应商的员工不需要对电脑非常熟悉也可以熟练操作。SHEIN自建了一套公式算法,根据库存数量,库存可售天数,交货期等各项数据计算出供应商需要的备货下单数,并通过MES系统呈现给供应商。

b. 快时尚设计

SHEIN的合作对象涵盖了院校学生,个人设计师和独立工作室。这让SHEIN具有了广泛的快时尚设计来源。成熟设计师的产品更加稳定,适合市场。而院校学生的作品会更加大胆,奔放,前卫。这让SHEIN在快时尚领域拥有绝对广泛的产品类型,适合欧洲多元文化、多种风格流行的市场。

SHEIN的结算方式是买断版权,采用按件计费的付款方式。提高设计积极性。SHEIN还与图案设计师或群体合作,这些个人或者团体会为SHEIN的快时尚产品提供潮流的图案和符号。

c. 买手和设计合作

SHEIN的买手团队遍布各地,帮助SHEIN抓住时尚潮流。SHEIN还与摄影、美工工作室等进行合作,相较于只在公司内部成立设计部的方式,这种方法让SHEIN拥有更多的选择,更广泛的宣传材料。

SHEIN还推出了 SHEIN X 孵化器计划,帮助设计师打造自己的品牌。该计划指导设计师完成产品开发制造、营销、供应链、物流,设计所有权由SHEIN X 设计师保留。 自 2021 年以来,SHEIN X 孵化器计划已投资 5500 万美元,帮助 3,000 名设计师和艺术家实现梦想。借助在数量上强大的设计能力,遍布各地的买手,Google trends finder,SHEIN几乎以当下最快的速度完成了快时尚产品的市场测试和大批量推新,支持小单快反的模式。

(2)全球化仓储物流网络

a. 仓储

由于订单量大,SHEIN除了与第三方仓储合作还在世界建立了自己的仓储。SHEIN目前在全球有三种仓库类型,分别是国内中心仓,海外中转仓和海外运营仓。国内中转仓作为最主要的仓库,满足全球95%的商品需求;海外中转仓主要用于接收退货商品;海外运营仓用于满足某个地区的订单处理派送。

现在,SHEIN已开通欧洲九国站点,包括德国,西班牙,法国,瑞典,荷兰,波兰,葡萄牙,意大利, 英国,在意大利和波兰建立了仓储。波兰地价、劳动力价格低廉,而离传统欧洲发达地近。波兰地处亚欧大陆中心,此处建仓可以通过铁路、海运等方式运送货物到欧洲各地区。

b. 物流

SHEIN给商家提供了两种发货物流,并且与各种物流公司合作保证物流时效。商家发货时可以让SHEIN的物流商上门提货,也可以自行将货物运输到SHEIN的仓库。

SHEIN与中国邮政、顺丰、跨越物流、南航物流等建立合作,保证货物从国内到达欧洲的时效。这些物流公司保证了国际运输和手续的时效,如南航物流是三个航空物流公司之一,在部分国家比如英国,南航物流有直飞物流专线,每周7个航班。航空入仓、落地清关与提取方面都享有绿色通道,可以第一时间处理。

货物到达欧洲后,SHEIN将货物交由当地快递公司如DHL派送给买家,保证了快递派送时效。最后,SHEIN允许部分平台卖家拥有自己的物流(高产品价格的店铺,如JP Wonderfull Flagship Store)。这些卖家的产品往往都是SHEIN平台上价格偏高的产品,而且有小规模的基础知名度。

(3)数字营销和合作伙伴

SHEIN是最早进行数字营销和网红带货的跨境电商之一。早在2010年,SHEIN就开始在Instagram,Youtube,Facebook等海外社交平台寻找网红推广自己的产品和进行销售转化。

SHEIN产品合伙人裴旸曾透露,2011年的时候,SHEIN 100%流量来自于网红。SHEIN还在pinterest这个著名的设计师网站进行推广,因为这个网站有大量女性用户,而SHEIN正是以女装起家。SHEIN也是早期抓住Tiktok短视频流量营销机会的公司之一,当Tiktok刚开始的时候SHEIN就在上面寻找网红带货营销。

大多数电商平台如Amazon和快时尚巨头如Nike、ZARA等都是寻找大网红和流量明星合作完成产品宣传,而SHEIN的做法比较独特:不仅与粉丝量多的网红合作,也与局部地区的小网红合作。这让SHEIN可以用多种途径实现商品的大规模宣传,这种做法非常适合SHEIN以欧美发达地区下沉市场为主的战略,用低成本为SHEIN快速在快时尚产品市场上占据大量流量做出了贡献。

Tiktok出现大规模网红带货之前,这个营销渠道的成本很低,借助Tiktok带货的发展,SHEIN获得了广泛的知名度。SHEIN为Tiktok的各类网红提供广泛的快时尚产品,这些用户为SHEIN提供真人试穿展示并且大量的展示给SHEIN的买家和网红自己的粉丝。

现在,SHEIN在Tiktok上建立了多个账号并且都获得了大量的粉丝,SHEIN在Tiktok上的各类视频也获得了广泛的浏览。Storyclash 数据显示,SHEIN 的 Instagram 合作账户中有 27% 是长期合作,Tiktok 则是 26%。SHEIN 在 Instagram 和 Tiktok 上的合作分别只有 44% 和 37% 是一次性合作。这些合作者还帮助SHEIN宣传自己的折扣代码,提升对SHEIN目标用户买家的吸引力。2018年-2020年,Tiktok、Facebook等社交媒体上出现了一些社区,购物者在上面分享如何以低价甚至是半价买到最新款式的服装和饰品。SHEIN每件商品的平均成本为9.33美元,这让其用户分享自己在SHEIN网站上用更便宜的价格买到了Amazon的高价产品。

与速卖通不同的是,Temu和SHEIN注册了多个欧洲地区的社交平台账号。而与Temu只是在Instagram等平台上发布商品介绍不同,SHEIN还在社交媒体上会@合作的网红进行互动,并举办一些Quiz,Contest等的小活动来互相吸粉。

这种独特的合作形式也可以帮助这些网红获得更多流量和关注,是一种双赢的做法,因此也比较受网红的欢迎。这种流量实现方式的是基于SHEIN在欧洲的多个自媒体账号实现的。借助社交媒体这一灵活的流量平台,SHEIN完成了本土化营销,让欧洲这个多元快时尚中心的不同买家都能找到自己喜欢的潮流。现在,SHEIN已成为Tiktok上最受欢迎的品牌。Tiktok上最受欢迎的服装和家居产品下,SHEIN是hauls标签出现次数最多的品牌,占服装和家居产品列表总数的42%。在 Tiktok 上,#SHEIN 标签已获得超过 844 亿次浏览(数据来源:IIIumin)。

