东方甄选的面子和里子

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前段时间,东方甄选的“小作文事件”引起了许多人的关注和讨论,而在这一事件背后,我们又能看到什么?这篇文章里,作者针对东方甄选这一事件做了分析,一起来看。

雪崩时没有一片雪花是无辜的

——《伏尔泰语录》

职场“宫斗戏”竟然走进了现实。

董宇辉与孙东旭,东方甄选“销冠”与职业经理人的battle,从开始仅仅几天就引发了数十万粉丝的集体“出走”,60亿港元市值的蒸发,最终以董宇辉升任高级合伙人、担任新东方教育科技集团董事长文化助理,兼新东方文旅集团副总裁,孙东旭执行董事、CEO职务被罢免,董事长俞敏洪兼任CEO职务而草草划上句点。

随着粉丝回升,股价大涨,主播复位……几天的风波过后,事件告一段落,东方甄选似乎恢复了往日的喧嚣与热闹。暂停上播3天后,董宇辉重回东方甄选直播间,与俞敏洪同框直播。数据显示,董宇辉回归东方甄选直播间人数超三百万。

然而,极力遮掩的“面子”已经出现裂痕,拼命想护住的“里子”也被人窥到了千疮百孔的不堪,这场鹬蚌相争的大戏落幕,反而是意想不到的人接住了这“泼天富贵”。

一、“小作文事件”

“美国加州一处草坪上的一只蝴蝶轻轻扇了扇翅膀,之后的某一天大西洋海面上就出现了一场暴风雨。”谁也没想到,2023年最后一个月,这句话竟然成为东方甄选命运的真实写照。

作为东方甄选的头号主播,董宇辉的文化气质有目共睹,近期带货时,在山西、吉林等地方,其拍摄的与各地结合的视频文案也倍受赞誉。

神州启明处,龙脉连天际……四季对吉林都毫无保留,极尽繁华……

该回复引发许多“野生丈母娘”震怒,认为小编在背刺董宇辉。一石激起千层浪,由此开启了号称“小作文事件”的拉锯战。

先是粉丝下场询问,接着董宇辉以“胡乱回复”作评,再受到东方甄选官方运营号“要实话实说”“本来就憋屈,这次评论区乌烟瘴气”的再度回怼。

你来我往之间暴露出东方甄选内部似乎出现了裂痕,引发大量的关注与猜测。面对烈火烹油的舆论压力,“丈母娘们”的压力下,一些身居高位的人坐不住了。东方甄选CEO孙东旭在12日下场直播予以回复,却因摔手机、给网友开会、透露董宇辉年薪、给粉丝扣“饭圈文化”帽子等行为引发更多不满,被网友戏称“开会总”,甚至有网友认为,孙东旭此举将东方甄选的“内讧”也摆至台前(有待考究);时隔一天,俞敏洪也现身正式回应,批评了官方号小编的不妥言论以及孙东旭的不当行为,并向董宇辉表达歉意。

短短几天,不断有新消息弹出,道歉的、看戏的、出谋划策的……各路人马频频现身,推动事件不断升级。

16日,处在风口浪尖的东方甄选祭出连环招,先是宣布暂时停播、闭门思过;接着在当天发布人事任免通知,免去孙东旭CEO职务,由俞敏洪兼任东方甄选CEO;晚上俞敏洪与董宇辉合体进行直播,以“同框之姿”对近期争议进行回复,展现未来继续友好合作的态度。

董宇辉的去留终有定论。

18日,董宇辉的身份已从“带货主播”变为“东方甄选高级合伙人(相当于VP副总裁)”、新东方董事长文化助理兼任文旅副总裁,个人涨粉超过400万,成为拥有超过2000万粉丝的超级大IP。

二、尘埃落定,完美消失的“越界者”

