会员是品牌最大的私域

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编辑导语:在前几年,品效合一一直被大家所提及。在私域这条路上,企业走的是拉长周期这一战线,那么企业应该如何拉长周期?本文以会员产品为例,分析会员在品牌私域中的应用,一起来看看。

依稀还记得几年前,大家经常提及品效合一。

那时候讲品效合一,其目的并不是真的为了解决,品牌广告和效果广告同时投放,我更认为那是从品牌广告到效果广告的战争转折方式。

因为拿甲方品牌预算越来越难了,甲方品牌广告一家代理独享也是小概率,能拿品牌广告预算谁愿意接效果投放啊。

企业需要品牌是因为产品同质化,在买方市场下,品牌是赋予产品更多的精神内涵打造差异化的手段。品牌广告的优势在于,它能够通过内容让人产生广泛共情,让受众自发传播。

效果谈的更多的是即得转化,总体上看品牌广告是产品同质化的出路,效果广告是促进场景消费的路径。

2019年“私域流量”一词开始频频出现在大众视野,并引发不少企业追捧,然后就像品效合一的策略一样,人们用习惯的方式进行转战营造出来了新词,“公私结合”。

提到公域大家自然会联想到,社交平台,电商平台,直播电商平台,搜索平台,线下场景,通过内容或通过精准数据投放处达用户。

通过入口或诱饵让用户进入第一层私域,这时候用户在哪里?在微信公众号,视频号,第三方平台个人账号首页的粉丝,产品小程序,APP,CRM。

当用户通过更有黏性的服务进入第二层私域后用户在哪,个人微信号,微信社群,然后大多数企业就会自豪的说,自己私体系就完成了,这时候就开始快速的转化用户,因为不快速转化就会被周期化。

为什么会周期化,是因为万物都有周期,世界历史轴线上按照世纪划分周期,国家的历史轴线上按照朝代划分周期,企业周期按照不同增长弧线来划分,人按照细胞更替和成长划分周期。

人类几乎一直在和周期抗争,实现价值的唯一手段就是拉长周期,而从来不是解决周期。

那么在私域这条战线上,企业如何拉长周期呢?

当我们在说私域用户时,具象一些会想到什么?有朋友会想到社群人数,有朋友会想到朋友圈好友数,还有些朋友认为公众号后台粉丝就是私域,甚至更有甚者认为抖音的粉丝才是私域。

直到有一天,被一语惊醒梦中人,私域不是工具,不是数据,不是数量,私域是一个感念一个关系的感念,真正的私域是企业和用户互为私域,不是企业单方面去私域用户。

如果非要给私域概念冠以具象的形式,我认为是产品的服务体验,如果还要给个名字在抽象一下,那就是企业的会员产品,通过会员产品和服务,把用户和企业生态长期绑定的契约思维。

会员产品可以说是企业商业模式设计到服务设计的产品化的场景交付。当企业的商业模式模型得到用户验证并符合用户需求,就要开始考虑,通过产品和服务,支持企业私域长期增长赋能了;

你可能会说会员长久以来在企业中都是存在的,那么我们来看看当下企业中的会员处于什么状态,传统企业设计的会员产品出发点是企业不亏,将企业边缘资源汆成权益。

有啥权益就堆上去,总有一个能打动用户,为了有而设计,企业会算账自然能省就剩,用户其实更会算账,这样设计会员产品往往就是配套工具,不解决问题,不仅不引流,会员不充值,不复购,不裂变,更别说挖掘用户的更高客单价了。

会员产品体验,是供给品牌价值的后备军。

在存量时代,企业若想做到长期增长,就需要想办法满足自己的客户的一系列需求。这时国内企业的会员价值被挖掘出来,会员将成为企业持续获利的未知蓝海。

又是是一句俗话和废话,但是是永久的真理,站在用户角度,匹配产品服务场景中的刚需来做会员产品权益!

时代变了人类的认知水平随着消费水平的增高也是一代一高于一代,做事情前多问几个小孩子,就知道自己做的是不是有用了。

企业的核心软资产,未来将是「与用户的关系」,产生关系的产品就是会员产品。以前以销售单一产品成交为目的。但随着流量越来越贵,现在和以后的增长模式将会以获取会员和经营会员为目。

经营会员需要会员分层分类运营,需要优化会员运营载体,需要优化会员内容沟通策略,需要有工具的辅助,需要方法论,这些是企业服务好会员的手段。

获得了一个会员的认可,也就获得了这个会员之后持续消费的可能性,以及持续服务这个会员的机会。

所有的会员权益都要从用户的角度出发,会员是让部分用户获得更好的服务,享受更好的权益,然后用户认可产品价值,这个过程就是粘性。

但企业没有义务免费提供增值服务,也没有能力服务于全部用户,因此需要筛选出部分用户,这时就可以通过不同价格的会员产品,让用户自发站队,自发分层。

长期服务就牵扯长期给用户让利,往往成本也会过高。而创新会员产品既能实现给用户让利,可以在互利的维度可控的尺度让利。

能满足用户同时还负责对营收策略的支持,也是很重要要的一项市场竞争策略。也就是我经常提及的,让用户进入私域营销之战才刚刚开始。

你只管做好你的会员产品,用户会自己选择,自发战队。

在日常生活中,我们观察使用一个品牌的产品或服务次数多了,只要使用的体验是稳定的,就会倾向于持续使用它。因为人都是有惰性的。

重新选择的成本往往会让人们望而却步,而创新会员体系是在一个人天生趋于惰性选择的基础上,再加一层保险。当用户使用成为习惯,企业和用户的互为私域就完成了!

人们往往分析,用户的购买路径是,知道-熟悉-信任-购买

在当下这个时代每个人接受信息的难度并不大,知道的多了,熟悉的也不少,但是处理信息,和接受信息是很高的门槛,知道和熟悉是无法直接到达信任,

在人类发展史上进行追溯,人类从出现到繁衍靠的不是知道和熟悉,无一不是靠的吸引,和兴趣,能够吸引用户,让用户产生兴趣,建立用户关系,关系才是信任,才能持续复购。

那么就此可以推断会员产品大卖的核心命题永远是「品牌+产品服务」。

品牌用来吸引!产品服务用来验证!

 

作者:易涛

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 当我们在说私域用户时,具象一些会想到什么?有朋友会想到社群人数,有朋友会想到朋友圈好友数,还有些朋友认为公众号后台粉丝就是私域,甚至更有甚者认为抖音的粉丝才是私域。我也是这么认为的

    来自云南 回复
  2. 会员不是会员,大会员才是真正的会员,或者超级会员才是真正的会员

    来自中国 回复