2015年,SHEIN对海外广告的投放力度很大,用户只要符合“年龄”“购物和时尚”这两个标签,就会投放。SHEIN在Facebook的广告投放ROI可达1:5,远高于1:2或3的平均水平。SHEIN链接的技术栈中,付费广告占据了40%。根据 App Growing 国际版的数据显示,SHEIN在 2020 年第二季度 iOS 和 Android 版本的广告投放量分别位列第二和第三名。最终,SHEIN在各种社交平台上收获了大量的粉丝。

配合SHEIN独特高效的小单快反模式,SHEIN投放点击率更高的准爆款产品。准爆款的点击率可以达到3%,爆款的点击率只有1%。这让SHEIN可以快速的判断前期小批量生产的快时尚产品中哪些会成为爆款,并迅速将其扩大生产。据开源证券研究所数据统计,SHEIN的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。

(4)品牌大使与活动

除了与网红合作在线营销外,SHEIN还与明星进行合作来扩大产品影响力。SHEIN与 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等大明星合作,并寻找名人担任品牌大使,为SHEIN的产品代言,体现其时尚前卫的形象。

这些名人与该品牌的联系有助于SHEIN将产品推向他们广大的粉丝群体,吸引大量追随者。除了这些宣传,SHEIN会定期组织和参加更大规模的活动来庆祝其社区并展示新产品系列。如SHEIN会举办展示自己构建循环系统的活动以及参加慈善活动。SHEIN中文官网和英文官网上展示的活动是不一样的,在中文官网上展示的是与各种供应商开展的如下海等的活动,而在英文官网上则是展示一些品牌和产品宣传的活动,这是SHEIN与其他中国-欧洲跨境电商的不同之一。

一个备受瞩目的例子是SHEIN于 2023 年 5 月 6 日举行的#SHEINXObeachIbiza夏季泳池派对。

该活动的特色是在海滩俱乐部举行时装秀,并在 O Beach Ibiza 俱乐部举办派对,每个创作者必须在 Instagram 或 Tiktok 上发布至少一个动态帖子。SHEIN 邀请创作者将内容发布到SHEIN的各国帐户,包括爱尔兰、英国、意大利、法国和德国。这些旅行和活动提高了SHEIN知名度,通过社交媒体互动增加了大众参与度。同样的活动鲜有在其他中国-欧洲跨境电商公司上看到。

五、SHEIN的商业运作模式

虽然SHEIN建立了多种业务,持续扩大产品经营类别,并开放平台允许第三方卖家入驻。但到目前为止,SHEIN的主要业务仍然是是自营的快时尚产品。

1. SHEIN的主要经营模式

SHEIN创造了巨大的营收,特别是从2019年-2022年,实现了飞速增长。而这些增长都由SHEIN自营模式创造。

自营和确定主要商品种类是SHEIN与其他中国-欧洲跨境电商最大的区别之一。

SHEIN在一开始就采取京东一样的自营模式,并且主打快时尚产品。这种将自营模式运用到跨境电商行业之中并集中精力攻打一个商业市场的战略方式让SHEIN成功的建立了自己的品牌效应,成为高性价比快时尚产品的代表。

而传统欧洲电商和中国的跨境电商Temu、速卖通都在采用原始的平台模式,虽然这种模式可以让平台获得更多的商品销售种类,并带来更多的盈利渠道,但是却不利于建立自己的品牌效应和形象。

(1)SHEIN的自营模式

虽然SHEIN在2023年开放了平台模式,但自营模式仍然是SHEIN的主要营收来源。SHEIN的自营模式主要可以分为:ODM、OEM和FOB自营模式。这些自营模式与SHEIN小单快反的模式搭配,配合上SHEIN在中国内地建立的四个数据技术中心,国内强大的制造能力,既减少了库存风险,也保证了平台的上新速度,在H&M每年上新12000件左右时,SHEIN每天上新的商品已经达到5000件左右(数据来源:电商报)。SHEIN提供了三种自营模式,具有不同特点的供应商可以选择适合自己的自营模式。

a. OEM模式

由 SHEIN提供款式设计/款式图片,由供应商打版、制作样衣,商家依据订单按时发货、自主备货。SHEIN官方对OEM供应商的要求是看图打板能力强。

SHEIN官方的合作要求如下:

  • 供应商需配备版师,看图打版能力强,还原度高;
  • 广东省内商家需自有工厂800方及以上(其余地区1500方以上),车机40台以上;
  • 生产环节与人员配备完善,产能稳定,能适应小单快反;
  • 配备跟单人员,可适应系统化办公和电子订单处理能力。

b. ODM模式

SHEIN买手选款,供应商配合SHEIN进行产品开发并打版生产。款式图片提供给买手进行选择,选中后打版寄到SHEIN进行审版。SHEIN对采用这种模式的供应商的要求是开发设计能力强。

SHEIN官方的合作要求如下:

  • 供应商需配备开发设计人员,每月根据需求提供款式图/设计图,至SHEIN买手选款;
  • 供应商需根据产品特性和买手建议提供相关拍摄图;
  • 配备跟单人员,可适应系统化办公和电子订单外理能力。

c. FOB模式

SHEIN提供设计、打版和制作样衣,商家包工包料完成生产。SHEIN对FOB模式供应商的要求是生产管理能力强。

SHEIN的官方合作要求如下:

  • 珠三角地区为主 (外省工厂需在广东周边有设分点,物流运输时效能保证),工厂2000平方及以上,裁床2条以上,缝制设备60台以上;
  • 配置关键岗位人员,含不仅限于厂长、版师、纸样师、尾部 主管、查货;
  • 业务跟单 (系统操作员)从打版到出货全流程都走线上系统操作;
  • 配备跟单人员,可适应系统化办公和电子订单处理能力。

合作要求根据品类进行调整,以上模式品类据要求核价,细节要求请以实际对接为准;

这三种自营模式都支持小单快反,而且都集中在了女装、男装、童装这些快时尚领域。对于非成衣品类(鞋类箱包、首饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、车载装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公文具等),SHEIN则提供了VMI这种采购的模式,由供应商提供货品,通过以销定结的方式结算。这三种方式让SHEIN的商品推新更加灵活并且拥有在确定爆款后快速大量生产的能力。

(2)薄利多销

SHEIN用快速推新的方式抓住欧洲市场快时尚潮流,用薄利多销的方法赢得消费者。

在欧洲市场,很难有1件产品在欧洲成为来自多个国家的大规模爆款。主要的原因还是欧洲人的审美比较多元化,既有传统干净利落线条风格的现代主义产品,也有法式浪漫和激进前卫的意大利风格产品。这个特点决定了预测市场大规模生产制造的传统方式并不适合欧洲市场,SHEIN这种大规模出新,每种产品却不会大范围生产的方式非常适合欧洲市场。

