B站短剧,守住内容难向商业

13 评论 1731 浏览 5 收藏 16 分钟

编辑导语:就在其它新视频社区通过直播电商或通过广告等方式达到收益的效果,而B站却还没有打造完整的商业化链。但是做短剧也要考虑赚钱。本文将对B站短剧之一视频形式,探讨一下B站在打造强内容下,如何走向成熟的商业化道路?值得阅读思考。

B站短剧是强内容的短剧。

这一特质,在B站涉猎剧集创作最初期时就已经显现。B站即联合兔狲文化,开发了《不思异》系列短剧。

B站短剧的首要特点即是格外注重内容调性。在各大平台主打恋爱或悬疑的剧场概念推行之前,《不思异》系列的核心就已敲定为悬疑内容。

较低成本、精准人群,以及对垂类品牌友好,是B站将短剧作为发力方向的几点因素。实际上,B站还没有严格定义短剧。从创作端出发,短剧的形式各不相同。

以更接近段子的形式出现、时长在1-2分钟的短剧集,往往由UP主们自发创作。而由平台联合专业制作方出品、体量在10集左右(单集10分钟以内)的短剧,又代表了B站的自制短剧内容。

B站短剧,守住内容难向商业|一种短剧

我们认为,即使来源和形式不同,在B站播出的短剧也符合当前短剧市场的基本创作和营销逻辑。

只不过,即使内容分散也已做出声量。无论短剧或「小剧场」,在被内部统称为「微短剧」的这一内容题材上,B站还没有摸索出完整的商业化链条。而起步较晚的新视频社区,已经通过直播电商或广告定制的方式实现了利益回报。与此同时,「小剧场」是不是行业认可的短剧、能否带有广告性质,或怎样由平台统筹运营,是B站在解决短剧商业化的同时,需要思考的另一重问题。

一、共创的赛道

B站做短剧以共创为基因,几乎每一部小有名气的短剧创作背后,都不曾缺乏UP主的参与。

2020年年末,导演小策离开朱一旦团队后的首个系列作品,即是在B站上以连载的形式推出颇具古装风格的《马小策梦游江湖》。虽然在小策本人看来,这部作品甚至被归作失败,但时长在10分钟左右,以竖屏形式播出的「梦游江湖」系列,依然是我们在后期研究B站短剧的重要样本。

相比较于内容制作的精良程度,这一类短剧的所凸显出的实验性和不规则性都更强。举例来说,题材、人物和不设限的剧情是B站短剧的具体表现。

而这也是B站短剧最显著的特征,即短剧在B站,多数时候是一项由社区内部发起的内容。

时间回到4年前,兔狲文化在开发《不思异》系列之初,创始人袁哲在接受媒体采访时就强调,兔狲文化长期坚持「低成本、高概念、强类型」的内容创作方向。《不思异:录像》以国内首个主打伪纪录叙事的悬疑剧集问世。

袁哲后来向媒体透露,《不思异:录像》是B站的会员付费内容,而这部在当时形式看起来还十分新颖的短剧,又极好地拉动了B站会员的上涨情况。

兔狲文化出品的《不思异》系列,在2020年底推出了该系列的第五部作品。而这部每集不到3分钟的短剧,不但在B站累积了近亿的播放,还同时带动了成十上百万播放量的二创作品的诞生。

2021年12月登顶B站涨粉榜的短剧UP主「非非宇Fay」,实际上依靠的是背后MCN创壹科技对于短剧赛道的作用。在尝试过2分钟左右的「算命先生」系列竖屏剧之后,「非非宇Fay」又以情感话语为作品标题,推出了数十集1分钟以内的短剧,且同时在短视频平台进行分发。

以公司、MCN机构或个人为主体进行开发的短剧创作者,零星地出现在B站入局该赛道的各个阶段。他们都通过担当或孵化UP主的方式表达。不可置否的是,这些个体往往对短剧的定义有着差异化的理解,但都几乎同样在尤其是起步时间段累积了可靠的流量。

B站短剧,守住内容难向商业|一种短剧

在B站已经更新近两年,以原创悬疑系列短剧打响名气的UP主「X事件薄」,每一集创作都会围绕一个主题或一个关键词展开。值得一提的是,在已推出的80集短剧中,剧本及镜头并不追求绝对精致,「毛边感」常常贯穿于单集2、3分种的情节中。但相对应地,与热点话题相结合或对社会事件进行改编,又是「X事件薄」常使用的创作手法之一。

