“盲盒+”的万能公式 早该翻车了

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肯德基的DIMOO盲盒在近日掀起了轩然大波,盲盒爱好者们争相抢购肯德基套餐,而中消协更是下场点名肯德基限量款盲盒销售的“饥饿营销”手段。本文以肯德基本次盲盒事件为背景,浅析“盲盒+”的万能营销公式,从盲盒初现至今,都经历了哪些沉浮。推荐大家阅读交流~

天下没有免费的午餐,但肯德基是个例外。

并不是肯德基在做慈善,而是最近特别流行的代吃。有人下单请你吃汉堡,还要多少付点劳务费。此事听上去颇显魔幻,却真真切切在现实中发生了。

当然,并不是完全白吃,你要顺手帮“雇主”做一件事,把套餐里的泡泡玛特DIMOO盲盒抽出来。如果一不小心开到隐藏、稀有款什么的,说不定还能再多得一些打赏。

醉翁之意不在堡,在乎DIMOO盲盒也。

有人甚至为此斥资万元,批量采购了百份套餐。还有人远程指导外卖小哥,“盲盒归我,炸鸡归你”。总之,机智的盲盒玩家有一百种方法,去解决想要DIMOO好大儿和不想吃肯德基之间的矛盾。

疯狂与危险往往结伴而行,揽下数个热搜之后,这次跨界营销引来了中消协的注意。

1月12日,中消协点名肯德基,按需购买即时食用的快餐,通常消费者不会超量购买,以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者冲动消费,并造成食品浪费,此行为应当全社会共同抵制。

肯德基方面很快作出反应,官方客服表示盲盒活动不会受到影响,消费者可继续正常购买。

“盲盒+”的万能公式 早该翻车了

二者隔空对线,热搜在全网挂了一天。多数网友都在辩论肯德基是否有错,而熊出墨发现,整起事件中大众似乎忽略了另一重要当事方——盲盒经济,其所暴露的问题,实际上更值得加以反思。

一、“盲盒+”,屡试不爽的营销公式

时间回到2019年,盲盒在这一年成功上位,成为国内新消费领域最耀眼的那簇浪花。

天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,一年在盲盒上花费超过2万元的消费者规模多达20万,甚至有玩家为买盲盒一年耗资百万。

根据Mob研究院提供的数据,2019年国内盲盒市场规模为74亿元。行业代表公司泡泡玛特,也就是本次肯德基事件中的盲盒提供方,2019年的营收为16.83亿。往前推两年,这一数字仅为1.58亿。

两年之后,2021年国内市场据估算规模已经突破百亿,泡泡玛特不仅完成上市,还迎来了市值1500亿港元的高光时刻。

自身增长的同时,盲盒的流量也在外溢。近几年,越来越多的商家开始尝试盲盒形式的营销,且屡试不爽。“盲盒就是一块砖,哪里需要哪里搬”,有业内人士调侃,“‘盲盒+’这个公式不敢说万能,但至今还没怎么出现过失败案例。”

“盲盒+”的万能公式 早该翻车了

当年瑞幸咖啡推出代言人刘昊然形象的盲盒,商品刚刚上线,大量粉丝和盲盒玩家集体涌入,瑞幸APP就连崩三次。其天猫、京东等平台的旗舰店也创下日销记录,官方临时紧急补货同样秒空。

没有抢到或者想要集齐全套的消费者,则在转战闲鱼等二手交易社区,对应的代价就是要付出发售价的N倍差价。

历史总是惊人地相似,肯德基此次与泡泡玛特合作的DIMOO联名款盲盒套餐,不同的品牌,不同的产品,不同的IP,但起到的营销效果有过之而无不及。

根据活动规则,自1月4日起,在肯德基购买指定套餐“99元家庭桶”,消费者就可获得联名限定款系列手办,手办款式随机、数量有限。具体款式包括6个常规款和1个隐藏款,隐藏款的生产配比为1:72,即每生产72个产品中有1个是隐藏款,抽中隐藏款的概率是1/72。