受到全球经济下行、疫情和乌克兰战争、通货膨胀的影响,欧洲出现了消费降级,生活成本危机仍然对欧洲消费产生负面影响,因此欧洲Z世代的消费能力比前人降低,但是欧洲仍然是主要消费市场之一。

根据欧盟统计局,2021年欧洲人平均总支出的4.2%用于服装和鞋类。疫情后时期,根据Statista的数据,2023年欧盟人均购买服装42件。根据欧盟统计局,裤装和短裤、针织品、外套和T恤是发展中国家向欧盟出口的最常见的产品类别。

这四个类别的总价值为 553 亿欧元(2022 年),几乎相当于向欧盟出口的所有服装的 60%。这四个类别均属于SHEIN大力发展的快时尚产品。根据国金证券的研究报告,SHEIN的平均单价约10-20美元,约等于9-18欧元。尽管后来SHEIN的产品价格有所增长,但仍然没有偏离这个价格太多。SHEIN的推新策略和薄利多销的商业方法完美的契合了欧洲市场。

(3)赚取平台服务费和广告费

对于平台的独立卖家,SHEIN收取平台服务费。费用标准与销售额有关,一般是10%-20%。但费用标准会因为商品和销售模式的不同而不同。

除了平台服务费之外,SHEIN还为卖家提供广告和曝光率,这些也需要卖家付费给SHEIN获得。此外,商家还可能需要支付仓储费用,物流和退换货费用等。除了快时尚领域,SHEIN还在2023年与扩大产品销售类别,引入了一系列新的产品。比如家用电器,智能家居,家居DIY产品等。这些既巩固了SHEIN在电商领域的地位又提高了SHEIN的盈利。

商场如战场,SHEIN的飞速发展不是偶然,其商业模式的成功得益于天时地利人和。

2. 基本原因

(1)天时(2020-2021)

SHEIN的崛起是必然,疫情是SHEIN崛起的强效催化剂。除了上文提到的网红流量高速发展时期对SHEIN的促进,疫情也对SHEIN的发展起到了助力。

疫情导致大量线下店关闭,即便ZARA也关闭了三分之一的门店。虽然欧洲地区在疫情期间没有进行中国这么严格的长时间封控,但这段时间仍然催动了居家文化和娱乐方式的变化与发展。如根据法国BFMTV报道,新冠疫情下的限制措施加速了法国日常生活的数字化。法国MEDIAMETRIE收视监测公司发布的年度互联网报告显示,法国人2020年平均在网上冲浪的时间比2019年有所增长。Tiktok等社交媒体在这之前就已成为SHEIN的宣传阵地,随着欧洲人社交媒体使用时间的变长,SHEIN得到了大量的的营销机会。

欧洲线下店倒闭的同时,SHEIN的网购正在兴起。从Statista提供的图中可以看出,在疫情封控的2020年,欧盟地区在快时尚服装方面的花费也并未下降太多。而这时的线下店很多是封控的,这也就意味着欧盟地区2020年服装花费上有大量的线上消费。根据国海证券研究所的分析,同年SHEIN的营收已接近100亿美元。

当疫情对欧洲经济造成的负面影响还未消失时,乌克兰战争爆发。欧洲多个国家不断的对乌克兰提供经济援助、军事援助,接收乌克兰难民并为难民提供免费住所和食物等,这些资金本可以用来以现金发放的形式补贴给当地居民来刺激经济恢复。

这些事件的叠加导致欧洲人消费能力更差,欧洲经济进一步下滑。此时的通货膨胀等因素导致线下店租金和人力成本上涨,因此线下店出现倒闭。乌克兰难民的涌入加剧了欧洲的失业率,降低了居民的可支配收入。凭借社交平台的推广,SHEIN在疫情期间获得了更高的知名度和认可度。在此情况下,SHEIN对欧洲中低端市场采取的薄利多销的方式得以成功的延续下去。伴随着欧洲地区经济的缓慢恢复,SHEIN的营收在2022年达到了227亿美元。

(2)地利

SHEIN在广州建立营销中心和供应链,占据生产制造优势和物流优势。中国是第一制造大国,珠三角地区是最重要的服装加工制造中心之一。

SHEIN背靠广州和东莞两个地区与生产厂家合作建立供应链,可以辐射到周边的加工地区如湖南和江西。广州是港口城市,靠近香港,不少国际物流公司都在广州建立发货中心。对于到欧洲的物流运输,SHEIN与云途、递四方、万邑通等建立合作关系,后来还与南京航空物流建立合作。这些物流商使得SHEIN可以快速便捷的将货物从广州运往欧洲。因此,SHEIN发挥地理优势,完成了珠三角生产,珠三角发货的模式。

不满足与第三方仓库,SHEIN先后在意大利和地处波兰建仓,确保货物可以较快的完成欧洲地区的派送。

意大利的仓库可以让SHEIN的货物运输到南欧和西欧,波兰的仓库可以让货物运输到中东欧和北欧地区。这是因为虽然欧盟是发达经济体,但欧洲的基建、交通设施发展状况很不相同。因此欧洲不同地区对物流有不同的要求,大体上,东欧地区更适合铁运和陆运,北欧地区需要陆运或者海运,而在英国和爱尔兰则需要海运或者空运。

(3)人和

在通过小单快反的模式抓住时尚潮流的情况下,需要设计和生产非常灵活。

大工厂的生产虽然质量更好、更可靠,但却不如小工厂灵活。SHEIN与广州和东莞的众多中小工厂建立合作关系,使自己产品的设计生产跟单达到很高的灵活度。

疫情期间和疫情后,国内经济萎靡,工厂降低盈利期待,能获得订单就已是难得。在此情况下,SHEIN交给这些工厂大规模的订单并与部分工厂建立长期合作关系无疑极度增大了这些工厂的合作欲望。甚至SHEIN会与一些厂商一起购买机器和垫付部分资金,这让SHEIN在此阶段获得了良好口碑,获得了积极的供应链响应。SHEIN集团独到的眼光和判断力造就了SHEIN柔性、强大的供应链,这是SHEIN赖以成功的核心。

SHEIN依靠世界各地的买手和供应链团队建立了小单快反的模式并且可以快速捕捉和预测时尚潮流。SHEIN还与设计师合作,支持这些设计师建立自己的品牌。这让SHEIN可以同时推出大量不同风格的时尚新品,配合上SHEIN强大的供应链,可以快速将时尚爆款大规模生产,这个优势非常适合欧洲市场的需要。依靠社交媒体的流量和大规模投放的广告,高ROI,SHEIN可以立刻将这些新品推送给目标买家。

与欧洲制造的高质量高价格产品相比,SHEIN平台上Made in China的产品物美价廉,这是欧洲人无法从欧洲本土制造企业获得的。据 Worldline 与研究合作伙伴 RetailX 调查发现,有超过 50% 的欧洲消费者会定期选择跨境网站进行购物,他们的主要目标并不是寻找本土国家没有的产品,而是在寻求最优惠的产品价格。SHEIN无疑满足了这些欧洲大众消费者对性价比的需求,让他们在价格上体验了来自东方的神秘力量。