正如我们在讨论B站综艺时所言,短剧在某种意义上也起到了和综艺相类似的作用,即让OGV与PUGV作品在社区内部流动循环。而相比较于综艺来说,B站从平台角度入局短剧(微短剧),在2020年后才正式拉开序幕。

二、小剧场的三个特点

2022年春节,B站推出了「B站小剧场新春大放送」的短剧特别栏目,同时以主持人「小剧场台柱子」为核心,串联起各UP主进行短剧创作。

即使B站官方还没有对短剧情内容进行统一定论或解读,但在频道推荐语中已经这样写道:你爱看的「短剧」这里都有。另外,在B站主页搜索「短剧」,也会跳转回至B站小剧场页面。

在新春大放送期间,短剧作品往往由几位UP主共同创作,他们的视频封面也会打上「合作」二字标签,创作者属名部分也会以「xxx等联合创作」的形式出现。短剧的题材类目在这一阶段被进一步明确。

即包括「上头甜剧」、「悬疑高能」和「日常搞笑」等等题材被列为一级分类,UP主本身成为二级分类,用户可以在某一具体题材内,以UP主为关键词搜索到自己喜爱的短剧产品。据「新声Pro」了解,新春大放送的大部分作品均能达到数十万次的播放量,而以UP主「圣微」和「隔壁有只桃花夭」为主创作的古风短剧则均出现在「小剧场」搜索发现页主页。

小剧场实际上并不是B站提出或独有的概念——谈及「小剧场」三字,行业最密集反应普遍而言,是新视频社区快手于2019年推出的快手小剧场,这也是其后快手短剧发展的雏形——但B站却在小剧场开发上有一套自己的思路。

小剧场首先离「网红」风格较远,整体内容调性延续了UP主们玩梗或拍段子的社区传统。

UP主「狈总」在B站拥有近170万粉丝,他创作的「狈总的生活」系列作品在新春大放送热播短剧页面位列第二。实际上,从2020年10月入驻B站起,「狈总」创作的视频就以含梗量极高的竖屏短剧为主,单集时长保持在1-2分钟的体量,涵盖荒岛求生、男女约会和职场「潜规则」等话题。

除此之外,「狈总」还会持续更新VLOG系列以满足用户观看需求。从常规选题到花絮创作,在B站做短剧的UP主身上,我们往往能够看到一个个特色鲜明、内容丰富的创作个体。而这一内容类型的峰值代表,则是在2020年2月份以《一块劳力士的回家路》破千万播放量、达到彻底出圈的UP主「朱一旦的枯燥生活」,而「劳力士」已经是该账号更新的第142集短剧。

小剧场将这些短剧创作集合了起来,更为广阔的内容容量也一步步充实。

相比较于抖快等新视频社区对于短剧赛道的强势入场,B站在这件事上的「自驱」显得并不特别先行。只不过,在抖音以头部影视公司为合作对象、快手更为靠近红人MCN与电商,且双平台以出品甜宠、奇幻和都市剧的情况下,B站小剧场则以UP主为核心,把大学生活、功夫片和山野志怪等等在短剧领域略显「猎奇」的内容都囊括在了「短剧」的范畴之中。

与此同时,B站小剧场的另一特点是,其在较多时候担任了渠道分发的角色。papi酱的周一放送、米读小剧场和刘大悦er等在全网各平台拥有一定量粉丝的创作者,也选择把短剧类的产品同时搬运至B站推送。

刘大悦er在抖音单平台已积累了近千万粉丝。在她的作品中,以一人分饰两角为特点的「以后的你妈」和「悦式成长记」,初期实际上是以段子的形式进行创作和传播。

而在形成系列之后,刘大悦er包括其背后MCN天下耀莱开始着重打造以剧情为主的短剧,并以此申请了剧集备案号。

三、B站做短剧要思考什么

2020年之后,大批短剧创作者在B站生长起来。如果说,社区在此前对于短剧内容的运营,都属于较为「野生」的尝试,那么试图让不规则的创作变得有方法可循,则是从2021年开始,B站在短剧——或其内部更习惯称之为微短剧的内容上进行的向前推进的动作。

B站首先希望通过打造剧场,来系列化地呈现微短剧内容。2021年8月30日,以「联合知名厂牌」和「头部UP主加盟」为名头的「轻剧场」正式上线。随后不久,这一剧场又作为一个独立板块,出现在了B站2022影视片单上。