虽然尚未明确具体的利益分配、权力界限,但董宇辉仍算得上是“险胜”一局,相比之下,东方甄选远没有那么幸运。在“小作文”事件持续发酵的一周内,东方甄选官方账号掉粉超过250万;股价方面更是惨烈,东方甄选港股12月8日的收盘价仍为33.65港元,5个交易日后已跌至26.25港元,一周内累计下跌21.99%,市值从341.5亿港元跌至266.4亿港元,跌去75亿港元。

而随着事件走向尾声,东方甄选也陆续传来好消息,粉丝出现小幅度回升,股价在12月18日的涨幅也超20%,报31.55港元。经过博弈、权衡、取舍,东方甄选的“宫斗戏”看似解决,但还是有人发现了一个盲点:最初引发“小作文事件”风波的东方甄选运营号小编竟然“神隐”,完美消失。

既然董宇辉得到了比较正向的待遇,东方甄选的小编虽然不是过错最大的一方,却是“小作文”事件的导火索,但事情发生以来,小编既没有现身致歉,也没有处理结果,只在孙东旭和俞敏洪的直播中,作为被批评的对象出现在他们的话术中。即便最后,孙东旭和董宇辉的结局都尘埃落定,大众依然不知道小编是为何人,只在18日晚间的直播中,得到了俞敏洪“我们正在内部处理”的结果。

抛却阴谋论者对小编是高层人员授意的猜测,从东方甄选整个公司的利益考量,也不该出现这样低级的负面事件。在流量为王、网红主播更迭迅速的时代,董宇辉对东方甄选的意义不言而喻,作为幕后工作者,最应该维护的是公司整体的利益,而不是寻找时机与台前主播抢功。即使对工作酬劳有所不满,也应该以内部沟通的方式寻找更加积极的解决方案,而不是将“内部矛盾”诉之于众,影响东方甄选的品牌形象。

三、个人成不了“真英雄”

东方甄选焦头烂额的那段日子,它的竞争对手高途佳品却迎来了泼天富贵。事件发生以来,其直播间热度继续暴涨。

灰豚数据显示,高途佳品连续7天直播间销售额在750万元至1000万元;截至18日晚,高途佳品直播间粉丝数已经突破240万,相较东方甄选小作文事件前的32万左右,增加了超过200多万粉丝。同时,高途股价也被引爆,曾4个交易日连续上涨,累计涨幅超过70%。

这也说明,在粉丝即流量的当下,台前的个人与幕后的团队必须“抱成一团”,向着共同的目标一起努力,否则只能将“泼天的富贵”拱手让人。正如罗永浩在直播中所说,董宇辉固然有很高的价值,但团队合作同样重要,“每个岗位的人应该拿多少,不是看谁辛苦是谁不辛苦,而是看市场给的估值或价值认可,可以用量化的数据来证明一个人的价值。”

没人希望“把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”,同样的,由董宇辉一个人支撑起东方甄选大部分流量也面临着巨大的风险。因此对东方甄选来说,长期的命题必然是“去董宇辉化”,摆脱头部网红依赖症。但通过“小作文事件”,能够发现,急切的卸磨杀驴,断然是不可取的。

虽然罗永浩声称董宇辉的价值被低估了,但他同样肯定,董宇辉并非真的独一无二,换了李永辉、王永辉、张永辉,在团队支持下未必就做不好。

“小不忍则乱大谋”,此次“小作文事件”也为东方甄选敲响了警钟,在品牌极速发展的今天,如果不尽快解决公司管理上的漏洞,翻车就会成为必然,届时,所有波及的人都将跌得头破血流。

四、结束

东方甄选的故事还在继续。除了人事上对相关责任人的任免,鹏鹏、天权、冯冯等新主播近期已在开始撑起主账号的部分GMV,其他主播也在东方甄选的扶持下有了越来越多露面的机会。面对百花齐放的必然趋势,东方甄选本可以选择不这么惨烈的方式徐徐图之,而事情走到今天,只能说东方甄选在高速发展过程中放松了公司的管理,使得内部鹬蚌相争,却让高途佳品成了得利的“渔翁”。

来源:后厂村

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