SHEIN在合适的时机拿到了投资,支持自己的商业扩张。如2015年,SHEIN拿到了IDG资本和景林投资的3亿元投资,估值15亿元,加大在海外市场的投放力度,此时恰好赶上海外社交媒体的快速增长。而这离不开Chris Xu搜索引擎营销出身的背景,SHEIN整个团队的营销优化能力很强,这才有了SHEIN的高ROI。

SHEIN之前,ZARA的模式已经获得了巨大的成功,但正如前文提到的,ZARA的推新速度远远比不上SHEIN。依靠中国的廉价劳动力和柔性供应链、强大的推新能力以及网红带货,SHEIN完成了对ZARA的价格碾压,成功的从种类、上新速度、爆款预测、价格和性价比等多个方面超越了传统快时尚巨头ZARA,成为新的快时尚巨头和跨境电商平台。而SHEIN从一开始就主打快时尚市场的做法也让其具有了一定的品牌形象。

3. 持续扩大盈利

为了提高盈利,SHEIN采取了一系列的措施,扩大了产品经营类别,并策划了线下快闪店活动。

(1)扩大商品经营类别

2011年前,SHEIN是一家经营跨境婚纱的电商,在此期间积累了丰富的跨境电商经验。

2011年-2012年,SHEIN重新定位自己为快时尚品牌,目标是中低端女性消费市场。收购了ROMWE来扩大塑造跨境电商品牌的经验,建立了法国和西班牙站点,此时还是SHEINside.com。

2014年SHEIN建立意大利站点,搭建欧洲仓和美洲仓。

2015-2019加入童装、男装等种类,扩大销售种类。同时丰富、强大和巩固自己的供应链,形成适应小单快反的柔性供应链。进入澳大利亚、印度和中东市场,推出阿拉伯站点并实现销量爆发。收购了MakeMechic和ZZKKO,促进梳理品牌和移动端App的发展,并投资了JW PEI, Latuza等品牌。此时,SHEIN的业务已覆盖了超过200个国家。

2019-2023年,SHEIN投资了Outer,帕拓逊等,积累亚马逊平台的经验。SHEIN旗下的美妆产品线Sheglam.com开始独立运转,并推出了设计师品牌孵化器SHEINX。同期,SHEIN增加了宠物类产品,并在新加坡建站,进入东南亚市场。

2023年SHEIN开放平台允许第三方卖家入住,扩大产品流量和销量,开始作为平台收取广告费和入住费等,并加入家居、家用电器等经营品类。同年SHEIN收购了Missguided并与Sparc Group达成战略合作协议。

SHEIN找准中低端快时尚产品的定位后,配合融资持续不断的扩大营销范围,收购和投资等一系列活动。SHEIN的收购和投资活动都与自己的品牌和行业相关,既帮助SHEIN扩大影响力又帮助SHEIN获取更多的经验。SHEIN最终完成了自己持续增长的营收,热门招商品类已经超过了30种,成为“出海四小龙”之一。

(2)开启线下快闪店,融入当地文化

2022年开始,SHEIN在日本开设了第一家快闪店,并计划于EMEA地区开设30场快闪店,北美、拉美、澳洲各地的快闪店也同步开展。快闪店,也被称为Pop-up Shop或者Pop-up Store,特点是在商业中心设立临时的店位,用于在短时间内进行品牌推广和宣传,并且手机买家数据和反馈。品牌会在活动结束后迅速撤离。快闪店一般可以被分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型。

周五、周六、周日开展快闪店的时间符合欧洲人的周末习惯和目标买家群体的周末购物习惯。

在欧洲这个著名躺平区,周五开始人们已经开始进行周末准备。特别是疫情后很多公司实行了4天、4.5天工作制以及混合办公模式,欧洲人的周末过得非常舒适。欧洲国家的郊区是富人区,SHEIN的主要目标买家群体-中产或者中产偏下收入群体则是居住在市区或者偏远地区,周末时他们会前往市区进行休闲、娱乐和购物。与中国各种各样的休闲方式不同,欧洲人的夜生活相当简单:喝酒+蹦迪,特别是英国和爱尔兰地区,夜生活的人是酒精+蹦迪做的。SHEIN在这些地区的举办的活动包含了DJ、网红预热等方式,这种宣传活动与欧洲人的娱乐习惯相适应。

SHEIN这种符合当地娱乐方式的活动方式为SHEIN带来了巨大的人流量,根据爱尔兰的报道,SHEIN在都柏林的快闪店每天的人流量达到了4000,根据Dublin city的官方数据,都柏林郡的人口只有4万多人,整个都柏林市的人口也只有145万,可见SHEIN的巨大吸引力。SHEIN还在快闪店期间发放优惠券,吸引更多买家。

由于欧洲地区地广人稀,商业区域呈块状分布。以都柏林为例,远离市区的Swords和Dundrum都是当地著名的商业区域。SHEIN在Swords开展了Bus tour的活动,参与者转动方向盘,就有机会在巴士上享受有趣的活动。包括拍一张有趣的照片,完成免费化妆化妆和购买打折的服装、配饰和化妆品。

这种与当地娱乐方式、边玩边消费的生活习惯结合的做法帮助SHEIN获得流量、粉丝和口碑的同时,还帮助SHEIN收获了大量用户数据,这弥补了SHEIN线上测试新品的不足。无论SHEIN怎么在线上测试快时尚产品,线下的优势都是线上无法具备的,比如在线下活动中,用户可以实际触摸来感受服饰面料是否舒适,看到没有色差的产品。何况欧洲又是一个多元时尚并存的地区。

与同样获得快速增长的Temu的纯商业活动不同,SHEIN积极融入欧洲当地的文化。欧洲的人文主义思想非常盛行,群众的同理心很强。

2023年11月,在都柏林地区发生了与难民有关的犯罪行为,并在民粹主义者的煽动下迅速上升为针对难民和移民的暴乱。市区Luas被烧,警车被砸,Bus被偷,店铺遭受了免费进口的美国“零元购”文化扫荡。事情的起因是一个阿尔及利亚移民袭击两名成人和三名无辜小学生。抓捕罪犯时,有一男性利用头盔袭击了这个罪犯并帮助警察抓获了罪犯。

此事被传开后,都柏林地区的居民开始为这位男性捐款,并称其为“勇士”,捐款金额在1天内就达到了20万欧元。SHEIN将快闪店的活动营收捐给当地社区,让SHEIN赢得了良好的社会口碑。对于同样来自中国的跨境电商SHEIN、Aliexpress和Temu,欧洲人会天然地对SHEIN产生亲切感。特别是在当下欧洲难民数量过多、经济下行、通货膨胀导致民粹主义逐渐抬头的情况下,SHEIN的这种做法赢得了当地居民的广泛好评,用小成本收获了公益形象并且通过互动增加了用户粘性。

