最近，支付宝推出了一项刷脸美颜的功能，并不断推动了刷脸付的使用率。因此，也有很多疑惑，为什么美颜功能能给使用率带来这么大的变化呢。让我们来看看作者的分析吧。

近日，新浪科技发起了一份《在刷脸支付的时候你会觉得自己丑吗？》的问卷调研，59.6%的用户认为刷脸支付的时候会觉得自己丑，没有平时拍照好看。

在被网友集体diss刷脸支付太丑后，7月2日支付宝公开表示，一周内全国门店的刷脸系统都会上线美颜功能，到时候刷脸比美颜相机里还美。

刷脸美颜功能上线后，据支付宝提供的最新数据显示，使用刷脸支付的用户同比上月呈现暴增趋势，其中女性增长123%，男性增长106%。在这激增的背后，是纯属偶然地发生还是蓄谋已久的计划呢？我们通过FBM模型去分析背后的原理。

FBM模型是由斯坦福大学的一名研究行为科学的教授Fogg提出的一个新的理解人类行为的模型，简称FBM。在这个模型中，教授认为一个人行为的产生是三个不可分割的因素的产物：行为动机（Motivation），行为能力（Ability）和触发机制（Triggers）。

根据这个模型，我们可以思考：

1. 美颜上线后，用户为什么按照我们的预期采取行动，带来刷脸付的增长？——动机

2. 这个操作对于用户来说难吗？操作成本高吗？——能力

3. 产品机制的设置是否具备强烈的驱动力、参与感和欲望？——诱因

一、美颜后的刷脸付，帮助用户缓解了环境焦虑，降低了行动阻力

我们都知道，移动支付相比现金支付来说，具有更强的方便性、可追溯性等，但是在移动支付领域当中，扫码付一直占据着龙头地位。早在2013年刷脸付概念的推出，到18年进入大众生活，刷脸付的市场的声量和使用率并没有达到预期的效果。

笔者体验了一次刷脸付的流程，相比扫码付，刷脸付减少了掏出手机、打开app、点击付款码三个环节，只需要完成脸部识别即可快速缴费，在使用流程上和支付时间上的确大大节省了很多。但是整个刷脸付的流程是在导购员的“监督”下完成，导购员担心我把物品拿走，所以在旁边指导使用。

在摄像头识别脸部特征这一环节，给笔者的心理压力是最大的，照片好不好看、给不给人看是自己隐私的问题；，但是在公众场合，机器识别出来后，照片由于角度和灯光的问题呈现效果跟本人预想相差较大时，本能地选择逃避，不想让人看见，但是由于导购员的职责所在，需要在一旁指导操作，照片不得不公开。

所以，在别人注视下完成刷脸付的流程，照片呈现效果的未知性大大地增加了用户焦虑感，美颜功能的推出，能有效地帮助用户缓解环境焦虑感，降低别人对自己颜值的讨论，同时也降低了使用刷脸付的动机阻力。

二、美颜刷脸付这一新鲜事，激发了用户的好奇心，增大了诱因效果

在刷脸支付这一件事情上，由于支付是跟金钱挂钩，所以天然给人一种支付工具就必须严谨安全的权威感，突然新增一个重娱乐气息的美颜功能，与支付工具的权威感形成强烈的冲突，冲突越大，人们的好奇心越重，用户可能会想：

• 美颜是有哪些效果吗？夏日甜美风？欧美御姐范？
• 美颜下的支付安全吗？还能识别出本人吗？
• 美颜对用户有指定的行为规范吗？

层层的疑问驱使用户主动尝鲜，完成第一次刷脸支付。

在心理学上有一个理论叫做“搭便车理论”。当人们看到别人在使用某个产品或享受某种服务，这使得他们也想去跃跃一试。即使自己对产品毫无兴趣，当看到朋友、家人或大量人的加入，便加重了好奇心。美颜功能的推出，吸引了一部分用户率先尝鲜，逛街、吃饭通常结伴而行，当别人看见朋友在尝鲜的时候，由于“搭便车理论”，用户也会主动加入尝鲜队列，为刷脸支付带来了增长。

三、不可忽视的自然增长因素

的确，美颜功能为刷脸付带来了较快的增长速度，但增长的数据并不是完全因为美颜功能上线，还因为刷脸付相比刷码付，用户决策成本更低。

如今大部分人的手机上不仅只有一个付款软件，除了微信支付宝，银联app、ApplePay等也逐步成为全民应用。当用户打开手机支付时，会在不同软件上进行对比分析，哪家有优惠用哪家，哪家支付后产生积分能兑换礼品用哪家，各家付款软件推出的优惠政策影响着用户最终的购买决策。

然而，刷脸付减少了前面的决策思考成本，达到了还没有决策，支付就已经完成的效果，所以有利于提高刷脸付的使用量。另外，我们也可以观察两者在操作步骤上的区别：

刷码付的流程是这样的：

刷脸付的流程是这样的：

通过对比可以看出，刷脸付同样在操作步骤上具备一定的优势。从原先的四个步骤缩短至两个，特别为带娃消费者及大量采购者提供了便利，释放了双手，不需要腾出手来拿手机支付。同时，收银员也减少了等待用户掏手机、打开二维码的这一过程，提升了支付效率。

最后，对B端的返佣激励是刷脸付增长的内在因素。

根据支付宝天猫店铺“码上官方旗舰店”对于蜻蜓设备的介绍显示，商家购买蜻蜓刷脸设备，在产生有效用户数的情况下，可获得单台最高1200元返佣。

这是支付宝最常见的运营手段，像过去的人传人红包活动、付款码商家津贴等，都是利用返佣刺激商家主动引导消费者使用，并且返佣的激励的确起到了很好的效果。因为返佣的存在，商家会主动引导消费者刷脸支付，每一个收银员都成为了支付宝的地推助手，帮助支付宝快速占领市场份额。

四、写在最后

刷脸付使用率的增长，一方面是多维度运营手段操作下的结果。在产品满足用户刚需的前提下，美颜功能的上线，缓解了用户对环境的焦虑，辅以对商家的返佣激励，刺激商家主动推广，让刷脸付得到更多用户使用。

另一方面也有尝鲜人群带来的增长。毕竟支付宝微博拥有上千万的粉丝量，吼一声也能引起小圈层的波动。

相信在不久的将来，刷脸付还会推出更多的玩法来取悦用户，例如在动机环节引入节日美妆的效果、在诱因环节增加对C端的补贴等，一起来期待吧。

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