对于单纯凑个热闹、重在参与的消费者来说,套餐其实具有一定性价比。但之于眼里只有DIMOO的购买者,炸鸡汉堡只是无关紧要的附属品,盲盒因此成了潘多拉魔盒,各种“骚操作”陆续浮现。

“盲盒+”的万能公式 早该翻车了

有网友在社交平台晒出账单,一次性购买106份盲盒套餐,总价过万元。盲盒拆了个够,可106份套餐里的食物如何处置,就和盲盒一样拥有无尽的想象空间。在网友的讨论中,不乏抽到盲盒把套餐当场丢弃的浪费现象。再有就是动用CT扫描、地铁安检等确认盲盒款式,花钱请人代吃,请外卖小哥现场帮拆等等。

总之,盲盒诱导下的魔幻现实主义,只有想不到,没有做不到。目前,#肯德基DIMOO#的微博话题阅读已经逼近1亿,其他相关话题也多次冲上热搜,赚足流量。

也正是此般疯狂,为后续的舆论风波埋下了伏笔。

二、引火上身,野蛮生长的另一面

“盲盒+肯德基”,流量密码确实见效。可与此同时,疯狂的另一面也正在显现。

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有需求就有市场,肯德基DIMOO盲盒的身价水涨船高。在电商平台上可以看到,商家的定价普遍要高过肯德基官方售价,以图中月销量300+的商家为例,指定常规款手办为150元,隐藏款身价高达799元。与肯德基99元套餐价格相比,前者溢价1.5倍,后者溢价8倍。

而且,这一价格还不包括套餐里的两份主食、三份小吃和三杯可乐。

对数字敏感的网友立马警觉起来,肯德基联手泡泡玛特这一波操作,与其说是卖货,更像是对年轻人的“收割”。除去套餐内食物价值39元的手办,怎么就能身价暴涨数倍?有质疑者调侃,这之中多少掺了点“智商税”的成分。

真实价值几何,正是盲盒的第一槽点。近年来业内外一直就此问题争论不休,特别是每逢高价盲盒现身,必定会招来一番论战。

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举一个比较极端的案例,去年泡泡玛特推出限量版的MEGA珍藏系列,包括70厘米和29.5厘米的两款娃娃玩具,发售价分别为3999元、1099元,上线后均1秒售罄。随后在二手平台上,有人喊出了35万元的收购价。

一个娃,一套房。

客观而言,在盲盒所处的潮玩经济赛道,类似反常的天价“玩具”其实并不鲜见。前段时间霸占热搜的玲娜贝儿,一个玩偶也被炒到了千元难求;更加元老级别的Be@rbrick等品牌,身价也能轻轻松松飙升到六位数。

但是,市场有别,国情有差。

且不说盲盒本身的成本,之前熊出墨从源头供应商那里了解到,工厂量产成本一般在十多块,其溢价更多是靠IP和营销来支撑。泡泡玛特年报数据显示,2019年公司产品毛利率为71.2%,2020年毛利率为68.7%。

站在消费者的视角,不同于日本、欧美等潮玩经济发达的市场,盲盒在国内的兴起不过短短三年,消费者缺少普遍的认知和认可,其又三天两头喜提热搜,舆论风波必不可免。

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艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示,国内三分之一的网友认为盲盒噱头过大,产品缺乏实用性。此外,价格不合理、让人上瘾、炒作严重、设计抄袭等也是典型问题。公开信息显示,去年12月,泡泡玛特就曾因虚假宣传、虚假价格手段诱骗消费者等被连罚两次。

市场的疯狂和消费者的频繁投诉也引起了相关部门的注意。

2021年1月,中消协发文直指盲盒经济的野蛮生长,提醒“消费者购买盲盒勿盲目”。同年12月,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》,内容包括单品售价不高于200,鼓励盲盒企业建立保底机制等。

然而,问题显然没有因为有关部门的介入而减轻。肯德基此次与中消协隔空对线,背后实质为“盲盒+”的流量密码被滥用之后,盲盒经济存在风险进一步被放大,进而再度引火上身。

疯狂与危险往往结伴而行,三年的野蛮生长,终把盲盒机经济推到了危险的边缘。

三、商业操作的底线在哪?