4. SHEIN更低的成本

传统的跨境快时尚品牌,其成本主要来自于物料成本,供应链成本,中间商及营销成本,人工成本,SHEIN控制这些成本的同时采取核价的方法降低成本。

(1)物料和生产成本

由于SHEIN的单量太多,而且给面料等供应商提供其他福利,因此广州的工厂和供应商愿意以低价将货物卖给SHEIN。中国的低端制造业非常发达,服装的面料价格非常低。虽然东南亚的物料、人工比中国要低,但受制于生产稳定性、政治稳定性等原因,中国的性价比仍然非常高,而且珠三角地区距离东南也制造业也非常近。如前文所述,SHEIN在广州地区建立了完善的柔性供应链。低价的物料,人工和SHEIN独有的供应链相结合,使得SHEIN降低了从物料采购到设计生产上架的时间成本,同时资金成本也非常低。

(2)DTC模式

与传统电商如Amazon相比,SHEIN采用了DTC模式砍掉中间商,从最开始就自建站。

DTC模式下,品牌更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握,更多的获得一手的消费者数据和市场反馈。DTC模式可以让SHEIN直接接触到市场上各种类型的消费者,掌握最新的各种时尚元素,非常适合欧洲市场。SHEIN将这些模式靠着小单快反的模式快速出新,与预测准爆款投入市场。

DTC模式下,由于没有中间商赚差价,SHEIN可以降低这些准爆款的价格,快速覆盖中低端市场消费者并提升订单总量。加上SHEIN的低采购价和性价比极高的供应链,SHEIN完成了比其他竞争者更低的生产投入,并对其他竞争者的价格实现碾压。配合互联网和网红效应,SHEIN完成了全球化品牌宣传。

(3)高ROI

根据相关报道,SHEIN的ROI达到了5倍,而正常ROI标准是3倍左右。SHEIN借助网络流量和线下快闪店等活动的开展,通过互联网将流量及时的大规模宣传到全球。现如今,SHEIN已经在全球范围内获得了巨大的流量和知名度,直接访问率已经超过了对比的四个快时尚产品。并且从SHEIN的图中可以看出,进三个月来,SHEIN的访问量几乎是ZARA的两倍。

5. SHEIN产品信息架构

SHEIN的App可以分为Shop、Category、New、Cart、Me五个部分,位于底部导航栏。Shop展示折扣、优惠等活动、产品分类以及促销产品;Category用于筛选详细的产品类别;New部分则主要用于新品展示,并添加了日历功能方便顾客根据日期选择新品展示;Cart部分是用户添加在购物车的产品。

六、波特五力模型分析

1. 供应商的议价能力

SHEIN供应商的议价能力不高,但是有提高的可能。由于订单量大,SHEIN可以比其他同类竞争者拿到更低的供应价格。

疫情期间,各地都出现了制造工厂倒闭的情况,据《柬中时报》报道,柬埔寨2022年共有491家工厂倒闭,导致约5.9万工人失业,另有100家工厂暂停生产。广州、东莞及东南亚的服装制造中心有不少工厂因生产订单不足而倒闭,但SHEIN此时的外贸订单却一直在增长,订单量也在增大。

来自SHEIN的大量订单使得SHEIN占据了这些供应商的大部分产能,降低了供应商的议价能力。让SHEIN以低成本获得相当多的供应商,形成了供过于求的效果,SHEIN也就获得了定价权。在SHEIN订单量不断扩大期间,其数字供应链管理系统也实现了供应链的透明化管理,进一步控制了供应商的议价能力。

随Temu等的迅速崛起,快时尚领域的订单开始被分化,SHEIN的供应商有了更多的选择,其议价能力可能提高。

虽然欧洲市场的数据尚不清楚,但是在美国Temu的销售额已经在5月超过了SHEIN,并随后成为全球访问量第二大的电商机构(数据来源:Bloomberg Second Measure)。随着中低端市场的竞争加大,消费者对质量要求逐渐提高,SHEIN也提高了对供应商生产制造质量的要求,各种因为SHEIN提高生产质量要求而造成工厂不愿意接SHEIN订单的报道屡见不鲜。虽然SHEIN依然握有巨量订单,但是生产质量达标的工厂却开始与SHEIN议价。

SHEIN全托管模式下商家无法建立自己的品牌,积极性遭到打击。与此同时,速卖通采取半托管模式,商家可以借此平台将品牌发展到海外,Temu也正在准备推出半托管模式,这对商家具有很大的吸引力。在此情况下,四家出海跨境电商开始争夺商家。这导致了供应商议价能力有提高的可能。

2. 买家议价能力

SHEIN目标顾客群体的议价能力相对较低,他们议价能力的变化体现在产品价格、物流时效、品牌、产品质量方面。SHEIN的主要营收仍然是自营的中低端快时尚领域,这部分市场的消费者对价格非常敏感,会比较不同电商平台的产品来选择自己最满意的产品。虽然SHEIN的产品单价高于最近迅速崛起的Temu,但是SHEIN提供了大量的折扣券,可以达到“拼单”的效果,所以价格上SHEIN并没有太大劣势。物流方面,SHEIN打败了欧洲地区的Amazon等传统电商,但却被晚发力的Temu所超越。

SHEIN从一开始的路线就是自建站,早已在快时尚领域建立了自己的品牌形象。随着SHEIN的崛起,下载量和流量的提升,SHEIN的品牌效应得到极大的提高,这是Amazon,Wish,Temu,Ebay等第三方卖家平台比不了的,因为其产品与品牌的关联度并没有SHEIN强大。

SHEIN依靠网红流量完成知名度提升,并靠社交媒体等的互动完成用户留存,这是其他中国-欧洲电商平台所未所的。虽然SHEIN的产品质量整体比不上Amazon,但也没有差于Temu和速卖通等目前比较强大的电商竞争对手。借助多种设计方式和多种类设计团队/个人的合作,SHEIN发展出了强大的推新的能力,虽然在原创方面SHEIN一直被诟病,但无法否认的是SHEIN推出新品的速度是其他快时尚品牌完全比不了的。

3. 潜在进入者的威胁

在中国-欧洲电商平台这条赛道上,Shien的对手可以被分为两类,一类是快时尚品牌如ZARA、H&M等,另一类是电商如Temu和Aliexpress。快时尚品牌需要建立强大的供应链和仓库,并且对市场的行情非常了解。而SHEIN不仅完成了这两项,而且实现了买家直接对接,采用DTC模式砍掉中间商的模式。因此短时间内中低端快时尚品牌很难对SHEIN产生威胁。受制于供应链和没有形成品牌性产品,Temu和Aliexpress虽然会在平台总产品销量上对SHEIN形成冲击,但是在SHEIN主营的快时尚领域并不会在短期内造成很大影响。因此,Temu和Aliexpress会对SHEIN第三方平台的经营模式造成威胁。

