奢侈品电商,是伪命题吗?

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编辑导语:奢侈品电商赛道的发展近来似乎不太明朗,不少人也因此发出奢侈品电商已然落幕的呼声。为什么奢侈品电商会走向当下的发展状态呢?未来这一赛道又会走向何处?本篇文章里,作者梳理了奢侈品电商赛道的演变,不妨一起来看一下。

很多媒体对于奢侈品电商行业的判断相当悲观,高呼“奢侈品电商已经落幕”,这一呼声,从2019年延绵至今。

2017年,寺库在美国纳斯达克敲钟,以13美元的发行价融资1.1亿美元,号称奢侈品电商第一股。成为市场奢侈品垂直电商热潮风起的代表符号。

然而面2021年1月,寺库爆出拟退市消息,此前因为未曾按规定发布财报而收到纳斯达克警示函。而在之后的时间里,寺库同样风雨飘摇,集中爆出拖欠工资、订单不发货等问题,甚至一度出现申请破产的情况。

尽管破产申请已经撤回,但寺库的落幕似乎已经显而易见,与此相对的,是妃鱼、胖虎等二手奢侈品细分平台纷纷拿到融资。

寺库创始人李日学曾表示:“马云要使阿里成为102年企业,而我要把寺库做到109年,比阿里还长。”以如今寺库不到3000万美元市值来看,显然越来越远。

一边是市场始终无法涌现出真正代表性的头部企业,一边是资本分批次始终看好并入场。不禁令人发问:奢侈品电商,是伪命题吗?

一、2010-2020:奢侈品电商潮起潮落

寺库是垂直电商第一轮大战中的幸存者。

21世纪的第一个十年末,垂直电商风起云涌,其中极为抢眼的一类就是奢侈品电商,除开此后转型的唯品会之外,第五大道、呼哈网、走秀网、商品网、寺库等玩家轮番登场,当时手握门户网站流量入口的新浪、网易两大厂也试图入局。

2010年到2011年,奢侈品电商赛道投融资情况堪称激烈,不完全统计的投融资情况就有21笔,金额接近5.3亿美元。

而奢侈品电商的第一次黑天鹅同样出现在2011年。垂直电商整体迎来落幕,这一年12月开始,呼哈网倒闭、尚品网裁员、网易尚品停运,而后新浪奢品、尊库网陆续关停,整个奢侈品电商赛道上,无论是一手还是二手,都各自遭到重创。

▲尚存的网易尚品PC端资料

这样的行业之殇,甚至延续到了寺库2017年上市,以破发之势隐痛不止。

第一轮行业洗牌的核心原因在于,当时的一手奢侈品电商很大部分运营存在品牌方授权问题法律风险,产品极为同质化,类目单一,且存在真假混卖的通病。

和寺库一起度过这一轮洗牌的,还有尚品网。

在现在“猫狗抖拼”四分天下的电商江湖中,这个名字极为遥远。手握多个风投投资,单月流水惊人,在2010年,创始人赵士诚甚至对外喊话,要“打服”当时的电商一二把手阿里与京东。

尽管历经多次裁员,尚品网依旧2012到2017年的业内明星。一方面是此前接受了雷军的投资,并且在2014年获得了高瓴资本加持;一方面是尚品网在2014年拿下英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权,甚至在2017年拒绝了京东对这方面业务的投资。

尚品网倒在了2019年。究其原因,尚品网在供应链方面并没有走错路,但在财务模型和物流模式中败下阵来。在2015年后,尚品网没有大额外来融资,但自身尚未实现盈利,在流量越来越贵的情况下,缺乏新用户渠道,只能靠传统电商营销玩法维持,一步步衰亡。

但即使是这样的尚品网,在当时依旧可以维持在每日数百单的订单情况。真正让它倒下的原因,是物流。因为奢侈品品牌基本是海外企业,尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”,简单而言是先运到国内进口报关,而后国内分发。而为了控制成本,尚品网在2018年中开“倒车”,开始押注邮政ETK直邮业务,弱化传统的物流方式。

这与2019年元旦施行的《电子商务法》背道而驰。合规阳光报关的要求,直接将ETK部分业务的订单物流卡死,造成了订单大量积压,用户退单、高额清关等不同方式的损失直接影响现金流,成了其倒下的直接原因。

第一轮洗牌潮和尚品、寺库的倒下,给了后来者三大忠告:

第一是不能完全倚靠凡客等重营销模式作为电商的供应链方向,纯粹的流量打法无法构筑竞争壁垒,很容易被复制并且被更有钱的对手超越;

第二则是垂直电商尤其是奢侈品电商,本身需要极强的平台信任,一旦出现信誉纠纷,产生的影响远比淘宝等综合性电商要大;