“不会被(点名)影响,盲盒将继续销售至1月16日”,中消协发文之后,肯德基官方客服给出如是回应。

归根结底,企业逐利无可厚非。开展营销活动,是正常的商业操作。

而且,在业绩承压的前提下,肯德基对流量密码的热衷也不是一天两天的事了。

百胜中国财报显示,2021年三季度,肯德基新开餐厅362家,但同店销售额同比下滑8%,经营利润骤降31%。此前,肯德基已经与《原神》、《明日方舟》等热门游戏联动,推出包含游戏礼包的指定套餐,也一度掀起了代吃、抢购的风潮。

为何偏偏这一次,肯德基亲手把自己送进了舆论风波之中?

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还是回归到中消协点名,中消协指向的问题并不是企业的联名营销行为,而是企业用限量款盲盒“饥饿营销”的手段刺激消费,诱导消费者冲动消费、超量购买,以及由此而造成的食品浪费。

作为旁观者,我们无法也无需揣测肯德基和泡泡玛特此次活动初心是怎样的,因为眼前的事实已经证明:此次活动的参与双方享受了流量密码带来的收益,却缺乏合理的规则引导,且在已知造成不良影响的情况下主办方仍无动于衷。

盲盒玩家和品牌死忠粉或许会起身辩护,但针对无视公序良俗和法律精神的商业操作,监管部门绝不会手软。

回想2021年夏天,爱奇艺综艺《青春有你3》正在热播。赞助商蒙牛真果粒与节目组进行了一次跨界联动,饮料瓶盖内印有为“爱豆”助力的二维码,粉丝扫描二维码获取助力值,助力值越高的选手,出道几率也就越大。

这一操作点燃了粉丝的斗志,为了获取助力二维码,粉丝批量购买饮料,再雇佣工人开瓶后把饮品一桶一桶倒进水沟。

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随疯狂而来的就是流量的反噬,倒牛奶引发全民热议,爱奇艺、蒙牛双双致歉,爱奇艺苦心经营的“青春有你”IP彻底被封。几个月后,国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》,明确规定广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。

肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒营销的影响虽未恶劣至此,但是,再一再二不再三。2021年开年盲盒经济因为产业自身问题被中消协点名,2022年因为“盲盒+”的流量外溢再被提醒。下一次类似事件再现,或许就是重锤落下之时。

而且,与一味追逐流量相比,盲盒经济现阶段当务之急应聚焦于提高商业模式的可持续性。

泡泡玛特财报显示,2021年第三季度,公司营收同比增长75%-80%,较2020年的49.3%有所恢复,可依然远低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。

值得注意的是,事件发酵至今,泡泡玛特方面仍未给出正式回应。1月13日,泡泡玛特收跌4.63%,市值较1500亿港元的高点已经跌去850亿。

#专栏作家#

熊出墨请注意,公众号:熊出墨请注意,人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,TMT领域观察者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 盲盒无罪,促使消费者产生浪费行为的营销有罪。不过有时候,真的不知道是商家的问题还是消费者的问题。

    来自浙江 回复
  2. 盲盒为什么会这样的流量?是我年纪太大了嘛,理解不了

    来自河南 回复
  3. 盲盒这种究竟吸引了哪些人群,总不能只有儿童吧

    来自河南 回复
  4. 对于盲盒一类都是敬谢不敏,这种刺激感有点难理解

    来自广西 回复
  5. 近年来各大品牌的盲盒营销让人看花了眼,在饥饿营销的面前消费者还是得保持理智

    来自广东 回复
  6. 无法理解

    来自福建 回复
  7. 不知道大家刷小红书有没有刷到那种 找代吃肯德基还是麦当劳来着(不记得了)然后他只要玩具,网友都评论还有这种好事,我本人每次刷到都感到很震惊

    来自广东 回复