4. 替代品的威胁

作为快时尚品牌,SHEIN面临的一种潜在替代品是网络批发货物的线下店铺。

传统的欧洲线下店的产品也是Made in China居多,特别是中低端产品。产品经过国际中间商扣除差价,加上物流的消耗,实体店的进货成本较高。但阿里巴巴国际站的发展使得这些商家可以从国际站的商家处直接批发货物,然后在实体店里出售。

这种模式下实体店在售产品的进货成本得到了降低,尽管线下店受到高房租的制约,但是其产品售价也得到了降低。在快时尚领域,线下店有个无法替代的优点就是可以实地的触摸到物料,并且可以通过试穿来判断服装的上身效果和尺寸。再加上欧洲人喜欢外出逛街、游玩的天性,只要线下店的运营成本得到控制、紧跟潮流、品类多样,就会对SHEIN产生商业冲击。

虽然传统的快时尚品牌不会采用这种做法,但是欧洲地区传统的线下超市如Tesco等早已开始销售快时尚产品,在一些较大的Tesco里面,快时尚种类包括服装、拖鞋、美妆、家居产品、餐具、鞋袜等多个种类。这些产品虽然是贴着Tesco的牌子,但都是Made in China。顾客在这些店买衣服也完全不用担心退换货的问题,也不需要时间等待。甚至是一些玩具店主、手工产品用具店主也愿意接受这种低价的进货方式。因此,如果欧洲本土超市、商店等采用通过阿里巴巴国际站拿到了较低的进货成本,会成为SHEIN的一种潜在替代品。

5. 同业的竞争力度

SHEIN既是快时尚品牌又是中国-欧洲的跨境电商,其竞争对手可以被分为两方面:快时尚品牌和跨境电商。

根据SimilarWeb的数据,在四个快时尚品牌SHEIN、ZARA、H&m、Allylikes中,SHEIN的访问量是当之无愧的第一,阿里旗下的Allylikes最低。

在欧洲地区,西班牙德国和法国都是重要的市场组成部分,而且都有各自的时尚元素和潮流。通过数据可以看出,在西班牙和法国市场上,SHEIN占据了最多的流量,分别达到了41.1%和54.7%。而在德国市场上,SHEIN则以31.6%的流量占据了第二名。整体来看,欧洲地区SHEIN的流量地位仍然是最强的。

前文分析SHEIN的供应链反应速度最快,推新和测试市场的速度最快。通过薄利多销、与网红合作、开办快闪店等方式,SHEIN占据了欧洲地区快时尚品牌最大的流量,并用低价完成了销量碾压。因此,只要SHEIN不出现因为抄袭等被控告等自身问题,这些快时尚品牌短时间内无法撼动SHEIN的地位。

SHEIN在跨境电商领域面临竞争对手的威胁。SHEIN、Temu、Aliexpress和Tiktokshop,被称作“出海四小龙”,但Tiktokshop目前的力量仍然较小,因此SHEIN在这个领域的主要竞争对手的Temu和Aliexpress。

他们的业务都包含快时尚产品,区别是自营快时尚产品是SHEIN的主要营收,而其他三家则是主要是第三方卖家平台。图中可以看出,在法国和西班牙市场的数据中,速卖通保持了领先,紧跟其后的是Temu,之后再是SHEIN。Temu的入场为欧洲买家带来了更低价的产品,更快的物流。而SHEIN的另一竞争对上速卖通和菜鸟一起推出国际快递快线产品全球五日达,目前西班牙、英国、比利时、荷兰等国家可以实现5日达。SHEIN的访问量只有Temu和Aliexpress的40%多。但买家在SHEIN停留的平均时间最长,浏览页面数量最多,页面跳出率也最低。

与SHEIN不同,速卖通、Temu的全托管模式下生产环节仍然是商家说了算,商家盈利的同时可以发展自己的品牌,这对于想提升产品质量把品牌做大的商家来说非常有吸引力。

在此基础上,速卖通为半托管商品提供了佣金减免、提前放款等优惠,可见对半托管模式的重视。SHEIN在2023年也开放了平台,允许第三方卖家入住。不过,SHEIN对入住的第三方卖家要求较高,适合有生产优势的较大的优势。随着四家公司的发展,跨境电商平台开始争夺商家资源,但SHEIN依然维持了对第三方卖家的高要求。比如SHEIN要求第三方卖家必须具有200万美金的流水,但Temu和速卖通则没有此要求。

四家电商的优点各不相同。Tiktokshop背靠Tiktok这一最大的短视频流量平台,速卖通背靠电商经验丰富的阿里巴巴,而Temu的背后则是国内下沉市场经验丰富的拼多多。与这三家相比,SHEIN最大的优势就是已经建立完善的柔性供应链和小单快反模式,可以借此用低成本对市场快速反应并大量推新。

短期来看,面对Temu和Aliexpress,SHEIN的营收必然会有降。借助半托管模式和正在进行的对商家的各种补贴,Temu和Aliexpress一定会对SHEIN第三方卖家平台造成冲击。但是Temu和Aliexpress的各种大力补贴无法一直维持,而SHEIN也开始在这个方面发力,欧洲市场的长期结果还未可知。此外,SHEIN的道路与传统快时尚品牌和中国-欧洲跨境电商都不同,更像是快时尚与电商整合路线,这意味着在发展过程中,SHEIN遇到的威胁和机遇会与Temu和Aliexpress不同。

七、未来的威胁和机遇

1. 未来的威胁

经过多年的发展,SHEIN目前已成为快时尚巨头,但是这过程中也积累了一些问题,可会在未来对SHEIN造成威胁。

(1)产品质量

可见,SHEIN虽然已经在把控自家产品的质量,优化部分不合格的供应链厂商,但这方面仍然有很大隐患。外媒曾指责SHEIN多款服装均为一次性服装,并且存在重大安全问题。2022年初SHEIN对外发布的ESG报告中也提及,在700家受审计的供应商中83%的供应商存在”重大风险”。

(2)产品原创性

海外媒体上,有不少原创设计师指责SHEIN抄袭自己的原创设计。据公开记录,在过去四年中,SHEIN在美国至少50起联邦诉讼中被列为被告。

2022年7月,SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元。《卫报》报道,在法国时尚品牌 MaisonCléo 的创始人Marie Dewet指责SHEIN抄袭后,SHEIN删除了相关作品并询问能否一起合作,在遭到拒绝后更多的MaisonCléo设计被“复制”。优衣库也曾就其广受欢迎的“饺子包”对SHEIN提起诉讼。时尚品牌Elexiay的设计师在推特上发文称,SHEIN抄袭了自己最新设计的艾米莉亚上衣。这件上衣本身是在尼日利亚手工编织而成,费用为330美金,然而SHEIN公司却直接将其变成了一件售价17美金的流水线产品。