第三则是奢侈品电商,尤其是跨境业务部分,物流壁垒几乎等同于企业命脉。

二、后2021时代:放不下的奢侈品电商

市场放不下奢侈品电商。

据贝恩公司在1月20日最新发布的《2021年中国奢侈品市场报告》称,预计中国个人奢侈品市场2021年将实现36%的增长,总额接近4710亿元人民币,占全球消费份额21%,整体规模较2019年近乎翻番,其中,各大品牌的线上奢侈品销售额增速快于线下,线上消费者的增速也将达到56%。

这也是市场始终放不下奢侈品电商的根本原因——成熟并且在不断扩张的市场,和飞速增长的线上化需求,是电商领域近乎少有的类目飞地。

国内已经倒下和还在继续的奢侈品电商平台的模式,大多是国外Net-a-Porter和Farfetch这两家市场头部平台的复刻。前者是传统的卖货制,平台自身承担库存风险,但物流快、产品风格调性大;后者是买手店继承,类似与淘宝和此前红极一时的洋码头、火球买手等跨境海淘,没有库存风险且货源广阔,但品质、价格、物流、真假等部分极难把控。

创新者也有。在2015年第二轮奢侈品电商潮退之后,焕起了新一波的玩家入场,其中不乏对前车之鉴和海外同行借鉴中创新的平台,从物流、货源、鉴定等多渠道进行创新,试图用自己的模式,完成突围。

一手奢侈品领域,鉴定体系壁垒的得物,与LVMH和COACH等品牌合作,开始入局奢侈品;同时,识季App自2021年上线之后月复合增长率超过60%,在同年9月获得4000万美元的B轮融资。

二手奢侈品领域,2021年9月,二手奢侈品电商平台“爆爆奢”宣布完成1亿人民币A+轮融资;以直播电商破圈的妃鱼、胖虎纷纷获得千万级的融资。

整体而言,奢侈品电商行业的核心问题集中在真伪、物流两大方面之余,还存在价格陷阱:即为了价格便宜,传统奢侈品电商SKU多为尾货、滞销款式,许多平台都会一味追逐更低的价格而忽略商品的丰富性和款式能否满足用户的时尚需求,最终滑落成价格战。

上述的几个融资平台中,模式各有差异。胖虎、妃鱼等二手奢侈品电商平台,核心依旧保持在自有库存模式,唯一的一手奢侈品电商识季App,倒是别有创新。

简作介绍。有别于卖货平台和买手平台的传统模式,识季App的模式是系统直连海外专柜,合作的专柜和百货数量超过1000个,由海外门店直接发货。同时,商品会在进入国内清关前由中检集团把关商品质检。

从货盘看,识季App中的品牌品类及款式极为丰富,其中包括3000多个时尚奢侈品品牌,60多万款式的时尚选择。既有顶级大牌,也有极具风格的设计师品牌和各国的小众品牌。

从商业模式看,识季App一方面直连了各国的时尚百货,品牌集合店和免税店,以全库存打通的方式同步货品更新。同时又加上了海外代采的门店抢单模式打通了品牌的直营零售。值得注意的是,因为欧洲的退税政策,使得大部分商品在申报国内关税后,依旧要比国内专柜便宜不少,这铸造了相当深厚的供应链壁垒。

这样的商业叙事,或许对奢侈品电商来说,更具备说服力。

毕竟,大环境中奢侈品行业在海南免税区落地的情况下也同样受到冲击,奢侈品品牌又在疫情环境中开始集中逃亡线上,搭配着真假、物流、售后等行业痼疾,成了压弯不具备供应链壁垒的奢侈品电商平台的最后一根稻草。

很多媒体对于奢侈品电商行业的判断相当悲观,高呼“奢侈品电商已经落幕”,这一呼声,从2019年延绵至今。

然而,单纯的自营线上渠道无法完全满足消费者,决定消费者购买的还有价格、款式等多种影响因素,这又回到了品牌独立站、垂类平台、综合平台的古老电商争论。

争论的结果如何,尚未可知。而我们能够知道的是,就目前市场和资本而言,依旧放不下奢侈品电商。

参考资料:

  1. 电商钩沉,《垂直电商,该死了》,2021-9
  2. ladymax,《2020奢侈品电商乱局》,2020-12
  3. 虎嗅,《来自奢侈品电商从业者的愤怒:这个行业快被价格战搞死了》,2015-12

#专栏作家#

井寻,微信公众号:井寻,人人都是产品经理专栏作家。前传统媒体记者,5年互联网一线品牌公关从业经验,人间赝品Kitsch、插一句主理人。关注领域电商、新消费、出行、教育、营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CCO协议

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  1. 或许奢饰品电商会逐渐走下坡路,但我觉得不管什么品牌总不会一夜之间就消失,不过,如果他想继续发展确实应该好好想新的办法

    来自河南 回复
  2. Z世代的消费放不下奢侈品电商,奢侈品电商的存活需要另辟新径

    来自广东 回复