蚂蚁森林:我送你离开,公益之外

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编辑导语:蚂蚁森林似乎总是以相对“悠闲”的姿态出现在人们面前,但正是这一产品,带来超乎意料的结果,甚至初步有了社区的形态。蚂蚁森林为什么能够获得当下的发展形态?本篇文章里,作者就蚂蚁森林的发展做了解读,不妨来看一下。

蚂蚁森林应该是阿里巴巴做过的最成功的一场营销,没有之一。

很多人不见得知道三北防护林,却都知道蚂蚁森林在种树,尽管这个项目种下的树还不及三北防护林的1%。

用1%的努力达到99%的宣传效果,低调做公益这件事在阿里这儿从来就不存在,要的就是全民参与,人尽皆知。

回顾2016年8月蚂蚁森林启动以来,一路升级改造,把一个记事本硬生生玩成了养成游戏,且目前还有往消消乐进军的趋势,不可谓不牛。

比起腾讯动辄五百亿的共同富裕,环保是一个无论听起来还是看起来都更加有格调的词儿。重要的是,环保是一件让普罗大众更容易有参与感的事。就像我们从小学就看到的标语那样:保护环境,从我做起。

蚂蚁森林的确做到了从“我”做起,将千里之外的沙化荒漠搬到用户触手可及的地方,动动手指头就可以收获星星点点的绿色能量,每一颗能量球都是在拥抱地球母亲。

直到开启偷能量、双击偷能量等功能之前,蚂蚁森林都还是那副岁月静好的模样,只留出排行榜的位置,让大家佛系竞争。

人类就是有一种该死的胜负欲,这点在竞技类游戏中体现得淋漓尽致。当蚂蚁森林的游戏感越来越重时,大家花在上面的时间就会越多,也越有动力去获取绿色能量。

无奈的是,你还不好过于批评它什么,毕竟人家是真的在种树,每年捐给中国绿化基金会阿拉善SEE基金、亿利公益基金会、阿拉善生态基金会、中华环保基金会和中国扶贫基金会(以下省略n个合作机构)的钱都是实打实的。

想做公益是真的,但是顺带能把社区也做了,何乐而不为?

一、俯视大地,蚂蚁森林地如其名

蚂蚁森林的产品经理祖望是在不知情的情况下被授予这项任务的。

一个艳阳高照的中午,祖望接到领导电话,电话里说公司要推动绿色金融战略,与会人员(并不包含祖望本人)一致决定将这个艰巨的任务交到祖望手上。

祖望就这样突然成了蚂蚁森林的产品经理,然而他对绿色金融这个高大上的概念并不是很懂。他能想到的就是给每个用户都开通一个碳账户,记录绿色低碳行为,简单到只是在余额旁边写三个字“碳账户“。

一切听起来似乎很简单,但是普通用户真的明白碳账户是个什么东西吗?这太不互联网了,是一个没法通过简单画面和感性语言去传递的概念。

团队把关键词放在了“绿色“二字上,那提到绿色,人们最先会想到什么呢?

树——就是答案。

通过种下一个虚拟树来体现用户低碳行为的多寡,听起来的确是一个比碳账户更感性的表现形式。只是仅就虚拟树并不能真正将用户的积极性都调动起来,好比玩游戏,都有一成套科学的激励机制。

种真树的想法就这样诞生了,无意间,祖望团队破解了普罗大众一种微妙的心理:其实很多人都很有爱心,就是兜里没几个钱。

蚂蚁森林的存在无形中弥合了很多人轻轻松松就能奉献爱心的心理,所以无论从什么角度来讲,都是一件好事。

果不其然,产品仅上线三个月,用户就突破6000万人,半年不到,累计用户过2亿。用户有了,团队真正的精力就花在了找树这事上。

最早上线的梭梭树,被很多人误称为俊俊树,是一种根系非常发达,耐旱性、抗盐性都非常强的植物,属灌木或小乔木,非常适合沙漠种植。

此外还有一个非常值得注意的关键点,梭梭树、沙柳等这类灌(乔)木植物,并不被碳汇经营承认。所以前些日子说蚂蚁森林种树是为了拿树去做碳交易的,实属忽悠人,真要拿种树去做碳汇,应该种常绿阔叶林。再则,那些树也并不属于蚂蚁集团,而是属于国家。