这方面的威胁也来自第三方卖家。虽然第三方卖家提供产品数据给SHEIN,SHEIN也有自己的审核,但这仍然造成很大的法律风险。欧洲的买家用户并不在意是否买到假货,但欧洲政府对于假冒伪劣产品的惩罚却非常严厉,来自中国的产品更是重点排查对象。甚至在部分欧洲学术论文里,已经将中国假冒伪劣产品作为研究对象,并明确列出了来自深圳、义乌、广州等城市制造假货。欧洲本地人使用和销售假货一般不会被查处,但SHEIN不属于“欧盟身份”。阿里速卖通曾在2023因出售假冒伪劣药品而受到欧委会的调查,因此,第三方卖家产品可能造成的法律风险是不能忽视的。

(3)供应商的压力   

SHEIN通过核价和小单快反降低了成本、价格并提高销量,但却给供应商造成了极大的压力。不少供应商在媒体采访中提到作为SHEIN的供应商不赚钱。疫情、贸易战对中国经济造成的负面影响仍未消除的情况下,SHEIN这种做法会更大的增加这些小供应商的生存压力。另外,SHEIN采取的是自己定价的策略方式,这种方式虽然降低了售价,达到了极致的性价比,但降低了卖家的经营门槛,厂商利润空间被大幅压缩,也让卖家失去了经营自主权,并且无法形成自己的品牌。

(4)实体店的潜在威胁

在欧洲,多数实体店的货物是Made in China,这得益于中国低廉的劳动力成本。单个店铺的需求量小,如果直接从国际商人或者中国供货商处批发产品会产生大量物流和海关费用。而阿里国际站借助阿里无忧物流或者合作的货代公司统一发货可以降低运输成本并加快海关的手续,所以从阿里巴巴国际站批发货物的成本比从跨国商人处批发货物的成本更低,部分欧洲店主已经在尝试从国际站批发产品后摆在店铺销售。

部分欧洲实体店主已经在批发产品或者原料,并摆在自己的实体店里面销售。宅文化在欧洲并不流行,与在线购物相比,欧洲人仍然喜欢逛街并且在实体店进行各种尝试。特别是在一些信奉天主教的国家,受到偏向保守的教义的影响,这部分地区居民的思维也偏向与保守,他们更习惯于传统的生活方式和购物方式。因此,一旦实体店可以降低房租等运营成本并且采取网络批发的方式来控制货物成本,可能会对SHEIN造成商业威胁。

(5)频繁退换货,试穿就退货

很多在欧洲长居的人,特别是一些印度人非常喜欢通过在线平台买一些节日等时间需要的产品。当节日结束后,他们会将这些产品退货。这种行为不仅会造成物流负担,而且有些人种特征比如刺鼻的体味可能会影响二次销售。目前欧洲的印度人越来越多,欧洲本地人也开始有这种习惯,这在未来可能会让SHEIN拥有更多的运营成本。

2. 机遇

除了这些威胁外,SHEIN也面临很多新的机遇。

(1)尝试开辟新的销售渠道和产品

欧洲有传统的线下零售商如Tesco,Dunnes,Spar,Lidl等,较大的Tesco既经营日常用品,也经营中低端的衣服、拖鞋、帽子等快时尚产品,他们的衣服大部分也都是Made in China。虽然Spar现在并不经营快时尚产品,但每个Spar店铺经营何种产品,定价多少皆有店主自行决定。欧洲的中老年人的网购行为并不多,但他们几乎每天都要去这些零售店购买面包、牛奶等食品和进行能源卡的充值。因此SHEIN可以尝试与传统线下零售商进作,扩展中低端市场,从线上线下两个渠道对竞争对手展开围攻。

除了已有的产品外,SHEIN可以深挖欧洲消费者需求并尝试新的产品,因为刚需产品是不会被人种限制的。比如近年来中国的电热毯,光腿神器等开始在欧洲流行。其主要原因非常简单,欧洲的冬天也非常冷,而且欧洲的能源价格上涨叠加了通货膨胀,造成取暖价格高昂。

(2)Forever Young, Forever SHEIN

未来属于年轻人,属于年轻人的后代。一代人有一代人的追求,一代人有一代人的消费习惯,一代人有一代人的时尚。任何品牌的长足发展都离不开持续不断的新用户入场。

Amazon早已建立了自己的知名度,但其用户绝大多数是1995年之前出生的。除了价格之外,最重要的原因是Amazon的产品普遍样式比较老旧,落后于时尚潮流。

Z世代早已不像他们父母般执着的追求质量,他们更喜欢年轻、时尚、潮流的新品,他们的时尚也与他们父母辈的时尚不同。快时尚产品的潮流是不断变化的,谁能抓住和紧跟时尚潮流甚至的创造时尚潮流,谁就能持续获得年轻人的消费。不同的快时尚品牌有各自的特点,比如ZARA类型最多的是休闲时尚产品,Nike主打的是运动时尚产品。与这些品牌相比,SHEIN最大的优点就是柔性供应链、小单快反,这让SHEIN有能力长久的抓住潮流、引领潮流,将自己的品牌形象树立为持续的年轻化。因此最适合SHEIN的品牌形象就是Forever Young,Forever SHEIN。

(3)AI赋能

a. 文案、媒体文件生成/AI直播带货/设计

每款快时尚产品都需要各自的文案和媒体文件。随着AIGC的爆火和大量应用,摄影、模特、造型师以及文案的许多文生图、图生图等工作是可以被AI完成的。Stable Diffusion、U-net等可以帮助抠图生成模特写真图,Llama、LLava等可以帮助生成商品文案,Sora等后续技术的出现和应用将可以让视频生成变为可实现。Amazon的云科技已经可以生成营销、广告素材,商品文案,并完成智能导购。

AI主播带货也成为一个新的带动销量的方式。相对于真人直播带货,AI主播带货成本低,可持续工作时间长。SHEIN这种跨境电商覆盖了全球不同时区的用户,AI主播带货不仅可以使用不同语言完成带货,还可以覆盖到任意时区买家的日常作息时间,也不会出现主播迟到等因素对带货的负面影响。算法的不断优化可以让AI持续进化,提升自身表现,并且可以更快更好的适应市场的变化,减少人力劳动成本等优势。与真人直播带货配合,AI可以在直播带货方面带来巨大效益。