社区内部对于「轻剧场」的定义是:单集时长在3至10分钟的「地铁剧」、「通勤剧」。这也是B站在开发影视长视频内容后,在剧集创意领域开启的另一项实验。

这种「实验」,实际上依旧遵循了长视频做短剧的逻辑。而这一举动所延伸出的差异是,创意迸发的UP主们被留在了小剧场的范畴之内,而由平台自发推进的项目则暂时代表着B站的短剧。

举例来说,「轻剧场」的代表作品《夜猫快递之黑日梦》,就是以单集10分钟、共13集体量的单元剧方式,讲述了讲述了13个颇具「猎奇」感的悬疑故事。在这些故事的编排当中,反转、脑洞甚至于黑色幽默的创作手法被大量使用,而在一则则「都市寓言」背后,实际上展示的是有关人性和价值观的社会话题。

2021年下半年,B站宣布与「坏猴子影业」达成合作。以导演宁浩为首的坏猴子影业导演们,将组团入驻B站。

几乎同一时期,B站「高调」入股了曾在2017年就拥有合作基础的兔狲文化,占后者股份10%。彼时媒体侧宣传语都这样写道:这是B站在真人影视剧领域的新投资动作。双方将在IP孵化、真人影视内容制作发行等领域加深合作。

毫无疑问的是,B站短剧是强内容的短剧。但对于B站来说,短剧应该更强调内容,还是更靠近商业,仍是没有确定的答案。

在短剧方面,「轻剧场」与现代汽车于2021年12月达成了官方战略合作。而以导演小策为「小剧场」的典型代表,除过在内容端打造了「广场宇宙」(《广场往事》和《无间广场》)之外,我们也能看到多起成熟的广告赞助案例。包括QQ飞车、拼多多和vivo等等品牌,都以或场景或剧情的方式植入了小策的短剧作品。

B站短剧,守住内容难向商业|一种短剧

在这些短片中,品牌的故事、形象与小策本人的创作风格形成了极强捆绑,而那些被B站用户所熟知的「广场宇宙」中的大小人物,也都在每一次商业片中获得了极强的角色塑造。

UP主的原创能力和平台的分发能力,是B站在短剧领域最特别的竞争力。只不过,以UP主自发更新为核心的「小剧场」系列,在商业变现方面仍旧过分依赖站内运营。也就是说,UP主往往需要通过B站的商业化扶持计划,来打通结识品牌的路径。

B站内部也在近期开始了针对短剧团队和组织的扩招。相比较于在植入和贴片之外,通过电商或定制实现了短剧商业化回报的其他平台而言,摸索出让短剧实现盈利的模式也是B站的「当务之急」。更为重要的是,「小剧场」是不是短剧、能否带有广告性质,或怎样由平台统筹运营,是B站在解决短剧商业化的同时,需要思考的另一重问题。

 

作者:王亦璇 ;公众号: 新声Pro

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/msL9LQAYV8jGpJzt5tyhhA

本文由 @新声Pro 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 市场总是从一个风口到另一个风口,而在当下的互联网中除去元宇宙,微短剧算是最热火朝天的一个。

    来自山东 回复
  2. 原来年轻一代的人现在喜欢看小短剧,还是说忙的没时间看长剧了哈哈

    回复
  3. 感觉B站现在的内容也是越来越匮乏了,来来去去感觉没什么新意

    回复
  4. 偶尔用b站,感觉视频越来越短了,这样和抖音有什么区别,没什么内容价值

    回复
  5. 既然不能走好商业化,就好好琢磨内容的质量吧,毕竟一个up主可以有好几个网站账号

    来自江苏 回复
  6. 很喜欢以前的小短剧,总觉得现在的短剧缺少了以前的味道。

    来自江苏 回复
  7. 相对于一些早期被b站吸引的用户来说其实可能不是很友好。希望b站能坚守初心但是这实在是不太可能

    来自广东 回复
  8. 好怀念那个满是acg文化的b站,现在同质化越来越严重了啊

    来自江西 回复
  9. b站的商业性越来越严重了,这波叔叔真的赢麻了,之前还是acg的圈子

    来自江西 回复
  10. 感觉B站比较适合学习,太多干货了。这种小剧场在抖音会经常遇到

    来自湖北 回复
  11. 我就在b站上面看短剧啦,然后虽然其他的东西跟短视频差不多,但是弹幕还是浓浓b味

    来自江西 回复
  12. 小短剧出现在长视频软件上我感觉还是相对来说竞争不过抖音这些的啦……

    来自广东 回复
  13. 用户定位也很重要,我基本上就在b站上学东西,娱乐性的视频不怎么看

    来自河北 回复