8月27日,值蚂蚁森林5周年之际,蚂蚁集团通过公众号公布了最新数据。数据显示,五年来,项目一共带动超6.13亿人认识参与低碳生活,已种下3.26亿棵树,种植面积超397万亩。

注意这里用的单位是亩,而三北防护林工程设计的区域总面积约为406万平方千米,约占全国总面积的42.4%。学过数学应该知道,一平方千米=1500亩,按此换算,蚂蚁森林的面积约2600平方千米,占三北防护林的0.1%都不到,但已经与一个卢森堡的面积相当,比毛里求斯还大些。

2019年时,蚂蚁森林获得联合国“2019地球卫士奖“,当时联合国环境规划署相关负责人如此评价:充分调动了人类的聪明才智,激发创新行动,助力我们创造一个更美好的世界。

翻开相关数据,会能发现人类已经越来越难维持一个绿色世界。

根据FAPRI的数据预测,全球森林面积呈线性下降趋势,到2025年存量面积可能下降至3815百万公顷。

蚂蚁森林:我送你离开,公益之外

因此从大背景来看,蚂蚁森林的积极意义很多,只是对于眼下的支付宝来说,增加留存可能才是更为现实的选择。

二、当蚂蚁森林也学会做皮肤生意

腾讯做社交和游戏的经验告诉世人,真正赚钱的是皮肤。有赖于人类在虚拟世界对个性化的追求,任何互联网产品只要与皮肤(主题)挂上钩都会迎来一个盈利缺口。

如果说微信红包的皮肤在意料之中,支付宝支付码的皮肤一定让不少人匪夷所思。

9.9就可以获得一个支付码皮肤,这个价格在整个皮肤界的确不算贵,但除了付款的时候出示一下,平时应该没有多少人还要打开支付页面显摆。

比起支付码,蚂蚁森林的皮肤或许更能吸引到人。截至目前,还没有一款树的皮肤需要付费,获取方式也都比较容易,或邀请好友浇水500g,或参与官方不定期发起的环保活动。

此外还有庄园里小鸡的皮肤,有人感叹蚂蚁这一系列的皮肤应该是阿里集团有史以来做得最成功的设计。

下面是将近两年蚂蚁森林出过的皮肤(官博似乎有高清图,懒得拼),大家可以看看哪款最合自己的心意。

蚂蚁森林:我送你离开,公益之外

对,我只是想炫耀自己拥有所有皮肤

皮肤模块的加入,主要作用还是促进好友互动,目前看来很难演变成一个可以直接盈利的框架。而且通过皮肤盈利,对于一个公益项目来说怎么说都有点奇怪。

给小鸡和树苗买皮肤,再通过小鸡的粪便种植果树,蚂蚁森林这一套其实已经具备了当年QQ农场的模子,用户早起就只是为了找能量球。如果你起床晚了,错过7:21这个黄金时段,自己的能量就有被好友瓜分大半的危险。

如今各大APP为了占有用户时长,都在推出各种小游戏、小程序,但要说谁最像十年前的腾讯,还是非蚂蚁森林莫属。

其实蚂蚁森林还不算大胆,它如果够大胆,就应该把每一种树都做一套皮肤,那些拥有胡杨、冷杉的能量大户们还可以定制专属酷炫版皮肤。

同理,蚂蚁庄园里的小鸡还能设置爱心等级,老实说这鸡喂了这么多年也是时候该长大了,这里建议鸡的最高等级装扮为凤凰。待凤凰涅槃飞升后,整个庄园都会晋级,届时,主题和皮肤又可以跟上了。

