从濒临破产到玩具王者,乐高的翻盘离不开这些“超级用户”

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乐高在现在知名度非常高,作为玩具行业的龙头企业,它也曾有过至暗时刻。那么它是如何翻身的呢,这个案例又能带给我们什么思考?一起来看看吧!

一、超级用户让乐高重焕生机

谈论起玩具品牌,乐高必定占有一席之地。在今年发布的2023“全球玩具品牌价值25强”排行榜中,乐高再度蝉联第一。

如果按照销售额排名,更是遥遥领先于其他品牌,当之无愧为全球第一大玩具品牌。

从濒临破产到玩具王者,乐高的翻盘离不开这些“超级用户”

不过鲜为人知的是,乐高曾在2003年遭遇了“至暗时刻”,当年的全球销售额降幅达29%,累计债务近8亿美元,陷入了最严重的生存危机,走到了破产的边缘。

2004年,乐高换帅,刚加入乐高一年多的战略负责人克努德斯托普临危受命。开启一系列改革,带领乐高成功翻盘。

2004-2014年的十年间,乐高的收入翻了四倍,2013年销售总额达到253.82亿丹麦克朗,成为排名仅次于美泰的全球第二大玩具生产商。

从濒临破产到玩具王者,乐高的翻盘离不开这些“超级用户”

乐高的涅槃重生有很多原因,这其中非常重要的一点是,乐高充分利用了自己的“超级用户”,激活自己的“私域流量”,让死忠粉们的创意发挥了强大的力量。

当时甚至有不少忠实粉丝写信到乐高总部:“请你们不要破产,我们都需要乐高。”乐高也开始围绕自己的粉丝,打造了名为“乐高创意”的线上社区。

乐高创意社区的玩法非常简单:用户注册后,可以上传自己的创意提案,如果1年内可以达到10000点赞,那么乐高的产品和法务团队就会介入。

如果最后进行了生产就可以在全球范围内发布,而且提案者不仅可以“留下姓名”,还可以获得1%的销售分红。

目前,乐高创意社群已经有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目,这其中已经有几十套推向市场。

这种来自超级用户创意的套装极大缩短了乐高玩具的上市周期,从之前的两年缩短到六个月,也变相实现了降本增效。

乐高的案例是“消费者共创”的经典案例,每个品牌其实都会有自己的超级用户,或者说是“死忠粉”。

他们对于品牌和品类的理解有时甚至超越了企业本身。因此,企业必须与这些高度参与的超级用户建立紧密联系。

即使只是简单的交流,也能从中获得源源不断的创新想法。如果企业能够进一步赋能这些超级用户,那么企业和超级用户就能够实现互利共赢。

二、“超级用户”成为企业增长的关键

当下来看,超级用户已经越来越受企业所重视。

企业们开始比拼,如何把更多的普通用户,转化成关系更紧密的“超级用户”。力求圈住自己最忠诚的用户,并希望其不断产生复购,为企业带来稳定的收益。

而“付费会员”是最为有效筛选找到企业超级用户的方式,尤其是今年,各大企业在

会员的运营上动作频频:

  1. 8月,京东的plus会员体系全新升级
  2. 10月,淘宝88VIP会员体系全新升级
  3. 10月,东方甄选正式上线付费会员制度

数据显示,京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍,而普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

种种数据表明,超级用户的消费力远远高于普通用户,他们贡献了80%的销售,但企业是否将80%的精力和资源放在他们身上呢?恐怕多数企业没有。

企业增长,除了投入广告费获取新客,培养和筛选超级用户应该是更好的选择。

我的一位母婴电商客户,仅仅通过半年时间培养6000名超级用户(付费会员),2019年就创造了2000万销售增长,每个超级用户年均消费比2018年翻了3倍。这就是超级用户增长的力量。

三、如何建立超级用户体系?

建立超级用户体系的前提,就是不断培养和筛选高价值客户,遵循二八定律,放弃对所有用户一视同仁,真正的分层精细化运营。

培养超级用户,就是在建立企业最重要的客户资产。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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