对于快时尚产品比如服装上的图案,也可以借助AIGC来获取灵感,再有设计师加以改造,为产品带来更多的设计方向和思路。这种方法可以通过提升设计师工作效率来增加推新、测试市场的速度,巩固SHEIN在快时尚产品推出速度上的优势。

b. 审核

SHEIN已经开放了平台允许第三方卖家入住。第三方卖家销售的很多产品可能涉及到一些违禁,AI可以帮助SHEIN后台工作人员完成对这些产品和产品文案等的审核,避免因为产品而产生法律问题。

c. AR试穿

AI的发展提高AR试穿效果。服装上身效果是快时尚产品的一个重要问题,很多衣服鞋子等产品看起来很合身,但是真人穿上后却效果一般,AR试穿可以帮助用户判断服装是否适合自己。AI会使AR系统能够更准确地将用户身体特征和服装等对应结合起来,提高姿态识别和产品建模的成效,实现更真实的试穿效果。衣物的颜色、纹理细节等也可以在AI技术的帮助下更真实的呈现给买家,增强试穿的逼真感。此外,AI可以将用户置于不同的环境中,让用户可以判断所选快时尚产品是否适合自己将要出席的场景以及选择的产品都适应哪些场景。对于定制化的产品,AI还可以通过寻找最合身的服装效果来找到最适合用户的尺寸,实现用户服装的远程定制。

(4)维持、开阔中低端市场和发展新市场

随着SHEIN和各种竞品的商业扩张,性价比红利将所剩无几。根据各种报告,2023年SHEIN的盈利增速已经减慢。在占领中低端快时尚市场后,SHEIN已经在探索高端品牌,SHEIN旗下的Premium更名为MOTF,并进军快时尚领域的中高端消费市场。这个市场有不同于中低端市场的需求,SHEIN也应该采取不同措施,如从志愿者和慈善活动同时入手建立公益等符合欧洲人文主义思想精神的品牌社会形象。

欧洲志愿者文化广受欢迎,志愿者组织和活动遍布整个欧洲,而且参加志愿者的半数以上是年轻人。

这些志愿者组织经常会组织一些给加沙儿童送衣服、医药物品等的活动,而作为快时尚电商的SHEIN一定会有库存积压的衣物。SHEIN可以将库存积压的衣服等捐助给这些组织,用卖不掉的货物为自己争取更好的品牌形象和声誉,特别是获取来自年轻人口中的好名声。因为性价比对中高端市场的人群并没有很大吸引,但是人际关系的印象等却可以成功吸引到他们。

一个很典型的例子就是欧洲有很多非盈利的慈善店,他们把从富人和中产那里得到的东西以极低的价格出售,特别是低价出手给学生。与志愿者组织合作是性价比非常高的,比如曾经有华人通过捐赠50欧元就得到志愿者组织为自己的宣传,而这些宣传则是覆盖了整个都柏林所有志愿者和潜在志愿者。此外,欧洲的名流也非常喜欢出席各种慈善活动和拍卖会,SHEIN已经靠网红资源形成了品牌效应。与志愿者组织合作争取欧洲广泛社会阶级和年轻人的好评,通过慈善活动和名流效应获得欧洲上流社会的认可,会让SHEIN在欧洲社会收获来自从上到下所有社会阶层的声誉。

八、结论

如前文所述,虽然疫情是强效催化剂,但SHEIN的崛起是必然。

在欧洲传统高价格高质量的产品市场中,SHEIN从女装入手在中低端市场发力,通过小单快反和柔性供应链把握时尚潮流走向并将推新速度做到极致,以此获取了下沉市场快时尚领域的大量订单。中国制造中心廉价劳动力和原材料供应商为SHEIN提供了低成本的产品,让SHEIN在生产端具备价格优势。通过社交媒体宣传和直播带货等方式,快闪店等线下活动让欧洲消费者直观的了解自己的产品,清晰的看到产品上身之后的效果,不用担心肤色对产品效果带来的影响,让SHEIN在营销环节建立优势。

最终,SHEIN在生产、销售、推新三个方面都建立了自己的优势,并通过薄利多销的方式实现了商业的成功。

公司需要站在己方优势的基础上,批判性的吸收SHEIN的发展经验,达到提高销量和增加营收的目的。

SHEIN借助网红和Tiktok得到大量的流量曝光,但彼时这个方式获取流量的成本较低。现在与网红合作需要大量的成本,这显然不符合公司战略规划。SHEIN小单快反、柔性供应链的模式也不适合零售类公司。SHEIN从中国获取低价商品货源、满减折扣和自行拼单的模式值得公司借鉴并应用于线上和线下渠道当中,帮助公司控制成本和提高销量。SHEIN线上宣传和与不同规模的网红合作获得流量的方式也是公司可以学习的方式,公司现在的线上商品宣传比较薄弱,而线上宣传却可以高效率的让当地消费者了解和信任新商品。

第一,消费降级的时候抓住下沉市场,提高销量。相比于SHEIN,公司作为全球连锁企业已深耕欧洲市场多年,早已具备了品牌知名度,欧洲消费者对我们具有天然亲切感。当下欧洲经济仍未恢复,公司无力负担建立高档品牌的所需要的成本,因此公司可以学习SHEIN的做法并借助品牌的本土优势,通过抓住下沉市场、拓展产品经营品类来增加盈利渠道。公司全球连锁的优势让欧洲消费者不会担心各店铺的商品问题,这是公司可以快速在欧洲下沉市场占领一席之地的巨大优势。

第二,获取中国货源,控制成本和提高商品性价比,实现薄利多销。从中国获得低成本的货物是SHEIN实现极致性价比的基础支撑。现在欧洲市场的货源鱼龙混杂,虽然很多在售商品光明正大的贴着Made in UK和Made in Germany,但是这些商品很多是通过中国去往的UK和Germany。在公司之前进行的访谈中,很多零售店主特别是玩具零售店主对此表示肯定。由于部分欧洲的加盟形式是自行进货和销售,这些加盟店是独立获取货源的。在这之中,很多加盟形式的零售店主表示,在货物质量可靠的情况下,愿意接收来自中国的低价格货物,但是他们无法联系到可靠的中国货源。因此,公司可以直接联系中国货源,消除中间商,改变以往从UK和Germany等国家进口高价货源的方式,让产品具备价格优势。

第三,学习SHEIN线上宣传的经验,扩大商品线上宣传力度。新品推广是必不可少的,因为中国制造的商品具有廉价、质量低下的形象,欧洲人对中国的商品并不信任。此外,一些新的商品如电热毯和光腿神器是以前欧洲市场所没有的商品,欧洲人对这些商品的用途、性能持怀疑态度。特别是当下欧洲消费降级,欧洲人花钱更加谨慎的情况下,获取欧洲人信任的商品会更容易获得市场。因此公司需要制作良好的商品宣传材料,细致的商品介绍,打消欧洲消费者这方面的疑虑,再由公司社交媒体账号进行线上宣传。这种方式可以高效率的完成商品宣传和推广,实现销量提升。

最后,SHEIN将自己的品牌形象与商品建立联系也是值得学习的发展方向。一提到SHEIN,欧洲人自然而然的想到大量快时尚新品;一提到快时尚产品,欧洲人会联想到性价比极高的SHEIN上有很多新款。

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