倘若不是牲畜养殖比种树麻烦,且有增加二氧化碳排放的嫌疑,这里还建议用户在蚂蚁森林养成一只鸡,蚂蚁森林就真养一只鸡。

养不了真鸡,为虚拟小鸡们增加一个联姻系统也行啊~组成cp的小鸡们还可以孵化稀有品种……顺带达成支付宝一直以来的社交梦想。

本文以上设想都还比较谨慎,倘若蚂蚁森林和淘宝人生接通,打造一个全真模拟的庄园生态系统,基本就是在靠近时下流行的伪“元宇宙”概念。

大约没有什么设计比一个背靠森林、脚踩生态大地的元宇宙更有未来感。

人类的本质有时候就是——集邮。

齐集所有英雄的皮肤是爱好,收集树种的皮肤也是癖好,点亮蚂蚁森林的勋章也宛如一种强迫症。

蚂蚁森林:我送你离开,公益之外

画面是不是很美?出处见水印

社交论坛上不乏晒图展示集齐所有树种的截图,尽管胡杨或新上线的冷杉需要非常多的能量,只要选择与好友合种,倒也并非遥不可及。

蚂蚁森林凭借真实生态又创造了一个虚拟生态,在这个虚拟生态里,用户的爱心和养成感得到充分满足。又由于真实公益项目的存在,这种游戏很难复制,蚂蚁森林的征途大可是蚂蚁世界,飞禽走兽、花鸟虫鱼、山川大河都容纳其中,成为一个公益组件。

想象就是这么美好。

三、从动机不纯到结果不纯

如果要问阿里为什么总是做不好社交,相信答案是显而易见的,它总是动机不纯,凡事都讲究个KPI,而不管社交还是社区环境,都很难用KPI去衡量。

蚂蚁森林发展到今天已初步有了社区的影子,气氛友好,归根到底是因为它一开始就没想要做社区,社区只能算是个意外收获。

“这棵树,就是二十多年的生命中第一次有一个被我赋予生存资格的第一物。”

当祖望的团队把用户们对蚂蚁森林的反馈汇报给老板们时,老板们是不太相信的,只问:“真的吗?”

当大伙一致点头肯定后,才有了蚂蚁森林“预算无上限”首肯。不仅预算无上限,祖望团队也一直没有KPI。

可惜阿里大文娱不是公益事业,大概永远也等不到没有KPI的那一天。

这个故事也告诉我们一个做社交产品的真理,能把人吸引到平台上算不得真本事,真本事还得看产品能给用户提供什么价值。

这种价值不能局限于物质价值(比如拼多多的优惠),还应该上升到精神层面,做游戏的一般都更懂这个。

就像以前有网友给蚂蚁森林留言所说的那样:这个世界终于因为我的存在而有了点不同。

这种成就感,怕是并不低于游戏里翻手为云、覆手为雨的使命感。再看看阿里以前开发过的社交产品,除了因为老板喜欢要被迫使用的钉钉,多数社交产品只是照着其他社交产品的功能原样复制了一个,并没有考虑过这些东西对于用户来说具有什么意义,毕竟市面上的社交产品太多了。

只是做电商的无论如何净化升级,总还是希望你在平台上下单买点什么,蚂蚁庄园里逛一次商品区就可以收获150g饲料。

好在这种电商影子目前还不至于破坏什么社区氛围。更需要担心的是,已经有不少好友因为偷能量问题选择了互删,这已经背离了原本绿色和谐的初衷。

越是沉迷游戏,用户越会忘记打开游戏的初衷:我只玩一局。

 

作者:风千语,新浪微博:科技复联汪

本文由 @科技复联汪 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 公益之外,是社区

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  2. 蚂蚁森林不仅仅是公益而已

    来自陕西 回复
  3. 我就为了防止偷 然后删好友

    来自河南 回复
    1. 那你就不能偷别人的了

      来自广东 回复
    2. 天都没亮 就被偷了

      来自河南 回复
    3. 哈哈哈哈哈勤快点 早点偷他

      来自广东 回复
    4. 偷不到啊

      来自河南 回复